1. 14 | ONDERZOEK Floris van Ommeren en Jan-Pieter van der Helm, senior consultant en director bij IG&H
Accountmanager nieuwe stijl
Anno 2010 draait accountmanagement steeds meer om de rol ten en (belonings-) wetgeving
hebben accountmanagers steeds
van sparringpartner op strategisch niveau. Een slimme regis- minder ruimte gekregen om dit
e ectief in te vullen. Wat overblijft
seur die zelf waarde toevoegt en de juiste personen binnen – en voor de accountmanager die zich-
zelf niet heeft doorontwikkeld, is
soms buiten – de verzekeraar in stelling brengt om het interme- een rol in de marge: een ‘doorgeef-
luik’ dat zelf weinig waarde toe-
diair te ondersteunen in zijn bedrijfsvoering. De transformatie voegt in de keten.
naar ‘accountmanagement nieuwe stijl’ is in volle gang. UIT HET LOOD
Naast de hiervoor beschreven Jan-Pieter van der Helm.
structurele daling, zorgen de meer
recente ontwikkelingen voor een niet de benodigde kennis, ervaring
verdieping van de problematiek. of het juiste pro el (lees: gewicht)
A
l geruime tijd is er derende eisen van de markt mist. Meer en meer transparantie in de om hier een serieuze rol in te spe-
rumoer rond de functie Op het gebied van kennis van pro- markt en het wegvallen van het len. Ondanks de signalen van
van de accountmanager ducten en wetgeving was de beloningsinstrument hebben onvrede hierover is er nooit serieus
die vanuit de verzeke- accountmanager in het verleden ervoor gezorgd dat verschuiving op ingegrepen door de verzeke-
raar het intermediair bedient. De een veelgebruikte bron. De laatste richting een ‘pull markt’ plaats- raars.
rapportcijfers voor accountmana- jaren is deze rol overgenomen door vindt. Dat wil zeggen: klantproposi- De enorme margeverkrapping en
gers van verzekeraars laten al vijf- het extranet, de binnendienstme- ties van verzekeraars zijn bepalend inkomstendaling bij het intermedi-
tien jaar een dalende trend zien in dewerker of de productspecialist voor de keuze van intermediairs, air heeft ertoe geleid dat ook hij op
de IG&H Performance Onderzoe- binnen de verzekeraar. Verder zijn primair op prijs/kwaliteitverhou- de kleintjes is gaan letten. De vrij-
ken (van 7,5 in 1993 tot 6,8 in 2009). veel producten zo vergaand vereen- ding van het product en secundair blijvendheid van ‘bezoek’ van de
Intermediairs vinden dat de voudigd dat uitleg niet meer nood- op service en ondersteuning. Het accountmanager is verdwenen, elk
accountmanager zich niet heeft zakelijk is. De rol van de account- beloningsinstrument dat de bezoek moet e ectief iets opleveren
mee ontwikkeld met de eisen van manager als kennisleverancier met accountmanager in het verleden voor de tussenpersoon. De druppel
de markt anno 2010 en zien steeds betrekking tot producten is dus de kon inzetten om tussenpersonen die de emmer deed overlopen was
minder toegevoegde waarde. Ook laatste jaren sterk gemarginali- aan zich te binden of voor meer het inzakken van de productie en
directie en management van de seerd. omzet te zorgen is weggevallen. het onvermogen van sales om het
verzekeraars zelf onderkennen de Een ander deel van de taken van Door deze ontwikkelingen dreigt de tij te keren. Toen werd zonder meer
problematiek. De meeste verzeke- een accountmanager lag op het ter- salesfunctie in de laatste drie jaar inzichtelijk dat de kosten/batenver-
raars hebben inmiddels fors inge- rein van ‘trouble shooting’. Als er van bepalende rol in de keten naar houding van het accountmanage-
grepen in hun accountmanage- een ‘brandje’ was, werd de account- de zijlijn te verschuiven. ment volkomen uit het lood was
ment met structuurwijzigingen en manager ingeschakeld om dit te Naast bovenstaande ontwikkeling geslagen: lage tevredenheid van het
personeelsreducties tot wel 40 pro- blussen. De laatste jaren is er door heeft de intermediaire markt zich intermediair, het niet halen van
cent. Aan het doorleven van de meer en meer automatisering en door vergaande consolidatie (de sales targets én een gelijkblijvend
strategie (het waarom) en het ver- standaardisatie, minder behoefte top-100 realiseert circa de helft van kostenniveau. De wal heeft het
anderproces zelf wordt echter wei- gekomen op dit vlak. Ook hier weet de marktomzet) verder geprofessio- schip gekeerd.
