Группа Russia Direct представляет дайджест CRM и DM-кейсов со всего мира!

1. КОЛЛЕГИ, МЫ СТАРТУЕМ НОВЫЙ ФОРМАТ КОРПОРАТИВНОГО ДАЙДЖЕСТА – CASES@WORK.
КАЖДЫЙ МЕСЯЦ МЫ БУДЕМ РАССКАЗЫВАТЬ ВАМ О ЛУЧШИХ ПРОЕКТАХ В ОБЛАСТИ DIRECT MARKETING
И CRM, КОТОРЫЕ БЫЛИ РЕАЛИЗОВАНЫ В МИРЕ.
ЭТО НЕ ПРОСТО НАБОР СЛУЧАЙНЫХ РОЛИКОВ И КАРТИНОК, А РЕАЛЬНЫЙ РАБОЧИЙ МАТЕРИАЛ, КОТОРЫЙ
ПОМОЖЕТ НАМ УЧИТЬСЯ НА ПРИМЕРАХ КРУТЫХ КЕЙСОВ, РАСТИ НАД СОБОЙ И УДИВЛЯТЬ НАШИХ
ВЗЫСКАТЕЛЬНЫХ И, ПОРОЙ, КАПРИЗНЫХ КЛИЕНТОВ.
НАША ЦЕЛЬ – СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ ПОСЛЕ ПРОЧТЕНИЯ ЭТИХ ТЕКСТОВ, ВЫ СТАЛИ НА ГОЛОВУ ВЫШЕ,
НА ТОННУ ТИТАНА КРЕПЧЕ, В ОБЩЕМ, ПРОКАЧАЛИ СВОИ СКИЛЫ. УВЕРЕНЫ, СКОРО НИ ОДИН КЛИЕНТ
НЕ СМОЖЕТ УСТОЯТЬ!

2. Intro
Лучшая кампания в области лояльности и CRM на международном
конкурсе британской ассоциации директ-маркетинга – это одна из самых
популярных номинаций, которая из года-в-год показывает нам примеры
того, как должен работать CRM. Давайте посмотрим, какие три проекта,
реализованные в 2015 году, покорили жюри конкурса DMA Award!
Золото 2015
по версии DMA Awards
АГЕНТСТВО: Story UK (Эдинбург, одно из самых успешных агентств
интегрированного маркетинга в Великобритании, завоевавшее более 150
профессиональных наград)
КЛИЕНТ: Односолодовый виски Ardbeg (Ardbeg Single MaltWhisky)
ПРОЕКТ: Виски, выдержанный в космосе
ОПИСАНИЕ КАМПАНИИ: Бренд Ardbeg придерживается принципа
«действуем на грани». Так почему бы не замахнуться на создание
межгалактической винокурни в открытом космосе?
Цель приключений виски на борту Международной космической станции –
повышение уровня осведомленности о торговой марке и, как следствие,
вовлечение максимального количества людей в CRM-программу и мероприятия
бренда. Конечно же, для такого проекта должна была быть выпущена
лимитированная партия бутылок с виски Ardbeg!
Забегая вперед, скажем, что эта CRM-кампания запустила волну глобального PR,
участие сотен тысяч людей в эксклюзивных мировых мероприятиях, а бутылки
односолодового виски были распроданы в считаные минуты. Ardbeg остается
самым «быстрорастущим солодом» в мире.
СТРАТЕГИЯ И РЕАЛИЗАЦИЯ:
Вместе с компанией NanoRacks, занимающейся космическими исследованиями,
бренд Ardbeg решил проверить влияние невесомости на созревание солода.
Капсулы с молекулами, созданными Ardbeg (класс соединений, называемых
терпенами), были отправлены в космос 30 октября 2011 года, где им предстояло
вращаться вокруг планеты в течение трех лет. В сентябре 2014 года капсулы
благополучно вернулись на землю и были незамедлительно доставлены из
Казахстана в Хьюстон, чтобы в дальнейшем раскрыть тайну космического
созревания.
