Internet vs tv

4,595 views

Published on

Internet vs tv

  1. 1.   Как продать интернет как медиа-канал? <ul><li>Популярные сомнения относительно эффективности рекламы в интернете и на ТВ </li></ul>
  2. 2. Почему клиенты отказываются от интернета? <ul><li>«Это недостаточно охватный медиа-канал» </li></ul><ul><li>«Дорогая стоимость за контакт» </li></ul><ul><li>«Я лучше вернусь на ТВ, потому что реклама там гораздо эффективнее - весь свой бюджет я потрачу на телек» </li></ul>
  3. 3. Действительно ли реклама на тв наиболее эффективная? <ul><li>Рассмотрим несколько ключевых параметров эффективности. </li></ul>
  4. 4. Стоимость за контакт <ul><li>Средняя CPT - стоимость контактов с аудиторией на ТВ: </li></ul><ul><li>2 - 5$ (федеральные каналы). </li></ul>Средняя CPT - стоимость контактов с аудиторией в интернете: 2 - 7$  (на порталах). Контакт с аудиторией на ТВ, действительно, в среднем дешевле. НО: сравнивать стоимость за контакт на ТВ и в интернете по одинаковой схеме неуместно, так как отличается характер контакта.
  5. 5. Миф об эффективности тв-рекламы сильно преувеличен <ul><li>6 из 7 человек переключают канал, когда начинается реклама* </li></ul><ul><li>Если канал не переключен, чем занимаются люди в этот момент? </li></ul><ul><li>Доказано, что по-настоящему эффективны только ролики длительностью не меньше 20 секунд. </li></ul>*Источник данных: исследование YouGov&Deloitte
  6. 6. Физиологические особенности восприятия информации <ul><li>Существует 3 этапа восприятия информации: </li></ul><ul><li>распознавание - от 4 сек - привлечь внимание к новому потоку информации </li></ul><ul><li>осмысление - от 12 сек - отличие нового потока информации от предыдущего и придание ему отдельного, нового смысла </li></ul><ul><li>кодирование в памяти - запоминание </li></ul>Аргумент «Короткие рекламные ролики с большой частотой показа» перестает быть убедительным.
  7. 7. Эффективно ли чередование длинных и коротких роликов? <ul><li>В 60-ых годах 20 века Гербертом Кругманом из General Motors были проведены электрофизиологические исследования вовлечения и реагирования мозга человека на рекламные сообщения разных форматов (Krugman HE. Brain wave measures of media involvement. Journal of Advertising Research, 1971). </li></ul><ul><li>Результат исследования: </li></ul><ul><li>«обработка мозгом» рекламных роликов при повторных просмотрах не убыстряется. </li></ul><ul><li>электрофизиологическая активность мозга при просмотре телевизионной рекламы вообще гораздо меньше, чем при просмотре рекламы в прессе </li></ul><ul><li>Соответственно, чередование длинных и коротких роликов не оптимизирует расходы и не увеличивает суммарную эффективность, так как внимание к коротким роликам близится к нулю. </li></ul>
  8. 8. Ход рекламной кампании на тв сложно корректировать <ul><li>В отличие от интернета: </li></ul><ul><li>Без дополнительных временных и денежных затрат вы узнаете количество человек, увидевших Вашу рекламу и количество заинтересовавшихся клиентов. </li></ul><ul><li>Всю статистику вы получаете с первого дня рекламной кампании. Вы всегда можете быстро осуществить замену баннера, текста или рекламной площадки в отличие от других СМИ. </li></ul>
  9. 9. Ограниченные возможности рекламы на тв <ul><li>время эфира </li></ul><ul><li>время рекламного ролика </li></ul><ul><li>отсутствует возможность дальнейшего диалога с аудиторией </li></ul><ul><li>продажа рекламы на федеральных и региональных каналах осуществляется только на широкие аудитории (пол, возраст, доход, редко - наличие детей.): Все 18+ (Первый, Россия), Ж 25-60 (Домашний), Все 11-34 (MTV, Муз-ТВ, 2x2). </li></ul>
  10. 10. Есть ли возможность достичь узко-таргетированную аудиторию на тв? <ul><li>Да, это неэфирные/тематические каналы. </li></ul>
  11. 11. Сравним узко-таргетированные аудитории на тв и в интернете <ul><li>используя в качестве дополнительного параметра таргетирования интересы и увлечения: </li></ul>