nig aandacht besteed. Terwijl daar de tussenpersonen steeds vaker de naliseerd. Hierdoor is er behoefte
juist de sleutel ligt tot duurzaam juiste binnendienstmedewerker te aan een steeds hoger niveau van INTEGRALE VERANDERAANPAK
succes. vinden om problemen op te lossen. accountondersteuning. Veel inter- Vrijwel alle intermediaire verzeke-
Naast kennisleverancier en ‘trouble mediairs hebben behoefte aan een raars hebben inmiddels fors inge-
VEREDELD DOORGEEFLUIK shooter’ is de accountmanager van echte counterpart om te sparren grepen in hun accountmanage-
Er zijn duidelijke oorzaken te her- oudsher een ‘dealmaker’. Door ont- over strategie, organisatie en ment. Nieuwe segmentaties,
kennen waar het accountmanage- wikkelingen in de markt zoals ver- marktontwikkeling. De doorsnee personeelsreducties en structuur-
ment de aansluiting met de veran- krapping van de marges op produc- accountmanager heeft hiervoor wijzigingen zijn doorgevoerd of
Weekblad voor Financiële Dienstverleners week 28/29 – 21 juli 2010

2. “Rol moet weer terug naar de essentie: | 15
het managen en regisseren van een account”
angst: ‘als we dit intermediair niet TERUG NAAR ESSENTIE zijn bedrijfsvoering. Dat vergt een
meer bezoeken, gaat mijn concur- Is er nog wel toekomst voor de forse omslag voor veel accountma-
rent ermee aan de haal’. Een goede, accountmanager? Deze vraag kan in nagers die gewend waren om meer
bereikbare en commercieel inge- veel gevallen positief worden beant- op operationeel niveau problemen
stelde binnendienstmedewerker woord. De accountmanager is en op te lossen en deals te sluiten. De
kan in veel gevallen meer bereiken. blijft een belangrijke schakel tussen transformatie naar de nieuwe
2. Vanuit de kaders de verandering intermediair en maatschappij. Maar manier van accountmanagement is
doorleven en begeleiden. Het aan- de inhoud van de rol moet weer in volle gang. Hoe dit voor iedere
passen van de structuur, laten terug naar de essentie; het managen betrokkene uitpakt hangt sterk af
afvloeien van een deel van de en regisseren van een account. Maar van de mate waarin hij de noodzaak
accountmanagers en tegen de rest dan alleen daar waar het voor zowel snapt en op basis hiervan wil en kan
Floris van Ommeren. roepen dat het allemaal anders het intermediair als de verzekeraar bewegen.
moet is weinig e ectief. Het staat echt waarde toevoegt. Er is een schone taak voor het
staan nog op de rol. Wat we hierbij hier wat kort door de bocht, maar Anno 2010 draait accountmanage- management weggelegd om te zor-
zien is dat de meeste verzekeraars toch is dit vaak de praktijk. De tijd ment steeds meer om de rol van gen dat accountmanagers het ‘snap-
de verandertrajecten van hun ver- die het management besteedt aan sparringpartner op strategisch pen’ en ‘willen’, alvorens te roepen
kooporganisatie instrumenteel en het doorleven van de noodzaak tot niveau. Een slimme regisseur die dat ze het niet ‘kunnen’. Zodat
gefragmenteerd oppakken. Een verandering en vervolgens het zelf waarde toevoegt en de juiste zoveel mogelijk ware accountmana-
deel duikt in het snel doorvoeren vormgeven en begeleiden van het personen binnen en soms buiten de gers opstaan die in de nieuwe wereld
van maatregelen als personeelsre- veranderproces zelf, is vaak mini- verzekeraar in stelling brengt om de waarde van weleer toevoegen
ducties en trainingsprogramma’s. maal. het intermediair te ondersteunen in voor verzekeraar en intermediair!
