Interview with Philip Reed, Burger King Central Europe Marketing Director

1. КАК БЫ ИЗМЕНИЛСЯ МАРКЕТИНГ, если бы для покупателей имела значение лишь цена? СТР. 30
КАК ВЗЯТЬ ОБЫЧНЫЙ МАРКЕТИНГ И ДОБИТЬСЯ НЕОБЫЧНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
Выпуск № 12/09 (10)
международный профессиональный журнал, издается с 1999 г.
КОРОЛЕВСТВО БУТЕРБРОДОВ СТР. 4
Маркетолог, стоящий за приходом Burger King в Россию,
рассказывает о принципах своей работы
С ЧИСТОГО ЛИСТА СТР. 8
Смогут ли традиционные книгоиздатели
сказать свое слово на рынке цифровой ФОРМУЛА ВЫСТУПЛЕНИЯ
книги? Как продавать свои услуги,
находясь по ту сторону СТР. 12
ИДЕИ ДЛЯ ВАШЕГО
зрительного зала
МАРКЕТИНГА: СТР. 19
минимум вложений — максимум
креатива и отдачи (продолжение)
КУПОН С СЕКРЕТОМ СТР. 21
Случай из практики:
как интернет-технологии помогают
оптимизировать оффлайновую работу с клиентами
ВЕСЬ В ПОИСКЕ СТР. 23
Интернет-маркетинг: памятка для эффективного
SEO-клиента
НЕ ЗА СТЕКЛОМ СТР. 26
Как электронная фокус-группа может заменить
традиционную
КАК ДЕЛА? СТР. 31
Чтобы узнать ответ, обращайте внимание на нестандартные экономические индикаторы

2. стратегии
р
Òåìà íîìåðà
В РАЗДЕЛЕ: ПРИКЛЮЧЕНИЯ АМЕРИКАНСКОГО
БРЕНДА В РОССИИ
В королевстве бутербродов
Маркетолог, стоящий за приходом Burger
King в Россию, рассказывает о принципах
своей работы
Филип Рид начал работать в сфере фаст-фуд, будучи
шестнадцатилетним подростком. Он начал с того, что делал
гамбургеры. Потом он продавал их, потом работал с клиентами
и со временем дослужился до высших менеджерских постов.
Сначала работа позволила ему оплатить учебу в кардиффском
University College, а со временем — найти свое призвание:
ресторанный маркетинг.
Сегодня он директор по маркетингу сети в Восточной Европе
Burger King, первый ресторан которой этой зимой появился
и в Москве. Прибыв на открытие розничной точки, чтобы
поприветствовать ее первых посетителей, г-н Рид рассказал
журналисту «Маркетолога» о том, как он видит ресторанный
маркетинг, как нужно подбирать партнеров, начиная работать
на локальном рынке, и, конечно же, каким должен быть вкус у
настоящего гамбургера.
БЕСЕДУ ВЕЛ НИКОЛАЙ ФЕДЯНИН
4 Март 2010 Маркетолог
Маркетолог

3. [ стратегии ]
Òåìà íîìåðà
ФР Я работаю в Burger King чуть рынок? Вообще продвижение ком- НФ Кстати, а сколько сейчас в
больше года, и моя главная задача — пании в Восточной Европе нельзя составе меню импортированных
открывать новые рынки, расширять назвать быстрым. Первый ресто- ингридиентов?
и двигать бизнес. Что для этого ран вы открыли в Венгрии еще ФР Более 50% необходимых про-
нужно? На мой взгляд, главное в ра- в 1991, лишь в 2007 году Burger дуктов производится и закупается
боте маркетолога — и я говорю не King появился в Польше и лишь в здесь, в России.
только о Burger King — не позволять 2008 году — в Чехии... НФ Какой вклад в выручку сети
себе увлекаться собственным пред- ФР Да, это так. Мы не спешим с Вы ожидаете от России?
ставлением о том, что происходит на выходом на локальные рынки, пред- ФР Честно говоря, сейчас слиш-
рынке. почитая сначала выделить доста- ком рано об этом говорить. Мы реа-
НФ То есть Вы считаете, что точно времени на выбор идеального листы. Мы абсолютно не торопимся.
