Презентация с онлайн конференции «WebPromoExperts PPC Day», которую проводила Академия интернет маркетинга WebPromoExperts и агентство эффективного интернет-маркетинга WebPromo.
10. Чек-лист для KPI
Блок
Оценка и комментарий
Хорошо Удовлетворительно Плохо
KPI
• Для каждого этапа
определен KPI
• Настроены инструменты
измерения
• Определены метрические
показатели успеха/неуспеха
• Есть общее представление
о важности качественной и
количественной оценки
результата
• Настроена 1-2 цели
Измерения? Не, не слышал
10
16. Чек-лист для структуры РК
Блок
Оценка и комментарий
Хорошо Удовлетворительно Плохо
Структура аккаунта
• Определены задачи
• Разделена по направлениям
деятельности
• Разделена по площадкам
• Определена география
• Частично разделена
• Есть общее представление
о структуре аккаунта
Вали кулём, потом разберем!
16
19. Полнота семантического ядра
• Оцениваем использование
целевых запросов в
кампаниях
• Анализируем почему не
используем
• Принимаем решение
19
Apple iPhone цена
Apple iPhone купить
iPhone 6s купить
iPhone 6s plus
стоимость
20. Расширяем семантику. ДРФ
Клики Целевые
визиты
Отказы
Без ДРФ Неделя с ДРФ
Клики +7%
Конверсии +7,5%
Отказы -6,5%
Минимальный – минимальное количество максимально точных фраз.
Смотрит на количество и цену конверсии
Оптимальный – наиболее полный охват целевой аудитории. Смотрит на
количество и цену конверсии
Максимальный – максимально возможное количество близких по смыслу
фраз. Без анализа количества и цен конверсий
21. Вложенные ключевые запросы
• Позволяют более точно
отвечать на запросы
пользователей
• Влияют на повышение CTR
• Показывают актуальную цену
клика для вложенного запроса
21
iPhone
iPhone цена
iPhone цена купить
22. Минус-слова
• Исследуем корректность
использования минус-слов
• Проверяем, не отсекли ли мы
целевую аудиторию
• Подробно прорабатываем
минус-слова и увеличиваем
CTR
• Проверяем пересечения и
дубли
22
Apple iPhone
-бу
-цена
-киев
23. Пересечения и дубли
• Не позволяют отразить
наиболее релевантные тексты
• Объявления конкурируют друг
с другом
• Понижают CTR
23
iPhone купить срочно
iPhone купить -срочно
25. Чек-лист для подбора ключевых слов
Подбор ключевых
слов
Оценка и комментарий
Хорошо Удовлетворительно Плохо
Полнота
семантического
ядра
Полностью проработана и
запросы охвачены в РК
Часть целевых запросов не
охвачены, но это несильно
отражается на трафике
Большинство запросов из
тематики не охвачены. Теряем
значительную часть ЦА
Вложенные запросы Запросы выделены в блоки
Частично нет выделения
вложенных запросов. Доля очень
мала
Используются только широкие
запросы
Минус-слова
Минус-слова используются
корректно и не снижают охват
целевой аудитории
Часть минус-слов не охвачены.
Не критично отражается на
результатах РК
Минус-слов недостаточно или они
отсутствуют
Пересечения и
дубли
Запросы не пересекаются и не
дублируются
Замечены в небольшом
количестве объявлений и у НЧ
запросов
Пересечения не удалены. Дубли
встречаются в каждой кампании
Спецоператоры
Используются грамотно. Не
сужают охват целевой аудитории
В некоторых запросах
спецоператоры используются
некорректно. Их можно исключить
Спецоператоры значительно
снижают охват целевой аудитории
25
29. Содержат быстрые ссылки
о предлагаемых товарах
или услугах, в т.ч.
сопутствующих
о разных категориях
товаров
о скидках и
преимуществах, о
важных разделах сайта
+16.4%
CTR
33. Чек-лист для рекламных объявлений
Качество рекламных
объявлений
Оценка и комментарий
Хорошо Удовлетворительно Плохо
Отвечает на запрос
пользователя
Текст объявления содержит
запрос пользователя и
отвечает на него
Объявление отвечает на
запрос пользователя, но не
содержит запроса
Объявление не содержит
запроса пользователя,
неинформативно и не отвечает
на вопрос
Отражает конкурентные
преимущества
Объявление выделяется на
фоне конкурентов.
