Вопросы стратегического маркетинга, стратегии и подходов к STP- маркетингу

2. Стратегический маркетинг
Фундамент успешной компании
Биров Станислав
CEO, TicketForEvent;
StasBirov@gmail.com

3. О чем мы будем говорить?
Кто?
О
Чем?
Зачем?

4. Структура тренинга
• Часть 1: - Стратегия
• Часть 2: - Маркетинговая стратегия в структуре компании:
– Стратегии в системе корпоративного управления (6 шагов
стратегического планирования);
– Цели маркетингового планирования
– Планирование маркетинга;
– Маркетинговые стратегии
• Часть 3: - Стратегический маркетинг;
– Процесс маркетинга в компании;
– Разработка рыночной стратегии маркетинга
– STP: Сегментация/Таргетинг/Позиционирование
• Часть 4: - Конкурентные рыночные стратегии;

5. 1 Стратегия

6. Стратегия
• Стратегия есть искусство воина. Командиры
должны воплощать его, а рядовые – знать
Путь.
– Миямото Мусаси (1646)
• Создание стратегии требует, скорее умения
видеть и мыслить широко, не
ограничиваясь рамками данного бизнеса,
чувствовать изменения тенденции, угрозы
и возможности исходя из этого создавать
существующие стратегии.
– Дэвид Аакер

7. Что же такое стратегия?

8. Стратегия
• Комплекс
предпринимаемых
менеджментом
решений по
размещению ресурсов
предприятия и
достижению
долговременных
конкурентных
преимуществ на
целевых рынках

9. Маркетинговая стратегия
и планирование в
структуре компании
2

10. Место стратегии в системе корпоративного
управления (6 шагов)
• Определение сфер деятельности и/или товарных рынков
Шаг 1
• Размещение ресурсов и направление инвестиций
Шаг 2
• Обеспечение устойчивого конкурентного преимущества,
стратегического актива или компетенции, на которых
базируется бизнес-стратегияШаг 3
• Определение функциональных стратегий, необходимых для
конкуренции на выбранном товарном рынкеШаг 4
• Распределение ресурсов между бизнес - единицами
Шаг 5
• Получение эффекта синергии между компаниями (извлечение
выгоды из взаимной поддержки бизнес-единиц)Шаг 6

11. Уровни управления в компании
• Корпоративный уровень
– что нам интересно;
• Бизнес уровень
– Какая у нас модель бизнеса, для достижения
того, что нам интересно;
• Функциональный уровень
– Маркетинговая стратегия

12. Маркетинговые цели
• Маркетинговые цели устанавливаются, для
направления маркетинговой стратегии;
• Маркетинговые цели должны ссылаться на
миссию/видение и корпоративные цели;
• Маркетинговые цели – четкое определение
того, где организация видит себя в будущем
в терминах маркетинга;
• Термины маркетинга: Доход, продажи, доля
рынка, прибыльность, Pipeline,
узнаваемость бренда, возврат/отток
клиентов, клиентская удовлетворенность

13. Критерии маркетинговых целей
• S -
• M -
• A -
• R -
• T -

14. Пример маркетинговых целей
• Стать лидером рынка растворимого кофе, с
долей рынка 35% и ростом продаж 18% Y2Y;
• Увеличение % удержания клиентов на 3% в
2014 году (с 10 на 13%);
• Получить долю рынка 25% малых и средних
организаторов (до 1млн$) в 2014 году;

15. Пример корп. Целей компании
Стать Online e-ticketing Платформой для
бизнес-мероприятий на рынке СНГ
Операционные цели
Маркетинговые цели
Цели продаж
Финансовые цели
Цели R&D
Маркетинговые цели: Увеличить долю рынка до 15% (с 7% в 2014г), проведя
15000 мероприятий в 2014 году;
Не для B2B
Product -
Placement -
Promotion -
Price -

16. Процесс управления маркетингом в
компании

17. Этапы создания маркетинговой
стратегии
1
• Определение миссии, видения и корпоративной стратегии организации
2
• Оценка потенциальных возможностей, и доступных ресурсов (Внутренний
аудит)
3
• Анализ окружающей среды и конкурентный анализ
4
• STP Маркетинг (Сегментирование/Таргетинг/Позиционировани)

18. Базовые маркетинговые стратегии
Дифференциация
Лидерство по
издержкам
ЦЕНА
Фокусирование

19. Стратегии роста
Существующие товары Новые товары
Существующие
рынки
Стратегия рыночного
проникновения
Стратегия развития товаров
Новыерынки
Стратегия расширения рынков Стратегия диверсификации

20. Стратегия рыночного проникновения
• Создание первичного
спроса
• Расширение доли рынка
– Увеличение
интенсивности
потребления товара
– Повышение уровня
охвата
– Увеличение уровня
проникновения
– Новые сферы
применения
• Активное привлечение
клиентов конкурентов

21. Стратегия развития товаров
• Модификация
товара/усовершенствован
ие, улучшение, новая
функциональность,
возможности
• Расширение ассортимента
• Вывод более дорогих/low
cost брендов
• Новые товары

