L'esperienza del brand Nespresso attraverso i 5 sensi. Progetto sviluppato per l'esame "Sociologia e Antropologia dei Media" della Prof. ssa C. Giaccardi, presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore.

1. Sociologia e antropologia dei media
5 sensi per creare un brand:
NESPRESSO
Prof.ssa Chiara Giaccardi Erika Verni

2. Percepire il caffè
Quando si specula sulla percezione sensoriale del caffè si parla di qualcosa di
molto personale, che ha connotazioni diverse da individuo a individuo.
È un viaggio fatto di sottili scoperte, costantemente arricchito da nuove ed
eccitanti sensazioni. Partendo da questo presupposto, e dalla consapevolezza
che il rito del caffè è più che un semplice gesto nell’italianità, Nespresso ha
cercato di creare un prodotto che esaltasse il rito stesso e gli conferisse
significato attraverso i 5 sensi.
Nespresso con la sua campagna e costruzione del brand si è prefissato
l’obbiettivo di penetrare la «cultura del caffè».

3. Vista
Attraverso di essa formuliamo un’aspettativa nei confronti di ciò che ci
apprestiamo a gustare. Innanzitutto ci permette di apprezzare il colore e
la qualità della crema che si posa sulla superficie del caffè.
Per Nespresso invita al test dello zucchero:
«Spargete lo zucchero sulla crema del caffè appena pronto. Se la
crema è davvero eccezionale, come quella dei Grands Crus
Nespresso, tratterrà i cristalli di zucchero per oltre dieci secondi
prima di sprofondare».

4. Effetto cromatico d’impatto
Associazione colore/ gusto

5. Associazioni
visive

7. I 16 Gran Cru
La pagina web del brand Nespresso presenta in
homepage i 16 gusti del caffè proposti.
16 tonalità per 16 aromi differenti, codificati in
base a:
• Dimensione della tazza
• Scale d’intensità (var. 1-8)
• Note aromatiche

8. Volluto:
la scelta del nome chiaramente richiama il velluto, la sua scivolosità e
morbidezza.
il colore della capsula, ricorda i cereali delle note aromatiche.
Roma:
Il nome richiama l’aroma, infatti l’intensità di questo cru è massima. La nota di
legno dà una connotazione olfattiva, che insieme al tostato sottolinea l’estremo tono,
determinanto anche dal colore marrone tabacco della capsula.

9. Olfatto
La caratteristica di questo senso è quella di essere in stretta associazione con
l’emozione. Inoltre è un senso che non possiamo controllare totalmente, quindi
le associazioni possono essere di tipo irrazionale. Olfatto e gusto sono
inscindibilmente legati, ed è per questo motivo che quando sentiamo un buon
odore lo associamo ad un altrettanto buono gusto, ancora prima di assaggiarlo.
L’olfatto infatti arriva ad influenzare il modo in cui il palato percepisce il gusto.
Nel caffè:
Durante la degustazione di un Espresso, ancor
prima che il delizioso nettare ci sfiori le labbra,
siamo avviluppati dai volatili aromi che si
librano dalla tazzina. Percepiamo per prime le
note lievi, delicate e aromatiche, poi se
mescoliamo il caffè liberiamo le più intense,
quelle che rimangono impregnate nella crema.

10. Udito
Si potrà trovare il collegamento tra il caffè e questo senso un po’ forzato,
ma in verità per Mc Luhan l’udito è il senso che include, rende i soggetti
insieme partecipi di un evento e rende quest’ultimo condivisibile.
La percezione uditiva è una solida base del ritrovarsi in un’abitudine e del
trarre fonte di piacere dal quotidiano.
Il suono è pregustazione.
Ancora prima di giungere alla degustazione del caffè, attraverso il rumore
della macchinetta e a quanto questa comunichi alla nostra memoria,
possiamo già avere una sorta di anticipo dell’aroma che di lì a poco
innonderà le papille gustative.
Come una sorta di cane di Pavlov, i nostri sensi sono condizionati
dall’abitudine.

11. Esempi di percezioni uditive:
Capsula di Nespresso
posta
nella macchinetta.

12. Rumore della capsula
che viene perforata.

13. L’effetto della pressione
a 19 bar,
l’acqua che
inizia a “cantare”
mentre si fa strada
nel caffè macinato.

14. Suono del liquido
che scende nella tazza
è accolto come un
momento
di liberazione.

15. Tatto
Nell’attimo in cui portiamo la tazzina alle labbra coinvolgiamo un altro senso
che, pur non catalizzando la massima attenzione, è comunque molto presente
nel rituale della degustazione.
Il tatto consente ai veri intenditori di valutare il corpo dell’Espresso, la sua
temperatura e la morbidezza della crema.
Per “corpo” s’intende la pienezza,
la viscosità e il peso che il caffè
assume quando penetra nella bocca.
Un caffè di corpo pieno risulta spesso
al palato e presenta una densità
caratteristica.
Un caffè di corpo leggero viene percepito al contrario come acquoso e fluido.

