1. 未来デザイン演奏会
ムサビと慶応で学んだ男が語る
これからのデザイン
Yu Zeniya
2010/02/05
Institute for Media and Communication Research
Keio University.

2. いきなりですが…

3. デザインとは何なんでしょうか？

4. プロダクツ？グラフィック？

5. 一度
今までのデザインという
言葉の意味を忘れて下さい

6. 質問を変えます

7. 人がいない地球って
秩序だって美しい
ものだと思いませんか？

8. 人が人工物を作り出し
地球の美しさを
汚しているのかもしれません。
デザイン=ゴミを作り出す？

9. でも
そんなの悲しいですよね。

10. 僕は
デザインとは…

12. デザイン=弾き振り

13. 世の中は様々な関係性の中で出来ている
me

14. デザインは、あらゆる関係性を
再構築できる力を持っている
me

15. デザイン=弾き振り
世の中の様々な関係性(オーケストラ)を
人々の創造性(演奏)で変えて行き
世の中を少しでもHappyなものに
導い(指揮し)ていく、
そのようなものじゃないでしょうか？

16. しかし、
関係性を変える力を持っているデザインは
資本主義経済の中で
いかに「売れるか」ということ、
特に商品の意匠的な付加価値として
主に使われてきた。

17. しかし、
関係性を変える力を持っているデザインは
資本主義経済の中で
いかに「売れるか」ということに
主に使われてきた。

18. つまり、
今まで
使われて来た•考えられて来た
「デザイン」は
とても狭いものだったんです。

19. 世の中が複雑化している現在だからこそ
デザインは
問題の本質を捉え
あらゆる課題を解決していける
可能性を持っているんです。

20. 狭いデザインを解放して
もっと世の中をHappyにしていこう!
デザインの現在と、これからを
共に考えるのが
今回の目的です。

21. 1, デザインの歴史

22. 1850 1907 1930 45
1990
アメリカで
形が機能から解放
デザイナー誕生
製造の標準化 アーツクラフツ運動 「意味」
商業主義
形は楽しさに従う
1910 1930 機能重視 1950 1975
デザインの種類と実践方法が増えた
form follows function ネットワーク
機能主義と象徴主義で対立
復興時代 倦怠社会
飽和社会
50 90
70
スタイリング 自己演出と体験的
塾生社会 美意識
60 デザイン
消費社会
実用的機能
80
記号論
すでにある商品の形態に
美的意匠 1980
欲望の喚起 意味のあるカタチのデザイン 行為経験のデザイン
魅力付け

23. 19C前半
大量生産のための
デザイン
(製造の標準化)

24. Crystal Palace (第一回万国博覧会)
標準化•モジュール化による建築

25. 19C前半 19C後半
大量生産のための アーツ＆クラフツ運動
デザイン アンチ大量生産
(製造の標準化) 生活と芸術の一致

26. アーツ＆クラフツ運動 (ウィリアム•モリス)

27. 19C前半 19C後半 20C前半
大量生産のための アーツ＆クラフツ運動
機能重視
デザイン アンチ大量生産
「form follows function」
(製造の標準化) 生活と芸術の一致

28. 機能重視
「形態は機能に従う」
BAUHAUS Frank Lloyd Wright

29. 19C前半 19C後半 20C前半 1950
大量生産のための アーツ＆クラフツ運動 復興時代
機能重視
デザイン アンチ大量生産 スタイリング
「form follows function」
(製造の標準化) 生活と芸術の一致

30. 復興時代
スタイリング
Charles Ormond Eames

31. 19C前半 19C後半 20C前半 1950 1960
大量生産のための アーツ＆クラフツ運動 復興時代 塾成社会
機能重視
デザイン アンチ大量生産 スタイリング 実用的機能
「form follows function」
(製造の標準化) 生活と芸術の一致
実用的

32. 3C (Color television・Cooler・Car)

33. 19C前半 19C後半 20C前半 1950 1960
大量生産のための アーツ＆クラフツ運動 復興時代 塾成社会
機能重視
デザイン アンチ大量生産 スタイリング 実用的機能
「form follows function」
(製造の標準化) 生活と芸術の一致
1970
飽和社会
美意識

34. イケイケドンドン (ヒッピー文化などもこの時期)

35. 19C前半 19C後半 20C前半 1950 1960
大量生産のための アーツ＆クラフツ運動 復興時代 塾成社会
機能重視
デザイン アンチ大量生産 スタイリング 実用的機能
「form follows function」
(製造の標準化) 生活と芸術の一致
1970 1980
飽和社会 消費社会
美意識 記号論
(意味のあるカタチ)

