http://www.mark-sales.com/?p=2963

1. Sales Cafe 19
14.11.2012
Кому нужна реклама?
Как сделать продажи рекламы эффективными
Алла Лештаева — директор по рекламе радиостанции Люкс ФМ.
29 лет, более 8 лет в сфере рекламы.
2 высших образования: техническое (КПИ, ИПСА) и
психологическое (СПБГУ).
За 8 лет работы на Люкс ФМ побывала «в шкуре» практически
каждого сотрудника: аналитик, трафик-менеджер, креативщик,
начитка рекламы, и конечно же, продажник.
Кроме радийных, имеется многочисленный опыт реализации
мультимедийных проектов: радио, интернет, ТВ, пресса, BTL и др.

2. Холдинг ТРК Люкс

3. Что мы должны знать о клиенте
1. География (где продается, где находится)
2. Продуктовый ряд (ассортимент)
3. Способ продаж (супермаркеты, магазины, рынки, млм, интернет-магазин, B2B,
B2C…)
4. Целевая аудитория (демографические и психографические характеристики)
5. Где рекламируется (мониторинг)
6. Конкуренты
7. Сезонность
8. Последние новости на сайте и на соц страницах в соц сетях
9. Ценовая политика
10. УТП
11. Как зовут клиента и номер его мобильного

4. Этапы работы с РК
1. Определяем цель РК
2. Выбираем каналы коммуникации
3. Выбираем вид коммуникации
4. Медиа-планирование
5. Рассчет медиа-эффективности
6. Креатив
7. Контроль и корректировка

5. 1. Определяем цель РК
Цели РК как инфо-поводы
1. Повышение знания ТМ
2. Повышение покупки ТМ
3. Повышение предпочтения ТМ (лояльность)
4. Вывод новой ТМ
5. Открытие нового магазина
6. Ребрендинг
7. Годовщина
8. Награда
9. Распродажа
10. Акция (купи 2, получи 3, выиграй супер-приз, стань одним из первых 10-ти…)

6. 2. Выбираем каналы коммуникации
Каналы коммуникации
ТВ особенности:
Всестороннее воздействие на
восприятие: зрительный, слуховой
контакт + движущаяся картинка
Охват
Стоимость контакта
Минусы: избыточный охват, большая
стоимость РК, навязчивость,
конкуренция в блоке
Радио особенности:
Аудио-канал работает на
подсознании
Частота контакта с рекламным
Интернет-особенности: сообщением
Индивидуальность Быстрый охват
Оплата за контакт Локализация и таргетинг
Таргетинг Минусы: частота переключения
Минусы: низкое проникновение канала

7. 2. Выбираем каналы коммуникации
Каналы коммуникации

8. 2. Выбираем каналы коммуникации
Каналы коммуникации

9. 3. Выбираем вид коммуникации
Виды рекламной коммуникации
1. Прямая реклама (реклама в блоках)
2. Спонсорство (программы, проекты, акции)
3. Кросс-медийка (посмотри что-то по ТВ, услышь по радио,
сделай в интернете, посети мероприятие…)
ТВ-продукты Радио-продукты
Спонсорский клип в программе/анонсе; Анонсы
Спонсорская программа; Новости
Логотип. Знак для товаров и услуг; Упоминания ди-джеями
Графика. Плашка; Дополненная реальность; Программы (влет, вылет, интерграция внутрь программы)
Устное сообщение. Информация о ТМ; Рубрики (влет, вылет, интеграция в вопрос)
Брендирование. Изображение на реквизите; Брендирование песен
Интеграция продукта. Продукт в кадре;
Использование продукции без произнесения ТМ; Интернет-продукты
Брендирование
Стратегия 360 Баннера
Лицензирование (принт на упаковке, на Новости (статьи, блоги)
рекламной продукции...) Видео
Журналы о проектах Пре-ролл
Мобильный контент (приложения, смс...) Рассылка по зарегистрированным пользователям
Сопроводительные BTL-мероприятия (кастинги, Летающие фигурки
туры, автограф-сессии...) Фото-Рамочки
Сайты и соц. сети

