ПРОСВЕЩЕННЫЕ БРЕНДЫ Почему бренды должны развивать более высокое состояние сознания.

1. ПРОСВЕЩЕННЫЕ
БРЕНДЫ
Почему бренды должны развивать
более высокое состояние сознания.
ИЮНЬ 2015

2. Мы виноваты, что твит Oreo 'Dunk in the Dark' породил
миллион подражателей. Да, это - наша вина.
В течение многих лет, наряду с выводком маркетинговых
гуру, бренд-стратегов и экспертов социальных медиа,
мы выстраивали основу брендов с человеческим лицом,
брендов с долей эмпатии, гибкостью и чувством юмора.
Но теперь ясно, что этот эпичный тренд потерял
популярность и спустился в массы молодежной культуры,
деградировал в попсовые эко- и социальные проекты,
а еще в неловкие «забавы» между различными
компаниями в социальных сетях.
Тенденция очеловеченных брендов обещала гораздо больше.
Так что пошло не так?
Философ однажды сказал:
"Ад - это другие люди».
Но это было прежде, чем кто-либо смог
увидеть, как два бренда флиртуют в
социальных сетях.
ENLIGHTENED BRANDS 2ПЕРЕВЕДЕНО В

3. Stop saying ‘bae’, brands (with thanks to
@BrandsSayingBae).
ENLIGHTENED BRANDS 3ПЕРЕВЕДЕНО В

4. ПЕРЕВЕДЕНО В
And we don’t even want to remind you of
the super-awkward moment that was this
tweet. But we will.
ENLIGHTENED BRANDS 4

5. Хорошо, может быть, в нас говорит гнев.
Ведь люди могут также стремиться, а даже достигать
самых высоких добродетелей: сочувствия, щедрости,
ответственности и т.д. Но в погоне за человечностью
бренда большинство марок выбрали кратчайший путь:
позитивный «тон оф войс», который позволяет
на словах соответствовать добродетелям.
Теперь ожидания клиентов растут. Собственно, как всегда.
ЛЮДИ ИЩУТ БРЕНДЫ, которые развивают более высокое
состояние сознания, принимая настоящие, значимые,
даже болезненные меры, чтобы сделать нашу жизнь и мир,
в котором мы все живем, лучше. И это – та самая разница
между очеловеченным брендом и брендом просвещенным.
Иронично? Многие потребители далеки от праведности.
Они вместе создавали на этой планете глобальное
потепление, наркозависимость, социальные беспорядки.
И да, они находятся в одном ряду с брендами. И теперь
люди ищут ПРОСВЕЩЕННЫЕ бренды, которые делом
покажут пример исправления ситуации.
Недобросовестно? Это потребители для вас;)
И все-таки, что так
прекрасно В ЛЮДЯХ?
Они бесполезны, эгоистичны и
властолюбивы, и они - вредители
для планеты, черт возьми!
ENLIGHTENED BRANDS 5ПЕРЕВЕДЕНО В

6. Только 7% потребителей думают о брендах положительно и хоть
как-то учитывают значение их вклада в улучшение качества жизни.
HAVAS, АПРЕЛЬ 2015
7%
ENLIGHTENED BRANDS 6ПЕРЕВЕДЕНО В

7. ENLIGHTENED BRANDS 7
ПРОСВЕЩЕННЫЕ БРЕНДЫ | Твиты, инста
и трансляции в Periscope - это
человеческая сторона для миллиона
и еще одного брендов. Но уже в 2016 году
бренды, которые хотят выжить, встают
на жестокий путь истинного просветления,
они принимают целенаправленные меры
по улучшению качества жизни, как
отдельного потребителя, так
и общества в целом.
ПЕРЕВЕДЕНО В

8. БЕСПОКОЙНЫ: Это означает, что они всегда в поисках
новых способов сделать мир лучше. Они прилагают
все силы для удержания высокой планки
социальной ответственности.
ЧУТКИ: Это означает необходимость понимания
и устранения болевых точек потребителей, работу
над тем, чтобы сделать жизнь каждого индивидуума
легче, проще и веселее.
ТРЕБОВАТЕЛЬНЫ: Улучшение человеческой жизни
означает еще и пинок для потребителя, чтобы заставить
его преодолеть свойственные ему человеческие пороки,
к стремлению стать тем, кем они хочет быть.
В 2015 году лишь несколько брендов приблизились к
истинному ПРОСВЕТЛЕНИЮ. Большинство же глубоко
погрязли в эко, социальности и сверх услужливости.
Однако любому бизнесмену стоит поучиться у крупных
игроков, которые делают свои первые шаги на этом пути
и запускают стартапы, которые активно внедряют
просвещенные инновации.
Любой бренд, начиная
этот путь, должен
понимать, что
ПРОСВЕЩЕННЫЕ
БРЕНДЫ:
ENLIGHTENED BRANDS 8ПЕРЕВЕДЕНО В

