1. Nama : Harits Wiguna
NPM : 13210146
Kelas : 3 EA21
Mata kuliah : Perilaku Konsumen
Tugas : Rangkuman BAB 1 & 2
BAB I
PERILAKU KONSUMEN
Pengertian Perilaku konsumen
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan
pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi
memenuhi kebutuhan dan keinginan.Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari
konsumen untuk membuat keputusan pembelian.Untuk barang berharga jual rendah (low-
involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang
berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan
pertimbangan yang matang.
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1990), perilaku konsumen merupakan tindakan–tindakan yang
terlibat secara langsung dalam memperoleh, mengkonsumsi, dan membuang suatu produk atau jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan tersebut.
Menurut Mowen (1995), Perilaku konsumen adalah aktivitas seseorang saat mendapatkan,
mengkonsumsi, dan membuang barang atau jasa (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001). Sedangkan The
American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis dari
pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek
hidupnya. Dalam kata lain perilaku konsumen mengikutkan pikiran dan perasaan yang dialami manusia
dan aksi yang dilakukan saat proses konsumsi (Peter & Olson, 2005). Perilaku konsumen
menitikberatkan pada aktivitas yang berhubungan dengan konsumsi dari individu. Perilaku konsumen
berhubungan dengan alasan dan tekanan yang mempengaruhi pemilihan, pembelian, penggunaan, dan
pembuangan barang dan jasa yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pribadi (Hanna
& Wozniak, 2001).
2. Tipe – Tipe Perilaku Pembelian
Menurut Wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam melakukan pembelian dikelompokkan menjadi
empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat keterlibatan diferensiasi merek, yang
dijelaskan sebagai berikut :
a. Budget Allocation (Pengalokasian budget)
Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan atau
menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu
melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian
b. Product Purchase or Not (Membeli produk atau tidak)
Perilaku pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen, berkenaan dengan tiap
kategori produk atau jasa itu sendiri.
c. Store Patronage (Pemilihan tempat untuk mendapatkan produk)
Perilaku pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau di mana konsumen akan
melaksanakan pembelian produk atau jasa tersebut. Misalnya, apakah lokasi bakery menjadi salah satu
faktor yang menentukan konsumen dalam melakukan proses pembelian.
d. Brand and Style Decision (Keputusan atas merek dan gaya)
Pilihan konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang sebenarnya ingin
dibeli.
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pelanggan
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku pelanggan. Faktor-faktor tersebut dibedakan menjadi 2
bagian yaitu faktor-faktor yang berasal dari dalam diri pribadi seorang konsumen dan faktor-faktor yang
berasal dari lingkungan sekitar seorang konsumen.
A. Individu penentu perilaku konsumen
1. Demografis, psikografis, dan kepribadian
Demografis berhubungan dengan ukuran, struktur, dan pendistribusian populasi. Demografis berperan
penting dalam pemasaran. Demografis membantu peramalan trend suatu produk bertahun-tahun
mendatang serta perubahan permintaan dan pola konsumsi.
Psikografis adalah sebuah teknik operasional untuk mengukur gaya hidup. Dalam kata lain psikografis
adalah penelitian mengenai profil psikologi dari konsumen. Psikografis memberikan pengukuran secara
kuantitatif maupun kualitatif. Bila demografis menjelaskan siapa yang membeli suatu produk, psikografis
menekankan pada penjelasan mengapa produk tersebut dibeli. Sangat penting untuk meneliti faktor
psikografis termasuk kepercayaan dan nilai karena kesuksesan industri organik akan bergantung pada
tingkat kemampuan memobilisasi konsumen untuk menerima produk organik (Lea & Worsley, 2005).
Kepribadian dalam bidang pemasaran memiliki arti sebagai respon yang konsisten terhadap pengaruh
lingkungan. Kepribadian adalah tampilan psikologi individu yang unik dimana mempengaruhi secara
konsisten bagaimana seseorang merespon lingkungannya.
3. 2. Motivasi konsumen
Dalam menjawab pertanyaan mengenai mengapa seseorang membeli produk tertentu, hal ini berhubungan
dengan motivasi seorang konsumen. Motivasi konsumen mewakili dorongan untuk memuaskan
kebutuhan baik yang bersifat fisiologis maupun psikologis melalui pembelian dan penggunaan suatu
produk.
3. Pengetahuan konsumen
Pengetahuan konsumen dapat diartikan sebagai himpunan dari jumlah total atas informasi yang dimemori
yang relevan dengan pembelian produk dan penggunaan produk. Misalnya apakah makanan organik itu,
kandungan nutrisi yang terdapat di dalamnya, manfaatnya bagi kesehatan, dan lain-lain.
