1. COSTRUZIONE IDENTITARIA E COMUNICAZIONE DI MARCA: IL TESTIMONIAL.
Case study: nespresso.
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2. Nespresso
What else?
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3. Like a star
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http://http://youtu.be/RoZgGXd1-Z8

4. Qual è La strategia contenuta nel messaggio pubblicitario?
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5. il paradigma di ogilvy. Capitolo 1
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6. Così, David Ogilvy, negli anni ‘60: ” Rimango sempre più stupito
dal fatto che un’intera industria investa milioni di dollari su una
libera e, spesso, casuale associazione a volti famosi,
dimenticando che il pubblico, di fronte ad un personaggio
famoso che fa pubblicità, la prima cosa che percepisce è il fatto
che costui, già ricco, si arricchisce ulteriormente.”
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7. Fino a che punto possiamo considerare valido il
paradigma di Ogilvy?
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8. Se l’affermazione di
ogilvy è ancora
valida oggi, come
la dobbiamo
considerare: una
matrice disciplinare,
o un possibile
termine di
paragone,
identificativo di
VALORE DI marca?
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9. la realizzazione del messaggio nella strategia pubblicitaria.
Capitolo 2
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10. 1030/04/2013
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Per rispondere
A questa domanda
dobbiamo
confrontarci con
i nuovi panorami
della
comunicazione,
quale strumento di
strategia di
marketing.

11. 1130/04/2013
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In linea di principio
la realizzazione del
messaggio, in
pubblicità, consiste
nel trasformare
un’idea in una
comunicazione
diretta all’interesse del
mercato obiettivo
ed i suoi pubblici.

12. 1230/04/2013
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I concetti chiave
sono esposti per il
tramite delle parole:
“opportunità” e
“funzionalità”
dell’uso del
testimonial.

13. Quindi, Per comprendere
quanto sia opportuno
l’utilizzo del testimonial
famoso, all’interno della
campagna pubblicitaria,
dobbiamo definire l’ambito
d’azione, e di senso, del
processo d’identificazione,
collegato alla marca.
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14. Ovvero la credibilità del testimonial, nel tempo.
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15. le specifiche dei contenuti: il focus sulla campagna pubblicitaria e le
parole chiave. Capitolo 3
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16. Intervista a Marco Zancolò, General Manager Nespresso
Italia
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http://youtu.be/YdbW8tHIYho

17. Quali sono gli
elementi chiave che
emergono
dall’intervista?
Quali le domande
importanti da
porci?
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18. Due sono gli elementi forti che
emergono, rispetto al
nostro CASO, NOI ci
concentreremo su un ELEMENTO
soltanto: la terza fase del
processo di sviluppo di
marca, ovvero
l’internazionalizzazione del
brand Nespresso, PER IL TRAMITE
DEL TESTIMONIAL: GEORGE
CLOONEY!
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19. I meccanismi, che
concorrono alla
costruzione della
strategia di
comunicazione
pubblicitaria, mirano a
gestire correttamente il
rapporto tra la marca
ed il testimonial.
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20. Quando si
ottiene il giusto
equilibrio tra
testimonial e
marca, quando
l’idea è davvero
vincente?
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21. Quando
abbiamo una
strategia di
partenza che
esula dal
“volto”.
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22. la strategia contenuta nel messaggio pubblicitario. Capitolo 4
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23. La strategia contenuta nel messaggio pubblicitario
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24. Finora
abbiamo
sostenuto
questo
paradigma: il
segreto è
avere una
strategia di
partenza, che
esuli dal
“volto”.
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25. Quando Il testimonial è
percepito come richiamo
immediato
i format,
più che costituire
rilevanza di marca,
tendono a registrare il
gradimento dello spot.
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26. se l’idea originaria
è preminente
il format può
proseguire
indipendentemente dal
testimonial.
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27. Quindi
“L’utilizzo del
personaggio
famoso
contrasta
con idee a
lungo
termine”!?
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28. “Mi sono sempre divertito
molto nel girare gli spot
Nespresso ed è fantastico
poter lavorare con una
marca per un periodo di
tempo così lungo.
Parte del segreto del
successo della campagna è
dovuto alla possibilità di
prendermi in giro”.
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29. Like a star
making of
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http://youtu.be/9yh7LDfT1ds

30. la costruzione dell’infrastruttura della strategia di marca/prodotto
nella campagna con testimonial: Il making of. Capitolo 5
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31. 3130/04/2013 Case Study N-002AKY - IULM 30/04/13 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategist at IULM,
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Di norma le
persone
reagiscono ad
uno stimolo se
motivate da un
beneficio, reale o
presunto.

32. Ciò che conta in
una campagna con
testimonial è,
prima di tutto, la
costruzione
dell’infrastruttura.
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33. 3330/04/2013 Case Study N-002AKY - IULM 30/04/13 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategist at IULM,
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Il testimonial
deve essere
utilizzato in
funzione
dell’idea, senza
compromessi.

34. We are really sorry, George!
30/04/2013 34Case Study N-002AKY - IULM 30/04/13 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategist at IULM,
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35. Ma il testimonial
va supportato
da un’ idea
e da una storia:
sempre!
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36. Altrimenti si
corre il
rischio che il
testimonial
cannibalizzi la
marca.
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37. lo sviluppo del concetto creativo e la coerenza col messaggio
pubblicitario, attraverso gli elementi di comunicazione integarta.
Capitolo 6
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38. IL confronto con
l’obiettivo di marca
e con i pubblici di
riferimento PER UNA
CORRETTA STRATEGIA DI
MARKETING RIMANE
IMPRESCINDIBILE.
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39. quanto sONO importanti i
processi STRATEGICI al fine di
decidere, coerentemente, le
strategie di comunicazione
tramite la pubblicità, COME AD
ESEMPIO L’USO DEL
TESTIMONIAL?
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40. La necessità di una comunicazione
integrata, come processo di
marketing.
Business Intelligence Strategies, come
source of business.
Implementazione della strategia di
comunicazione:
Budget analysis (definizione del budget
ottimale).
Channel planning (scelta dei canali di
comunicazione).
Negotiation strategy (negoziazione
strategica delle relazioni di comunicazione ai
fine dell’investimento atteso).
Execution (esecuzione vera e propria dei piani
di comunicazione integrata e marketing
sociale).
Evaluation (valutazione dei risultati della
strategia, ergo dei ritorni dell’investimento
ma anche d’immagine -brand reputation- sulle
azioni intraprese – ROI).
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41. Comunicazione integrata, come processo di marketing.
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41
Execution
Evaluation
Channel
Planning
Budget
Analisys
Negotiaton
Startegies
Business Intelligence
strategies, come
source of business.

42. il format e la rilevanza di marca. Il “mondo” nespresso.
Capitolo 7
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43. Vo
Variations 2012
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44. nespresso
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45. what
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46. Else?
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53. Nespresso pixie
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