Эффективная аналитика в digita;

2. Что мы понимаем под аналитикой в
digital
Процесс использования инструментов,
позволяющих определить эффективность отдельных каналов продвижения в Интернете,
а также взаимосвязи, сопутствующие их совместному использованию (синергию)

3. ДЛЯ ЧЕГО НУЖНА АНАЛИТИКА В DIGITAL
q Выбор эффективных каналов продвижения
q Удешевление стоимости контакта с пользователем
q Улучшение качества контакта с пользователем

4. РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ
ONLINE
OFFLINE
q Медийная реклама
q Контекстная реклама
q Ретаргетинг
q SEO
q SMM
q Лидогенерация
q Интеграции и спецпроекты
q eCRM
q New media и др.
q ТВ
q Пресса
q Радио
q OOH
q POS и др.

5. Показатели оценки эффективности
рекламы:
Измеряемые напрямую:
Измеряемые мнимые:
q Онлайн-покупки;
q Оформленные заявки;
q Звонки и др.
q Количество переходов на сайт;
q CTR баннера;
q Количество просмотров рекламного
видео;
q Количество likes, shares , followers e.t.c.;
q Стоимость контакта/клика и пр.
Неизмеряемые косвенные:
q
q
q
q
q
Посещение офиса;
Увеличение фактических продаж;
Увеличение числа повторных покупок;
Увеличение среднего чека;
Увеличение узнаваемости и др.

6. Измеряемые мнимые:
• Количество переходов на сайт
• CTR баннера
• Количество просмотров рекл.видео
• Количество likes, shares , followers
etc.
• Стоимость контакта/клика и пр.
Измеряемые
напрямую:
• Онлайн-покупки
• Оформленные заявки
• Звонки

7. Уровни оценки эффективности
интернет-рекламы:
Уровень 1. Эффективность каналов
Уровень 2. Эффективность стратегий размещения
Уровень 3. Эффективность рекламного средства

8. Уровень 1. ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАНАЛОВ
ия
Объявление в
ренц
ку
Конвсем
газете
по
алам
кан
ция
и
уренnline и
Обложка
к
Кон ду
o алам журнала
межne
кан
offli
ия
Контекстная
ренц line
нкури
on
Ко т
реклама
ну лов
в а
кан
Спот на радио
Баннер на популярной площадке
Медийная
реклама
Критерий оценки: вклад в продажи, имиджевые цели

9. Уровень 2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ СТРАТЕГИИ РАЗМЕЩЕНИЯ
Гарантированные
Спецразмещения
показы
Контекстная
реклама
Медийная
реклама
Высокочастотные
запросы (ВЧ)
Низкочастотные
запросы (НЧ)
Максимальный
охват
Стоимость
контакта
Оплата по CPC
Оплата по CPM
Критерий оценки: экономическая целесообразность

10. Уровень 3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОГО СРЕДСТВА
Контекстная
реклама
Медийная
реклама
Объявление 1
Объявление 2
Баннер 1
Баннер 2
Критерий оценки: CTR

11. Реальная задача

12. Компания
Производитель пластиковых окон
Исходные данные
Перегретый рынок контекстной
рекламы в данном сегменте
Конверсия из переходов на
сайт в звонки
Задача
1. Обеспечить норму входящих звонков
2. Оптимизировать рекламный бюджет

13. ИНСТРУМЕНТЫ ОЦЕНКИ
ЭФФЕКТИВНОСТИ:
ЧТО МОЖНО
АНАЛИЗИРОВАТЬ:
ЧТО
ДАЕТ:
Система веб-аналитики
Google.Analytics
q Количество переходов на
сайт с каждого канала
(контекст, медийка, ТГБ)
q Количество переходов на
сайт с каждого средства
рекламы (объявления)
q Количество оформленных
заявок и источник, откуда
пришел пользователь
Насколько потребители с
готовым спросом
заинтересованы нашим
предложением