10. РАДИО
Механика Что это Когда используется Пример
Клиент - Аевит, программа "Формула Красоты" рассказывала о деталях
ухода за кожей, вплетая в текст программы важность подпитки кожи
По заранее утвержденному Когда надо детальнее проинформировать о витаминами.
Программа в записи тексту записываются специфике товара, придать дополнительную
программы ценность и важность, сформировать потребность Клиент-Мастодинон, программа "Зіркові Бюсти" рассказывает о самых
выдающихся селебритиз с самыми выдающимися формами, вплетая
между строк важность и ценность женской груди.
Когда надо обратить внимание на особенности
Интерактив товара и раскрыть его характеристики, также для
Вопрос - ответ с вариантами Клиент - КТС, рубрика "Ctrl+C", вопрос на компьютерную тематику,
(живое общение в прямом выработки лояльности (за ответ полагается приз-а
ответа приз-флешка.
эфире) это всегда позитивно отражается на лояльности к
бренду)
То же самое, но...
Рекомендация: если мы просто хотим рассказать
больше от товаре, то вопросы должны быть
простыми, ответы-очевидными, призы- Например, розыгрыш билетов на концерты мега-звезд. Приз ценный,
Вопрос - ответ без вариантов
поощрительными. А если мы хотим создать экстра-желанный и дорогостоящий. Задается сложный вопрос о творчестве
ответа
ценность и желанность товару, то вопросы делаем звезды, слушатель должен дать на него ответ без подсказок
сложными, ответы не даем, и только самый умный
и самый находчивый получит наш товар в качестве
приза
Клиент - Матрикс, программа "Fashion Passion", задание
Задание: рассказать какую-то Когда хотим вовлечь аудиторию, "подружить" с пофантазировать и поменять образ какой-то звезды. Приз -
историю, придумать рифму, брендом, чтоб проявляли творчество и возможность в реале поменять имидж этой звезде с фотоотчетом в
продолжить фразу… инициативу, участвуя в проекте глянцевом журнале. Привязка к партнеру-Матрикс помогает создавать
любой имидж, Матрикс-ты звезда!
Услышь голосовой или аудио-
Когда хотим вовлечь аудиторию и создать
Пароль-ответ сигнал (пароль), дозвонись в "Хочеш модний телефон" - "Люкс ФМ дає айфон"
ажиотаж и напряжение вокруг розыгрыша приза
эфир и назови ответ
Когда нужно разыграть много призов не для
Клиент-"Диавест". Проект "Компьютерный Фест от Диавест". Вопрос о
Вопрос услышь по радио- одного участника (всем участникам дисконтные
Смс-викторина компьютерах,призы: каждому дисконт, ежедневно 1 флешка, 1 раз в
ответ пришли в смс карты), когда нужна база потенциальных клиентов,
неделю-принтер и наушники, по результату проекта-компьютер
уже заинтересованных в вашем товаре
Пришли смс, стань Когда нужно вовлечь сразу большое количество Мех для всех, Люкс у великому сексі, Кожному по Хаті для Люксових
Смс-розыгрыш
участником розыгрыша слушателей Паті, Люкс на Колесах
По наводке разыгрываем
Клиент-"ВОБУ". Проект "З новим Бухгалтерським Роком". Телефонный
кого-то. Заранее присылаются
Когда хотим вовлечь аудиторию, "подружить" с развод бухгалтеров по наводке сотрудников. Приз-бухгалтеру 500 грн
заявки с темой для
Радиио-Развод брендом, чтоб проявляли творчество и на празднование, сотрудникам-ящик шампанского. Привязка к
розыгрыша, отбираются
инициативу, участвуя в проекте партнеру-бухгалтеров любят всем коллективом, бухгалтера-ценные
самые интересные и этим
сотрудники, бухгалтерия-это не нудно, а весело
людям звоним

11. ИНТЕРНЕТ
Когда надо детальнее проинформировать о специфике товара,
Либо вопрос-ответ, либо
Викторина придать дополнительную ценность и важность, сформировать Клиент - Mirta, рубрика Побутові Загадки
задание
потребность
Фон сайта и элементы сайта вЧистый имидж, когда надо, чтоб 100% увидели рекламное
Брендирование Клиент-Бучач, брендирование zaxid.net
стилистике партнера сообщение
напиши историю на
Конкурс историй Когда надо вовлечь, сделать приз желанным Буржуа, акция Уик-енд в Париже
страничке акции
выложи фотографию на
Фотоконкурс Когда надо вовлечь, сделать приз желанным АВК, Шоколадный Месяц
страничке акции
пост текста или фото с Когда надо быстро распространить информацию, вирусным
Собирай лайки и перепосты Макдональдс на ФБ давал завтраки за 10 перепостов
дальнейшим продвижением способом

12. Пример Акционной странички
Картинка Динамичный
акции с баннер акции с
логотипом присутствием
партнера партнера
Баннер
партнера
Рейтинг
победителей
Лента историй Брендированны
участников й фон партнера
на странице
акции партнера

