Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Андрій Рибкін, Media Shared Practices Director, Publicis Groupe Ukraine

311 views

Published on

Publicis Groupe Ukraine

Published in: Business
  • DOWNLOAD THAT BOOKS/FILE INTO AVAILABLE FORMAT - (Unlimited) ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... Download FULL PDF EBOOK here { http://bit.ly/2m77EgH } ......................................................................................................................... .............. Browse by Genre Available eBooks ......................................................................................................................... accessibility Books Library allowing access to top content, including thousands of title from favorite author, plus the ability to read or download a huge selection of books for your pc or smartphone within minutes Christian, Classics, Comics, Contemporary, Cookbooks, Art, Biography, Business, Chick Lit, Children's, Manga, Memoir, Music, Science, Science Fiction, Self Help, History, Horror, Humor And Comedy, Suspense, Spirituality, Sports, Thriller, Travel, Young Adult, Crime, Ebooks, Fantasy, Fiction, Graphic Novels, Historical Fiction, Mystery, Non Fiction, Paranormal, Philosophy, Poetry, Psychology, Religion, Romance,
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Be the first to like this

Андрій Рибкін, Media Shared Practices Director, Publicis Groupe Ukraine

  1. 1. ТВ-ролик: длинный против короткого
  2. 2. Предыстория Март Август
  3. 3. С чем мы начинали год: перед рекламным рынком стояли вызовы Из-за падения инвентаря Из-за высокой инфляции
  4. 4. Поэтому мы задумались … Эффект на медиапоказатели минимальный Если использовать более короткие ролики, можно значительно выиграть в стоимости за охват
  5. 5. Обратились к эконометрике… Большинство моделей показывает сравнимую эффективность длинных и коротких роликов Важно тестировать креатив, вводить метрики эффективности и рассчитывать ROI
  6. 6. И предложили возглавить тренд … Все больше игроков переходит на формат более коротких видео и, похоже, что 15- секундные ролики становятся новым стандартом наТВ-рынке Украины. Аргументы у брендов для перехода на более короткиеТВ-ролики в 2019 году: • Повышение эффективности • Синхронизация рекламной кампании на разных экранах • Снижение негативных последствий высокой инфляции • Борьба за внимание к сообщению со стороны ЦА
  7. 7. Появились ли новые инсайты?
  8. 8. Длинная копия ДЛИННЕЕ? Long 60 seconds Short 10/6/5 seconds Source: A Matter of Time, 2019, Work/Walnut/Thinkbox. Based on 3 brands (3 x short ad; 3 x long ad)
  9. 9. Длинная копия содержит больше кадров? Long 60 seconds = 1440 frames Short 10/6/5 seconds = 240/144/120 Source: A Matter of Time, 2019, Work/Walnut/Thinkbox. Based on 3 brands (3 x short ad; 3 x long ad)
  10. 10. Длинная копия доносит больше информации? Для сравнения одного креатива и разной длины роликов 64% 91% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Short ad exposure Long ad exposure %OFSTATEMENTSSIGNIFICANTLYSHIFTED Больше конкретной информации на 42% Больше работы на подсознание 78% 36% 64% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Short ad exposure Long ad exposure %OFSTATEMENTSSIGNIFICANTLYSHIFTED Source: A Matter of Time, 2019, Work/Walnut/Thinkbox. Based on 3 brands (3 x short ad; 3 x long ad)
  11. 11. Длинная копия доносит больше информации и усиливает короткую? Для сравнения одного креатива и разной длины роликов Больше запоминания ключевых кадров 37% Усиление эффекта короткой копии при использовании её после длинной Source: A Matter of Time, 2019, Work/Walnut/Thinkbox. Based on 3 brands (3 x short ad; 3 x long ad) 52% 71% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Short ad exposure Long ad exposure 3-5 days = = +28 % +51 % Improvement in explicit brand perception Improvem ent in explicit perceptio n 3-5 days = +9% * Improvem ent in explicit perceptio n Source: A Matter of Time, 2019, Work/Walnut/Thinkbox. Based on 3 brands (3 x short ad; 3 x long ad) * Based on one test cell for one 10 second ad