14. ИНСТРУМЕНТЫ ОЦЕНКИ
ЭФФЕКТИВНОСТИ:
ЧТО МОЖНО
АНАЛИЗИРОВАТЬ:
ЧТО ДАЕТ:
Виртуальная АТС с
присвоением уникальных
номеров для каждого
средства рекламы
(объявления/баннера), кол
трекинг.
Количество звонков в
колл-центр по конкретному
объявлению с каждого
канала (контекст, медийка,
ТГБ)
Какие конкретно средства
рекламы (баннеры и
объявления) генерируют
пользовательское
действие (Action)

15. ИНСТРУМЕНТЫ ОЦЕНКИ
ЭФФЕКТИВНОСТИ:
ЧТО МОЖНО
АНАЛИЗИРОВАТЬ:
ЧТО ДАЕТ:
Колл-центр
q Релевантность спроса
q Качество работы
операторов и обработки
входящих заявок
Насколько входящая
заявка оказалась целевой
Насколько сервис
компании удобен
потребителю

16. ЦЕПОЧКА АНАЛИТИКИ СПРОСА
Система вебаналитики
По какому
объявлению /баннеру
человек пришел?
Виртуальная АТС,
call tracking
Совершил ли он целевое
действие-звонок?
Кол-центр
Оказался ли звонок
целевым?

17. ЦЕПОЧКА АНАЛИТИКИ СПРОСА - Варианты
Система вебаналитики
Виртуальная АТС,
call tracking
Кол-центр
Совершил ли он целевое
действие-звонок?
Оказался ли звонок
целевым?
Дорогое (ВЧ)
ДА
ДА
Дорогое (ВЧ)
ДА
НЕТ
Дешевое (НЧ)
ДА
ДА
Дешевое (НЧ)
ДА
НЕТ
По какому
объявлению /баннеру
человек пришел?
!
!

18. По какому
объявлению /баннеру
человек пришел?
Дорогое (ВЧ)
Совершил ли он целевое
действие-звонок?
ДА
Оказался ли звонок
целевым?
НЕТ
!
ИСТОЧНИК НЕРАЦИОНАЛЬНОГО РАСХОДОВАНИЯ БЮДЖЕТА
Дешевое (НЧ)
ДА
ДА
ВОЗМОЖНОСТЬ ОПТИМИЗАЦИИ БЮДЖЕТА
!

19. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ
ЗАПРОСОВ
Стоимость
привлеченного
клиента
=
Стоимость
целевого запроса
Количество
переходов
x
Количество
переходов
x Конверсия
x
в звонки
Процент целевых
звонков
Суперцелевой запрос
900 х 100
100 х 0,10 х 0,8
= 11 250 руб.
Недорогой запрос
300 х 300
300 х 0,04 х 0,8
= 9 375 руб.

20. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ
ЗАПРОСОВ
СТОИМОСТЬ ПОИСКОВОГО
ЗАПРОСА
СТОИМОСТЬ ПОЛУЧАЕМОЙ
ЗАЯВКИ
Кол-центр
Виртуальная АТС,
call tracking
Система веб-аналитики

21. РЕЗУЛЬТАТ АНАЛИТИКИ ПО КАМПАНИИ
Выявление проблемы – большой процент нецелевых звонков по
дорогим высокочастотным поисковым запросам, что приводило к
нецелесообразному расходу большей части бюджета.
§ Перераспределение бюджета, отказ от неэффективных запросов
Нахождение баланса между стоимостью переходов по поисковым
запросам и стоимостью получаемых по ним заявок
§ Отказ от «суперцелевых» запросов в пользу среднечастотных (СЧ)
§ Отказ от РСЯ на Яндексе, в силу ее низкой эффективности
Оптимизация работы колл-центра, смещение графика работы и
количество операторов на линии для сокращения времени ожидания
ответа

22. РЕЗУЛЬТАТ ОПТИМИЗАЦИИ КАМПАНИИ
Нахождение оптимальных форматов рекламных
объявлений и рекламных посылов
CR вырос с 2,9% до 10,6%, то есть более чем в 3
раза.
(CR – конверсия из переходов на сайт в звонки)
Ежедневный поток заявок перевыполнен на 20%.

23. ~
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!