Russia Direct monthly digest

1. №5 декабрь 2016 г.
INTRO
Выпуск cases@work, который я предлагаю
Вам прочитать, будет немного отличаться
от предыдущих.
Во-первых,внемсобраныкейсыизразных
номинаций, то есть, в этот раз, нам не
придется невольно сравнивать золото и
бронзу.
Во-вторых, все эти проекты отобраны
по принципу «нас это не оставило
равнодушными».
В октябре этого года в Америке
состоялась ежегодная конференция
Direct Marketing Association - &THEN.
И, на мой взгляд, есть три очевидных
тезиса, которые нам стоит обсудить по
результатам этого мероприятия.
Первый. Это сложно принять, но,
оказывается, маркетологи часто путают
понятия«insight»и«obviousinformation».
Американские коллеги очень просто
объясняют разницу: obvious information – это не про бренд. Insight
– это про бренд, и именно основе этого понятия должна строиться
любая коммуникация с потребителем.
Второй.Ионпроканалыкоммуникаций.Multi&Omni-channel.Важно
понимать, ваш клиент будет делать выбор, где купить продукт (на
сайте,в offline store, через мобильное приложение и т.д.) или каким
образомегокупить(заказатьвонлайн-магазине,азабратьвoffline,
или даже оформить доставку домой).
Третий. «Мы активно используем новые CRM-технологии для
автоматизации старых дурных привычек». А стоит ли?
Как раз в рамках этой конференции и состоялось награждение
победителей конкурса ECHO Awards, победителей которых в этот раз
представляю я. Вдохновляющего Вам текста!
Юлия Ястребова

2. №5 декабрь 2016 г.
ПРОПАЛА СОБАКА!
СЕРЕБРО В НОМИНАЦИИ
«BEST USE OF MOBILE»
ОПИСАНИЕ КАМПАНИИ
Потеря питомца – один из
самых страшных снов вла-
дельцев собак. Какие инно-
вационные способы поиска
домашнихлюбимцеввызна-
ете? Первое, что приходит
на ум - это расклейка объяв-
лений «Пропала собака», но
так ли хорошо она работает?
Компания Mars совместно с новозеландским агентством Colenso BBDO ре-
шили создать приложение, которое будет работать гораздо быстрее, чем
передвигается ваша собака.
Целевая аудитория проекта – владельцы собак в
Новой Зеландии.
стратегия и реализация
Предложенное агентством решение – приложение
для смартфонов Pedigree Found – впервые в мире
использует мобильную платформу и Google Display
Network (GDN) для поиска собаки. Нажатием одной
кнопки владелец пу-
бликует объявление,
которое становит-
ся доступно любому
пользователю, на-
ходящемуся в ради-
ус 2,5 километров от
предположительного
места «потери» пи-
томца. Размещение
объявления происхо-
дит мгновенно, ведь
в таких ситуациях ка-
ждая секунда на сче-
ту!
Разработанная специ-
алистами система
сбора и анализа дан-
ных, основанная на
геотаргетинге и про-
исходящая в режиме
реальноговремени,сталаинновационнойдлярынкамаркетингаипозво-
лила использовать ее не только в рамках реализованного проекта. В ус-
ловиях ограниченного бюджета, команда понимала, что перед ней стоит
2 задачи:
1.Создать«шум»вокругпроектаспомощьюPR-инструментовиспривле-
чением СМИ.
2. Увеличить количество скачиваний приложения.
Стоитотметить,чтопомимотрадиционныхканаловкоммуникаций,основ-
ной акцент был сделан на платформы Facebook иTwitter, что значительно
сократило бюджет на промо.

3. №5 декабрь 2016 г.
результаты
Сегодня бренды предпочитают формат «story telling», тогда как Pedigree
– «story doing». Поставив себе цель сделать этот мир максимально ком-
фортным для животных, Pedigree смог создать уникальный продукт, а он,
в свою очередь, помог увеличить долю рынка бренда до рекордных зна-
чений.
Итак, о цифрах. 10% владельцев собак в Новой Зеландии скачали прило-
жение Pedigree Found. И это, заметьте, при полном отсутствии каких-либо
других маркетинговых инициатив бренда в это же время. Специалисты
компании также отмечают, что доля рынка показала высокие темпы ро-
ста, такие, каких не было уже больше пяти лет.
К слову сказать, Pedigree планирует запуск этого проекта на территории
стран Западной Европы и Северной Америки. Лучшее доказательство эф-
фективности!
«Ищем» своего любимца тут:
https://www.youtube.com/watch?v=jq09CNwtkyI
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ В
РЕЖИМЕ РЕАЛЬНОГО
ВРЕМЕНИ
ЗОЛОТО В НОМИНАЦИИ
«BEST USE OF EMAIL
MARKETING»
ОПИСАНИЕ КАМПАНИИ
Компания Axis Direct предоставляет
брокерские и инвестиционные услуги
и принадлежит к крупнейшему
финансовому игроку Индии – Axis
Group. Она также является дочерней
организацией Axis Bank – третьего по
величинебанкавИндиисбазойизболее
16 миллионов клиентов. Согласитесь,
приличный масштаб!
Проанализировав данные, команда
проекта пришла к выводу, что
стандартные e-mail рассылки не
приносят желаемого результата в силу
своей статичности. В то время, когда
финансовые цифры и индексы во время

