Выступление Никиты Михеенкова на SPECIA CONF 23 июня 2016 года.

1. Никита Михеенков
Брендинговое
агентство
Science:
welovescience.ru
Интернет-
агентство Topright:
topright.ru
Интерактивное
агентство
Nimax:
nimax.ru
vk.com/ n.mikheenkov facebook.com/ mikheenkov
Руководитель трех
компаний,
обеспечивающих
комплексное рекламное
обслуживание клиентов.

2. Постоянное развитие Диком
● Часть 1:
Как компании становятся большими, откуда берутся и как
управляются инновации?
● Часть 2:
Как digital-агентство может помочь в развитии и включиться в
процессы?
0

3. Часть 1
Как компании становятся
большими?
1

4. Что такое Диком?
Компания производит «умную» металлическую
мебель для клиентов-профессионалов, которым
нравится правильно организованный рабочий
процесс.
● 200+ сотрудников;
● >90 точек продаж в России и СНГ;
● 20 000 кв.м. производства;
● 12 000 тонн. металла в год;
● 500+ моделей изделий.

5. Пример: шкафы

6. Пример: стеллажи

7. Пример: верстаки

8. Стремление к инновациям
2

9. Исходные позиции 1992 год
● Арендованные площадки в 3 разных местах.
Советское оборудование и несложная продукция;
● 1996 год: своя производственная площадка;
● 1997 год: сеть представительств:
3-и салона в Петербурге, 10 представительств в других городах;
Иконка Ссылка на раздел
истории

10. Семейная компания
● Создатель компании Григорий Дорохин;
● Братья Андрей и Владимир возглавили направления;
● Линейные отношения и равенство;
● Корпоративная культура: холократия;
● Общее решение — НЕмаксимизировать прибыль, строить лучшую
компанию и делать лучшие изделия.
Иконка Ссылка на раздел
сотрудников
По всей видимости, культура —
это и есть суперсила компании.

11. Принцип 1: стратегические преимущества
Гигиенические
● Есть у всех;
● Необходимы;
● Просты для копирования.
Иконка Competing on Resources
Harvard Business Review
Стратегические
● Уникальны;
● Полезны;
● Сложно копируются.
Диком создает эти преимущества,
совершенствуя изделия и
взаимодействие с клиентами.

12. Принцип 2: предлагать новое
1. Production — правильно организованное производство;
2. Product — делать хорошие вещи;
3. Sales — повышение продаж;
4. Market — удовлетворение явных потребностей;
5. Learning — создание потребностей и новых рынков.
Изучение ситуаций и моделей поведения пользователей — формирование ранее
несуществующих сервисов и товаров, которые находятся вне конкуренции.
Dikom переходит
из стадии 4 в 5

13. Рынок движется всегда.
Если вы стоите на месте,
вас обходят конкуренты.

14. Управление изменениями
3

15. 6 направлений развития
1. Информатизация;
2. Разработка новых изделий;
3. Модернизация производства;
4. Улучшение системы снабжения;
5. Продажи и взаимодействия с клиентом;
6. Маркетинг: бренд, сайты, интернет-маркетинг.

16. Как управляются компании такого
масштаба?
● Решение и воля к реализации;
● Стратегия, которую все понимают и разделяют;
● Система планерок с руководителями;
● Roadmap по каждому направлению.

17. Модернизация информационной
системы компании
● Движение от кусочной автоматизации к комплексной;
● Три основных направления автоматизации:
○ ERP, объединяющая все системы компании;
○ Автоматизация проектирования на базе систем Autodesk
○ Автоматизация маркетинга: бэкофис сайта + личный кабинет для
клиентов, рекламный автоброкер.

18. Обновление продуктовой линейки
● Выделенный отдел КБ с функцийе R&D;
● Изучают контекст реального использования изделий;
● Покупают и разбирают лучшие мировые образцы изделий;
● Проектируют и внедряют свои решения на базе этой информации;
● Постоянная модернизация и полная замена изделий.

19. Интенсивность и последние изменения
● Переход от 3D-проектирования к параметрическому;
● Система распространения электронных чертежей по предприятию.
Планируются планшеты у каждого;
● Монолитность конструкций и сварочные роботы;
● Универсальные размерные сетки всех изделий;
● Синергия изделий и аксессуаров.