13. 4. Медиа-планирование
Медиа-планирование
10
1. Период График слушания Люкс ФМ в будние и выходные дни
9
8
2. Хронометраж Среди семейных слушателей Киева (женатых или замужем).
7
6
5
3. Выходные, праздники 10 4 БУДНИ Cov.Max% -
4. Прайм 9 3 охват за неделю в %
2
8 1 от ЦА,
7 0
6 ВЫХОДНЫЕ
13:15:00 - 13:30:00
14:30:00 - 14:45:00
15:45:00 - 16:00:00
17:00:00 - 17:15:00
18:15:00 - 18:30:00
19:30:00 - 19:45:00
20:45:00 - 21:00:00
22:00:00 - 22:15:00
23:15:00 - 23:30:00
24:30:00 - 24:45:00
05:45:00 - 06:00:00
07:00:00 - 07:15:00
08:15:00 - 08:30:00
09:30:00 - 09:45:00
10:45:00 - 11:00:00
12:00:00 - 12:15:00
Cov.Max% - охват за
3 классических типа медиа- 5
неделю в % от ЦА,
4 БУДНИ Cov.M
планирования: 3 охват за недел
1. Насыщеный – 2
1 от ЦА,
концентрация частоты 0
ВЫХОДНЫЕ
13:15:00 - 13:30:00
14:30:00 - 14:45:00
15:45:00 - 16:00:00
17:00:00 - 17:15:00
18:15:00 - 18:30:00
19:30:00 - 19:45:00
20:45:00 - 21:00:00
22:00:00 - 22:15:00
23:15:00 - 23:30:00
24:30:00 - 24:45:00
05:45:00 - 06:00:00
07:00:00 - 07:15:00
08:15:00 - 08:30:00
09:30:00 - 09:45:00
10:45:00 - 11:00:00
12:00:00 - 12:15:00
подач на отрезок времени. Cov.Max% - ох
Режим «дятел»  неделю в % от
2. Длительный – равномерное
распределение на отрезке
времени. Режим
напоминания.
3. Импульсный – GfK Ukraine Radio Research, Wave 6'12 Cities 50ths+
Метод исследования: Day after recall (DAR) - вспоминание вчерашнего дня
дозированная подача с Период: 06.08.2012 - 14.10.2012
Целевая аудитория: Города 50 тыс.+, 12-65 лет
перерывами Выборка исследования (кол-во опрошенных): 11 183 респондентов

14. 5. Рассчет медиа-эффективности
Медиа-эффективность
КОГДА? БРИФ ГДЕ?
КТО? СКОЛЬКО? СТОИМОСТЬ?
Universe Reach (охват аудитории) CPP
(Генеральная Rating (рейтинг) CPT
совокупность)
GRP (Gross Rating Points) …
Sample
TRP (Gross Target Rating Points)
(Выборочная
Affinity Index (индекс
совокупность)
соответствия)|
Target Audience
Frequency (частота)
(Целевая аудитория)
GfK Ukraine Radio Research, Wave 6'12 Cities 50ths+
Метод исследования: Day after recall (DAR) - вспоминание вчерашнего дня
Период: 06.08.2012 - 14.10.2012
Целевая аудитория: Города 50 тыс.+, 12-65 лет
Выборка исследования (кол-во опрошенных): 11 183 респондентов

15. 5. Рассчет медиа-эффективности
Медиа-эффективность
Region : города 50+ Target : Ж 20-50 АВС Curve : 3+ Plan : Plan 1
Persons: 38 289,6; Rnk. Cases: 2 746; Pannel Cases: 2 746; Pct.: 23,7
Week - 01 Week - 02 Week - 03 Week - 04 Люкс FM Рекламная кампания состоит из 4-х недель
Количество
Ins Общее количество выходов:
39 39 39 39 156 проявлений 156
Сумма рейтингов
Grps Общий хронометраж т в секундах:
набора событий
65,2 65,2 65,2 65,2 260,8 1490
Максимально
MaxCov% возмож ный охват География вещания:
плана в %.
29,6 29,6 29,6 29,6 29,6 Украина
Максимально
MaxCov# возмож ный охват
1 010 850 человек, что составляет 26,4 % от всей целевой
плана в сотнях. Охват данной рекламной кампании
аудитории Украины – 3 828 960 человек
11333,7 11333,7 11333,7 11333,7 11333,7
Cov % Охват плана в %
20 20 20 20 26,4
Охват плана в сотнях
Cov #
человек
Частота контакта с рекламным сообщением
7657,9 7657,9 7657,9 7657,9 10108,5
для одного человека составляет:
9,9 раз
WCov % Охват плана в % 3+
9,5 9,5 9,5 9,5 20,1
Охват плана в сотнях
WCov # Общее количество контактов с рекламным
3637,5 3637,5 3637,5 3637,5 7696,2 человек 3+ 9 985 940
сообщением для ЦА, раз:
Oth 3,3 3,3 3,3 3,3 9,9 Средняя частота
контакта
Сумма рейтингов в Стоимость рекламной кампании:
Grps # 24964,8 24964,8 24964,8 24964,8 99859,4 100 000,00 грн.
сотнях человек
Средний рейтинг
rat% 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 Стоимость одной тысячи охвата ЦА: 93,22 грн. т.е. 0,09 грн. за охват одного человека из ЦА
кампании
Cost 100 000,00 грн. стоимость кампании Стоимость одной тисячи контактов ЦА с
9,44 грн. т.е. 0,009 грн. за один контакт ЦА с рекламным
стоимость 1000 рекламным сообщением:
CPT_Cov 93,22 грн. сообщением
людей в ЦА
CPT_Grps 9,44 грн. стоимость 1000
контактов в ЦА
Размер ЦА составляет 3 828 960 человек. Это 23,7% от жителей Украины в возрасте 12-65 лет в городах с населением больше 50 тыс жителей
Количество опрошеных 2 746 человек

