Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Internet vs tv

4,611 views

Published on

Internet vs tv

  1. 1.   Как продать интернет как медиа-канал? <ul><li>Популярные сомнения относительно эффективности рекламы в интернете и на ТВ </li></ul>
  2. 2. Почему клиенты отказываются от интернета? <ul><li>«Это недостаточно охватный медиа-канал» </li></ul><ul><li>«Дорогая стоимость за контакт» </li></ul><ul><li>«Я лучше вернусь на ТВ, потому что реклама там гораздо эффективнее - весь свой бюджет я потрачу на телек» </li></ul>
  3. 3. Действительно ли реклама на тв наиболее эффективная? <ul><li>Рассмотрим несколько ключевых параметров эффективности. </li></ul>
  4. 4. Стоимость за контакт <ul><li>Средняя CPT - стоимость контактов с аудиторией на ТВ: </li></ul><ul><li>2 - 5$ (федеральные каналы). </li></ul>Средняя CPT - стоимость контактов с аудиторией в интернете: 2 - 7$  (на порталах). Контакт с аудиторией на ТВ, действительно, в среднем дешевле. НО: сравнивать стоимость за контакт на ТВ и в интернете по одинаковой схеме неуместно, так как отличается характер контакта.
  5. 5. Миф об эффективности тв-рекламы сильно преувеличен <ul><li>6 из 7 человек переключают канал, когда начинается реклама* </li></ul><ul><li>Если канал не переключен, чем занимаются люди в этот момент? </li></ul><ul><li>Доказано, что по-настоящему эффективны только ролики длительностью не меньше 20 секунд. </li></ul>*Источник данных: исследование YouGov&Deloitte
  6. 6. Физиологические особенности восприятия информации <ul><li>Существует 3 этапа восприятия информации: </li></ul><ul><li>распознавание - от 4 сек - привлечь внимание к новому потоку информации </li></ul><ul><li>осмысление - от 12 сек - отличие нового потока информации от предыдущего и придание ему отдельного, нового смысла </li></ul><ul><li>кодирование в памяти - запоминание </li></ul>Аргумент «Короткие рекламные ролики с большой частотой показа» перестает быть убедительным.
  7. 7. Эффективно ли чередование длинных и коротких роликов? <ul><li>В 60-ых годах 20 века Гербертом Кругманом из General Motors были проведены электрофизиологические исследования вовлечения и реагирования мозга человека на рекламные сообщения разных форматов (Krugman HE. Brain wave measures of media involvement. Journal of Advertising Research, 1971). </li></ul><ul><li>Результат исследования: </li></ul><ul><li>«обработка мозгом» рекламных роликов при повторных просмотрах не убыстряется. </li></ul><ul><li>электрофизиологическая активность мозга при просмотре телевизионной рекламы вообще гораздо меньше, чем при просмотре рекламы в прессе </li></ul><ul><li>Соответственно, чередование длинных и коротких роликов не оптимизирует расходы и не увеличивает суммарную эффективность, так как внимание к коротким роликам близится к нулю. </li></ul>
  8. 8. Ход рекламной кампании на тв сложно корректировать <ul><li>В отличие от интернета: </li></ul><ul><li>Без дополнительных временных и денежных затрат вы узнаете количество человек, увидевших Вашу рекламу и количество заинтересовавшихся клиентов. </li></ul><ul><li>Всю статистику вы получаете с первого дня рекламной кампании. Вы всегда можете быстро осуществить замену баннера, текста или рекламной площадки в отличие от других СМИ. </li></ul>
  9. 9. Ограниченные возможности рекламы на тв <ul><li>время эфира </li></ul><ul><li>время рекламного ролика </li></ul><ul><li>отсутствует возможность дальнейшего диалога с аудиторией </li></ul><ul><li>продажа рекламы на федеральных и региональных каналах осуществляется только на широкие аудитории (пол, возраст, доход, редко - наличие детей.): Все 18+ (Первый, Россия), Ж 25-60 (Домашний), Все 11-34 (MTV, Муз-ТВ, 2x2). </li></ul>
  10. 10. Есть ли возможность достичь узко-таргетированную аудиторию на тв? <ul><li>Да, это неэфирные/тематические каналы. </li></ul>
  11. 11. Сравним узко-таргетированные аудитории на тв и в интернете <ul><li>используя в качестве дополнительного параметра таргетирования интересы и увлечения: </li></ul>