20. Качество изменений
1. Continuous Innovation — малые эволюционные изменения;
2. Dynamically Continuous Innovation — значительные изменения;
3. Discontinuous Innovation — новые продукты.
Важна скорость внедрения;
Снятие сливок;
Защита от повторов.

21. Модернизация производства
● Оборудование + операционная эффективность;
● Экономическая выгода от каждого внедрения;
● Действительно большое и очень современное производство;
● Металл: станки для вырубки, сварки, сборки металлоизделий;
● Другие материалы: обработка дерева, лазерная резка и т.д.
● Покрасочные линии;
● Finn Power, Salvagnini, Ideal Line, Iron, WEMO, Gasparini.
Иконка Рассказ о процессе
производства в компании

22. Система снабжения
● Минимизация остатков;
● Отсутствие складов.

23. Эволюция системы продаж
4

24. Система продаж
● 5 каналов сбыта:
○ Отдел продаж для оптовых покупателей;
○ 9 собственных магазинов;
○ 70 диллеров по всей стране;
○ 9 франчайзи, работающих под брендом Dikom;
○ Интернет-магазин.

25. Customer Journey Map
● Компания контролирует и постоянно
улучшает сценарии взаимодействия с
каждой группой пользователей;
● CJM — основной инструмент улучшения
взаимодействия с партнерами и
клиентами.

26. Роль сайта в системе продаж
● Сайт — каталог и посредник ;
● Практически все клиенты используют его
при компоновке заказа;
● Именно поэтому столько усилий вложены
в представление изделий;
● Но продолжают ездить в магазины
смотреть на изделия;
● Покупки на сайте совершают 20%
клиентов;
● Как правило, это повторные и частные
покупки.

27. Часть 2
Взаимодействие с агентством
5

28. Digital-брендинг Диком
5

29. Поэтапная коррекция бренда
● Известная компания, созданный бренд;
● Сообщество диллеров и партнеров, привыкших к стилю;
● Внутренняя инерция;
● Не отпугнуть;
● Обеспечить приемственность;
● Достигнуть нужного результата.
1.
Исходный образ
компании
2.
Наведение порядка
и систематизация
3.
Обновление образа
и стиля

30. Исходная позиция

31. Привели в порядок

32. Обновили

33. Основное сообщение бренда
● Исходное: изделия из металла.
● Итоговое: мебель для профессионалов, котом нравится
правильно организованный рабочий процесс.
Продукт + Люди + Задача
Решения для промышленных
предприятий

34. Digital-брендинг Диком
● Почему Диком делает digital-брендинг?
● Электронные коммуникации и носители;
● Переключение взаимодействия с оффлайн на онлайн.

35. Коммуникационная платформа бренда
● Формализовать описание бренда;
● Сохранить смысл и знания;
● Систематизировать коммуникации;
● Сделать бренд целостным.
27 страниц платформы
Иконка Cтатья о целостности брендов
и Билли Миллигане

36. Гайдлайны
● Описать фирменный стиль;
● Привести все носители к одному стилю;
● Упростить работу себе;
● Помочь другим подрядчикам.
53 страницы
гайдлайна

37. Более 100 носителей и иллюстраций

38. Все сайты компании Диком
6

39. Три сайта
● Сайт — основной канал взаимодействия с клиентами и партнерами;
● Почему три сайта вместо одного?
Dikom.ru — поставщик решений
для предприятий, имиджевая
функция;
Shop.dikom.ru — электронный
каталог, разовые и повторные
покупки;
Blog.dikom.ru — корпоративное
СМИ для постоянных
партнеров;

40. Dikom.ru — адаптивность
● Адаптивность всех
страниц —
возможность
просмотра на любом
устройстве;

41. Dikom.ru — страницы
● Каждая страница —
корпоративная история;
● Bitrix, конструктор старниц из
блоков.
Типовой блок 1
Типовой блок 2

42. Dikom.ru — контент
● Что самое важное на сайте?
● Контент;
● Продуманный;
● Структурированный;
● Акцентированный;
● Не только текст: графика,
фото, видео.
Ссылка на раздел
производство

43. Shop.dikom.ru — особенности
● Адаптивность;
● Презентационные страницы
категорий;
● Листинги товаров;
● Карточки товаров;
● Сравнение изделий;
● Bitrix.

