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媒体计划.ppt
- 3. 商品: Product Consumer 消费者 价格: Price Cost 消费者满足欲求或需要的成本 铺货: Place Convenience 消费者购物的便利性 促销: Promotion Communication 沟通 传统营销理念 整合营销理念 4Ps 营销观念的变迁 4C
- 4. AE 广告效果 = C 创作力 × M 媒体力 效力差距 -100—+100 0—100 客户投资 10%—20% 80%—90% 媒介效果完全影响 广告效力 媒介运作实乃重中之重 媒体在广告中的地位
- 6. 不同产品发展阶段需要不同策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 营销特性 投 资 增 加 高 峰 衰 退 竞争对手 少 增 加 太 多 减 少 广告目标 关 注 市场占有 增加销售 维 持 媒体目标 覆 盖 覆盖及高频率 市场占有 频 率 时间
- 8. 收视率 / 收视点( Rating/Rating Point) 收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。 计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口或家庭数。
- 15. A 节目 CPM= A 节目广告单价 ×1000 总人口 × 电视普及率 ×A 节目收视率 A 节目 CPR= A 节目广告单价 A 节目收视率 千人成本 : 对不同的各节目 , 广告每接触 1000 人所需花费的金额 收视点成本 : 对不同节目 , 每购买一个收视率 ( 点 ) 所花费的金额
- 19. 何为成功的媒体计划 谈判 + 排期 + 投放 + 创意购买 = 成功媒体计划 折扣 效力 目标观众 冲击 注意: 折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。
- 20. 如何制订媒体计划 Ⅰ 、媒体目标( Media Objective ) 对谁传播? 在哪些地区投放? Ⅱ 、媒体策略( Media Strategy ) 什么时候投放? 投放多少量? 应该使用什么媒体载具? 预算运用的优先顺序? Ⅲ 、媒体执行方案( Media Plan ) 媒体载具选定 媒体执行方案评比与建议
- 25. 因素之三:媒体环境 存在于市场的所有媒体类别及载具,都有其一定的功能和价值,作为媒体人员应深入地了解当地媒体市场。 Ⅰ 、电视媒体: 1 、电视机普及率; 2 、有线电视普及率; 3 、当地电视频道数,接受广告的商业频道数,各频道类型及覆盖率; 4 、各频道观众组合; 5 、各频道的对象阶层收视率及排名; 6 、各节目的 CPM / CPR 及排名; Ⅱ 、广播媒体: 1 、收音机普及率; 2 、当地广播频道数,接受广告的商业频道数,各频道覆盖率; 3 、各频道听众组合; 4 、各节目的对象阶层收听率及排名; 5 、各节目的时段折扣及单价,包括指定位置及特别节庆等的加价; 6 、各节目的 CPM / CPR 及排名;
- 26. Ⅲ 、报纸媒体杂志媒体: 1 、市场上报刊数量和份数; 2 、各报刊发行量及全年的季节性变化; 3 、各报刊的读者组合; 4 、平均阅读份数,总人口数及对象阶层阅读份数; 5 、各报刊内容最受欢迎栏目; 6 、各刊物广告干扰度评估,广告页占总页数比率; Ⅳ 、户外媒体: 1 、市场上既有存在哪些户外媒体、形态地点、尺寸、材质等; 2 、重要地点,即人潮集中地,交通要道等的户外载具评估; 3 、各户外载具的购买状况; 4 、各地区的人流特征; 5 、任何建立户外载具机会地点; 因素之三:媒体环境
- 28. 因素之五:消费者分析 1 、消费行为的一般过程: 知名 理解 喜欢 承认 购买 再购买 2 、消费行为分析的要素: a 、设定的消费者人口数; b 、谁买、谁用、谁影响、谁决定; c 、购买时机及使用时机; d 、购买决定的行程; e 、购买量与购买周期; f 、忠诚度。
- 29. 因素之六:广告与创意 Ⅰ 、行销目的; Ⅱ 、广告扮演的角色; Ⅲ 、品牌定义:既存品牌的现有个性及希望塑造的品牌个性; Ⅳ 、目标消费群; Ⅴ 、竞争; Ⅵ 、 A 点; Ⅶ 、 B 点; Ⅷ 、按钮; Ⅸ 、支持点 。
- 32. 产品类型的购买周期 烟 购 买 牛奶 购 买 柔化剂 购 买 灯泡 购 买 车 购 买 重复购买 重复购买 重复购买 重复购买 重复购买 冲动性 考虑性
- 36. 品牌发展指数( BDI ) 品牌发展指数是品牌销售对特定消费者的轮廓的评估。 例: AGE Total Adults Remy Drinker BDI Hennessy Drinker BDI 20-25 24% 26% 108 20% 83 25-35 39% 39% 106 40% 103 35-45 16% 27% 169 34% 212 45+ 20% 8% 4 6% 3 % of Remy / Hennessy Drinker BDI = × 100 % of total pepulution
- 37. 品类发展指数( CDI ) 例: AGE Total Adults Bramly Drinker CDI Whisky Drinker CDI 20-25 24% 22% 98 40% 161 25-35 39% 39% 100 35% 90 35-45 16% 35% 219 15% 94 45+ 20% 4% 20 10% 50 产品类别发展指数是对某一类别的销售,对特定的消费者,根据人口比例。
- 38. BDI & CDI 有小的市场占有率,市场潜力大 有大的市场占有率,市场潜力大 有小的市场占有率,市场潜力差 有大的市场占有率,整体销售状况下降 BDI CDI
- 44. 排期模式的优缺点 优点 缺点 连续式 * 维持知名度 * 必须要有大量的预算支持 * 减少遗忘机会 有效的到达率和频次 * 继续加强沟通 * 较无季节性的排期方式 栅栏式 * 集中火力在主要季节 * 当没有投放广告的时间过 * 媒介比重能比竞争品牌大 长时极有可能遗忘广告 脉冲式 * 维持知名度 * 必须要有大量的预算支持 * 减少机会遗忘 有效的到达率和频次 * 继续加强沟通 * 集中火力在主要季节
- 45. 结束语 ◆ 媒介计划是科学,也需要操作的经验 ◆ 媒介计划不是唯一,它因需而改 ◆ 媒介计划不能拍脑袋,它必须在了解市场的前提下做出 ◆ 媒介计划不能没有数据,特别是真实的数据 ◆ 媒介计划要充分发挥整合传播的功能