В ходе проекта бренд создал анонсирующий фильм, затем выпустил
лимитированную партию бутылок виски с коллекционными бирками и разослал
их известным блогерам. Ardbeg использовал это историческое событие, чтобы
+7(495)7879779
russiadirect.ru
ВЭТОМВЫПУСКЕ:
ЗОЛОТО 2015 ПО ВЕРСИИ DMA AWARDS
СЕРЕБРО 2015 ПО ВЕРСИИ DMA AWARDS
БРОНЗА 2015 ПО ВЕРСИИ DMA AWARDS

3. привлечь внимание аудитории к своей международной CRM-программе
Ardbeg Committee, а действительным ее участникам, количество которых
превышает 120 000 человек из 163 стран, подтвердить, что они сделали
правильный выбор.
Драгоценная капсула этого фантастического космического эксперимента
гастролировала по всему миру: это была отправная точка для старта
продаж лимитированного выпуска бутылок с виски.
E-mail рассылки с приглашением «заглянуть в космос» отправляли
потребителей на сайт ardbeg.com, держали их в курсе событий и буквально
в прямом эфире предлагали поднять стакан за приключения капсулы
на МКС. Также поклонн ики могли отправить e-mail открытку из космоса
или играть в игру Islay Invaders, чтобы защитить Ardbeg-винокурню
от космических захватчиков.
Да уж, ничего не скажешь! Гигантский скачок бренда в индустрии виски
РЕЗУЛЬТАТЫ:
Самое дерзкое приключение в истории Ardbeg оказало огромное влияние
на развитие бренда.
Клуб Ardbeg Committee принял 38 000 новых участников. Тысячи людей
поучаствовали в космическом путешествии и промо по всему миру.
Стоит ли говорить, что об этом эксперименте наперебой рассказывали ВВС
и CNN, Sky News, Forbes, Der Speigel, NYTimes, Figaro и Huffington Post?!
Трафик на ardbeg.com и в интернет-магазине бренда стал по-настоящему
космическим, показав запредельные цифры! Лимитированная партия бутылок
Ardbeg Galileo была полностью распродана в течение 48 часов, в то время как
бутылки Ardbeg Supernova были распроданы мгновенно: за один час в
Великобритании и Германии, и менее чем за 10 секунд в Швеции.
Интересно, а были ли капсулы на самом деле в космосе?
Погружаемся в проект тут: http://www.youtube.com/watch?v=K2bSJxdI3Xw
Разбавляем впечатлениями от кейса-конкурента с иным подходом,
позиционированием и ЦА: https://www.youtube.com/watch?v=yIAVE5D7c-U
АГЕНТСТВО: DM и digital-агентство LIDA, входящее в сеть M&C Saatchi Group
(агентство года в Англии в 2013 и 2014 году)
КЛИЕНТ: IKEA
ПРОЕКТ: Добро пожаловать в Эльмхульт
серебро 2015
по версии DMA Awards
+7(495)7879779
russiadirect.ru
ВЭТОМВЫПУСКЕ:
ЗОЛОТО 2015 ПО ВЕРСИИ DMA AWARDS
СЕРЕБРО 2015 ПО ВЕРСИИ DMA AWARDS
БРОНЗА 2015 ПО ВЕРСИИ DMA AWARDS

4. ОПИСАНИЕ КАМПАНИИ:
Хотя очень многие из нас любят бренд IKEA (кто-то за нестандартную и
трогательную рекламу, а кто-то за почти бесплатную мебель), все же это
место, которое мы посещаем изредка. IKEA было необходимо обеспечить
такой уровень приема гостей, чтобы каждый из них ощутил ценности
бренда и просто не мог выйти из дома без карты IKEA Family в кошельке.
Для достижения этой цели был создан персонализированный фильм и
интерактивный тур по штаб-квартире компании в Эльмхульте (Швеция).
Это новый опыт для каждого потребителя, который сможет почувствовать
себя по-настоящему желанным гостем во всех магазинах сети.