  12. 12. VIDEO INTERNATIONAL: Пакет «Фильм! Фильм! Фильм!» <ul><li>Жанровая направленность (контент) </li></ul><ul><li>Кинофильмы, биографии кинозвезд, репортажи о съемках </li></ul><ul><li>Аудитория </li></ul><ul><li>Мужчины и женщины 25-54 лет, поклонники классического и нового зарубежного и российского кино </li></ul>Источник: TNS Russia, май - июль 2010г. Peoplemeters. Universe: 64 746 тыс. чел. Источник: TV Index Plus 2010/1 (февраль-апрель) <ul><li>Охват в месяц: </li></ul><ul><li>Русский Иллюзион — 2 658 000 </li></ul><ul><li>Иллюзион + - 2 560 000 чел. </li></ul><ul><li>XXI — 3 573 000 чел. </li></ul><ul><li>ТЕЛЕ клуб — 1 478 000 чел. </li></ul>
  13. 13. Ресурс kinopoisk.ru
  14. 14. Cоциальная сеть vkontakte.ru Объем аудитории «Все 20-45, интересующиеся кино» - 1 404 296 человек.
  15. 15. VIDEO INTERNATIONAL: Пакет «Знание-сила» <ul><li>Жанровая направленность (контент) </li></ul><ul><li>Необыкновенные факты из обычной жизни, динамичные и яркие реалити-шоу, современные технологии, экстремальные путешествия </li></ul><ul><li>Аудитория </li></ul><ul><li>Молодые мужчины в возрасте 20-45 лет с доходом средним и выше среднего, предпочитающие интеллектуальные развлечения </li></ul><ul><li>Охват в месяц: </li></ul><ul><li>Discovery — 12 801 000 чел </li></ul><ul><li>Ocean-TV — 1 153 000 чел </li></ul><ul><li>ДРАЙВ — 3 845 000 чел. </li></ul>Источник: TNS Russia, май - июль2010г. Peoplemeters. Universe: 64 746 тыс. чел.
  16. 16. Тематические ресурсы в интернете на тему мужских интеллектуальных увлечений: Блог habrahabr.ru: Еженедельная посещаемость сайта: около 2 млн человек. Средняя ежемесячная посещаемость — около 9 млн человек.
  17. 17. Выводы относительно доступности узко-таргетированной аудитории: <ul><li>Продажа федеральных и региональных каналов доступна по основным соц-дем признакам: пол, возраст, доход, наличие детей (иногда). Более подробное таргетирование не используется из-за малого объема выборки. </li></ul><ul><li>Аудитория, таргетированная по интересам и образу жизни, доступная на неэфирных каналах по ежемесячным охватам сравнима с суммарным охватом соответствующих тематических ресурсов и людей с соответствующими интересами в социальных сетях. </li></ul>
  18. 18. Качество базы данных по аудитории <ul><li>Как получают данные по аудитории ТВ и интернета: </li></ul>Телефонные опросы (о вчерашнем дне) Анкеты (2 недели: 15-мин интервалы) People-meter Site-centric (система статистики по сайту) Pop-up опросники Онлайн-панель Ежемесячное установочное исследование TV WEB Влияние человеческого фактора Минимальное вмешательство интервьюера
  19. 19. В чем тогда секрет рекламы на тв? <ul><li>Почему ТВ-реклама продает больше? </li></ul>
  20. 20. Существуют и другие причины увеличения продаж: <ul><li>«А когда мы размещали рекламу на ТВ в первый раз, у нас продажи выросли!» </li></ul><ul><li>В каких случаях запускают национальные кампании на ТВ? </li></ul><ul><li>запуск нового продукта </li></ul><ul><li>запуск нового вкуса/упаковки/цены/формата </li></ul><ul><li>Все это сопровождается налаживанием или расширением дистрибуции, что напрямую влияет на уровень продаж. </li></ul>Проблема заключается в понимании веса каждого из факторов, влияющих на увеличение продаж.
  21. 21. Ключевые участники медиа-рынка не довольны возможностями тв <ul><li>Потребность в более точном таргетировании ТВ-рекламы, но нежелание за него платить. </li></ul><ul><li>Недовольство качеством измерений. Практически все рекламодатели считают недостаточными существующие метрики. </li></ul><ul><li>Высокий интерес к брендированному и интерактивному контенту. 40% участников интервью планируют увеличить расходы на интернет-рекламу и работу в социальных медиа. </li></ul>Источник: Forrester Research, 2010
  22. 22. Почему будущее за интернетом? <ul><li>В чем его преимущество перед другими медиа-каналами? </li></ul>
  23. 23. <ul><li>Налаживание диалога с аудиторией; </li></ul><ul><li>Аудитория сама может выступать носителем рекламного сообщения; </li></ul><ul><li>Моментальное реагирование и корректирование коммуникационной стратегии; </li></ul><ul><li>Интернет - самая искренняя медиа-среда. </li></ul><ul><li>Телевидение перемещается в интернет: с 2009 по 2010 г. суточная аудитория ТВ-сектора рунета за год выросла на 45%. </li></ul>
  24. 24. Спасибо! Бушкова Роксана [email_address] roxana-vreklame.tumblr.com

×