44. Shop.dikom.ru — фильтры
● Для любой категории
товаров можно создать
фильтр.

45. Shop.dikom.ru — конструкторы
● Для нескольких
категорий товаров
сделаны конструкторы.

46. Blog.dikom.ru
● Максимальное удобство редактора;
● Wordpress + Qards;
● Корпоративный журналист Дарья.

47. Дъявол в деталях

48. Иллюстрации

49. Система интернет-маркетинга
7

50. Исходная ситуация
● Лидер в реальном мире, в интернете — нет;
● Сайт компании морально устарел, плохо ранжировался в поисковых
системах;
● Контент Дикома и конкурентов ничем не отличался по качеству;
● В контекстной рекламе лидерство держали либо дилеры и конкуренты;
● Иногда даже по бренд-запросам;
Просто «еще одна компания».

51. Рекламная стратегия
● 9 сегментов аудитории от дачников до оптовиков;
● Cценарии поведения потребителей в интернете по шагам;
● План тестирования рекламных инструментов;
● Два основных подхода к привлечению клиентов:
○ Экспертный статус компании рынке
Продвижение с помощью контента блога, контентных
разделов сайта и каталога товаров.
○ Поисковый маркетинг
SEO и контекстные рекламные кампании.

52. Тестирование инструментов
● Новая для нас область;
● Гипотеза - тест - решение;
● Эксперименты с разными инструментами;
● Малые тестовые бюджеты:
○ Поиск Яндекс Директ;
○ РСЯ;
○ Яндекс Баян;
○ Поиск Google Adwords;
○ КМС;
○ Медийная реклама на разных площадках;
○ Платные посты и публикации;
○ и т.д.

53. Контекстная реклама
● Начинали с ведения кампаний вручную;
● При приемке сократили расходы на 20% при сохранении показателей;
● Большое семантическое ядро;
● Глубокая сегментация по географии (16 регионов).

54. Автоброкер
● Автоброкер — связывает рекламу с CRM;
● Учитывает остатки, маржинальность, приоритет товарных категорий в
разных регионах и возможность доставки;
● Выставляется ставка, включаются/выключаются объявления,
выставляются необходимые ограничения;
● Система идеально заточена под задачи клиента.

55. История успеха
● Работа автоброкера началась с неожиданного эффекта;
● Очистка склада промышленных стеллажей;
● Заводу пришлось наращивать объемы производства, чтобы
удовлетворить возросший спрос;
● Диком попал в каталог успехов на Яндекс.
Иконка История успеха
Диком в Яндекс.Директ

56. SEO
● Исправляли ошибки старого сайта, решали проблемы с предыдущим подрядчиком;
● Работа над новым сайтом по принципу: «SEO в процессе разработки»;
● Структура, основанная на семантике;
● SEO-требования и внутренняя оптимизация;
● Хороший UX, повышающий поведенческие факторы;
● Улучшение коммерческих факторов;
● Внешняя оптимизация (ссылки) в нашем агентстве не используются;
● Cайт cпокойно перенес все изменения алгоритмов.
SEO в процессе
разработки

57. SEO

58. Итоги
8

59. Как создаются и поддерживаются
такие проекты?
● Гибкие методики и работа
итерациями;
● Постоянная работа без
перерывов, уже 5 лет;
● Ежемесячное вложение усилий;
● Работа в три окна: большой
проект — много менеджеров.
Статья о методиках
ведения проектов

60. Сложности на длинных дистанциях
● Эффект накапливающихся ошибок;
● Срок проекта и замены сотрудников;
● Лояльность и совместное преодоление проблем.
Дорохин Владимир
Руководитель отдела маркетинга

61. Новый завод

62. vk.com/ n.mikheenkov
Никита Михеенков
Директор по развитию
Digital-агентство Nimax
Интерактивное
агентство nimax.ru
facebook.com/ mikheenkov
Презентацию ищите
и найдете в соцсетях!