Wanneer je dit leest, heb je besloten dat het de moeite waard is om deze whitepaper over identiteitsmarketing te lezen. Ik weet niet wat je verwachtingen zijn en hoeveel je al over identiteitsmarketing weet. Hopelijk weet ik je te inspireren, zodat je geboeid deze whitepaper van het begin tot het einde leest. Want wanneer dit het geval is, dan heb ik mijn doel bereikt. Alhoewel, ik heb mijn doel pas helemaal bereikt als je met identiteitsmarketing aan de slag gaat en ik je door middel van deze whitepaper aan het denken heb gezet. Want dat is de reden waarom deze whitepaper bestaat.

1. Van betekenis naar belevenis
Whitepaper
Hengelo, 9 november 2012
Omschrijving Whitepaper Identiteitsmarketing
Auteur Ilse ter Haar
Begeleidend docent Geert-Jan van Dam & Titia van der Veen
Opleiding Communicatie, NHL Hogeschool

2. Wanneer je dit leest, heb je besloten dat het de 1 | Van belevenis naar betekenis immers een toegevoegde waarde gekregen. Maar is
moeite waard is om deze whitepaper over dat nog wel voldoende?
identiteitsmarketing te lezen. Ik weet niet wat je Stel je voor, je bent in Venetië op het San
verwachtingen zijn en hoeveel je al over Marcoplein en je wilt graag een kopje koffie drinken. Barbara Hameleers, oprichter Inside Out Branding:
Het goedkoopste kopje koffie kost bij café Florian “Hoeveel organisaties weten nog waarom zij
identiteitsmarketing weet. Hopelijk weet ik je te
ruim zeven euro. bestaan? Wat hen drijft? Waar ze voor staan?
inspireren, zodat je geboeid deze whitepaper van
Het lijkt alsof we dat massaal vergeten zijn.
het begin tot het einde leest. Want wanneer dit Omdat we het te druk hebben met winst
het geval is, dan heb ik mijn doel bereikt. maken óm het winst maken” Wanneer je om je
Alhoewel, ik heb mijn doel pas helemaal bereikt heen kijkt, zie je organisaties hard roepen om de
als je met identiteitsmarketing aan de slag gaat aandacht van hun klanten vast te houden. Als
consument krijg je allerlei boodschappen naar je toe
en ik je door middel van deze whitepaper aan het
geslingerd en van al die boodschappen ben je
denken heb gezet. Want dat is de reden waarom
alleen geïnteresseerd in datgene wat belangrijk voor
deze whitepaper bestaat. jou is, wat relevant is en waar je wat aan hebt.
Consumenten komen tegenwoordig met zoveel
Tekst: Ilse ter Haar producten en diensten in aanraking die
overeenkomstige kwaliteiten en mogelijkheden
hebben. Er is er gewoonweg teveel keus en als
Inhoudsopgave consument heb je vaak te weinig tijd om een keuze
Een bizar bedrag, maar toch twijfel je geen moment
te maken. Daarom heb je als consument vaak de
1 Van belevenis naar betekenis over de aankoop. Je bent bereid om te betalen voor
neiging om aankopen te doen op basis van
de ervaring en de belevenis van het koffie drinken
2 De betekenis van identiteitsmarketing vertrouwen. “Een merk is een onderbuikgevoel
op het terras van het oudste café in Europa.
3 Apple: authentieke organisatie van iemand over een product, service of
Organisaties voegen aan producten of diensten een
4 Terug naar de oorsprong organisatie.” aldus Inc. Merkbeleving. Het gaat dus
belevenis toe, waardoor producten of diensten
5 De identiteit van een organisatie niet langer meer over de belevenis van een product
onderscheidend zijn ten opzichte van vergelijkbare
6 Zes elementen van organisatie-identiteit of dienst, maar ook de betekenis gaat een grote rol
producten of diensten. Hierdoor is de consument
spelen in de wereld van ‘marketing’. Dan is het toch
bereid om een hogere prijs te betalen, het heeft
vreemd dat iedere marketeer alles over een product