36. ハイテク商品の登場
マウスやNotePC, PDAなど、それまで存在しなかった機能や便益に
カタチを与えるという、新しいデザインの役割。

37. 19C前半 19C後半 20C前半 1950 1960
大量生産のための アーツ＆クラフツ運動 復興時代 塾成社会
機能重視
デザイン アンチ大量生産 スタイリング 実用的機能
「form follows function」
(製造の標準化) 生活と芸術の一致
1970 1980 1990
飽和社会 消費社会 倦怠社会
美意識 記号論 自己演出と
(意味のあるカタチ) 体験のデザイン

39. デザインの傾向
カタチ•表面のデザイン 経験のデザイン
機能•美的なデザイン 意味のデザイン

40. Break Time
チロリアン

41. customer

43. チ ロ リ ア ン

44. customer 人同士の
コミュニケーションも
デザインされている。

45. デザインの傾向
カタチ•表面のデザイン 経験のデザイン
機能•美的なデザイン 意味のデザイン

46. 今、デザインには
大きな変化が起きています。
社会が
デザインの重要性に
気づき始めたのです。

47. 「Design Thinking」

48. デザイナーの思考や方法論を体系化し、
誰にでも、そして
世の中のあらゆるものを (モノ以外も)
デザインできるようにしたもの。
米国デザインコンサルideoの活躍が
引き金となった。

49. Design thinking=
「人間中心」に課題解決を行う方法論。
(Not product, graphic…, but 「Approach」)
design thinking
① Experiment ② Synthesizing
(実験的に) (統合的に)

50. ideo 「design thinking process」
今後
http://www.ideo.com/news/design-thinking1/

51. 課題発見の時はfieldworkやinteriveを繰り返し
課題解決の際は、prototypingを作成しuser testを繰り返し改善して行く
人間中心の「実験的」なプロセス。

52. Stanford University d.school

53. collaboration

54. design thinkingの発達によって
①社会のあらゆる課題を、デザインによって
課題解決ができるようになった。
②複雑なものを、より統合的な視点から
本質的な課題解決ができるようになった。

55. design thinkingの発達によって
①社会のあらゆる課題を、デザインによって
課題解決ができるようになった。
②複雑なものを、より統合的な視点から
本質的な課題解決ができるようになった。

56. 現在までは、デザインは
「モノ」による課題解決が多かった。
Squid Soap (product) Naoto Fukasawa Tea bag

57. IDEO “KEEP THE CHANGE” (service)
productだけではなく
銀行のような service もデザインできる。

58. Let’s see IDEO HP.

59. design thinkingの発達によって
①社会のあらゆる課題を、デザインによって
課題解決ができるようになった。
②複雑なものを、より統合的な視点から
本質的な課題解決ができるようになった。

60. play pump
http://www.flickr.com/photos/playpumps/3236397277/in/set-72157622627168364/

61. 子供の遊び道具のように見えるが、実はこれは水を汲み上げる回転式のポンプ。
遊び道具の乏しいアフリカの子供たちに遊び道具を提供しつつ、
共同体への労働への参加もすることができる一石二鳥のシステム。
http://www.flickr.com/photos/playpumps/3236397277/in/set-72157622627168364/

62. 運営は水タンクに設置されて広告収入によって賄われてる。
そしてさらに多く設置するために上記のウォーターボトルを購入することにより、
得られる収益の１００％をPlayPump設置のために使わている
http://www.flickr.com/photos/playpumps/3236397277/in/set-72157622627168364/

63. Stanford University d.school

64. これが、Design Thinkingの概要です。

65. ちなみに、Design Thinkingは
企業にも取り入られています。
ideoのclient list

66. その代表例が
PGは2000年まで経営破綻の寸前だった。
2000年にCEOがA.G.ラフリー変わってから、
売上げは10兆円へ倍増、利益は3倍のV字回復に。
その成功要因の1つとして、P＆Gがdesign thinkingを社内に
取り入れたことが挙げられている。

67. Consumer is Boss の理念を社内徹底。
全ての国、部署の社員に
ideoのdesign thinking workshopを取り入れた。
昔 現在
1, 消費者中心
1, 機能性重視
2, 感性価値にも注目
2, 特許獲得競争 (技術競争)
3, 社員の多様化 (性、国)
3, 分析的思考を強く奨励
(過去のdateによる戦略立案) 4, デザイン思考を奨励
(リスクを覚悟し、上手く管理する)