22. Стратегии расширения рынков
• Новые сегменты
• Новые
географические
рынки
• Новые типы рынков
• Новые каналы
дистрибуции

23. Стратегии диверсификации
• Вертикальная интеграция
• Проникновение в смежные сферы экономической
деятельности
• Проникновение в новые сферы
• M&A
• Join Ventures

24. Конкурентные преимущества
Матрица Портера
Меньшие издержки Дифференциация
Широкая
Стратегия рыночного
проникновения
McDonalds
Стратегия развития товаров
Toyota
Секторрынка
Стратегия расширения рынков
Стратегия диверсификации
Rolls-Royce
Конкурентные преимущества
Сфераконкуренции

25. Стратегический
маркетинг3

26. Схема процесса маркетинга

27. Разработка рыночной стратегии маркетинга
Определение стратегических целей
Сегментация рынка
Определение относительной привлекательности сегментов
Выбор целевых сегментов – стратегия охвата рынка
Позиционирование на каждом из целевых сегментов
Разработка стратегии конкурентного поведения

28. STP - Сегментация
• Сегментация – процесс
разбиения рынка на
группы потребителей,
сходные по своим
характеристикам и
поведению в процессе
совершения покупки и
одинаково
реагирующие на одни и
те же элементы
комплекса маркетинга

29. Уровни сегментации
• Макро-сегментация: выбор базового рынка
– Размер
– География
– Уровень потребления (usage rate)
– Тип организации
• Микро-сегментация: Деление рынка на сегменты
– Определение переменных сегмента
– Определение профиля сегмента
– ЛПР (Лицо принимающее решение) (B2B)
– Тип принятия решения (эмоциональное –
рациональное (тип возражений))
– Процесс покупки

30. Критерии сегментации
Географические
1) Регион
2) Плотность населения
3) Тип местности
Демографические
1) Пол/возраст
2) Род занятий
3) Этап ЖЦ семьи
4) образование
Поведенческие
1) Искомые выгоды
2) Повод для покупки
3) Статус пользователя
Психографические
1) Общественный класс
2) Образ жизни
3) Тип личности

31. Сегментация
WHEN?
WHO?
WHY?
Need

32. Рыночная сегментация
Apple
Linux/Unix
Win Distr-tion
Professional
services
Retail
Mid
Large
Small
Platform Industry
Size

33. STP - Таргетинг
• Ключевой рынок/сегмент –
определяется для
фокусирования специального
внимания организации
• Определение/Оценка
ключевого сегмента включает в
себя:
– Оценку привлекательности
сегмента или сегментов на
основании конкурентной
оценки (5 сил Портера),
рыночных факторов
(тенденции, цены, сезонность),
окружающей бизнес среды
– Способности самой
организации удовлетворить
проблему потребителей

34. Таргетинг
Не
привлекателен
Средне
Привлекателен
Привлекателен
Слабые позиции Strongly avoid Avoid Possibilities
Средние
позиции
Avoid Possibilities
Secondary
targets
Сильные
позиции
Possibilities
Secondary
targets
Prime Targets
Привлекательность рыночного сегмента
Существующиеипотенциальныепозиции
компанииввыбранномсегменте

35. STP - Позиционирование
• Позиционирование
определяет восприятие
компании целевыми
клиентами
• Процесс позиционирование
направлен на
трансформацию сознания
клиентов таким образом, что
бы сделать компанию:
– Дифференцированной от
конкурентов;
– Имеющую ценность с точки
зрения клиентов;

36. Позиционирование

37. Позиционирование
Позиционирование
Целевой потребитель
Реальные и
потенциальные
конкуренты
Цели и стратегии
компании

38. Условия эффективного
позиционирования
• Убедитесь в том, что товар/услуга/ТМ
обладает достаточным потенциалом для того,
что бы занять место в сознании потребителя;
• Оцените уязвимость позиции. Достаточно ли
количество ресурсов, для ее защиты;
• Убедитесь в согласованности ВСЕХ элементов
маркетинга с выбранной позицией;

39. Этапы стратегии позиционирования
Идентификация конкурентов
Оценка характера восприятия конкурентов
Определение позиций конкурентов
Реализация позиций, обеспечение контроля
Анализ предпочтений конкурентов
Выбор критериев позиционирования

40. Кастомизация (Стандарт vs
кастомизация)
Инновации (Имитация vs
Инновация)
Репутация/Дифференциация
Услуги (Limited to superior)
Цена (min to max)
Характеристики
товара/услуги
Качество (Basic to Premium)
Критерии позиционирования

41. Формула позиционирование
• Кто мы?
• Для кого мы?
• Чем мы
отличаемся от
конкурентов?
• Почему нам
должны верить?

42. Формула позиционирования
To all chocolate
consumers, Milka is
the brand of chocolate
products, that delivers
the most tender
chocolate pleasure
because it contains
Alpine Milk and comes
from the Mythical
Alpine world

43. Q&A