4. Intensi, sikap, kepercayaan, dan perasaan konsumen
Intensi adalah pendapat subjektif mengenai bagaimana seseorang bersikap di masa depan. Ada beberapa
jenis intensi konsumen. Intensi pembelian adalah pendapat mengenai apa yang akan dibeli. Intensi
pembelian kembali adalah apakah akan membeli barang yang sama dengan sebelumnya. Intensi
pembelanjaan adalah dimana konsumen akan merencanakan sebuah produk akan dibeli. Intensi
pengeluaran adalah berapa banyak uang yang akan digunakan. Intensi pencarian mengindikasikan
keinginan seseorang untuk melakukan pencarian. Intensi konsumsi adalah keinginan seseorang untuk
terikat dalam aktifitas konsumsi.
Sikap mewakili apa yang disukai maupun tidak disukai oleh seseorang. Sikap seorang konsumen
mendorong konsumen untuk melakukan pemilihan terhadap beberapa produk. Sehingga sikap terkadang
diukur dalam bentuk preferensi atau pilihan konsumen. Preferensi itu sendiri dapat dikatakan sebagai
suatu sikap terhadap sebuah objek dan relasinya terhadap objek lain. Kepercayaan dapat didefinisikan
sebagai penilaian subjektif mengenai hubungan antara dua atau lebih benda. Suatu kepercayaan dibentuk
dari pengetahuan.
Apa yang telah seseorang pelajari mengenai suatu produk mendorong timbulnya kepercayaan tertentu
mengenai produk tersebut. Perasaan adalah suatu keadaan yang memiliki pengaruh (seperti mood
seseorang) atau reaksi. Perasaan dapat bersifat positif maupun negatif tergantung kepada setiap individu.
Perasaan juga memiliki pengaruh terhadap penentuan sikap seorang konsumen
4. B.Pengaruh lingkungan pada perilaku konsumen
1. Budaya, etnisitas, dan kelas sosial
Budaya adalah kumpulan nilai, ide, artefak, dan simbol-simbol lain yang membantu seseorang untuk
berkomunikasi, mengartikan, dan mengevaluasi sebagai bagian dari suatu lingkungan. Budaya terbagi
menjadi dua yaitu abstrak dan elemen material yang memberikan kemampuan bagi seseorang untuk
mendefinisikan, mengevaluasi, dan membedakan antarbudaya. Elemen abstrak terdiri atas nilai-nilai,
sikap, ide, tipe kepribadian, dan kesimpulan gagasan seperti agama atau politik. Material komponen
terdiri atas benda-benda seperti buku, komputer, gedung, peralatan, dan lain-lain.
Etnisitas adalah suatu elemen penting dalam menentukan suatu budaya dan memprediksi keinginan dan
perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah suatu fungsi dari perasaan etnisitas sebagaimana dengan
identitas budaya, keadaan sosial, dan tipe produk.
Kelas sosial dapat didefinisikan sebagai divisi yang bersifat relatif permanen dan homogenus dalam suatu
kumpulan sosial dimana individual atau keluarga saling bertukar nilai, gaya hidup, ketertarikan,
kekayaan, status, pendidikan, posisi ekonomi, dan perilaku yang sama. Penelitian pemasaran seringkali
berfokus pada variabel-variabel kelas sosial karena penentuan produk apa yang akan dibeli oleh
konsumen ditentukan oleh kelas sosial.
2. Keluarga dan pengaruh rumah tangga
Secara ilmiah keluarga dapat diartikan sebagai sekelompok yang terdiri dari dua atau lebih individu yang
berhubungan darah, pernikahan, atau adopsi yang tinggal berdampingan. Sedangkan rumah tangga adalah
semua orang, baik yang berelasi maupun tidak berelasi yang menempati sebuah unit rumah. Keluarga
maupun pengaruh rumah tangga mempengaruhi sikap pembelian konsumen. Misalnya kelahiran anak
mempengaruhi suatu keluarga untuk menambah perabotan, bahan makanan bayi, dan lain-lain.
3. Kelompok dan pengaruh personal
Suatu perilaku konsumen tak lepas dari pengaruh kelompok dan personal yang dianutnya. Reference
group adalah seseorang atau sekelompok orang yang mempengaruhi perilaku individu secara signifikan.
Reference group dapat berupa artis, atlit, tokoh politik, kelompok musik, partai politik, dan lain-lain.
Reference group mempengaruhi dalam beberapa cara. Pertama-tama reference group menciptakan
sosialisasi atas individu. Kedua reference group berperan penting dalam membangun dan mengevaluasi
konsep seseorang dan membandingkannya dengan orang lain. Ketiga, reference group menjadi alat
untuk mendapatkan pemenuhan norma dalam sebuah kelompok sosial.
