Марат Абасалиев, PayOnline: "КАК ДОБИТЬСЯ МАКСИМАЛЬНОГО УРОВНЯ ПЛАТЕЖНОЙ КОНВЕРСИИ"

1. ИНСТРУКЦИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ
КОНВЕРСИИ ПЛАТЕЖНОГО СЕРВИСА.
Марат Абасалиев, CEO, PayOnline
КОНВЕРСИИ БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ?

2. 2
Кажется что-то забыли…

3. «Путь авторизации» транзакции
3
Интернет-магазин Процессинговый центр
Банк-эквайерМПС (Visa/MasterCard)Банк-эмитент
Держатель карты

4. Почти 65% транзакций отклоняется из-
за стремления обезопасить платежи
4
Интернет-магазин Процессинговый центр
Банк-эквайерМПС (Visa/MasterCard)Банк-эмитент
Держатель карты
-5% -21%
-30%-44%

5. Варианты решений:
 Простая платежная форма
с примером заполнения
 Индивидуальная
платежная форма
 Поддержка нескольких
языков для иностранных
плательщиков
Порядка 5% отклонений связано с
ошибками на стороне плательщиков
5
Обеспокоен
безопасностью
платежа
Не понимает, как и куда
вводить информацию
Проблемы браузера,
язык
Не получил
SMS от банка
Недостаточно
средств на карте

6. До 44% отклонений возникает из-за
3-D Secure
6
Варианты решений:
 Информирование
плательщиков о
технологии 3-D Secure
 Варьирование режимов 3-D
Secure (минимальный,
двухступенчатый, полный)
 Полное отключение 3-D
Secure
Ввод кода
3-D Secure не
был осуществлен
Неправильный ввод
кода 3-D Secure
Проблемы со страницей
банка-эмитента
Карта не
поддерживает
3-D Secure

7. До 21% может отклоняться системой
АntiFraud
7
Варианты решений:
 Индивидуальная настройка
системы под клиента
 Предоставление
пользователю механизма
«ручного одобрения»
транзакций
 Предоставление партнеру
функции управления
частью элементов
AntiFraud системы
Блэк-листы карт,
держателей,
банков, стран,
IP адресов
Превышение лимитов
по суммам и количеству
операций по карте
в день
Зарубежные карты
Несоответствие
страны выпуска карты
месту нахождения
плательщика

8. Конверсию можно увеличить до 92%
8
Тонкие
настройки:
 Отключен 3-D Secure
 Динамические лимиты
 Динамические белые
списки
 Несколько каналов с
AntiFraud
 Регулярная настройка
каналов
Стандартные
настройки:
 Включен 3-D
Secure
 Один AntiFraud
на канал
 Статические
лимиты

9. CR: быть или не
быть?
Отключение фильтров
AntiFraud системы и
снижение уровня проверки 3-
D Secure влечет за собой
риски финансовых потерь по
причине мошеннических
операций.
Безопасность и конверсия: как найти
баланс?
9

10. Выбор в пользу конверсии лучше делать, если:
 у вас средняя / высокая маржа и небольшой средний чек;
 у вас услуги с высокой маржой;
 ваши товары / услуги не предполагают мошенничества (ЖКХ,
городская телефонная связь, домашний интернет, госуслуги,
погашение займов).
Если же вы торгуете оружием, наркотиками, живете в другой стране, у
вас везде номинальные владельцы компаний и директора — вас
следует привлечь к уголовной ответственности. Если от вас придет к
нам заявка, вы получите отказ, а мы обратимся куда следует.
Цель должна оправдывать средства
10

11. Дополнительные факторы, влияющие
на конверсию и безопасность
11
 Повторная конверсия, возможность «Узнавать» плательщика —
оплата в один клик/либо только CVC2/CVV2;
 Из-за 3-4 «экзотических» платежей в месяц не стоит ослаблять
настройки AntiFraud. В таких случаях лучше воспользоваться
«ручным пропуском транзакций»;
 Чем дольше AntiFraud система работает с вами, тем более точные
результаты она выдает. Поэтому сразу довести конверсию до 90%
вряд ли получиться. На это потребуется 2-3 месяца.

12. Моделирование продаж, расчеты
12
Количество продаваемых заказов 1 000
Средний чек 5 000
Выручка 1 000 x 5 000 = +5 000 000
Комиссия за обработку платежей = 3% 3,0% = -150 000
Стоимость привлечения 1-го клиента 100/
Доля новых клиентов в покупках 30%
1 000 * 30% * 100 = -30 000
Маржинальность 10%
Доход 10% x Доход = +500 000

13. Моделирование продаж, аналитика
13
Конверсия 100%
Оплаченных заказов 1 000
Выручка 5 000 000
Доход +500 000
Расходы на платежную систему -150 000
Расходы на привлечение клиентов -30 000
Итого +320 000
Разница со 100% конверсией в доходе
Разница со 100% конверсией в заказах
82%
820
4 100 000
+410 000
-123 000
-30 000
+257 000
-63 000
-180
65%
650
3 250 000
+325 000
-97 500
-30 000
+183 500
-122 500
-350

14. Моделирование продаж, выводы
14
Разница в конверсии в 1% приводит к
тому, что вы не получаете выручку с
каждого сотого заказа.
Не обработав первый заказ, вы
рискуете потерять клиента навсегда.

15. Моделирование продаж, выводы
15
Вероятность продажи существующему
клиенту – 70%, новому клиенту - 5-20%.
Marketing Metrics.
Привлечение нового клиента в 6-7 раз
дороже удержания текущего.
Bain & Company.

16. Какую конверсию считать нормой?
16
92,1%
91,3%
87,5%
88,3%

17. Спасибо!
Пожалуйста, ваши вопросы?
Марат Абасалиев | Генеральный директор PayOnline | marat@payonline.ru