1. RUSSIA
DIRECT
G R O U P
№6 февраль 2017 г.
INTRO
В этом выпуске CASES@WORK мы возьмем
за отправную точку конкретные задачи,
которые удалосьрешитьнашим коллегам.
Здорово, когда проект просто дышит
креативом, но еще круче, когда этот
творческий подход решает конкретные
задачи и достигает поставленной цели.
Тогда мы понимаем, что это был не просто
креатив ради креатива!
Итак, поехали!
BURGER KING:
КАК ПОВЫСИТЬ УРОВЕНЬ
ПРОДАЖ В УСЛОВИЯХ
ВЫСОКОЙ КОНКУРЕНЦИИ?
ОПИСАНИЕ КАМПАНИИ
Стоитсразусказать,чтоBurgerKing-относительномолодойигрокнарынке
Новой Зеландии и работать бренду пришлось в очень жестких условиях.
При том, что Новая Зеландия – самая экологичная страна в мире, рынок
ресторанов быстрого обслуживания демонстрирует самый высокий
уровень проникновения.
Проведенные компанией исследования показали, что жители страны
не очень-то верят в то, что Burger King реально готовит свои бургеры на
настоящем гриле. А страсть к приготовлению пищи на открытом огне
– в крови у новозеландцев! Бренду не оставалось ничего, кроме как
переубедить в этом свою целевую аудиторию и показать на этом рынке
привычный коэффициент конверсии - 100% от «рассмотрения» до
«покупки».
Целевая аудитория проекта: жители страны в возрасте от 18 до 45 лет.
2. RUSSIA
DIRECT
G R O U P
№6 февраль 2017 г.
СТРАТЕГИЯ И РЕАЛИЗАЦИЯ
Чтобы убедить потребителей в том, что Burger King уже 22 года готовит
свои бургеры на открытом огне, мало было произнести это вслух. Нужен
болеевесомыйаргумент,чтобыпереманитьЦАуMcDonald’s,KFCиWendy’s!
И вот он: бренд предложил каждому желающем у «развернуть» ресторан
быстрого обслуживания Burger King прямо у себя на лужайке!
Ежегодно в летний период миллионы новозеландцев выставляют грили
на заднем дворе своих домов, на пикниках и даже рядом с офисами.
Оставалось лишь придумать ключевое сообщение: с вас огонь, с нас –
качественная еда!
Для реализации стратегии, Burger King придумал наборы для BBQ:
деревянный кейс со всем необходимым для приготовления бургеров на
гриле. Только посмотрите, как все просто: вам доставляют «конструктор»,
а вам остается лишь наслаждаться приготовлением пищи.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Burger King удалось почти невозможное: перед началом проекта только
19% новозеландцев верили, что бренд использует отрытый огонь для
приготовления бургеров. Спустя 4 месяца после старта кампании этот
показатель увеличился до 63%. После длительного периода застоя,
продажибрендавырослина7,5%запервыйквартал.Ну,инасладкое:эта
кампания проводилась исключительно на территории Новой Зеландии,
но запросы на ее проведение поступили в Burger King из 83 стран мира.
Прекрасный показатель эффективности!
Похоже, бренд привык «отжигать» не только в России
Смотрим на огненный кейс тут:
https://www.youtube.com/watch?v=Cvt7H8NH2wU
3. RUSSIA
DIRECT
G R O U P
№6 февраль 2017 г.
ВООРУЖЕННЫЕ СИЛЫ
ДАНИИ:
КАК ПРИВЛЕЧЬ
ВНИМАНИЕ МИЛЛИОНА
ДАТЧАН, ПОТРАТИВ
4 500 ДОЛЛАРОВ?
ОПИСАНИЕ КАМПАНИИ
Каждый год Вооруженные силы Королевства Дании должны привлекать
от 5 000 до 7 000 кандидатов, чтобы обеспечить стабильный поток
квалифицированных кадров.
Ежегодные образовательные ярмарки являются важным каналом
для вербовки, но раздача брошюр на выставочном стенде - не самая
эффективная механика. В этой связи вооруженные силы определили
для себя следующую задачу: привлечь внимание 25% целевой группы
(это примерно 125 000 молодых людей в возрасте 17-24), чтобы
повысить осведомленность об обучающих программах ВС и получить
их разрешение на переписку по электронной почте с целью построения
диалога с потенциальными кандидатами. Вербовка? По электронной
почте? Посмотрим, что получилось!