Максимально
информативно и конкретно
Конкурентные преимущества
отражены, но не отличаются от
остальных
Конкурентные преимущества
указаны неявно, либо не
указаны совсем
Быстрые ссылки
Используются и решают
задачи РК
Используются не во всех
кампаниях
Не используются
Динамические объявления
Используется, настроены
правила для разделов,
созданы индивидуальные
шаблоны
Единый шаблон на весь сайт Не используется
33
36. Ретаргетинг – fashion индустрия
57%
43%
Посмотрел каталог
Смотрел летнюю обувь
Положил товар в
корзину, но не оплатил
Совершил покупку
Рассказать о скидках и
спецпредложениях
Предложить осенние
ботинки
Напомнить о зависшей
покупке
Предложить
аксессуары
39. Настройки рекламных кампаний
39
Настройки
рекламных
кампаний
Оценка и комментарий
Хорошо Удовлетворительно Плохо
Ретаргетинг
Используется. Охватывает все
целевые действия пользователей
Используется по части основных
целей
Не используется
Изображения
Используются и релевантны
текстам объявлений. Для каждого
направления свое изображение
Используются. Единое
изображения для всех
объявлений
Не используются
Корректировка
ставок
Выделяется нужная целевая
аудитория. Коэффициенты
определены расчетным путем
Коэффициенты расставлены
хаотично, отсекается нужная
аудитория.
Не используются
40.
41. 41
Блок
Оценка
Хорошо
Удовлетворител
ьно
Плохо
KPI -
Для каждого этапа
определен KPI
Настроены
инструменты
измерения
Определены
метрические
показатели
успеха/неуспеха
Есть общее
представление о
важности
качественной и
количественной
оценки результата
Настроена 1-2 цели
Измерения? Не, не
слышал
Структура
РК
-
Определены задачи
Разделена по
направлениям
деятельности
Разделена по
площадкам
Определена
география
Частично разделена
Есть общее
представление о
структуре аккаунта
Вали кулём, потом
разберем!
Подбор
ключевых
слов
Полнота
семантическог
о ядра
Полностью
проработана и
запросы охвачены в
РК
Часть целевых
запросов не
охвачены, но это
несильно отражается
на трафике
Большинство
запросов из тематики
не охвачены. Теряем
значительную часть
ЦА
Вложенные
запросы
Запросы выделены в
блоки
Частично нет
выделения
вложенных запросов.
Доля очень мала
Используются только
широкие запросы
Минус-слова
Минус-слова
используются
корректно и не
снижают охват
целевой аудитории
Часть минус-слов не
охвачены. Не
критично отражается
на результатах РК
Минус-слов
недостаточно или они
отсутствуют
Пересечения и
дубли
Запросы не
пересекаются и не
дублируются
Замечены в
небольшом
количестве
объявлений и у НЧ
запросов
Пересечения не
удалены. Дубли
встречаются в каждой
кампании
Спецоператор
ы
Используются
грамотно. Не сужают
охват целевой
аудитории
В некоторых запросах
спецоператоры
используются
некорректно. Их
можно исключить
Спецоператоры
значительно снижают
охват целевой
аудитории
Качество
рекламных
объявлени
й
Отвечает на
запрос
пользователя
Текст объявления
содержит запрос
пользователя и
отвечает на него
Объявление отвечает
на запрос
пользователя, но не
содержит запроса
Объявление не
содержит запроса
пользователя,
неинформативно и не
отвечает на вопрос
Отражает
конкурентные
преимущества
Объявление
выделяется на фоне
конкурентов.
Максимально
информативно и
конкретно
Конкурентные
преимущества
отражены, но не
отличаются от
остальных
Конкурентные
преимущества
указаны неявно, либо
не указаны совсем
Быстрые
ссылки
Используются и
решают задачи РК
Используются не во
всех кампаниях
Не используются
Динамические
объявления
Используется,
настроены правила
для разделов,
созданы
индивидуальные
шаблоны
Единый шаблон на
весь сайт
Не используется
Настройки
рекламных
кампаний
Ретаргетинг
Используется.
Охватывает все
целевые действия
пользователей
Используется по
части основных целей
Не используется
Изображения
Используются и
релевантны текстам
объявлений. Для
каждого направления
свое изображение
Используются.
Единое изображения
для всех объявлений
Не используются
Корректировка
ставок
Выделяется нужная
целевая аудитория.
Коэффициенты
определены
Коэффициенты
расставлены
хаотично, отсекается
нужная аудитория.
Не используются