9. В глобальном опросе 28 000 потребителей, 63% сказали,
что они покупают только продукты и услуги, которые
обращаются к их убеждениям, ценностям или идеалам.
GFK, АПРЕЛЬ 2015
63%
ENLIGHTENED BRANDS 9ПЕРЕВЕДЕНО В

10. AMSTERDAM »
WED 27 MAY 2015
LONDON »
TUE 2 JUNE 2015
SINGAPORE »
TUE 18 AUG 2015
NEW YORK »
THU 17 SEPT 2015
SYDNEY »
TUE 27 AUG 2015
LIVE | 2015 TREND SEMINARS
1YEAR 5CITIES 2,000PROFESSIONALS
ENLIGHTENED BRANDS 10ПЕРЕВЕДЕНО В

11. ПРОСВЕЩЕННЫЕ БРЕНДЫ
БЕСПОКОЙНЫ...
КУЛЬТИВИРОВАНИЕ ИННОВАЦИЙ
Они будут постоянно принимать меры (даже дорогостоящие)
по улучшению мира с помощью новых продуктов, услуг,
методов производства, маркетинга и внутренней политики.
ENLIGHTENED BRANDS 11ПЕРЕВЕДЕНО В

12. Vodafone
Телекоммуникационная компания объявляет по всему миру о
выплатах пособий по беременности и родам.
ENLIGHTENED BRANDS 12
Какой один из наиболее быстрых способов приближения к
просветлению для крупных брендов? Пусть изменение станет
началом пути создания более справедливой, более
равноправной или просто веселой, внутренней культуры.
В марте 2015 года Vodafone объявили, что они будут
осуществлять выплату декретных во всех своих
представительствах. Весь женский персонал получил
право на 16-недельный отпуск по беременности и родам
при сохранении полной ставки, а также полную заработную
плату при 30-часовой рабочей неделе в течение первых
шести месяцев после возвращения на работу. Vodafone
утверждает, что такой шаг поможет сотрудницам, которые
работают в странах, где отсутствуют декретные выплаты
или же они крайне невелики. Телекоммуникационная
компания представлена в 30 странах, в ее офисах
трудится более 100 000 человек.
ПЕРЕВЕДЕНО В

13. Diario ABC Color
Парагвайская газета запускает бесплатный факультет журналистики.
ENLIGHTENED BRANDS 13
Просветление может означать также расширение возможностей
клиентов, чтобы они могли реализовать свои мечты,
самостоятельно улучшая мир. В марте 2015 года, парагвайская
газета Diario ABC Color запустила два учебных курса,
направленных на подготовку следующего поколения в
журналистике. Бесплатные курсы проходят каждую
субботу. Студенты учатся писать новости и обзоры, а также
проводить интервью. Учащаяся молодежь также может писать
для газеты Young Journalism и радиостанции Habemus Mess.
ПЕРЕВЕДЕНО В

14. Vangardist
Австрийский lifestyle-журнал использует ВИЧ
+ чернила для борьбы с предрассудками.
ENLIGHTENED BRANDS 14
Помогать консультациями и информацией, когда это означает
борьбу с предрассудками и дезинформацией - это мощный
способ сделать шаг в сторону просветления. В мае 2015 года
австрийский журнал Vangardist был напечатан краской
содержащей кровь с ВИЧ. Цель - развеять ошибочное
представление о том, что можно заразиться ВИЧ через
прикосновения. Создатели журнала воспользовались
инструкцией по технике безопасности, разработанной
университетами Гарвард и Инсбрук, чтобы обеспечить
журналу 100% безопасность.
ПЕРЕВЕДЕНО В