нужно постоянно проверять свою партнера, который будет развивать К тому же, что движет нами? Стрем-
точку зрения с помощью марке- бренд на каждом новом рынке (сеть ление заработать больше денег для
тинговых исследований? развивается на основе франчайзин- компании? Ни в коем случае. Нами
ФР Вот именно. Мне кажется, га — прим. ред.). Найти подходящих движет забота о людях. Российские
очень важно осознавать, что мы людей, между прочим, не так-то про- потребители должны наконец-то
работаем в изменчивой среде. От- сто. Кроме того, существуют вопросы понять, что такое настоящие гам-
ношения людей к окружающим со- логистики и поставки: мы должны бургеры!
бытиям и явлением, их поведение быть уверены в том, что можем обе- НФ То есть вы нацелены не
— все постоянно меняется. Поэтому спечить должное качество продуктов. столько на краткосрочный рост
очень важно быть гибким. Некото-
рые маркетологи считают, что они
управляют рынком. На самом деле
это не так. Рынком движут потреб- Некоторые маркетологи считают, что они
ности людей, их предпочтения, стра- управляют рынком. На самом деле это не
хи, эмоции.
НФ Что вы считаете самым
так. Рынком движут потребности людей, их
большим своим успехом за время предпочтения, страхи, эмоции.
работы в Burger King?
ФР Я думаю, что открытие перво-
го российского ресторана — это, без
сомнения, событие огромной значи- Звучит, казалось бы, просто. продаж сколько на создание силь-
мости. Начав вести бизнес в России, Но давайте возьмем для примера ного бренда?
мы столкнулись с массой неожидан- наш «Воппер». Прежде чем опреде- ФР Совершенно верно. Но эти
ностей. Кроме того, это само по себе литься с поставщиком мяса для две задачи идут рука об руку. По
довольно амбициозная задача — этого бургера, наша команда по- мере того как вы открываете новые
продвигать очень американский бывала на каждой ферме, посетила рестораны, ваш бренд становится
бренд на рынке, где уже есть все каждый склад, на который попадает более доступным. Сто процентов
типы ресторанов, которые только сырье. Мы видели все стадии, кото- роста? Надеюсь, мы скоро откроем
можно представить. Особенно когда рые проходит мясо для «Воппера». второй ресторан! (смеется)
ты начинаешь с одного ресторана, Если уж мы собираемся вывести это
который находится в фуд-корте, то предложение в меню, мы должны О ТЕНДЕРАХ И КОММУНИКАЦИЯХ
есть в окружении других рестора- были быть уверены, что можем обе- НФ Вы еще не успели открыть
нов. Наверное, кто-то предпочел бы спечить стопроцентное качество ресторан, а в Интернете уже
начать бизнес с открытия большо- продукта начиная с самой головы появились первые российские
го, флагманского ресторана, а еще supply chain — с фермерского хо- рекламные ролики Burger King.
лучше — целой сети. Но мы придер- зяйства. Для этого надо проделать Вы делаете ставку на Интернет-
живаемся тактики поступательного огромный объем работы. маркетинг?
развития, так что, будем надеяться, А если представить себе, что у ФР Нет. И вообще, мне кажется,
наши достижения только начина- нас в меню есть не только «Воппер», что важнее не сам медиум, а идея,
ются. но также «Тендеркрисп» (куриный которая воплощена в роликах. Выбор
НФ Почему Burger King так сендвич — прим. ред.) и более десят- конкретного носителя — это лишь
поздно пришел на российский ка других предложений? завершающий этап. В нашем случае
...ПОД БРЕНДОМ BURGER KING РАБОТАЮТ 11,7 ТЫСЯЧ РЕСТОРАНОВ В США И ЕЩЕ 75 СТРАНАХ...
Маркетолог Март 2010 5

4. [Òåìà íîìåðà ]
стратегии
важно иметь очень ясное представ- обаяние, но суть нашего бренда — агентство Burger King в России не
ление о том, как только что открыв- не в шутках, а во вкусе. Именно вкус представлено. Так что нам пришлось
шийся ресторан может быстро закре- делает Burger King тем, что он есть. изучать рынок, чему мы очень рады.