СТРАТЕГИЯ И РЕАЛИЗАЦИЯ
Длятого,чтобыпривлечьвниманиеЦА,Вооруженнымсиламнужнобыло
ответить на один простой вопрос: каково это, на самом деле, служить в
ряду ВС? Так как речь шла о работе с довольно молодой аудиторией, то на
помощь пришли информационные технологии.
В ходе проекта агентство OgilvyOne Worldwide организовало съемки трех
360-градусных фильмов, наглядно демонстрирующих, как кандидатам
предстоит работать в Вооруженных силах Дании. То есть каждый
посетитель образовательной ярмарки мог надеть очки виртуальной
реальности и в буквальном смысле «поработать» пилотом F16 или
управлять танком, таким образом, увидев свое будущее. Количество
фильмов было обусловлено составом ВС: сухопутные, военно-морские и
военно-воздушные силы.
Дополнительным преимуществом было то, что каждый желающий мог
забрать с собой VR-очки, чтобы ознакомиться с материалом еще раз.
Согласитесь, более привлекательный и эффективный формат, нежели
напечатанная в типографии брошюра с лозунгами!
4. RUSSIA
DIRECT
G R O U P
№6 февраль 2017 г.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Стоит ли говорить, что отклик со стороны молодых людей превзошел все
ожидания?!
Еслиговоритьоцифрах,товпроектепринялоучастиеоколо1000000дат-
чан, охват ЦА составил 80% при медиа-бюджете всего в 4 500 долларов.
Подписка на рассылку новостей от ВС выросла на 10,2%. Отлично!
Охотимся за головами здесь:
https://www.youtube.com/watch?v=yVVmWy8Ehnw
ЛАК ДЛЯ НОГТЕЙ СО
ВКУСОМ KFC:
КАК УДИВИТЬ 235 000 000
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ?
ОПИСАНИЕ КАМПАНИИ
Мы уже поговорили выше о Burger King, а теперь поразим вас работой его
конкурента.
Скажем сразу, такое возможно только в Гонконге! Слабонервным (хотя
в нашей профессии таких нет) просьба держаться! Явно будет лишним
напоминать, что KFC (Kentucky Fried Chicken) - это вторая по величине сеть
ресторанов (после McDonald’s), фирменное блюдо которой – жареная
курица.
5. RUSSIA
DIRECT
G R O U P
№6 февраль 2017 г.
Удивить жителей Гонконга практически невозможно, но бренду KFC это
удалось. Целью команды было создать такое промо, которое вовлечет
потребителей в коммуникацию, а также продемонстрирует основные
ценности бренда – его современность и инновационность.
Целевая аудитория кампании: молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет –
те, кто интересуется модой и стремится попробовать новые тенденции.
СТРАТЕГИЯ И РЕАЛИЗАЦИЯ
Промо-кампания получила название «Finger Lickin’Good Edible Nail Polish»
(весело, да?) и была ориентирована на социальные медиа и блогосферу.
Собственно, места обитания целевой аудитории.
А началось все с загадочного поста на Facebook, в котором на одной
фотографии была куриная ножка KFC и флакончик с лаком для ногтей.
Ядреная смесь! После этого была вечеринка, гостями которой стали
местные знаменитости, пресса и блогеры. И, знаете, какой формат был
у мероприятия? Ни за что не догадаетесь! Дегустация нового лака для
ногтей(внимание!)совкусомфирменнойкурицыKFC.Ноиэтоещеневсе:
в ассортименте было 2 лака – с классическим и острым вкусом!
На этом бренд не остановился и снял музыкальный клип, который
демонстрировал способ потребления съедобного лака для ногтей.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Идея проекта была настолько проста, что не могла оставить потребителей
равнодушными. Получив глобальное освещение в СМИ, кампания до-
стигла охвата в 235 миллионов человек, с 91% положительных отзывов
к бренду KFC. После мероприятия тема со съедобным лаком стала № 1 в
Twitter тему по всему миру.
И это, не говоря уже о том, что о проект был упомянут в The Late Show со
Stephen Colbert, а издание NewYorkTimes посвятило ему целый материал.
Пробуем лак для ногтей на вкус тут:
https://www.youtube.com/watch?v=n4lozIbBb2Y