  12. 12. Длинная копия ДОРОЖЕ? Long 60 seconds 300GRP = 4,2mln UAH Short 10/6/5 seconds 300GRP= 1.1/0.6 ml UAH
  13. 13. Длинная копия позволяет дороже построить охват? Длинные ролики дают на несколько пунктов охвата больше, чем короткие Но за счет большей стоимости отдача в охват от бюджета значительно выше у коротких роликов 0 10 20 30 40 50 60 70 80 0 100 200 300 400 500 600 Long Short 0 10 20 30 40 50 60 70 80 0 1000000 2000000 3000000 4000000 Long 60 Short 10 Short 5
  14. 14. Работа на донесение конкретной информации 64% 91% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Short ad exposure Long ad exposure %OFSTATEMENTSSIGNIFICANTLYSHIFTED Больше конкретной информации на 42% Source: A Matter of Time, 2019, Work/Walnut/Thinkbox. Based on 3 brands (3 x short ad; 3 x long ad) 91% 64% 0 10 20 30 40 50 60 70 0 1000000 2000000 3000000 4000000 Long 60 Short 10 Short 5 1,5-1,9 млн грн в неделю – порог, после которого длинная копия работает эффективнее на донесение информации
  15. 15. Работа на подсознание Больше работы на подсознание 78% 36% 64% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Short ad exposure Long ad exposure %OFSTATEMENTSSIGNIFICANTLYSHIFTED Source: A Matter of Time, 2019, Work/Walnut/Thinkbox. Based on 3 brands (3 x short ad; 3 x long ad) 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 0 1000000 2000000 3000000 4000000 Long 60 Short 10 Short 5 64% 36% 0,8-1, млн грн в неделю – порог, после которого длинная копия работает эффективнее на формирование подсознательных образов
  16. 16. Длинная копия доносит больше информации и усиливает короткую? Для сравнения одного креатива и разных длин роликов Больше запоминания ключевых кадров 37% Source: A Matter of Time, 2019, Work/Walnut/Thinkbox. Based on 3 brands (3 x short ad; 3 x long ad) 52% 71% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Short ad exposure Long ad exposure 0 10 20 30 40 50 60 0 1000000 2000000 3000000 4000000 Long 60 Short 10 Short 5 1,9-2,1 млн грн в неделю – порог, после которого длинная копия работает эффективнее на запоминание ключевых кадров 71% 52%
  17. 17. Выводы Короткие ролики Длинные ролики • Большинство моделей показывает сравнимую эффективность длинных и коротких роликов • Повышается эффективность медиа инвестиций • Дает возможность лучшей синхронизации рекламной кампании на разных экранах (ТВ + интернет) • Снижаются негативные последствия высокой инфляции на общий объем ТВ-поддержки • Длинная копия доносит больше информации • Увеличивается запоминаемость ключевых кадров • Усиливается эффект короткой копии при использовании её после длинной • Больше работает на подсознание Важно тестировать креатив, вводить метрики эффективности и рассчитывать ROI , так как велика цена ошибки и высок порог входа.
  18. 18. Ещё один кейс Средняя длина ролика Объем рейтингов https://cutt.ly/some-brands
  19. 19. Ещё один кейс https://cutt.ly/some-brands
  20. 20. Ещё один кейс https://cutt.ly/some-brands
  21. 21. Ещё один кейс https://cutt.ly/some-brands
  22. 22. Ещё один кейс Средняя длина ролика Объем рейтингов https://cutt.ly/some-brands
  23. 23. Что изменилось на рынке?
  24. 24. Продолжение трендов высокой инфляции Source: Average market calculation for 4 week flight with 7000 UAH per 30” GRP
  25. 25. Продолжение падения телесмотрения и инвентаря Source: 18-54 недельный инвентарь за 1-35 недели Падение инвентаря в 2019-м связано с трендами оттока телезрителей + с отключением эфирного аналогового вещания Кодирование спутников ускорит падение инвентаря в 2020 м году
  26. 26. «Результат на табло» https://cutt.ly/TVC-short-or-long
  27. 27. Есть ли спор о том что длинная копия лучше чем короткая ?
  28. 28. Примеры, когда больше и не нужно
  29. 29. Примеры, когда были возможности
  30. 30. Сплит роликов «Корона» 2014-2019
  31. 31. Спасибо!

×