Jak funguje marketing malých firem a živnostníků? Jaké postupy a nástroje použít k oslovení zákazníků? A jak důležitá je konkurenční výhoda či správné nastavení ceny? Proč mít marketingový plán a jak ho sestavit?

1. Magdalena Čevelová
Marketingové inovace
pro živnostníky a malé firmy

2. marketingová kouzla
Mgr. Magdalena Čevelová, MBA
 Marketingová čarodějnice,
lektorka a poradkyně.
 Zaměření na malé firmy.
 19 let působí v marketingu,
12 let je na volné noze.
 Vzdělání v oblasti
psychologie a marketingu.
 Zkušenosti z agentury i na
straně klienta.

3. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Co se dozvíte:
 Co všechno je marketing a proč je to důležité.
 Kdo je náš zákazník a kde ho hledat.
 Platí „Náš zákazník, náš pán“? Paretovo pravidlo.
 Co je skutečně potřeba vědět o trhu a konkurenci.
 Konkurenční výhoda, jak na ní postavit svůj příběh.
 Co je marketingový plán a jak si ho sestavit.
 Jak nastavit cenu a jak na ní neprodělat.
 Podle čeho vybírat marketingové nástroje.
 Které nástroje malým firmám fungují a které ne.

4. Všechno je marketing!

5. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Co je marketing?
 Všechny aktivity, které firma vyvíjí, aby vzbudila
poptávku po svých výrobcích nebo službách.
 Produkt – sortiment, kvalita, balení, značka.
 Cena – ceníky, slevy, formy platby.
 Distribuce – dostupnost pro zákazníka.
 Propagace – reklama, osobní prodej, PR…
 Výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a
uspokojení potřeb a přání zákazníka způsobem,
který je pro firmu ekonomicky i jinak výhodný.

6. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Marketing živnostníků
 Malé firmy nejsou zmenšené kopie velkých.
 Spojení firmy s osobností majitele - jaký majitel,
taková je firma.
 Do podnikání se (byť nepřímo) zapojuje i rodina.
 Zákazník – úzce vymezená cílová skupina
(regionálně, demograficky, potřebami), nutnost
detailně poznat jeho motivaci a chování.
 Finanční prostředky na marketing mají své limity.
 Správně nastavený marketing je zásadní pro
úspěch firmy na trhu.

7. Marketing je všechno,
co dělám, abych
nemusel prodávat.
Marek Prokop
Co je marketing?

8. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Marketing se mění…
 Outbound marketing – tradiční marketingové
aktivity, založené na aktivním získávání zákazníků
(též push, tlačný marketing), malým firmám dnes
přestávají fungovat.
 Inbound marketing – aktivity založené na tom, že
zákazníkům připravíme něco zajímavého a oni si
nás sami najdou (též pull, tažný marketing).
V současnosti levnější, účinnější a efektivnější.

9. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Proč řešit marketing?
 nedostatek zakázek,
 mnoho zakázek, málo času a peněz,
 zákazníci stále poptávají něco, co
nechcete dělat,
 zakázky jsou jen někdy (Feast or
Famine),
 zakázky se dělí na dvě skupiny:
pro radost a pro peníze,
 chybí hmotné zdroje (kapitál, stroje,
prostory).

10. Když se mu věnujete,
funguje.
Ilise Benun
Tajemství marketingu:

11. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Co chcete prodávat?
 Většina lidí se dává na podnikání s tím, že bude
nabízet totéž, co jejich bývalý zaměstnavatel, ale
levněji a kvalitněji.
 To, že určitý výrobek či služba na trhu není,
neznamená automaticky díru na trhu!
 Než se pustíte do podnikání, ověřte si, co kdo na
trhu nabízí a po čem je skutečně poptávka.
 Chcete jiné výsledky? Dělejte něco jiného…

12. Náš zákazník, náš pán

13. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Zákazníci kupují užitek
 Užitek = rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník
získá z vlastnictví a užívání produktu, a náklady,
které musí vynaložit, aby si daný produkt opatřil.
 Každý zákazník vnímá užitek jinak!
 Firmy prodávají produkty, ale zákazníci kupují
užitek, který z produktů mají.
 Nikdo na světě nepotřebuje pračku. Ale čistě
vyprané voňavé prádlo potřebuje každý.

14. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Kdo je váš zákazník?
 Většina firem vůbec nezná svého zákazníka.
 Ideální zákazník: člověk, který chce váš produkt a
má schopnost a zároveň pravomoc si ho koupit.
 Má problém, který váš produkt/služba řeší.
 Má podobný pohled na svět jako vy a hodnoty
kompatibilní s vašimi.
 Má o produkt zájem a chápe jeho hodnotu.
 Používáním vašeho produktu získává výsledky.
 Kromě primární cílové skupiny existuje ještě
sekundární (např. lékař a a pacient, dítě a rodič).

15. marketingová kouzlamarketingová kouzla
„Muž po
čtyřicítce“

16. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Persona zákazníka
 Nabízet stejný produkt nebo službu stejným
způsobem celému trhu nedává smysl.
 Různé skupiny zákazníků mají různé potřeby.
 Rozdělte si zákazníky na skupiny – persony.
 Demografie (věk, pohlaví) není nejdůležitější.
 Mnohem větší roli hraje potřeba zákazníka,
povaha, návyky, hodnoty, životní styl.
 Skupiny si podrobně popište a pojmenujte,
můžete připojit i foto.

17. Kdybych naslouchal
zákazníkům, byl bych jim
dal jen rychlejšího koně.
Henry Ford
Pravda o zákaznících

18. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Paretovo pravidlo
 80 % času strávíte prací pro 20 % zákazníků.
 20 % zákazníků přináší 80 % zisku.
 Spočítejte, jaký zisk vám přináší který zákazník.
 Porovnejte ho s náklady a pracností zakázek.
 Někteří zákazníci pro vás možná mají jiné výhody než
peníze (reference, kontakty, zajímavá práce).
 Pokud máte několik zákazníků, sepište je do tabulky.
 Je-li jich víc, seřaďte je do skupin podle poměru zisku
a pracnosti (výhodný/střední/nevýhodný).
 Soustřeďte se na ty, kde je efekt největší.

19. Jak předběhnout konkurenci

20. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Kdo je vaše konkurence?
 Konkurence nejsou jen firmy, které nabízejí totéž.
 Substituty – výrobky a služby, které plní stejnou
základní potřebu.
 Co zjišťovat o konkurenci?
 Co nabízí ? Za jakou cenu?
 Jak se zviditelňuje? Které nástroje používá?
 Jak si stojí finančně? Jak je silná?
 Proč a jak získává zákazníky?

21. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Taky děláte to co všichni?
 Jak se vaše firma liší od konkurence? Čím je váš
produkt výjimečný? Co unikátního nabízíte?
 Kvalita, spolehlivost a individuální přístup není
konkurenční výhoda, ale nutnost.
 Konkurenční výhoda – jasný důvod, proč jste pro
zákazníka jedinou alternativou.
 Jen málokdo ji má z podstaty. Většina z nás si ji
musí vytvořit.

22. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Kde vzít konkurenční výhodu
 Buďte první!
 Vytvořte novou kategorii. Základem je najít užitečný
rozdíl a zajímavě ho pojmenovat.
 Zužte sortiment. Soustřeďte se na to, co umíte
nejlépe. A na cílovou skupinu, jejíž potřeby dokážete
nejlépe saturovat.
 Nevýhody obraťte ve výhody.
 Zjednodušte nabídku.
 Vsaďte na název.
 Něco si vymyslete. Odlišit se můžete třeba logem,
barvami, maskotem či zajímavými firemními materiály.

23. Vyprávějte zákazníkům příběh

24. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Najděte si svůj příběh
 Buďte upřímní. Nejen k zákazníkům, ale
především k sobě.
 Svému příběhu musíte věřit.
 Máte-li zaměstnance, seznamte je s vaším
příběhem.
 Vyprávějte svůj příběh vašim zákazníkům vším, co
děláte.
 Zrušte všechno, co do vašeho příběhu nepatří
nebo mu neodpovídá - zákazníci okamžitě odhalí
každý nesoulad a všechny odlišnosti.

25. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Příběhy, které fungují…
 jsou pravdivé a důvěryhodné,
 slibují něco, o co zákazník stojí,
 pracují s náznakem,
 působí rychle, okamžitě zaujmou,
 apelují na smysly, ne na rozum a logiku,
 nejsou pro každého,
 jsou konzistentní, neprotiřečí si,
 neučí lidi nic nového, potvrzují jejich správné
rozhodnutí.

26. Příležitost pro
třiačtyřicetileté účetní,
aby se oblékli do kůže,
projížděli se malými
městy a užívali si toho,
že se jich lidé bojí…
Co prodává Harley Davidson?

27. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Svůj příběh musíte žít
 Pokud kovářova kobyla chodí bosa,
kovář brzo umře hlady.
 Používejte své výrobky a služby.
 Drobný podnikatel je výkladní skříní svého
podnikání.
 Neprodávejte nic, čemu nedůvěřujete a co byste si
sami nekoupili.
 Chovejte se podle toho, čemu věříte.
 Buďte důslední. Jednejte předvídatelně a
konzistentně.

28. Neprodáváte se příliš lacino?

29. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Dobře nastavená cena
 Cenu spousta podnikatelů vůbec nevnímá jako
marketingový nástroj.
 Cena je vyjádřením hodnoty, pomáhá zákazníkům
utvořit si představu o kvalitě zboží a služeb.
 Slevy – z dlouhodobého hlediska likvidační strategie.
 Příliš nízká cena může zákazníky odrazovat.
 Ve většině oborů určité cenové hranice, při nichž jsou
zákazníci ochotnější zboží a služby nakupovat.
 Zvýšení nebo snížení ceny může být prostředkem, jak
oslovit zcela jinou skupinu zákazníků než doposud.

30. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Faktory důležité pro cenu
 Celkové náklady – za kolik vyrábím jeden kus, jaké
jsou fixní náklady podnikání.
 Cena konkurence – za kolik prodává srovnatelné
výrobky a služby, jaká je cena na trhu obvyklá.
 Očekávaný zisk – kolik potřebuji vydělat, od kolika
zákazníků nebo prodaných kusů se to vyplatí.
 Vnímaná hodnota – na kolik si zákazník cení mé
služby nebo produktu, kolik ušetří, kolik je ochoten
reálně zaplatit.

31. Proč mít marketingový plán?

32. marketingová kouzlamarketingová kouzla
 Jednoduchý dokument, který určuje všechny
marketingové aktivity firmy, obvykle na období
jednoho roku.
 Marketingový plán lze vytvořit i pro
konkrétní kampaň, projekt či produkt.
 Dává marketingovým aktivitám
systematickou podobu.
 Jasně určuje, co je třeba pro úspěch na trhu.
 Nejlépe funguje, když se aktivně používá.
Co je marketingový plán?

33. Marketingový plán se musí vejít i na
pivní tácek.
Thomas Patalas
Je to složité? Ne!

34. marketingová kouzlamarketingová kouzla
 Plán je magické zaklínadlo na zvýšení zisku.
 Poskytuje zpětnou vazbu, jak je firma úspěšná.
 Umožňuje odhalit problémy dřív, než propuknou.
 Plán je konkurenční výhoda (firmy neplánují).
 Motivuje podnikatele i informované zaměstnance.
 Vytváří v marketingu systém, usnadňuje orientaci.
 Pravidelné plánování je rychlejší a levnější.
 Energie se vkládá tam, kde přináší výsledky.
K čemu je dobrý?

35. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Širší kontext
 Jaké je poslání vaší firmy?
 Poslání = co firma dělá a jaký to má smysl.
 Určuje se na začátku a pokud možno se nemění.
 Mělo by říkat, co děláte jinak než ostatní a v čem se
lišíte od konkurence.
 Působí na emoce, motivuje, polarizuje veřejnost.
 Jakou máte vizi?
 Jak vidíte svou firmu za 3 – 5 let ode dneška?
 Kolik chcete mít zaměstnanců, jak velkou firmu, jaké
zákazníky, jakou pozici na trhu?

36. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Produkty a služby
 Produkt/služba = cokoli, za co nám lidé platí.
 Které produkty a služby aktuálně nabízíte?
 Dává vaše produktové portfolio smysl?
 Nenabízíte něco, co už nechcete dělat?
 Navazují jednotlivé produkty a služby na sebe?
 Nevyplatí se vám nabízet produkt jako službu nebo
naopak službu jako produkt?
 Na který produkt nebo službu se letos chcete
zvlášť soustředit?

37. marketingová kouzlamarketingová kouzla
 Jeden plán = jeden hlavní cíl.
 Cíl je bod, formulace popisuje dosažený stav.
 Musí být užitečný, jasný a snadno pochopitelný.
 Nejlepší jednotkou jsou peníze (zisk nebo obrat).
 Dobře nastavený cíl má být:
 Specifický (Čeho konkrétně chcete dosáhnout?)
 Měřitelný (Kolik? V jakých jednotkách?)
 Ambiciózní (Dobře nastavený cíl motivuje.)
 Realistický (S dostupnými zdroji je ho možné dosáhnout).
 Termínovaný (S jasným datem splnění.)
Hlavní cíl

38. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Dílčí cíle
 Dílčí cíle doplňují hlavní cíl, mohou motivovat
k jeho dosažení, nebo ho umožnit lépe měřit.
 Milníky – např. stav obratu a zisku za čtvrtletí.
 Cíle, které umožňují pomocí dílčích parametrů
sledovat, jestli jdeme správně.
 Příklady:
 růst návštěvnosti webu, počet a aktivita fanoušků,
 počet telefonických či e-mailových poptávek,
 počet nových zákazníků, obrat na zákazníka,
 velikost objednávky, počet zmínek v médiích.

39. marketingová kouzlamarketingová kouzla
 Marketingová strategie charakterizuje obecný
směr, který bude firma v daném roce sledovat.
 Popisuje cestu, kudy se dostaneme k cíli.
 Strategie – zastřešující pojem, obecná formulace.
 Taktika – konkrétní kroky, doplněné o načasování,
rozpočet, odpovědnost.
 Z čeho lze vycházet?
 Ze SWOT analýzy
 Podle rámce SEE – THINK – DO - CARE
Strategie a taktika

40. SWOT analýza
Silné stránky
STRENGHTS
Slabé stránky
WEAKNESSES
Příležitosti
OPPORTUNITIES
Hrozby
THREATS
i
n
t
e
r
n
í
e
x
t
e
r
n
í
pozitivní negativní

41. marketingová kouzlamarketingová kouzla
SWOT analýza
 Určení silných a slabých stránek firmy a
příležitostí a hrozeb, které vycházejí z prostředí.
 Vycházejí ze srovnání s konkurencí a z informací o
tom, co se děje a bude dít na trhu.
 Na každou skupinu je třeba v marketingové
strategii reagovat jiným způsobem.
 Silné stránky – stavět na nich, komunikovat
 Slabé stránky – eliminovat, obejít, využít, dohnat
 Příležitosti – využít ve svůj prospěch
 Hrozby – připravit s na ně, eliminovat důsledky

42. marketingová kouzlamarketingová kouzla
See – Think – Do
Fáze Publikum
SEE Lidé, kteří nosí oblečení.
THINK Lidé, kteří nosí oblečení, a uvažují, že by si nějaké koupili.
DO Lidé, kteří nosí oblečení, uvažují, že by si nějaké koupili, a
jsou připraveni to udělat právě teď.
CARE Lidé, kteří už u nás více než dvakrát nakoupili oblečení.