питься как бренд, который не просто Если вы пробовали наши гамбурге-
олицетворяет собой качество и вкус, ры, вы ни с чем их не перепутаете. О МЕНЮ
но символизирует определенное от- Секрет в том, что нам не нужны НФ Как отличается российское
ношении к жизни. Когда мы откры- соусы или дополнительные ингри- меню Burger King от меню амери-
вались в других странах, мы вообще диенты, чтобы улучшить вкус блюд. канского или, скажем, европей-
не транслировали никаких роликов, Например, ингредиенты типичного ского?
ни в сети, ни по телевизору. Здесь у «Воппера» — это мясо, салат, лук, но ФР Оно похоже на немецкое и
нас появилась возможность начать первичны не они. Основа всего — голландское, но со своими особен-
с интернета. Это эффективный и со- вкус хорошего мяса. ностями. Например, в ресторанах
ответствующей нашей аудитории НФ Вы встречались с предста- Германии мы ввели в меню стейки, а
канал общения с современными вителями крупнейших игроков на посетители Burger King в Голландии
сейчас наслаждаются блюдами с жа-
реным сыром. А еще голландцы обо-
Нами движет не стремление заработать жают перекрученную в спираль кар-
тошку фри. Такого в России пока нет,
больше денег, а забота о людях. Российские но опять-таки для нас важен поша-
потребители должны наконец-то понять, что говый подход. На первом этапе мы
предполагаем сфокусироваться на
такое настоящие гамбургеры! продуктах, которые дают потребите-
лю дополнительную ценность — на-
пример, не просто «Двойной чизбур-
гер», но «Двойной Чизбургер XXL»,
российскими потребителями. У него российском рекламном рынке? По «Биг Кинг XXL», «Тройной Воппер» и
прекрасные перспективы по охвату какому принципу вы выбирали так далее.
аудитории. Думаю, через полгода рекламное агентство? НФ В российском Burger King
мы сможем оценить, насколько эф- ФР Я, действительно, провел мно- есть разливное пиво. Насколько
фективна была наша российская го встреч. В целом мы пообщались с это типично для Burger King?
интернет-реклама. 20—25 агентствами. Я искал коман- ФР Абсолютно не типично. Но это
НФ Burger King известен своими ду, которая обладала бы опытом ве- важно для российских потребителей
необычными, порой эпатажными дения рекламных компаний в разных и, кстати говоря, для наших пар-
рекламными кампаниями. Стоит странах, хорошим пониманием пла- тнеров. Это они убедили нас в том,
ли нам ожидать того же в России? нирования, широким видением того, что пиво — важная составляющая
ФР Конечно, почему нет? Мы что происходит на рынке, но в то же российской жизни. Раз его так лю-
собираемся делать что-то совре- время — очень точным пониманием бят, то почему бы не включить его в
менное, неожиданное. Ведь Burger российской действительности. меню? К тому же, пиво есть в наших
King — это не милый консерватив- В результате мы выбрали агент- ресторанах в Чехии, в Германии и в
ный бренд, он немного на грани. ство Creative Factory. Ко всему про- некоторых других странах.
Но пока мы открыли всего лишь чему, мне нравится, что агентством НФ А в Англии, например, в
первый ресторан, и не хотим бежать управляют два человека, то есть меню Burger King есть даже типич-
вперед до того как научимся ходить. это достаточно небольшой по мас- ный английский завтрак...
Хотя я уверен, что со временем мы штабам бизнес. Это означает, что у ФР Это совсем другая история.