4. №5 декабрь 2016 г.
торгов меняются постоянно. На момент получения письма информация
перестает быть актуальной.
Как вы уже поняли, целевая аудитория проекта – зарегистрированные
абоненты: онлайн-трейдеры, аналитики рынка и инвесторы.
стратегия и реализация
Идея состояла в том, чтобы сделать сообщения электронной почты
актуальными, живыми и своевременными. Технология Real Time
Personalization внедряется в электронные письма и позволяет менять
информацию в них в режиме реального времени.
Если полученное сообщение прочитывается до открытия торгов, клиент
получает информацию, на которой ему важно сосредоточиться именно в
этот момент и подготовиться к началу «рабочего дня». В том случае, если
электронное сообщение открыто в момент работы рынка, абонент видит
свежую информацию на фондовом рынке – она обновляется в режиме
«live».
результаты
Реализованный проект, по сути, означает приход новой эры email-
маркетинга: сообщения перестают быть статичными и позволяют
действовать в режиме реального времени, корректируя важную и
актуальную информацию. И эта коммуникация осуществляется внутри
почтового ящика вашего клиента.
После внедрения технологии количество просмотренных писем выросло
на45%,аростCTR(click-throughrate)составил100%.Витогеэтопривелок
увеличению объема торгов. Здорово!
Смотрим, как все удалось нашим коллегам в видео-кейсе:
https://www.youtube.com/watch?v=zogGxIX8Vfo
Проникаемся корпоративными ценностями бренда по ссылке:
https://www.youtube.com/watch?v=lui9Hw_WAIo
ПАБЫ ЛИГИ ЧЕМПИОНОВ
БРОНЗА В НОМИНАЦИИ
«ART DIRECTION»
ОПИСАНИЕ КАМПАНИИ
В2015годубританскийспортивныйканалBTSportполучилэксклюзивные
права на трансляцию матчей Лиги Чемпионов УЕФА. Эти права также
распространялисьнадемонстрациивпабах,клубахиспортивныхцентрах
по всей стране. Естественно, что все заведения обязаны оплачивать
ежемесячный абонемент за предоставление такой услуги.

5. №5 декабрь 2016 г.
Основнойбизнес-цельюкампаниибылоувеличениеколичестваподписок
нателевизионныйканалсучетомзначительногоповышенияплаты(на210
Фунтов стерлингов для каждого паба). Отметим, что решение этой задачи
было практически неосуществимо: все пабы в Великобритании ведут
борьбузавыживаниевсвязисвысокимиаренднымиставкамиижесткой
конкуренцией со стороны супермаркетов. По статистике Британской
ассоциации, каждую неделю в стране закрываются 29 таких заведений.
Большимплюсомвэтойисториибылото,чтосамканалBTSportиспользует
в коммуникации следующее ключевое сообщение: мы поможем вам в
развитии вашего бизнеса!
СТРАТЕГИЯ И
РЕАЛИЗАЦИЯ
ОгромноеколичествопабоввВеликобри-
тании названо в честь знаковых истори-
ческих событий.
Агентство OgilvyOne разработало страте-
гию, основанную на стилизации ориги-
нальных названий пабов под идеологию Лиги Чемпионов. Каждый паб
получил новую вывеску с лицом звезды мирового футбола.
Так вывеска паба «The Bale and Dragon» заполучила лицо Гарета Бейла,
игрока «Реал Мадрид» и национальной сборной Уэльса, с тонкой ссылкой
на его валлийские корни. Паб «Star» и Лионель Месси в роли звезды клуба
«Барселона», паб «The Lahm and Flag» и капитан сборной немецкого клуба
«Бавария» Филипп Лам, паб «The Coach and Horses» с портретом главно-
го тренера английского клуба «Манчестер Юнайтед» Жозе Мауринью. Так
было «переименовано» сотни пабов по всей Великобритании.
В поддержку этой кампании стартовала реклама в печатной прессе со
специальным предложением для ранних «подписок» на трансляции мат-
чей Лиги Чемпионов. На страницах изданий были сфотографированы ре-
альные звезды футбола с обновленными вывесками пабов. Лучшая ре-
клама футбола!
РЕЗУЛЬТАТЫ
Решение позволило превратить каж-
дый паб в живую рекламу футбола, уве-
личив, таким образом, как количество
подписок, так и количество посетителей
пабов. Как следствие вырос и средний
чек в каждом заведении.
Доля рынка BT Sport выросла на 3%. И
это при том, что и стоимость подписки
на право трансляции матчей выросла в два раза! Эта кампания также по-
могла сохранить существующих клиентов и снизить их отток. 90% из тех,
кто планировал отказаться от сотрудничества BT Sport, приняли решение
продлить контракт.
Смотрим на звездные пабы тут:
https://www.youtube.com/watch?v=Wd5Q9L7tzFI