More Related Content
What's hot
What's hot (12)
Similar to Základy tvorby produktové strategie
Similar to Základy tvorby produktové strategie (20)
Základy tvorby produktové strategie
- 2. Produktová strategie 01 Proč a nač je produktová strategie 1. Základním kamenem produktové strategie je úvaha, jak by měla vypadat pozice produktu na trhu, která mu poskytne nejvyšší konkurenční výhodu. 2. Strategie mohou být a jsou různé, ale v zásadě se dělí na udržitelné a neudržitelné. 3. Možností, jak popsat pozici produktu na trhu je hodně, může to být i extra složité, ale jde to i jednoduše, ve dvourozměrném prostoru: cena a vnímaná hodnota produktu nebo služby.
- 3. Bowmanovy strategické hodiny 02 1 2 3 4 6 8 5 7 Differentiation Loss off market share Hybrid Focused differentiation Low price Low price and low added value Monopoly pricing Risky high margins Low Price High Customer perceived value High Low 8 základních produktových strategií
- 4. Produktová strategie 03 1. Low Price and Low Value Added ■ Postavení s malou konkurenční výhodou. Produkt není dobře odlišený od konkurence a zákazník vnímá jeho velmi nízkou hodnotu i přes nízkou cenu. ■ Je to v podstatě strategie výprodeje, dlouhodobě je těžko udržitelná. ■ Jediný způsob, jak zůstat konkurenceschopný, je být tak levný, že vás nikdo jiný nemůže cenově podlézt?
- 5. Produktová strategie 04 2. Low Price ■ Podniky, které se s touto strategií snaží být cenovými lídry na trhu. ■ Aby byla tato strategie úspěšná, je často nutné minimalizovat náklady, což je často spojeno s úsporami z rozsahu (velkovýroba). ■ Marže na produktu jsou nízké, ale díky vysokému objemu produkce může stále generovat vysoké celkové zisky. ■ Konkurence mezi podniky s nízkou cenovou pozicí je obvykle intenzivní a často zahrnuje cenové války.
- 6. Produktová strategie 05 3. Hybrid ■ Jak název napovídá, hybridní pozice je kombinací nízkých cen (ve vztahu k konkurenci) a jasného odlišení produktů (design, komunikace, distribuce…). ■ Cílem je přesvědčit spotřebitele, že má váš produkt solidní přidanou hodnotu prostřednictvím kombinace rozumné ceny a částečné diferenciace výrobků. ■ Je to velice účinná strategie, pokud jste v komunikaci přidané hodnoty konzistentní.
- 7. Produktová strategie 06 4. Differentiation ■ Cílem odlišení je nabídnout zákazníkům nejvyšší úroveň vnímané přidané hodnoty. ■ Klíčovou roli hraje v tomto případě branding a to minimálně stejnou jako kvalita produktu a USP (unique selling proposition). ■ Vysoce kvalitní produkt v kombinaci se silnou značkou a loajalitou je asi nejvhodnější strategie pro dosažení relativně vysokých cen, opakovaných nákupů a přidané hodnoty, kterou strategie odlišení vyžaduje.
- 8. Produktová strategie 07 5. Focused Differentiation ■ Tato strategie si klade za cíl umístit produkt na nejvyšší cenovou úroveň, kde zákazníci nakupují výrobek z důvodu vysoké vnímané hodnoty. ■ To je typické pro luxusní značky, jejichž cílem je dosáhnout prémiových cen vysoce cílenou segmentací na menším trhu (pouze bohatí s určitým zájmem), propagací (módní návrhy) a distribucí (pouze značkové obchody). ■ Strategie vede k velmi vysokým ziskovým maržím, ale pouze několik značek dokáže tuto strategii udržet dlouhodobě.
- 9. Produktová strategie 08 6. Risky High Margins ■ Strategie s vysokým rizikem, která není udržitelná a v dlouhodobém horizontu je odsouzena k neúspěchu. ■ S touto strategií nastavuje podnik vysoké ceny, aniž by nabízel něco navíc z hlediska vnímané hodnoty, a generuje vysoký zisk. Zákazníci však nakonec najdou produkt, který nabízí vyšší vnímanou hodnotu za stejnou nebo nižší cenu. ■ Prodávat s prémiovou cenou bez ospravedlnění je na běžném konkurenčním trhu obtížné. Příklad: V případě Viagry hrálo roli omezení vyplývající z intelektuálního vlastnictví, dokud se neobjevily další pilule s podobným účinkem.
- 10. Produktová strategie 09 7. Monopoly Pricing ■ Situace, kdy je na trhu pouze jeden podnik nabízející určitý produkt, se nazývá monopol. ■ Monopolistu nezajímá, jak vnímá zákazník hodnotu produktu – v případě potřeby má jedinou možnost, koupit ho. Neexistují žádné alternativy. ■ Teoreticky monopolista může nastavit jakoukoliv cenu, kterou si přeje. Ve většině zemí jsou monopoly naštěstí přísně regulovány. Příklad: Ceny paušálů prvního mobilního operátora byly z dnešního pohledu astronomické. Situace se zásadně změnila až s příchodem třetího operátora, ale stále zde máme v podstatě oligopolní situaci na trhu.
- 11. Produktová strategie 09 8. Loss of Market Share ■ Tato pozice je receptem na katastrofu na jakémkoliv konkurenčním trhu. ■ Je nepravděpodobné, že by nastavení střední nebo standardní ceny pro produkt s nízkou vnímanou hodnotou uspělo, pokud mají zákazníci na trhu lepší možnosti (např. vyšší hodnotu za stejnou cenu od jiných konkurentů).
- 12. Bowmanovy strategické hodiny 02 1 2 3 4 6 8 5 7 Differentiation Loss off market share Hybrid Focused differentiation Low price Low price and low added value Monopoly pricing Risky high margins Low Price High Customer perceived value High Low Udržitelné a neudržitelné strategie
- 13. Tvoříme digitální řešení, perfektní, nebo žádná Cognito.cz, s.r.o. Slovákova 11 602 00, Brno www.cognito.cz info@cognito.cz +420 533 433 927