Андрій Рибкін, Media Shared Practices Director, Publicis Groupe Ukraine

ТВ-ролик: длинный против
короткого

Предыстория
Март Август

С чем мы начинали год: перед рекламным рынком стояли вызовы
Из-за падения инвентаря Из-за высокой инфляции

Поэтому мы задумались …
Эффект на медиапоказатели минимальный
Если использовать более короткие ролики,
можно значительно выиграть в стоимости
за охват

Обратились к эконометрике…
Большинство моделей показывает
сравнимую эффективность длинных и
коротких роликов
Важно тестировать креатив, вводить
метрики эффективности и рассчитывать
ROI

И предложили возглавить тренд …
Все больше игроков переходит на формат
более коротких видео и, похоже, что 15-
секундные ролики становятся новым
стандартом наТВ-рынке Украины.
Аргументы у брендов для перехода на более
короткиеТВ-ролики в 2019 году:
• Повышение эффективности
• Синхронизация рекламной кампании на разных экранах
• Снижение негативных последствий высокой инфляции
• Борьба за внимание к сообщению со стороны ЦА

Появились ли новые
инсайты?

Длинная копия ДЛИННЕЕ?
Long
60 seconds
Short
10/6/5 seconds
Source: A Matter of Time, 2019, Work/Walnut/Thinkbox. Based on 3
brands (3 x short ad; 3 x long ad)

Длинная копия содержит больше кадров?
Long
60 seconds
=
1440 frames
Short
10/6/5 seconds
=
240/144/120

Длинная копия доносит больше информации? Для сравнения одного
креатива и разной длины роликов
64%
91%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Short ad
exposure
Long ad
exposure
%OFSTATEMENTSSIGNIFICANTLYSHIFTED
Больше конкретной информации на
42%
Больше работы на подсознание
78%
36%
64%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Short ad exposure Long ad exposure

Длинная копия доносит больше информации и усиливает короткую? Для
сравнения одного креатива и разной длины роликов
Больше запоминания ключевых кадров
37%
Усиление эффекта короткой копии при
использовании её после длинной
52%
71%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
3-5 days
=
=
+28
%
+51
%
Improvement in
explicit brand
perception
Improvem
ent in
explicit
perceptio
n
3-5 days = +9%
*
Improvem
ent in
explicit
perceptio
n
Source: A Matter of Time, 2019, Work/Walnut/Thinkbox. Based on 3 brands (3 x
short ad; 3 x long ad) * Based on one test cell for one 10 second ad

Длинная копия ДОРОЖЕ?
Long
60 seconds
300GRP =
4,2mln UAH
Short
10/6/5 seconds
300GRP=
1.1/0.6 ml UAH

Длинная копия позволяет дороже построить охват?
Длинные ролики дают на несколько
пунктов охвата больше, чем
короткие
Но за счет большей стоимости отдача в охват от
бюджета значительно выше у коротких роликов
0
10
20
30
40
50
60
70
80
0 100 200 300 400 500 600
Long Short
0
10
20
30
40
50
60
70
80
0 1000000 2000000 3000000 4000000
Long 60 Short 10 Short 5

Работа на донесение конкретной информации
64%
91%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Short ad
exposure
Long ad
exposure
Больше конкретной информации на
42%
91%
64%
0
10
20
30
40
50
60
70
0 1000000 2000000 3000000 4000000
1,5-1,9 млн грн в неделю – порог, после
которого длинная копия работает
эффективнее на донесение информации

Работа на подсознание
Больше работы на подсознание
78%
36%
64%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
0 1000000 2000000 3000000 4000000
64%
36%
0,8-1, млн грн в неделю – порог, после
эффективнее на формирование
подсознательных образов

Длинная копия доносит больше информации и усиливает короткую? Для
сравнения одного креатива и разных длин роликов
Больше запоминания ключевых кадров
37%
52%
71%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0
10
20
30
40
50
60
0 1000000 2000000 3000000 4000000
1,9-2,1 млн грн в неделю – порог, после
эффективнее на запоминание ключевых
кадров
71%
52%

Выводы
Короткие ролики Длинные ролики
• Большинство моделей показывает
сравнимую эффективность длинных и
коротких роликов
• Повышается эффективность медиа
инвестиций
• Дает возможность лучшей
синхронизации рекламной кампании
на разных экранах (ТВ + интернет)
• Снижаются негативные последствия
высокой инфляции на общий объем
ТВ-поддержки
• Длинная копия доносит больше
информации
• Увеличивается запоминаемость
ключевых кадров
• Усиливается эффект короткой копии
при использовании её после длинной
• Больше работает на подсознание
Важно тестировать креатив, вводить
метрики эффективности и рассчитывать
ROI , так как велика цена ошибки и высок
порог входа.

Ещё один кейс
Средняя длина ролика Объем рейтингов
https://cutt.ly/some-brands

Средняя длина ролика
Объем рейтингов

Что изменилось на рынке?

Продолжение трендов высокой инфляции
Source: Average market calculation for 4 week flight with 7000 UAH per 30”
GRP

Продолжение падения телесмотрения и инвентаря
Source: 18-54 недельный инвентарь за 1-35 недели
Падение инвентаря в 2019-м связано с
трендами оттока телезрителей + с
отключением эфирного аналогового
вещания
Кодирование спутников ускорит падение
инвентаря в 2020 м году

«Результат на табло»
https://cutt.ly/TVC-short-or-long

Есть ли спор о том что
длинная копия лучше чем
короткая ?

Примеры, когда больше и не
нужно

Примеры, когда были
возможности

Сплит роликов «Корона» 2014-2019

Андрій Рибкін, Media Shared Practices Director, Publicis Groupe Ukraine

Recommended

Recommended

More Related Content

More from TVbusinessconference

More from TVbusinessconference (20)

Андрій Рибкін, Media Shared Practices Director, Publicis Groupe Ukraine