Een ander deel blijft hangen in the- Er moet aan drie
oretische modellen en het doorvoe- voorwaarden zijn
ren van organisatiewijzigingen. In voldaan om bij
beide gevallen blijft het bij korte iemand een veran- VAN HOOFDROLSPELER NAAR SUCCESVOL REGISSEUR
termijn symptoombestrijding die dering teweeg te In het verleden was de accountmanager de belangrijkste schakel tussen de interne organisatie en de
onvoldoende is om de dieperlig- brengen: hij moet tussenpersoon. Deze rol vervulde hij niet alleen op procesniveau, maar ook op inhoud. Hij was de
gende oorzaken aan te pakken. het snappen, hij spreekbuis namens diverse specialisten en handelde als generalist.
Nodig is een integrale aanpak moet het willen en De nieuwe situatie anno 2010 vraagt om regie. Er moet direct kunnen worden geschakeld met de
waarin strategie en proces, en hij moet het kun- juiste personen op het juiste niveau binnen de verzekeraar. De nieuwe accountmanager is de regisseur
vooral ook de daadwerkelijke ver- nen. Vaak wordt die zorgt voor actieve betrokkenheid van specialisten en steeds minder de leverancier van de hoog-
andering, in perfecte balans wor- nauwelijks tijd waardige kennis en competenties. We spreken hier van een verschuiving van hoofdrolspeler in de
den geïmplementeerd. besteed aan het schijnwerpers naar succesvol regisseur.
1. Van strategie naar heldere kaders ‘snappen’ en het
en processen. In wezen is het heel ‘willen’ en schiet zijdelingse betrokkenheid van specialisten actieve inzet van specialisten
simpel: waaraan is behoefte in de men direct door in
markt en waarop wil je als verzeke- het aanpakken van Marketing Binnendienst
Verkoop-
Specialisten Distributie/
Desk account
ondersteuning Business
raar dan het onderscheid maken? het ‘kunnen’ via specialisten management
Uiteraard rekening houdend met je tools en training. Directie Account-
Directie Klant /
Intermediair
competenties, je DNA. Durf hierbij Het behoeft geen manager
Inhoudelijk
scherpe, soms onorthodoxe keuzes betoog dat dit wei- Intermediair
Inhoudelijk
specialist
Inhoudelijk
specialist
specialist
Binnendienst
te maken. Richt je je met een nig e ectief is. Wat
onderscheidende propositie op de wel e ectief is, is Klant
Account-
adviesgevoelige zakelijke markt? het doorleven van regisseur
Dan kan de inzet van accountma- de noodzaak tot
nagers interessant zijn. Maar alléén verandering en het
als het voor zowel verzekeraar als geven van heldere Nieuwe invulling rol accountmanager.
intermediair echt waarde toevoegt. kaders waarbin-
Uit eigen onderzoek blijkt bijvoor- nen deze verande- De accountmanager nieuwe stijl of de ‘accountregisseur’ neemt daarbij een daadkrachtige regierol op
beeld dat 50 procent van het kleine ring gaat plaats- zich. Hij is in staat zaken snel te regelen, heeft korte lijnen met stakeholders en is exibel. De diverse
tot middelgrote intermediair, hele- vinden. Dan kan specialisten, zowel vanuit de inhoud als vanuit de business, kunnen hierdoor rechtstreeks schakelen ew
oe
maal geen behoefte heeft aan iedereen voor met de tussenpersoon en/of de klant, alles onder de regie van de ‘accountregisseur’. Deze nieuwe
bezoek van een accountmanager. zichzelf de balans invulling van de rol zorgt voor vergaande professionalisering in bediening vanuit de verkooporganisatie
Toch komt de accountmanager opmaken of hij het van de verzekeraar en sluit aan bij de hedendaagse wensen van het intermediair.
langs. Meestal is dit ingegeven door ‘wil’ en ‘kan’.
Weekblad voor Financiële Dienstverleners week 28/29 – 21 juli 2010