СТРАТЕГИЯ:
IKEA Family – это не накопительная система. Преимущества этой карты
включают в себя бесплатный чай, приглашения на вдохновляющие
семинары и предложения, которые помогут учащимся самостоятельно
обустроить свой дом. В то время как активные члены говорят, что они
любят быть частью семьи IKEA, остальные – лишь регистрируют карту в
магазине и забрасывают ее подальше… от бумажника. Проведенное
исследование показало, что первые три месяца – это та самая лакмусовая
бумажка, которая показывает, вернется и клиент снова в магазин IKEA и
воспользуется ли он картой. Качественные исследования показали, как
улучшить отношения с клиентами при помощи подарков, персонализации
и многоканальных стратегий. Мелкие подарки также доказали свою
эффективность, поэтому члены IKEA Family могут выбрать онлайн свой
собственный (персонализированный) приветственный подарок, чтобы
потом забрать его в магазине.
Чтобы каждый участник IKEA Family почувствовал себя важным гостем, агентство
LIDA создало фильм, предназначенный каждому конкретному человеку.
Путешествие по штаб-квартире компании в Эльмхульте было спланировано
настолько увлекательно, насколько это вообще возможно. Каждый гость
«прибывает» онлайн на станцию Эльмхульт, где его «встречает» представитель
IKEA – Ларс. Самое крутое в этом то, что в рамках фильма работает обратная
связь: с помощью технологий распознавания речи и отслеживания движений
вы можете управлять онайн-пространством и отвечать на вопросы Ларса.
Например, вы можете налить себе чашечку чая или помочь дизайнерам
разработать новую кровать IKEA с непроизносимым названием, спросить,
какой бесплатный подарок вы можете получить в магазине или даже испытать
продукцию IKEA в секретной лаборатории. Все это похоже на квест – только герои
тут все вполне себе реальные!
РЕЗУЛЬТАТЫ:
Поставив нового участника IKEA Family, в прямом смысле, в центр
коммуникации, бренд получил отличный результат – люди стали чаще оставлять
карту магазина в своих бумажниках. Технологии, использованные в фильме, еще
ни разу не применялись в программах лояльности. Около 60 000 человек
получили персонализированные «послания», средняя длительность пребывания
в «доме IKEA» составила 6 минут 17 секунд, 24% посетителей пожелали заново
вернуться к просмотру фильма. И еще немного показательных цифр: 51% людей
сказали, что этот фильм просто не оставил им выбора – они будут возвращаться
в магазины IKEA снова и снова. И, что самое главное, 82% потребителей наконец-
то поняли преимущества участия в IKEA Family!
Очень наглядно разбираемся в кейсе: https://vimeo.com/146802567
Сравниваем подходы тут: https://www.instagram.com/p/_Wt8wiwe9a/
+7(495)7879779
russiadirect.ru
ВЭТОМВЫПУСКЕ:
ЗОЛОТО 2015 ПО ВЕРСИИ DMA AWARDS
СЕРЕБРО 2015 ПО ВЕРСИИ DMA AWARDS
БРОНЗА 2015 ПО ВЕРСИИ DMA AWARDS

5. АГЕНТСТВО: все то же DM и digital-агентство LIDA
КЛИЕНТ: телекоммуникационный бренд, принадлежащий британской
Telefónica UK Limited (более 23 млн. клиентов и 450 магазинов розничной
продажи, спонсор сборной Англии по регби)
ПРОЕКТ: O2 Refresh
ОПИСАНИЕ КАМПАНИИ:
Начнем с небольшого ликбеза. В Великобритании покупка телефонов и
оплата услуг мобильной связи существенно отличаются от того, как это
происходит в России. Если наша родная схема выглядит так: пошел в
магазин-купил мобильный телефон-выбрал оператора-вставил симку-
живи и радуйся, то в Туманном Альбионе невозможно просто прийти
и купить понравившийся тебе телефон.
Причина очень проста. Мобильные операторы ведут нешуточную «войну»
за право торговли мобильными гаджетами от производителей, т.е.
желаемый телефон можно приобрести лишь у какого-то одного оператора
сотовой связи и то уже с навязанным контрактом этого оператора.