16. I Media
La comunicazione di Nespresso si declina su diversi
media e a seconda del target e potenzialità del
medium stesso:
Tv
Stampa
Internet

17. Tv
E’ sicuramente il medium più inflazionato, dove la comunicazione Nespresso
ha raggiunto il grande pubblico e la notorietà del marchio. La sequenza di
spot con il testimonial George Clooney hanno la potenzialità di essere
ricordati facilmente e di posizionare il prodotto in fascia medio-alta.
Data l’alta penetrazione del
medium, era necessario un pay-off
riconoscibile ed immediato
«NESPRESSO, What else?», in
grado di identificare il brand anche
nel lungo periodo. Esso è quindi
ripetuto anche nelle campagne
successive, dove il testimonial è
affiancato anche da un altro
personaggio.
Non a caso il testimonial viene accostato al Cru Ristretto, dal
colore scuro, intensità 10, un contrasto tra «forza e
amaro».
Robusto, quindi a supporto dell’immaginario sexy.

18. Stampa
Le campagne stampa,
notevolmente meno
conosciute rispetto agli
spot, tendono a far
«evadere» l’osservatore
dal consumo tradizionale
del caffè.
Le capsule e la macchinetta del
caffè sono poste in secondo piano.
L’osservatore deve essere attento e
coglierle.

19. Dato il mezzo stampa più
selettivo nel target,
Le immagini si fanno più
provocatorie e alludono,
senza parlare.
Differenziazione
nazionali:
Queste pubblicità sono
uscite all’estero, dove la
concezione del caffè è
più di tipo estetico che
vicino alla quotidianità.

20. L’utente può trovare in autonomia il
CRU più vicino ai suoi gusti.
Internet Basta che inserisca le caratteristiche
nel form dedicato.
In questo contesto, si è voluto
prendere in considerazione il brand
site Nespresso.
Date le caratteristiche del medium
internet
• Bidirezionalità della
comunicazione
• Interattività
• Utente prosumer
Personalizzazione del prodotto

21. Suoni:
Un carillon suona una
melodia dolce e rilassante
in sottofondo.

22. Le Variations rappresentano una novità 2011, tre nuovi gusti per un
caffè sempre più vicino a un dolce cupcake.
L’utente diventa attore principale in questa trasformazione di gusto.
Il percorso inizia con la domanda «QUAL E’ IL COLORE DELLA SUA
GOLOSITA’? ».
Scegliamo Variation Ciliegia e proseguiamo.
Il libro si apre e inizia a sfogliare
le pagine vorticosamente,
la melodia incalza.

23. Si delinea un ampio scenario interamente dedicato alla ciliegia.
Tutto da giocare.
L’utente è invitato al gioco, deve azionare le linguette per permettere la
preparazione della capsula.

24. Le palline iniziano a
scendere fino a confluire
nella ciotola che
mescola il contenuto.
Quest’ultima poi si
chiude e diventa una
sfera.
Infine la trasformazione
in cupcake è ultimata.
L’azione dell’utente non
finisce qui: può
condividere la Variation
su Facebook o Twitter.

25. Punti vendita
Nespresso ha una politica di
distribuzione esclusiva. Le capsule
possono essere acquistate in punti
vendita selezionati o tramite e-
commerce.
I punti vendita si distinguono in due fasi:
1. Selezione
2. Degustazione
La prima è collocata in ambienti ampi, colorati
dove le pareti sono interamente ricoperte
dalle capsule, sapientemente collocate in
gradazione cromatica.

26. DEGUSTAZIONE
La seconda fase è inserita in
spazi più raccolti,
con colori più eleganti, essenziali
e rassicuranti.
Il cliente qui può gustare il cru
che ha selezionato
precedentemente.

27. Conclusioni
Nespresso ha creato una forte brand equity attraverso la
costruzione del prodotto e coinvolgendo il consumatore
nell’attivazione delle sensazioni che può percepire nel caffè.
Si sondano territori inesplorati come le aromatizzazioni del
caffè, i colori delle capsule effettuando un’alta
differenziazione di prodotto.
Nespresso di fatto rappresenta una nuova realtà nel
panorama del caffè così com’era percepito in Italia prima del
suo debutto.
Il prendere un caffè, da rito tradizionale, diviene una vera a
propria esperienza sensoriale.