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Nespress Essence

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L'esperienza del brand Nespresso attraverso i 5 sensi. …

L'esperienza del brand Nespresso attraverso i 5 sensi.
Progetto sviluppato per l'esame "Sociologia e Antropologia dei Media" della Prof. ssa C. Giaccardi, presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore.

Published in: Education

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  • 1. Sociologia e antropologia dei media 5 sensi per creare un brand: NESPRESSOProf.ssa Chiara Giaccardi Erika Verni
  • 2. Percepire il caffèQuando si specula sulla percezione sensoriale del caffè si parla di qualcosa dimolto personale, che ha connotazioni diverse da individuo a individuo.È un viaggio fatto di sottili scoperte, costantemente arricchito da nuove edeccitanti sensazioni. Partendo da questo presupposto, e dalla consapevolezzache il rito del caffè è più che un semplice gesto nell’italianità, Nespresso hacercato di creare un prodotto che esaltasse il rito stesso e gli conferissesignificato attraverso i 5 sensi.Nespresso con la sua campagna e costruzione del brand si è prefissatol’obbiettivo di penetrare la «cultura del caffè».
  • 3. VistaAttraverso di essa formuliamo un’aspettativa nei confronti di ciò che ciapprestiamo a gustare. Innanzitutto ci permette di apprezzare il colore ela qualità della crema che si posa sulla superficie del caffè.Per Nespresso invita al test dello zucchero:«Spargete lo zucchero sulla crema del caffè appena pronto. Se la crema è davvero eccezionale, come quella dei Grands CrusNespresso, tratterrà i cristalli di zucchero per oltre dieci secondi prima di sprofondare».
  • 4. Effetto cromatico d’impattoAssociazione colore/ gusto
  • 5. Associazioni visive
  • 6. I 16 Gran CruLa pagina web del brand Nespresso presenta inhomepage i 16 gusti del caffè proposti.16 tonalità per 16 aromi differenti, codificati inbase a:• Dimensione della tazza• Scale d’intensità (var. 1-8)• Note aromatiche
  • 7. Volluto:la scelta del nome chiaramente richiama il velluto, la sua scivolosità emorbidezza.il colore della capsula, ricorda i cereali delle note aromatiche.Roma:Il nome richiama l’aroma, infatti l’intensità di questo cru è massima. La nota dilegno dà una connotazione olfattiva, che insieme al tostato sottolinea l’estremo tono,determinanto anche dal colore marrone tabacco della capsula.
  • 8. OlfattoLa caratteristica di questo senso è quella di essere in stretta associazione conl’emozione. Inoltre è un senso che non possiamo controllare totalmente, quindile associazioni possono essere di tipo irrazionale. Olfatto e gusto sonoinscindibilmente legati, ed è per questo motivo che quando sentiamo un buonodore lo associamo ad un altrettanto buono gusto, ancora prima di assaggiarlo.L’olfatto infatti arriva ad influenzare il modo in cui il palato percepisce il gusto.Nel caffè:Durante la degustazione di un Espresso, ancorprima che il delizioso nettare ci sfiori le labbra,siamo avviluppati dai volatili aromi che silibrano dalla tazzina. Percepiamo per prime lenote lievi, delicate e aromatiche, poi semescoliamo il caffè liberiamo le più intense,quelle che rimangono impregnate nella crema.
  • 9. UditoSi potrà trovare il collegamento tra il caffè e questo senso un po’ forzato,ma in verità per Mc Luhan l’udito è il senso che include, rende i soggettiinsieme partecipi di un evento e rende quest’ultimo condivisibile.La percezione uditiva è una solida base del ritrovarsi in un’abitudine e deltrarre fonte di piacere dal quotidiano.Il suono è pregustazione.Ancora prima di giungere alla degustazione del caffè, attraverso il rumoredella macchinetta e a quanto questa comunichi alla nostra memoria,possiamo già avere una sorta di anticipo dell’aroma che di lì a pocoinnonderà le papille gustative.Come una sorta di cane di Pavlov, i nostri sensi sono condizionatidall’abitudine.
  • 10. Esempi di percezioni uditive:Capsula di Nespressopostanella macchinetta.
  • 11. Rumore della capsulache viene perforata.
  • 12. L’effetto della pressionea 19 bar,l’acqua cheinizia a “cantare”mentre si fa stradanel caffè macinato.
  • 13. Suono del liquidoche scende nella tazzaè accolto come unmomentodi liberazione.