15. Tonlé
Камбоджийский модный бренд построен на системе нулевых отходов.
ENLIGHTENED BRANDS 15
Инновационные процессы, которые уменьшают отходы
и берегут планету, бесспорно, являются признаками
просветления. В ноябре 2014 года, Камбоджийский
модный бренд Tonle воспользовался Kickstarter с целью
начать продажи одежды в Северной Америке. Бренд
производит свою одежду из подручных материалов, а также
перерабатывает собственные отходы для создания тканей,
что дает им право называться действительно безотходным
производством. В течение 2014 года Tonle повторно
использовали 10 тонн материалов. Сотрудники Tonle
работают в небольших эгалитарных группах, а не на заводской
линии. Около 500 000 человек занято в обрабатывающей
промышленности Камбоджи.
ПЕРЕВЕДЕНО В

16. Gramming For Good &
Gramforacause
ENLIGHTENED BRANDS 16
Стартап некоммерческих организаций в Instagram.
Расширение прав и возможностей потребителей для
улучшения качества жизни – один из лучших способов
доказать просветлённость. В апреле 2015 года Gramming
for Good & Gramforacause запустили платформы,
предназначенные для связи социально сознательных
пользователей Instagram с некоммерческими организациями.
Платформы направлены на то, чтобы помочь
некоммерческим организациям распространять
информацию о своей работе через соответствующие
фотоматериалы. При предоставлении материла для такой
организации, фотографам выплачивается некоммерческая
норма оплаты труда с учетом вида фотографии.
ПЕРЕВЕДЕНО В

17. ПРОСВЕЩЕННЫЕ
БРЕНДЫ ЧУТКИ...
КУЛЬТИВИРОВАНИЕ ИННОВАЦИЙ
Это означает понимание образа жизни потребителей,
что помогает сделать их жизни лучше.
ENLIGHTENED BRANDS 17ПЕРЕВЕДЕНО В

18. Отель Grand Hyatt
Melbourne
Постоянным посетителям разрешено оставлять вещи
в отеле между пребываниями.
ENLIGHTENED BRANDS 18
Небольшая уступка для повышения комфорта клиента – это
маленький шаг к просветлению. В ноябре 2014 года
отель Grand Hyatt Melbourne запустил программу
«Оставьте на хранение в Hyatt». Теперь постоянные гости могут
оставить свои вещи на хранение между визитами. В рамках
доступного пространства нет никаких ограничений на то,
что можно оставить на хранение. Кроме того можно заказать
стирку любой одежды (по обычной ставке). Похожие
программы были позднее запущены во многих Grand Hyatt
по всему миру.
ПЕРЕВЕДЕНО В

19. Audi
Приложение, которое соединяет водителей
с владельцами - добровольцами на Audi 4x4.
ENLIGHTENED BRANDS 19
Инновации, которые помогают сохранить клиентов - явный
признак наличия у бренда эмпатии. В декабре 2014 было
запущено мобильное приложение Audi Swedish Snow Rescuers,
разработанное, чтобы помочь шведским водителям
справляться с плохими погодными условиями. Бесплатное
приложение открыто водителям любого транспортного
средства, оно позволяет пользователям найти и получить
помощь от водителей-добровольцев Audi.
ПЕРЕВЕДЕНО В

20. Mophie
Собаки–спасатели охраняли посетителей фестиваля от
разрядки мобильных телефонов.
ENLIGHTENED BRANDS 20
Шаг к просветлению может означать решение даже
маленьких проблем, чтобы таким образом дать клиентам
почувствовать заботу о себе. Посетители фестиваля SXSW
в марте 2015 были спасены от разрядки батареи телефона
собаками-спасателями. Производитель батарей Mophie
объединился со Спасательным фондом сенбернаров для
обслуживания mophieRescue. Для того чтобы зарядить
батарею, участникам нужно было просто отправить бренду
твит со своим значком батареи на экране и указать текущее
местоположение с хэштегом #mophieRescue.
ПЕРЕВЕДЕНО В

21. AutoDesk
Производитель программного обеспечения предоставляет
миллионам студентов свой продукт бесплатно.
ENLIGHTENED BRANDS 21
Несмотря на то, что путешествие к просветлению можно
начать с маленьких нововведений, широкий жест, который
сделает мир лучше, будет цениться всегда выше.
В декабре 2014 AutoDesk сделал свое программное
обеспечение и услуги бесплатными для студентов,
преподавателей и учебных заведений. Решение позволяет
680 миллионам студентов из 188 стран получить доступ
к профессиональному программному обеспечению для
создания дизайна и производства приложений. Проект
поддерживает американскую компанию коммерческого
дизайна по инициативе президента США Барака Обамы.
ПЕРЕВЕДЕНО В