Получается так, что сам телефон отдают «как бы бесплатно», а вот по контракту
придется платить. В течение определенного промежутка времени, как правило
не более двух лет, покупатель обязуется каждый месяц выплачивать
мобильному оператору некоторую сумму. В эту сумму (или в контракт) входит
определенное количество минут, sms, интернет-трафик и другие услуги. Надо ли
говорить, что за два года пользователь оплачивает далеко не одну, и даже не две
стоимости телефонного аппарата.
Именно поэтому, когда О2 вышел на рынок со своим уникальным
предложением, конкуренты буквально взвыли от безысходности. Суть
предложения O2 Refresh такова: каждый контракт делится на две составляющие:
стоимость самого аппарата и стоимость услуг связи. Так вот, как только клиент
выплачивал, или окупал, стоимость телефонного аппарата, стоимость его
контакта становилась ровно в 2 раза меньше! При этом, те, кто хочет шагать в
ногу с технологическим прогрессом и поменять телефон, снова переходят на
новый контракт по выплате стоимости телефонного аппарата. Это не просто
гениальный ход, но и действительно справедливый! В итоге, О2 получает
долгосрочный контракт с лояльным потребителем. Браво!
Таким образом, задача рекламной кампании: убедить существующих клиентов
перейти на контракт O2 Refresh, а новых клиентов - переключиться на этого
оператора. Самым сложным было определить тот переломный момент, когда у
клиентов начинают чесаться руки, т.е. появляется желание купить новый
телефонный аппарат, сменив, таким образом, поставщика связи.
БРОНЗА 2015
по версии DMA Awards
+7(495)7879779
russiadirect.ru
ВЭТОМВЫПУСКЕ:
ЗОЛОТО 2015 ПО ВЕРСИИ DMA AWARDS
СЕРЕБРО 2015 ПО ВЕРСИИ DMA AWARDS
БРОНЗА 2015 ПО ВЕРСИИ DMA AWARDS

6. СТРАТЕГИЯ И РЕАЛИЗАЦИЯ:
Понимая, что клиент, который подходит к закрытию контракта, находится в
опасной зоне и O2 может потерять его, специалисты агентства провели
исследование, которое показало, в какой момент потребитель начинает
хотеть новый телефон. Нужно было, не дожидаясь окончания 24 месяцев,
«запереть» клиента в новый контракт. На помощь также были призваны
наши любимые инструменты: электронная почта, SMS и звонки клиентам.
Комплексный анализ данных (потребительские предпочтения,
приверженность определенному бренду и тенденции продаж устройств)
позволил предугадать желания потребителей. А информация о текущем
контракте предоставила возможность сгенерировать актуальные
стимулирующие условия для каждого клиента. Одним словом, было
сделано все, чтобы незамедлительно «запереть» клиента в новый контакт
и, при этом, заставить его чувствовать себя комфортно.
В общей сложности, чтобы достичь поставленной цели, было разработано
896 вариантов алгоритмов обмена сообщениями с клиентами.
РЕЗУЛЬТАТЫ:
Кампания стала невероятно успешной. Более 130 000 клиентов «купили»
контракт на новый телефон у O2, коэффициент конверсии составил 8,77%.
«Спящая» аудитория O2 (люди, которые продолжают платить по контракту даже
после того, как они выплатили стоимость самого телефонного аппарата) ответила
на рекламную кампанию ростом пролонгации на 300%. Количество кликов по
направленным клиентам ссылкам выросло в 9 раз, отклик на каждую активность
составил 30%, что говорит об актуальности и своевременности подготовленных
сообщений.
Причем тут рыжий кот? Разбираемся тут: http://www.youtube.com/watch?
v=QifEiHh-L04
Вспоминаем российский опыт, разбавляем впечатления и сравниваем: http://
www.youtube.com/watch?v=v3nD2ySQugQ
+7(495)7879779
russiadirect.ru
ВЭТОМВЫПУСКЕ:
ЗОЛОТО 2015 ПО ВЕРСИИ DMA AWARDS
СЕРЕБРО 2015 ПО ВЕРСИИ DMA AWARDS
БРОНЗА 2015 ПО ВЕРСИИ DMA AWARDS