16. 6. Креатив
Как сделать ролик
успешным и работающим
1. Принцип 5 «с» и 1 «д»: Секс, скандал, смерть, смех, и деньги
2. Трижды повторяем название
3. Контакты
4. Креатив не должен перевесить бренд
5. ПОНЯТНОСТЬ
6. Петый джингл
7. Не экономим на хронометраже! 80% успеха РК зависит от ролика.
БЫЛО СТАЛО
Кілограм повітря – 100 доларів?! БЕРУ!!! Кожна людина постійно продає:
І Я!!! і я!!! і я!!! В першу чергу - себе, а потім свою компанію.
Секрет вдалого бізнесу один – вмілий продавець! Навчившись продавати, ти досягнеш успіху в
Навчись продавати і ти! будь-чому!
З 22 жовтня Перша Школа Продажу «White Sales Перша Школа Продажу «White Sales School»
School» починає навчання за програмою «Sale»! починає навчання за програмою «Sale»!
Деталі – по телефону (044) 360-71-83 Стартуємо 22 жовтня. За 3 місяці топ-менеджери
або на сайті www.wss.org.ua та керівники провідних компаній поділяться
«Sale» – тут народжуються акули продаж! досвідом та навчать Вас продавати!
Деталі – по телефону 360-71-83 або на сайті
Першої Школи Продажу «White Sales School».

17. 6. Креатив
Предпочтения украинцев
2012 год:
Самыми позитивно воспринимаемыми в рекламе оказались:
смешные ситуации и юмор. Их выбрали 69,6% мужчин и 67,7% женщин.
Красивые пейзажи (44,4% мужчин и 48,0% женщин)
и музыка (43,6% мужчин и 48,1% женщин) занимают второе место по привлекательности.
Животные в рекламе занимают третье место, привлекая 31,1% мужчин и 54,5% женщин.
Дети в сюжете ролика нравятся 17,9% мужчин и 43,4% женщин.
Красивые девушки в рекламе пользуются намного большим вниманием у мужчин (43,5%), чем
красивые мужчины у женщин (11,4%).
Образ веселой компании помогает досмотреть рекламный ролик 13,3% мужчин и 9,8% женщин.
Среди непопулярных образов оказались:
пожилые люди, деньги, азарт, получение дохода и персонажи, похожие на самих зрителей.

18. 6. Креатив
5 критериев успешности акции:
1. Простота участия (входа в акцию)
Принять участие просто, без лишних утомительных действий
2. Прозрачность условий
Максимально доступные и понятные условия участия
3. Привлекательность призов
Чтобы заинтересовать, нужно разыгрывать что-то действительно ценное
4. Большая вероятность выигрыша
Кроме главного приза, желательно разыгрывать много промежуточных
поощрительных призов
5. Честный розыгрыш
Механику определения победителя нужно заранее продумать и четко
прописать, чтоб участники были уверены, что это не развод и что все честно

19. 6. Креатив
Как определять победителя:
1. Экспертное голосование
2. «Народное» голосование
3. Случайный выбор
Опасность 1-го подхода – субъективность экспертов. Участники не могут быть уверены,
что розыгрыш будет честным и не будут лоббированы чьи-то интересы. Выход:
экспертным голосованием определяем финалистов, среди них случайным образом
определяем победителя. Преимущество – участники начинают больше стараться, чтоб
понравиться экспертам. Пример АВК.
Опасность 2-го подхода – призоловы. Сейчас есть схемы «накрутки» голосов.
Преимущество – большое количество лайков, комментариев, репостов. Сами участники
зная, что по лайкам определяется победитель, будут активизировать своих друзей,
друзей-друзей и т.д., чтоб их залайкали, т.е. силами участников происходит
дополнительная популяризация акции, а значит, дополнительная популяризация
партнера. Пример-Буржуа.
3-й подход нейтрален.

22. Цели и методы РК
Каналы Вид Медиа- Креатив
планирование
Повышение знания ТМ
Повышение покупки ТМ
Повышение предпочтения ТМ
(лояльность)
Вывод новой ТМ
Открытие нового магазина
Ребрендинг
Годовщина
Награда
Распродажа
Акция (купи 2, получи 3,
выиграй супер-приз, стань
первым из 10-ти…)