5. BAB II
SEGMENTASI PASAR
Pengertian Segmentasi Pasar
Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk
kedalam satuan-satuan pasar ( segmen pasar ) yang bersifat heterogen. Dengan kata lain,
segmentasi pasar adalah kegiatan membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan
dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku yang berbeda yang mungkin membutuhkan
produk atau bauran pemasaran terpisah.
Swastha & Handoko (1997), mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi
pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.
Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi
pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan
kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses
pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang
yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
Ada lagi pendapat Swastha & Handoko (1987) yang merumuskan segmentasi pasar adalah suatu
tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran
penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.
Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri dari pembeli dan pembeli
berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi,
sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan
keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab
itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli.
Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak
dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan
mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli
yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat
keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307.
6. Segmentasi pasar adalah cara yang efektif untuk meningkatkan efektivitas pemasaran,
dibandingkan jika melakukan pemasaran dengan cara yang sama untuk seluruh target pasar yg
ada.
Contoh Segmentasi pasar
Segmen pasar harus selalu berbeda satu sama lain namun orang-orang dalam setiap segmen
harus sama dengan cara yang relevan.
Sebagai contoh misalnya user gaming computer (komputer-permainan) dan desainer grafis.
Pengguna komputer untuk bermain game ingin membeli komputer dengan dengan kemampuan
grafis berkualitas tinggi dan waktu proses cepat. Sedangkan desainer grafis, di satu sisi akan
mencari sebuah mesin yang dapat menangani file grafis besar dan membiarkan mereka beralih
dari satu aplikasi ke aplikasi lain dengan cepat.
Pada kenyataannya, kebutuhan mereka dapat dipenuhi oleh produk yang sama. Tetapi karena
Anda selalu harus fokus pada manfaat daripada fitur ketika mempromosikan produk. Kedua
kelompok harus diperlakukan sebagai segmen pasar yang berbeda. Anda akan menekankan
kemampuan gaming computer untuk satu kelompok, dan kemampuan grafis desain untuk
kelompok lainnya.
Ini adalah dasar untuk segmentasi, karena tiap individu pada masing-masing kelompok
akan memiliki kebutuhan yang sama.
Menentukan Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar sebagai landasan untuk menentukan strategi marketing harus memiliki kriteria
sebagai berikut:
1. Mudah Diakses
Dapatkah Anda mencapai segmen melalui biaya komunikasi yang efektif dan praktis
termasuk alur distribusi?
2. Terukur
Dapatkah Anda memperkirakan ukuran segmen sehingga Anda dapat mengalokasikan
sesuai anggaran pemasaran?
3. Substansial
Apakah segmentasinya besar dan cukup tahan lama untuk membenarkan kegiatan
pemasaran sendiri?
4. Layak
7. Dapatkah orang-orang dalam segmen membeli produk Anda dan mereka melihat keuntungan
yang jelas dan diinginkan dibandingkan dengan produk lainnya atau jasa?
Segmen yang mewakili proporsi kecil dari pasar secara keseluruhan dikenal sebagai ceruk pasar
(niche market). Niche pemasaran ini umumnya paling efektif ketika harga produk sangat tinggi
atau ketika pasar sangat besar. Di niche market dengan pasar yang sangat besar ini, segmen yang
mewakili hanya 2% dari total pasar mungkin cukup besar untuk mempertahankan bisnis.
Dasar Umum Segmentasi Pasar
Ada empat dasar umum untuk segmentasi pasar Anda:
1. Geografis: oleh negara, atau wilayah.
2. Demografi: pada usia, jenis kelamin, pekerjaan, dan sebagainya.
3. Psikografis : dengan gaya hidup, nilai, kepentingan, dan sebagainya.
4. Perilaku: Apa yang Anda menggunakan produk untuk, loyalitas merek, manfaat yang
Anda cari dari produk, dan sebagainya
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel
tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan
bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan
tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang
dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-
kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang
diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode
dimana reaksi pasar cukup besar.
8. Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga
mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan
segmentasi itu sendiri, antara lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam
segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama
produsen untuk produk dan segmen yang sama.
Poin Kunci:
Segmentasi pasar adalah membagi target market Anda ke dalam beberapa group dimana
masing-masing bagian di dalam group ini akan merespon produk/jasa Anda dengan cara
yang hampir sama.
Segmentasi pasar konsumen adalah berdasarkan geografi, demografi, faktor psikografis
dan perilaku.
Agar bermanfaat, segmen pasar harus dapat diakses, terukur, substansial dan layak.
Segmentasi pasar bertujuan untuk membuat pemasaran Anda lebih efektif, dan juga dapat
membantu Anda melayani kebutuhan pelanggan Anda lebih baik.