22. Idea Bank
Банк открыл коворкинг и кафе для предпринимателей.
ENLIGHTENED BRANDS 22
Нахождение новых путей по рациональному использованию
инфраструктуры клиентами – это хорошо и для общества,
и для планеты. В Варшаве в феврале 2015 года был открыт
филиал Idea Bank, стилизованный под кафе со штатным
баристой. Это отделение – коворкинг, где предприниматели
могут получить бесплатные напитки, рабочие места
и конференц-залы. Подумайте, банк предоставляет
предпринимателям и небольшим компаниям доступ к Wi-Fi,
принтерам и копировальным машинам!
ПЕРЕВЕДЕНО В

23. .
.
FIND OUT MORE »
Free Publications Premium Service
Monthly publication featuring selected trends. On-demand access to all our trends & tools.
A standalone, actionable opportunity.
Static content.
Read online or as a PDF.
Understand the big picture of consumerism.
Search & filter the innovation database by trend/ industry/ region.
Download trend & industry reports or create custom PPTs.
Find out moreSUBSCRIBE FOR FREE
TR15
PPTPDF PPTPDF
TR15
Framework
Formats
Industry Focus
Tools
Framework
Formats
Industry Focus
Tools

24. ПРОСВЕЩЕННЫЕ БРЕНДЫ
ТРЕБОВАТЕЛЬНЫ...
КУЛЬТИВИРОВАНИЕ ИННОВАЦИЙ
Это означает, что они подталкивают и уговаривают
потребителей развиваться и делать себя лучше.
ENLIGHTENED BRANDS 24ПЕРЕВЕДЕНО В

25. Mexico City Subway
Бесплатные билеты на метро для пассажиров,
которые выполняют приседания.
ENLIGHTENED BRANDS 25
Заставить клиентов уделить время физической активности –
пусть даже только на мгновение – также может подтолкнуть
бренд в сторону просветления. В январе 2015 мексиканское
правительство установило 30 машин с датчиками движения
на станциях метро по всему Мехико. Машины, в обмен на
10 приседаний, выдают жетон, который можно обменять
на билет на метро до любой пригородной станции.
Измерители физической активности были использованы
80 000 участниками. Схема была введена в ответ на эскалацию
кризиса ожирения в стране (согласно отчету ООН 2013, 32,8%
населения Мексики страдает ожирением).
Кстати, впервые эту идею использовали в России!
ПЕРЕВЕДЕНО В

26. E4
Телеканал приостанавливает вещание, чтобы отправить
молодых людей голосовать.
ENLIGHTENED BRANDS 26
Бренды, движущиеся к просветлению, должны стать смелее,
особенно если нужно подтолкнуть потребителей к более
ответственному поведению. В мае 2015 года, в Великобритании
телеканал Е4 прервали вещание с 7 утра и до 7 вечера в день
всеобщих выборов. Цель акции - подтолкнуть молодежь
выйти из дома и проголосовать. Аудитория Е4 – 8,7 млн.
человек в возрасте 16-34 лет, канал управляется
общественной службой вещания. Тактика "шок и трепет"
была ответом на то, что в 2010 году меньше, чем половина
молодых людей в возрасте 18-25 проголосовала на всеобщих
выборах в 2010 году.
ПЕРЕВЕДЕНО В

27. Перуанская Лига
против рака
Отдыхающие на пляже могут пользоваться бесплатным WiFi,
если они остаются в тени.
ENLIGHTENED BRANDS 27
Хитрый способ подтолкнуть потребителей быть лучше
(и для бренда, чтобы достигнуть просветления)? Заманить
клиентов стимулом, подцепить на крючок, чтобы поможет
обеспечить их безопасность. В мае 2015 года на пляже
Плайя-Агуа Дульсе в Перу перуанская Лига против рака
создала большую синюю конструкцию, которая позволила
отдыхающим получить бесплатный доступ к WiFi. Однако
услуга предоставлялась, только если пользователи остаются
в тени! Перед тем, как получить доступ к Wi-Fi, пользователи
попадали на стартовую страницу, где они могли ознакомиться
с информацией о раке кожи.
Читатели Africa Trend Bulletin, возможно, вспомнят также
другой пляжный ход. По инициативе Tunisie Telecom, WiFi был
использован для стимулирования добровольцев, которые
расчищали пляж от мусора.
ПЕРЕВЕДЕНО В