68. なぜデザインがこれだけ注目されているのか
1, 世の中が複雑化
2, 人の価値観が多様化
3, 技術革新の早さ (Innovation Gap)
環境(関係性)は常に複雑に変化しているため、
分析的思考(過去のdateによる最適化)だけでは、
本質的な課題解決ができなくなっている。

69. ~Break Time2~

70. Human Value Business
美味しい!!
利益が上がるか
痩せる!!
消費者の満足する味
の製造
Technology

71. Human Value Business
Technology Ecology

73. YuZeniya

76. Human Value Business
Technology Ecology

77. ゴミ捨てによる新しいメディア「ゴミュ」ニケーション
リサイクルされるならどっち？
ふつうのゴミ箱 「ゴミュ」

78. Re-cycle意識を高める具体例
※ユニクロとのコラボができた場合

79. 現在の捨てるという行動
買う
探す
見つける
識別する
投げる
終わり

80. 現在の捨てるという行動
買う
探す
見つける
識別する
投げる
終わり

81. 現在の捨てるという行動
買う
捨てる
探す ||
ゴミとの関係が終わる
見つける
識別する
投げる
終わり

82. ゴミ箱に捨てた瞬間
現状
ゴミとの関係終わり
Sustainable
ゴミ箱に捨てた後も
ゴミとの関係が続けば
提案

83. ゴミ箱に捨てた瞬間
現状
ゴミとの関係終わり
Sustainable
ゴミ箱に捨てた後も
ゴミとの関係が続けば
提案
リサイクル意識高まる

84. ヘアバンド
買う 買う
探す 探す
見つける 見つける
識別する 識別する
投げる 投票する
終わり
それに合わせた
変化を感じる
「ゴミ」に関心
Sustainable

85. ヘアバンド 投票したほうに
買う 買う
実際にリサイクルされ
自分のもとに戻ってくる
探す 探す イメージ！
見つける 見つける
識別する 識別する
投げる 投票する
終わり
それに合わせた
変化を感じる
「ゴミ」に関心
Sustainable

86. prototyping
in Mita.

87. 日程: 11/02 11:30 13:00
Photo ver. in喫煙所 文字ver in銀杏下

89. 日程: 11/02 11:10 12:30 in 原宿

90. 女子高生

91. 親子 男性一人

92. ゴミ箱の前で立ち食べる女のコ集団

93. ~Break Time終わり~

94. 19C前半 19C後半 20C前半 1950 1960
大量生産のための アーツ＆クラフツ運動 復興時代 塾成社会
機能重視
デザイン アンチ大量生産 スタイリング 実用的機能
「form follows function」
(製造の標準化) 生活と芸術の一致
1970 1980 1990 現在
飽和社会 消費社会 倦怠社会 人間中心
美意識 記号論 自己演出と Design Thinking
(意味のあるカタチ) 体験のデザイン

95. 現在のHDC(Human Centered Design)型の
Design Thinkingは最強なのか？

96. そんなことはない。
Designの力は認められつつも
人間中心型のDesign Thinkingには
反論がある。

97. 19C前半 19C後半 20C前半 1950 1960
大量生産のための アーツ＆クラフツ運動 復興時代 塾成社会
機能重視
デザイン アンチ大量生産 スタイリング 実用的機能
「form follows function」
(製造の標準化) 生活と芸術の一致
未来
1970 1980 1990 現在
飽和社会 消費社会 倦怠社会 人間中心
美意識 記号論 自己演出と Design Thinking
(意味のあるカタチ) 体験のデザイン

98. 人間中心型 Design Thinkingへの批判
「 User観察だけでは
新しいmeaningは作り出せない」

99. User観察だけでは新しいmeaningは作り出せない
a, 体験的認知に内省的認知を織り込め
b, ユーザーだけではなく
new meaningを想像するのに、ヒントをくれそう
な専門家を巻き込め

100. a, 体験的認知に内省的認知を織り込め
HCD Designやideoのdesignは、
体験的認知の高度化である。
しかし、観察と体験的理解だけでは、
新しいmeaningは生み出しにくい。
例えば、appleのipodは人間観察から
出て来たデザインではない。