  12. 12. VIDEO INTERNATIONAL: Пакет «Фильм! Фильм! Фильм!» <ul><li>Жанровая направленность (контент) </li></ul><ul><li>Кинофильмы, биографии кинозвезд, репортажи о съемках </li></ul><ul><li>Аудитория </li></ul><ul><li>Мужчины и женщины 25-54 лет, поклонники классического и нового зарубежного и российского кино </li></ul>Источник: TNS Russia, май - июль 2010г. Peoplemeters. Universe: 64 746 тыс. чел. Источник: TV Index Plus 2010/1 (февраль-апрель) <ul><li>Охват в месяц: </li></ul><ul><li>Русский Иллюзион — 2 658 000 </li></ul><ul><li>Иллюзион + - 2 560 000 чел. </li></ul><ul><li>XXI — 3 573 000 чел. </li></ul><ul><li>ТЕЛЕ клуб — 1 478 000 чел. </li></ul>
  13. 13. Ресурс kinopoisk.ru
  14. 14. Cоциальная сеть vkontakte.ru Объем аудитории «Все 20-45, интересующиеся кино» - 1 404 296 человек.
  15. 15. VIDEO INTERNATIONAL: Пакет «Знание-сила» <ul><li>Жанровая направленность (контент) </li></ul><ul><li>Необыкновенные факты из обычной жизни, динамичные и яркие реалити-шоу, современные технологии, экстремальные путешествия </li></ul><ul><li>Аудитория </li></ul><ul><li>Молодые мужчины в возрасте 20-45 лет с доходом средним и выше среднего, предпочитающие интеллектуальные развлечения </li></ul><ul><li>Охват в месяц: </li></ul><ul><li>Discovery — 12 801 000 чел </li></ul><ul><li>Ocean-TV — 1 153 000 чел </li></ul><ul><li>ДРАЙВ — 3 845 000 чел. </li></ul>Источник: TNS Russia, май - июль2010г. Peoplemeters. Universe: 64 746 тыс. чел.
  16. 16. Тематические ресурсы в интернете на тему мужских интеллектуальных увлечений: Блог habrahabr.ru: Еженедельная посещаемость сайта: около 2 млн человек. Средняя ежемесячная посещаемость — около 9 млн человек.
  17. 17. Выводы относительно доступности узко-таргетированной аудитории: <ul><li>Продажа федеральных и региональных каналов доступна по основным соц-дем признакам: пол, возраст, доход, наличие детей (иногда). Более подробное таргетирование не используется из-за малого объема выборки. </li></ul><ul><li>Аудитория, таргетированная по интересам и образу жизни, доступная на неэфирных каналах по ежемесячным охватам сравнима с суммарным охватом соответствующих тематических ресурсов и людей с соответствующими интересами в социальных сетях. </li></ul>
  18. 18. Качество базы данных по аудитории <ul><li>Как получают данные по аудитории ТВ и интернета: </li></ul>Телефонные опросы (о вчерашнем дне) Анкеты (2 недели: 15-мин интервалы) People-meter Site-centric (система статистики по сайту) Pop-up опросники Онлайн-панель Ежемесячное установочное исследование TV WEB Влияние человеческого фактора Минимальное вмешательство интервьюера
  19. 19. В чем тогда секрет рекламы на тв? <ul><li>Почему ТВ-реклама продает больше? </li></ul>
  20. 20. Существуют и другие причины увеличения продаж: <ul><li>«А когда мы размещали рекламу на ТВ в первый раз, у нас продажи выросли!» </li></ul><ul><li>В каких случаях запускают национальные кампании на ТВ? </li></ul><ul><li>запуск нового продукта </li></ul><ul><li>запуск нового вкуса/упаковки/цены/формата </li></ul><ul><li>Все это сопровождается налаживанием или расширением дистрибуции, что напрямую влияет на уровень продаж. </li></ul>Проблема заключается в понимании веса каждого из факторов, влияющих на увеличение продаж.
  21. 21. Ключевые участники медиа-рынка не довольны возможностями тв <ul><li>Потребность в более точном таргетировании ТВ-рекламы, но нежелание за него платить. </li></ul><ul><li>Недовольство качеством измерений. Практически все рекламодатели считают недостаточными существующие метрики. </li></ul><ul><li>Высокий интерес к брендированному и интерактивному контенту. 40% участников интервью планируют увеличить расходы на интернет-рекламу и работу в социальных медиа. </li></ul>Источник: Forrester Research, 2010
  22. 22. Почему будущее за интернетом? <ul><li>В чем его преимущество перед другими медиа-каналами? </li></ul>
  23. 23. <ul><li>Налаживание диалога с аудиторией; </li></ul><ul><li>Аудитория сама может выступать носителем рекламного сообщения; </li></ul><ul><li>Моментальное реагирование и корректирование коммуникационной стратегии; </li></ul><ul><li>Интернет - самая искренняя медиа-среда. </li></ul><ul><li>Телевидение перемещается в интернет: с 2009 по 2010 г. суточная аудитория ТВ-сектора рунета за год выросла на 45%. </li></ul>
  24. 24. Спасибо! Бушкова Роксана [email_address] roxana-vreklame.tumblr.com

×