Glavna krivca sta (ne) znanje in (ne) uporaba.

1. Zakaj jih eni sovražijo, drugi
obožujejo ...?
Geni Arh
Meta Arh

2. DMS | 2 | 11.12.2007
Zakaj jih eni sovražijo?
• Ker morda nikoli niso imeli možnosti spoznati v pravi
luči
• Ker so naročili nepotrebno raziskavo
• Ker so izbrali izvajalca, ki jim je ponudil najcenejšo
rešitev
• Ker niso na pravi način komunicirali rezultatov
• Ker niso poskrbeli za implementacijo
• Ker jih enostavno ignorirajo

3. DMS | 3 | 11.12.2007
Zakaj jih drugi obožujejo?
• Ker jih vidijo kot edini dejavnik odločitve
• Ker jim slepo sledijo, saj nimajo lastne vizije, poslanstva in
strategije
• Ker dobijo dodatne argumente in potrditve
• Ker jim dajejo moč
• Ker jim odpirajo nove poglede
• Ker jim dejansko zmanjšajo tveganje pri odločitvah

4. DMS | 4 | 11.12.2007
Zakaj jih eni sovražijo?
• Ker morda nikoli niso imeli možnosti
spoznati v pravi luči
• Ker so naročili nepotrebno raziskavo
• Ker so izbrali izvajalca, ki jim je
ponudil najcenejšo rešitev
• Ker niso na pravi način komunicirali
rezultatov
• Ker niso poskrbeli za
implementacijo
• Ker jih enostavno ignorirajo
Slabe izkušnje,
neznanje
Neuporaba
Ignoranca

5. DMS | 5 | 11.12.2007
Zakaj jih drugi obožujejo?
• Ker jih vidijo kot edini dejavnik
odločitve
• Ker jim slepo sledijo, saj nimajo lastne
vizije, poslanstva in strategije
• Ker jim odpirajo nove poglede
• Ker jim dejansko zmanjšajo tveganje
pri odločitvah
• Ker dobijo dodatne argumente in
potrditve
• Ker jim dajejo moč
Uporaba
‘Znanje’
Medsebojni
odnosi

6. DMS | 6 | 11.12.2007
Glavna ‘krivca’
(NE)ZNANJE (NE)UPORABA
UPORABNA VREDNOST
= vrednost, ki jo ima blago, stvar glede na zadovoljevanje
potreb; lastnost blaga, stvari, da zadovoljuje potrebe
(SSKJ)

7. DMS | 7 | 11.12.2007
Viri uporabne vrednosti trženjskih raziskav
• Dobro definiranje
• Dobro načrtovanje
• Dobra izvedba
• Dobra implementacija
• Dober kader

8. DMS | 8 | 11.12.2007
Dobro definiranje
• Ali dobro analiziramo poslovne težave in poslovne
odločitve, ki stojijo za tem?
• Ali ugotovimo poslovne potrebe nosilcev oziroma
potencialnih uporabnikov?
• Ali naredimo pregled internega stanja podatkov in
projektov?
• Ali naredimo pregled stanja podatkov in virov na
trgu?
• Ali jasno definiramo trženjsko-raziskovalni
problem, cilje ter tveganja?

9. DMS | 9 | 11.12.2007
Dobro načrtovanje
• Ali sodelujemo pri pripravi optimalnega
raziskovalnega pristopa?
• Ali pripravimo pravi brief/povpraševanje za (zunanje)
izvajalce?
• Ali pripravimo tudi (lasten) načrt projekta/trženjske
raziskave?
• Ali pripravljamo letni načrt oz. imamo sistem
trženjskih raziskav?
• Imamo načrt/organizacijo poteka trženjskih
raziskav?

10. DMS | 10 | 11.12.2007
Dobra izvedba
• Pridobimo kvalitetne podatke?
• Izvedemo v skladu s problemom in pomenom
odločitve?
• Izvedemo v skladu z razpoložljivim časom?
• Izvedemo v skladu z razpoložljivimi sredstvi?
• Izvedemo primerno glede na situacijo?

11. DMS | 11 | 11.12.2007
Dobra implementacija
• Ali izsledke raziskav interno komuniciramo
(prezentacije, delavnice)?
• Ali komuniciramo izsledke tudi eksterno (npr. briefi
za oglaševalske agencije)?
• Ali uporabljamo izsledke za pripravo strategij (npr.
komunikacijska strategija)?
• Ali pripravljamo programe implementacije
izsledkov?
• Ali vpeljujemo izsledke v redno delo in procese
dela?
• Ali izsledki vplivajo na trženjske in ostale poslovne
odločitve vseh nivojih?
• Ali imamo izgrajen informacijski sistema, ki vse to
omogoča?

12. DMS | 12 | 11.12.2007
Dober kader
• Ali imamo zaposlene, ki so odgovorni za trženjske
raziskave?
• Ali le-ti dovolj znanja za opravljanje svoje vloge?
• Ali imajo dovolj moči in možnosti vplivanja?
• Ali imajo sploh povpraševanje s strani nosilcev
odločanja?
• Ali imamo z njihove strani pravilno razumevanje in
podporo?

13. DMS | 13 | 11.12.2007
Ugotovitev
• Uporabna vrednost trženjskih raziskav je v najmanj
štirih od navedenih petih faz vsaj soodvisna od
naročnika.

14. DMS | 14 | 11.12.2007
Rešitev?
• vsak mora iti čez navedene kontrolne točke in tam, kjer
se zatakne, narediti korak naprej, s čimer se bo prav
gotovo začel pomikati proti ‘sredini’
• ‘sredina’ = pravilno razumevanje trženjskega
raziskovanja, ki je:
‘…dejavnost, ki povezuje potrošnika z osebami, odgovornimi za
trženje. Ključni element povezanosti je pretok informacij, ki se
uporabljajo za odkrivanje in določanje tržnih priložnosti in/ali
problemov; za oblikovanje, izpopolnjevanje in vrednotenje tržnih
aktivnosti; za nadzorovanje nastopa na trgu in za boljše razumevanje
procesa trženja.’
‘…načrtovanje, zbiranje in analiza podatkov, ki so relevantni za
tržno odločanje in posredovanje rezultatov teh analiz upravi.’

15. DMS | 15 | 11.12.2007
Vloga trženjskih raziskav
»Raziskave bi morale biti ne le strateški del trženja,
temveč sestavni del strategije podjetja. Zakaj je tako?
Vsa podjetja, ki delujejo v tržnem okolju, morajo postaviti
v središče potrošnika, doseči morajo torej tržno
usmerjenost. Zato je po mojem mnenju bistveni del prav
njen trženjski del. Če podjetje pozna svoje porabnike,
konkurente in nenazadnje tudi samo sebe, sta oblikovanje
in izvedba strategije precej boljša.«
Kompas za plovbo v razburkanem oceanu
Finance, 24. januar 2007

16. DMS | 16 | 11.12.2007
Preverjenost hipotez?
• Trenutno NE
• Dokaz bo uspeh Arhee* v naslednjih letih
*Arhea je prvo specializirano svetovalno podjetje v Sloveniji,
katerega glavni cilj je torej prispevati k dvigu kulture
uporabe podatkov o trgu in njihove uporabne vrednosti,
še posebej v fazi implementacije izsledkov skozi svetovanje
na trdnih temeljih in dvig ravni znanja za njihovo uporabo
skozi izobraževanje.

17. Hvala za pozornost! J