43. marketingová kouzlamarketingová kouzla
 Rozpočet se stanovuje na základě cílů. Kolik jsem
ochoten (ochotna) zaplatit za to, abych cíle dosáhl/a?
 Dříve oblíbené určení rozpočtu procentem z tržeb je
nesmysl (více nákladů neznamená lepší výsledky).
 Určete si i nepeněžní zdroje (zejména vlastní čas).
 Buďte realističtí, respektujte limity (např. za jeden den
můžete navštívit jen určitý počet zákazníků, restaurace
má určitou kapacitu…).
 Rozpočet si rozepište na jednotlivé položky taktiky.
Rozpočet

44. Polovinu peněz, které
dávám na reklamu,
vyhazuji oknem. Jenže
nevím, která polovina to
je…
Lord Leverhume
zakladatel fy Unilever
V čem je problém…

45. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Kontrola
 Jak zjistíme, že jsme tam, kde jsme chtěli být?
 Hodnotíme zejména plnění cílů:
 Finanční ukazatele (objem prodejů, tržby, obraty).
 Návštěvnost internetové stránky.
 Zákaznickou odezvu (telefonáty, maily, poptávky).
 Počet zmínek v médiích a na sociálních sítích.
 Vyhodnocovat je třeba, i když marketing funguje.

46. marketingová kouzlamarketingová kouzla
 Marketingový plán si pověste někam,
kde ho budete mít na očích (zeď,
nástěnka, dveře od lednice).
 Pravidelně se k němu vracejte.
 Dosažení svého cíle řádně oslavte,
odměňte se.
Jak s plánem pracovat
 Marketingový plán si zpracujte písemně.
 Nevytvářejte dlouhý elaborát – měl by se vejít
maximálně na dvě strany formátu A4.

47. O nástrojích to není. Ale přesto…

48. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Podle čeho vybírat?
 Cenová dostupnost – nejde jen o nízký rozpočet,
ale i o návratnost. Nedává smysl vynaložit na
reklamu víc, než může přinést.
 Možnost cílení - nepotřebujete oslovit co nejvíce
lidí, ale pokud možno jen svoje potenciální
zákazníky. Čím přesněji je oslovíte, tím lépe.
 Měřitelnost – když do něčeho vkládáte peníze,
musíte vědět, že to dává smysl. Efekt nestačí
odhadnout, musíte ho měřit.

49. marketingová kouzla
Co funguje
 Vlastní web, e-shop
 Katalogy a mapy
 Blogging
 Videomarketing
 Sociální sítě
 Marketing doporučení
 PPC reklama
 Webináře a školení
 Vizitky
 Research calling
 E-mailing, newslettery
 Lokální reklama, navigace
 Místní inzerce, lokální rádio
 Šeptanda, guerilla
 Cenové srovnávače
 Akce pro zákazníky

50. marketingová kouzla
Co nefunguje nebo spíš nefunguje
 Billboardy
 Letáky do schránek
 Televizní reklama
 Bannery
 Zlaté stránky
 Slevové servery
 Agresivní prodej
 Cold calling
 Celostátní rádio
 Celoplošná inzerce
 Veletrhy
 Nevyžádaný e-mail

51. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Poslouchejte své srdce.
 I když vám rodiče možná říkali
něco jiného, peníze není třeba
vydělávat v potu tváře.
 Většina úspěšných podnikatelů dělá to, co je baví.
 Podnikání musíte nabíjet pozitivní energií.
 To, co vás netěší, většinou nefunguje.
 Marketingové aktivity, které jsou příliš složité,
nákladné a náročné na zpracování, nemají efekt.

52. Marketing je mocný.
Užívejte jej moudře.
Seth Godin
Na závěr…

53. marketingová kouzlamarketingová kouzla
Doporučená literatura
 Blažková, M.: Marketingové řízení a plánování pro
malé a střední firmy (Grada 2010)
 Knight, P.: Vysoce efektivní marketingový plán
(Grada 2007)
 Nordström, K. A., Ridderstråle, J.: Funky Business
navždy (Grada 2008)
 Čevelová, M.: Marketing bez reklamy (Databook
2013, ekniha)
 Časopis Marketing Sales Media (vydává Empresa)

54. marketingová kouzla
Čarodějnice v síti
marketingovakouzla
@madlacevelova
www.cevelova.cz