  • 14. TattoNell’attimo in cui portiamo la tazzina alle labbra coinvolgiamo un altro sensoche, pur non catalizzando la massima attenzione, è comunque molto presentenel rituale della degustazione.Il tatto consente ai veri intenditori di valutare il corpo dell’Espresso, la suatemperatura e la morbidezza della crema.Per “corpo” s’intende la pienezza,la viscosità e il peso che il caffèassume quando penetra nella bocca.Un caffè di corpo pieno risulta spessoal palato e presenta una densitàcaratteristica.Un caffè di corpo leggero viene percepito al contrario come acquoso e fluido.
  • 15. I MediaLa comunicazione di Nespresso si declina su diversimedia e a seconda del target e potenzialità delmedium stesso: Tv Stampa Internet
  • 16. TvE’ sicuramente il medium più inflazionato, dove la comunicazione Nespressoha raggiunto il grande pubblico e la notorietà del marchio. La sequenza dispot con il testimonial George Clooney hanno la potenzialità di esserericordati facilmente e di posizionare il prodotto in fascia medio-alta. Data l’alta penetrazione del medium, era necessario un pay-off riconoscibile ed immediato «NESPRESSO, What else?», in grado di identificare il brand anche nel lungo periodo. Esso è quindi ripetuto anche nelle campagne successive, dove il testimonial è affiancato anche da un altro personaggio.Non a caso il testimonial viene accostato al Cru Ristretto, dalcolore scuro, intensità 10, un contrasto tra «forza eamaro».Robusto, quindi a supporto dell’immaginario sexy.
  • 17. Stampa Le campagne stampa, notevolmente meno conosciute rispetto agli spot, tendono a far «evadere» l’osservatore dal consumo tradizionale del caffè. Le capsule e la macchinetta del caffè sono poste in secondo piano. L’osservatore deve essere attento e coglierle.
  • 18. Dato il mezzo stampa piùselettivo nel target,Le immagini si fanno piùprovocatorie e alludono,senza parlare.Differenziazionenazionali:Queste pubblicità sonouscite all’estero, dove laconcezione del caffè èpiù di tipo estetico chevicino alla quotidianità.
  • 19. L’utente può trovare in autonomia il CRU più vicino ai suoi gusti. Internet Basta che inserisca le caratteristiche nel form dedicato.In questo contesto, si è volutoprendere in considerazione il brandsite Nespresso.Date le caratteristiche del mediuminternet• Bidirezionalità della comunicazione• Interattività• Utente prosumer Personalizzazione del prodotto
  • 20. Suoni: Un carillon suona unamelodia dolce e rilassante in sottofondo.
  • 21. Le Variations rappresentano una novità 2011, tre nuovi gusti per uncaffè sempre più vicino a un dolce cupcake.L’utente diventa attore principale in questa trasformazione di gusto.Il percorso inizia con la domanda «QUAL E’ IL COLORE DELLA SUAGOLOSITA’? ».Scegliamo Variation Ciliegia e proseguiamo. Il libro si apre e inizia a sfogliare le pagine vorticosamente, la melodia incalza.
  • 22. Si delinea un ampio scenario interamente dedicato alla ciliegia.Tutto da giocare.L’utente è invitato al gioco, deve azionare le linguette per permettere lapreparazione della capsula.
  • 23. Le palline iniziano ascendere fino a confluirenella ciotola chemescola il contenuto.Quest’ultima poi sichiude e diventa unasfera.Infine la trasformazionein cupcake è ultimata.L’azione dell’utente nonfinisce qui: puòcondividere la Variationsu Facebook o Twitter.
  • 24. Punti venditaNespresso ha una politica didistribuzione esclusiva. Le capsulepossono essere acquistate in puntivendita selezionati o tramite e-commerce. I punti vendita si distinguono in due fasi: 1. Selezione 2. Degustazione La prima è collocata in ambienti ampi, colorati dove le pareti sono interamente ricoperte dalle capsule, sapientemente collocate in gradazione cromatica.
  • 25. DEGUSTAZIONELa seconda fase è inserita inspazi più raccolti,con colori più eleganti, essenzialie rassicuranti.Il cliente qui può gustare il cruche ha selezionatoprecedentemente.
  • 26. ConclusioniNespresso ha creato una forte brand equity attraverso lacostruzione del prodotto e coinvolgendo il consumatorenell’attivazione delle sensazioni che può percepire nel caffè.Si sondano territori inesplorati come le aromatizzazioni delcaffè, i colori delle capsule effettuando un’altadifferenziazione di prodotto.Nespresso di fatto rappresenta una nuova realtà nelpanorama del caffè così com’era percepito in Italia prima delsuo debutto.Il prendere un caffè, da rito tradizionale, diviene una vera apropria esperienza sensoriale.