сделаем интересные рекламные нас есть возможность напрямую об- Мне хотелось бы сделать что-то по-
кампании, которые, как я надеюсь, щаться с владельцами агентства. добное и здесь, но на данном этапе
понравятся не только потребителям, НФ То есть Вы не хотели рабо- русификация меню — это точно
но и средствам массовой информа- тать с сетевыми агентствами, на- не самоцель. Меню должно быть
ции. Будет весело! пример, с теми, с которыми рабо- сбалансированным, соответство-
НФ Какую роль играет юмор тает глобальная компания? вать имиджу бренда и ожиданиям
в Вашей рекламе? ФР Если говорить о столь оче- наших клиентов. Кстати, тот вы-
ФР Я против юмора ради юмора. видном выборе, то в нашем случае бор, который представлен сейчас в
Конечно, в нем есть определенное он был невозможен: американское меню — результат маркетинговых
... БОЛЕЕ 90 ПРОЦЕНТОВ ЗАКУСОЧНЫХ СЕТИ BURGER KING РАБОТАЮТ ПО ФРАНШИЗЕ...
6 Март 2010 Маркетолог

5. [ стратегии ]
Òåìà íîìåðà
ВЫПИТЬ И ЗАКУСИТЬ ФРАНШИЗУ НА ОТКРЫТИЕ РЕСТОРАНОВ BURGER KING В МОСКВЕ ПОЛУЧИЛИ
ВЛАДЕЛЬЦЫ СЕТИ КОФЕЕН «ШОКОЛАДНИЦА»
исследований. Чтобы оценить, при- меньше, но зато делать это правиль- НФ Вы говорили о разнице во
мет ли рынок наши предложения, но и предоставлять потребителям вкусе...
мы проводили фокус-группы здесь, первоклассный опыт при потребле- ФР Разница заключается в том,
в России. нии ключевого продукта. что, как я и говорил, мы не зависим
НФ Летом прошлого года Burger НФ Кто ваша аудитория? от соуса. Вкус, запах — все это идет
King внес изменения в детское ФР Вообще-то, Burger King — это от мяса. Технология приготовления
меню, cделав его более здоровым во многом мужской бренд. Поэтому такова, что мясо идет по цепочке, а
(например, добавив обезжиренные в нашем меню так много чисто мяс- снизу огонь. Это принцип барбекю.
соусы, апельсиновый сок Minitute ных предложений — например, та- Жир стекает вниз, а сок остается.
Maid, обогащенный кальцием). А в ких, как «Воппер» и «Биг Кинг». НФ В Burger King существуют
трех- или пятилетние планы со-
здания новых продуктов в соот-
ветствии со стратегией развития
В рекламном юморе есть определенное обаяние, компании. Для России вы тоже
но суть нашего бренда — не в шутках, а во вкусе. создаете такие планы?
ФР Если честно, пока об этом
Именно вкус делает Burger King тем, рано говорить. Наша главная задача
что он есть. заключается в том, чтобы утвердить
на рынке вкус «Воппера», приготов-
ленного на открытом огне. И мы
Burger King, открытом в России во- — А как же насчет женщин? должны быть уверены, что потреби-
обще нет детского меню... ФР Да, их интересы мы тоже учи- тели останутся довольны.
ФР Да, здесь мы в большей сте- тываем. Именно поэтому у нас есть НФ То есть вы собираетесь в
пени рассчитываем на взрослую такие блюда как куриные «Кинг будущем проводить больше иссле-
аудиторию. Наша задача — дать по- наггетс», «Криспи чикен рэп» и са- дований?
требителям самые лучшие и самые латы. Кстати, содержание жира в ФР Не только. Я думаю, что по-
большие гамбургеры с характерным «Кинг наггетс» — менее 5%. Так что требители также будут голосовать
запахом «открытого огня». Конечно, Burger King — это не только гамбур- «ногами», посещая рестораны, а так-
в России много детей и подростков — геры, гамбургеры и гамбургеры. Но, же своими покупками. А еще можно
мы встречаем их в наших ресторанах кстати, я заметил, что женщинам, просто разговаривать с людьми.
с распростертыми объятиями. Но все- которые присутствуют здесь, похоже, В конце концов, суть нашего бизне-
таки наш основной принцип: делать нравятся «Вопперы». (смеется) са — в клиентах.
... ПЕРВЫЙ РЕСТОРАН BURGER KING БЫЛ ОТКРЫТ 4 ДЕКАБРЯ 1954 ГОДА В ПРИГОРОДЕ МАЙАМИ...
Маркетолог Март 2010 7