28. Art Series Hotel Group
Гости могут быть оценены персоналом отеля в обмен на скидки.
ENLIGHTENED BRANDS 28
Требовательность означает также поиск инновационных
путей для улучшения поведения собственных клиентов,
создание примера, положительного опыта для всех.
В апреле 2015 года Art Series Hotel Group в Австралии
запустили обратные обзоры: они предоставили гостям
возможность получить скидки и апгрейды в обмен на оценки.
Люди, проживающие в любом из отелей группы, могут по
своему выбору принять участие в оценке поведения и манер.
Затем обзор публикуются в Интернете. Те гости, которые
получили рейтинг в количестве четырех звезд, были
награждены бесплатной едой и напитками или улучшенными
условиями проживания.
ПЕРЕВЕДЕНО В

29. ИТАК
Готовы начать путешествие к
ПРОСВЕТЛЕНИЮ?
ENLIGHTENED BRANDS 29ПЕРЕВЕДЕНО В

30. ENLIGHTENED BRANDS 30
NEXT 1/4
Многие крупные
бренды по-прежнему
категорически
НЕПРОСВЕЩЕННЫЕ.
В мае 2015 года АКЦИОНЕРЫ EBAY
подавля м большинством проголосовали
против обнародования информации
о гендерном разрыве в оплате труда в
компании. Если вы работаете над
непросвещенным крупным брендом,
подумайте, можно ли запустить
общественное движение персонала
к просветлению?
юЩи
ПЕРЕВЕДЕНО В

31. ENLIGHTENED BRANDS 31
NEXT 2/4
Развитие просветления
может означать
совершение ошибок.
В марте 2015 года Starbucks столкнулась
с противостоянием в социальных медиа
с компанией RACE TOGETHER. Начался
разговор о гонке в США. Критики назвали
его беспринципным. Но, поверьте, клиенты
будут лояльнее относиться к ошибкам
брендов, которые, по их мнению, встали
на путь просветления. Вспомните,
STARBUCKS COLLEGE ACHIEVEMENT PLAN
платит за сотрудников, имеющих право
обучение в Государственном
университете Аризоны.
ПЕРЕВЕДЕНО В

32. ENLIGHTENED BRANDS 32
NEXT 3/4
Инновации, созданные
на основе трендов – это
медитация для брендов!
Инновации, созданные на базе
правильных трендов можно увидеть у
любого бренда, близкого к просветлению.
Хотите войти в контакт с вашей
эмоциональной стороной? Начните с тренда
ГИБКОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.
Ищите новые способы подтолкнуть клиентов,
чтобы стать лучше? Попробуйте ВАЛЮТУ
ИЗМЕНЕНИЯ.
ПЕРЕВЕДЕНО В

33. ENLIGHTENED BRANDS 33
NEXT 4/4
Создание будущего
непорочного
потребления?
Да, правильно. Давайте смотреть правде
в глаза, многие бренды всегда будут
слишком одержимы заработком в этом
квартале, чтобы задумываться о новых
путях ПРОСВЕТЛЕНИЯ. И многие потребители
будут уделять первостепенное внимание
цене и удобству в ущерб всему остальному.
Не удается убедить вашу организацию
принять ПРОСВЕТЛЕНИЕ всерьез? Это ваши
души под прицелом, если вы не меняетесь!
ПЕРЕВЕДЕНО В

34. MORE...Take your trend thinking to the next level...
Join us at one of our 2015 Global Trend Seminars!
trendwatching.com/LIVE
AMSTERDAM »
WED 27 MAY 2015
De Hallen Studio’s
LONDON »
TUE 2 JUN 2015
Kings Place
SINGAPORE »
TUE 18 AUG 2015
National Design Centre
SYDNEY »
THU 27 AUG 2015
Museum of Contemporary Art
NEW YORK »
THU 17 SEP 2015
The Altman Building

35. MORE...
If you have any comments, suggestions
or questions then please do let us know.
Just email:
PAUL BACKMAN
Chief Client Officer
paul@trendwatching.com
About us
Established in 2002, trendwatching.com
is the world’s leading trend firm, scanning
the globe for the most promising consumer
trends, insights and related hands-on
business ideas. Our Premium Service counts
many of the world’s leading brands as
clients, while our free monthly Trend Briefings
go out to over 260,000 subscribers in 180
countries.
More at www.trendwatching.com
Want more?
Free
Publications
Premium
Service
LIVE: Keynotes
& Workshops