101. 体験的認知を主軸とするデザイン…
個別事象を明確にしたり、当座の経験の中に入り込
んでいく姿勢。顧客と対話するなかで、新たな知識が
生み出される。
「自分の居場所が分からなくなる」(現場への没頭)
危険性をはらんでいる
内省的認知を主軸とするデザイン…
全体まとまりに調和をもたらす、俯瞰的な姿勢。
高い所から俯瞰してみる。構築•構造的な視点、統一
性をもたらす。

102. ヘンリー・フォード.
「もし私が顧客に、彼らの望むものを聞いていたら、
彼らはもっと速い馬が欲しいと答えていただろう。」
顧客満足度を上げるためには、顧客の声に耳を傾けることは重要だが
そこからは革新的な製品は生み出せないということを示している。

103. appleは、いかにipodを生み出したか
鏡面ガラスは、すぐに汚れ、しかも高価なので
User的にもCost的にも、優れた戦略ではないはずだが…

104. appleは
モノではなくappleという物語を
売っているから。

105. 参考:Design-Driven Innovation理論
radical
change Technology push
Technology Design-driven
incremental 人間中心デザイン
change
market pull
Incremental Radical
change Change
Meaning

106. 参考:Design-Driven Innovation理論
http://www.youtube.com/watch?v=nWqj6OQQOHA
portable seamless personal
music playing music production
radical MPMAN Ipod
improvement
Technology
incremental
improvement Walkman
adaptation to generation of
the evolution of new meaning
sociocultural models
Meaning

107. b, ユーザーだけではなく、専門家を巻き込め
参考:Design-Driven Innovation理論

108. 例えば、電気メーカーが、ライトをデザインしようとする時、
「家庭を明るくする」というKey Conceptに関わると思われる
例えば住宅メーカー、キッチンメーカー、エンターテイナーを招き
ライトによって生活者に与えたい、新しいmeaningを共に考える。
参考: Design-Driven Innovation理論

109. 人間中心 体験•内省のバランス
Design Thinking Design Thinking
予想
1, 体験的認知にどう内省的認知を
織り込めるかのフレームワークが出る。
2, 単に多様性によるコラボレーションではなく
NewMeaningfulを生み出すためのコラボの
ノウハウなども蓄積されていく。

110. 19C前半 19C後半 20C前半 1950 1960
大量生産のための アーツ＆クラフツ運動 復興時代 塾成社会
機能重視
デザイン アンチ大量生産 スタイリング 実用的機能
「form follows function」
(製造の標準化) 生活と芸術の一致
未来
1970 1980 1990 現在
飽和社会 消費社会 倦怠社会 人間中心 体験•内省のバランス
美意識 記号論 自己演出と Design Thinking Design Thinking
(意味のあるカタチ) 体験のデザイン

111. 体験的認知
performanceか
meaningでの棲み分け？
1990
19C後半 倦怠社会
自己演出と
人間中心 1980
体験のデザイン
アーツ＆クラフツ運動 消費社会
Design Thinking アンチ大量生産
記号論
生活と芸術の一致
(意味のあるカタチ)
1950
復興時代
スタイリング
Performance 1960 Meaning
塾成社会
20C前半
実用的機能
機能重視 体験•内省のバランス
1970
飽和社会
「form follows function」
Design Thinking
美意識
19C前半
大量生産のための
デザイン
(製造の標準化)
input
内省的認知
output

112. 体験•内省のバランス
Design Thinkingの
発展にあたっての日本の課題

113. 1, デザインを組織のヒエラルキーの１つにするのではなく、
部署を問わず、全社的に浸透させる。
例: 日立の組織図

114. 2, 同じようなmeaningを生むことを目指している
企業同士のコラボ。
アカルさを家庭に提供したい！
電気メーカー
エンターテイナー 茶道の師範
ビル清掃員
官、もしくやコンサルや代理店のような
第三者機関の活躍!?

115. 3, d.schoolのような学部横断的なデザイン教育
大学院向けプログラム。
文系、理系とわず学部横断的な組織。

116. 日本人はもともと関係性を
作るのが上手だった

117. 教育や企業などの
デザインに対する意識は遅れているが
日本人の培って来た感性は
大きな武器になる可能性も。

118. 最後に…

119. もし、貴方が地球からいなくなっても
何も変わらないと思いますか？

120. いいえ、貴方がいなくなることで
世の中の関係性は大きく変わるはずです。
me

121. 一人一人が
世界の関係の中で
自分の人生をデザインしていくことが
より良い社会に繋がって行くのではないでしょうか。
細かいところをデザインしすぎず、
体験と内省の反復で、少しずつ
自分の人生を秩序だったものに