Выступление Андрея Брайовича на Форуме "Телеком 2013", организованном газетой "Ведомости"

1. 3

2. 2

3. 1

4. Генеральный Директор
Андрей Брайович

5. Смена поколений требует
новых подходов
к коммуникации

6. Сейчас каждое поколение
живет в собственной эпохе
«… Сейчас десять миллиардов людей проходят по земле всего за
полстолетия. Это значит, что «историческая эпоха» сжалась до
одного поколения. … Сегодняшние подростки не понимают, о чем
это пела тридцать лет назад Алла Пугачева: «…и переждать не
сможешь ты трех человек у автомата» – какого автомата? … Если
каждое поколение живет в собственной эпохе,
наследие предыдущих эпох ему может просто
не пригодиться.»
© С. Капица
«История десяти миллиардов»

7. Время и Поколения сжимаются – до масштаба 5..10 лет
1850+
1940 - 1960
1960 - 1980
1980 - 2000
Now & future

8. Потребитель меняется: смена поколений
и изменение медиа поведения в них
Задачи:
 Мультимедийное поведение
 Необходимость оценки медиа инвестиций и их возврата (ROI)
Молодежь
12-25
Молодежь
12-25
Средний
возраст
25-45
Медиа потребление 2000 г.
Old School
45+
Средний
возраст
25-45
Old School
45 +
Медиа потребление 2014 г.

9. Почему не все рекламодатели следуют за потребителем?
Dairy Media mix 2000
TV
Print
OOH
Radio
Dairy Media mix 2014
TV
Print
OOH
Radio
Digital
Auto Media mix 2000
TV
Print
OOH
Radio
Auto Media mix 2014
TV
Print
OOH
Radio
Digital
Chocolate Media mix 2000
TV
Print
OOH
Radio
Chocolate Media mix 2014
TV
Print
OOH
Radio
Digital

10. Рекламодатель продолжает верить в ТВ…
Source: TNS Media Research, Web Index, TV Index, MIndex, Russia (100K+), 2013H2, monthly reach%, aged 12+
… тогда как Медиа предлагает
различный видео контакт
99%
57%
42%
важно сравнивать «яблоки с яблоками»
ЗАДАЧА:
Количественная оценка и сравнение
качества контакта для различных
видео форматов:
 ТВ
 PreMidPost-Rolls для In-
Video в интернете
 In-Banner видео в интернете
МЕТОДОЛОГИЯ:
Этап I: имитация реального
поведения в 3 группах:
 Просмотр сериала на ТВ
 Просмотр сериала через
интернет
 Web серфинг
Этап II: интервью после
завершения Этапа I
ВЫБОРКА:
750 интервью
(250 интервью на группу)
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ:
ВСЕ 18 –45 BC (Москва)
ПОЛЕ:
2014, Май 23 – Июнь 27

11. Наше исследование и инструмент VISIONER
позволяют убрать эти противоречия
 Дополнительный и сбалансированный охват (среди Heavy/Medium/Light ТВ аудитории)
𝑇𝑉 𝐶𝑃𝑃
𝐷𝑖𝑔𝑖𝑡𝑎𝑙 𝐶𝑃𝑃
𝑣𝑠.
𝑄𝑢𝑎𝑙𝑖𝑡𝑦 𝑜𝑓 𝑇𝑉 𝐶𝑜𝑛𝑡𝑎𝑐𝑡
𝑄𝑢𝑎𝑙𝑖𝑡𝑦 𝑜𝑓 𝐷𝑖𝑔𝑖𝑡𝑎𝑙 𝐶𝑜𝑛𝑡𝑎𝑐𝑡
𝑇𝑉 ($ 100)
𝐷𝑖𝑔𝑖𝑡𝑎𝑙 ($ 50)
𝑣𝑠.
𝑇𝑉 (100 %)
𝐷𝑖𝑔𝑖𝑡𝑎𝑙 (70 %)
Сравнить «яблоки с яблоками»
 Учесть качество контакта для оптимизации медиа микса

12. Инструменты Для Оптимизации ROI –
Способ Планирования Медиа
Инновации (ROI: 50%+)
Различные формы нестандартного продвижения
Стратегическая оптимизация Strategic
(ROI: 20 - 30%)
Выбор модели коммуникации, оптимизация стоимости
контакта и т.п.
Макро оптимизация (ROI: 20 - 35%)
Выбор каналов, периоды размещения и т.п.
Микро оптимизация (ROI: 15 - 25%)
Формат размещение, позиционирование, доли
прайм/офф прайм и т.п.
Баинговая оптимизация (ROI: 5 - 15%)
На основе данных анализа рекламных кампаний клиентов OMG в 2012 году как на глобальном так и на локальных рынках
Econometrics # проектов
2012 8
2013 13
2014 YTD 18
Marketing Research /
Snapshot
# проектов
2012 14
2013 68
2014 YTD 40

13. Через 5 лет поколение интернета будет в большинстве
% экономически активного взрослого населения в развитых странах
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 2022 2024
Традиционные потребители Новообращённые Коренные
До 2013 года
«Традиционные потребители»
большинство
2013 - 2019
«Новообращенные»
большинство
2020 и далее
«Коренные»
большинство

14. Через 5 лет поколение интернета будет в большинстве
2014
3 базовых принципа успешной
коммуникации
2020
BIG DATA
Медиа потребление
разных поколений
Синергия мульти медиа
среды
ROI
BIG
DATA
Lead
Check in
TV
CPA
CPU

15. Omnia mutantur
nos et mutamur in illis
*Everything changes, and we change with them
Спасибо за внимание!