3. of dienst weet te vertellen, maar heel weinig over de “Iedere organisatie weet wat ze doet. Velen Dell? Het is net als vele andere computerbedrijven
reden waarom zij bestaan? Bijna geen enkele weten ook hoe ze het doen. Maar er zijn maar ‘maar’ een computerbedrijf. Ze hebben net als vele
marketeer kan antwoord geven op de vraag waarom weinig organisaties die weten waarom ze het andere computerbedrijven dezelfde toegangen en
het bedrijf ooit is opgericht. De passie, de kern van doen.” aldus Inc. Merkbeleving. Veel organisaties maken gebruik van dezelfde technologie en kwaliteit
het bedrijf is ondergesneeuwd en dat is nu juist zijn afgedwaald en moeten terug naar de oorsprong. van mensen en media. Waarom voelen meer
waar het om draait bij het communiceren van de Wat is de essentie van je merk? Wanneer je als klanten zich verbonden met het merk Apple, dan
betekenis. organisatie je eigen identiteit als uitgangspunt met dat van Dell? Apple denkt, handelt en
neemt en deze identiteit in de gehele organisatie communiceert vanuit het tegenovergestelde dan
doorvertaald, ontstaan organisaties met betekenis. hoe alle anderen het doen. Apple laat in al haar
2 | De betekenis van Organisaties met een authentiek verhaal. Barbara communicatie-uitingen zien waar het merk voor gaat
identiteitsmarketing Hameleers schreef op haar blog:“Om mensen nog en staat. Simon Sinek heeft een model ontwikkeld
te kunnen bereiken moet je echt zijn. Meer dan die vertelt waarom Apple zo innovatief is.
ooit moet wat je als merk vertelt en doet,
Voor organisaties is het vaak moeilijk om voldoende
aansluiten bij wie je in essentie bent.” Wanneer
klanten te krijgen. Wanneer dit het geval is, kijken
je bij jezelf begint, ga je uit van je eigen kracht en
organisaties vaak naar wat concurrenten doen, wat
drijfveren. Als je doet wat je wilt doen en doet waar
consumenten kopen of wat consumenten willen
je goed in bent, als je weet voor wie je er wilt zijn,
hebben. Inspelen op de wensen en behoeften van
dan is de waarde voor je klanten het grootst. “Als je
de klant, en daar begint juist de verwarring.
wilt dat je boodschap voldoende waarde heeft
Organisaties weten namelijk vaak niet goed welke
om mensen te raken, is het zaak om vanuit je
klanten ze willen hebben, waarom ze juist deze
hart te communiceren, om authentiek te zijn.”
klanten willen bedienen en wat ze hen willen
aldus Barbara Hameleers.
beloven. Vervolgens blijkt dat een helder beeld over
waar de organisatie voor staat ontbreekt. Wat bindt
de organisatie, wat onderscheidt de organisatie ten Het model wordt ook wel de ‘Golden Circle’
opzichte van andere, soortgelijke organisaties?
3 | Apple: authentieke organisatie
genoemd. Dit model bestaat uit drie cirkels die
Waar het op neer komt is dat organisaties centraal staan voor: de wat, de hoe en de
tegenwoordig vooral bezig zijn met het creëren van Wanneer we over authentieke organisaties praten, belangrijkste: de waarom. Met deze cirkels geeft hij
een mooie buitenkant (imago) en hierdoor niet meer praten we over Apple. Waarom is Apple zo een verklaring voor de ‘Waarom’.
kijken naar hun binnenkant (identiteit). innovatief? Waarom is Apple meer succesvol dan

4. onderscheiden zich van anderen. Apple weet beter wanneer buitenkant en binnenkant met elkaar
dan andere computerbedrijven ‘een verhaal’ over te overeenstemmen, versterken ze elkaar ook.
brengen. Apple communiceert vanuit het hart.
4 | Terug naar de oorsprong
“Veel organisaties zijn als donuts: veel
buitenkant met een gat in het midden” aldus
Ron van Gils, identiteitsmarketeer. Organisaties zijn
tegenwoordig vooral bezig zijn met het creëren van
een mooie buitenkant (imago), waardoor ze niet
meer kijken naar hun binnenkant (identiteit).
Waarom Apple inspireert en waarom Apple zo Vreemd als je het mij vraagt. Want hoe weet je hoe
succesvol en invloedrijk is. Waarom Apple zoveel je een mooie buitenkant creëert als je niet eens
ambassadeur en ‘believers’ heeft. weet wie je van de binnenkant bent?
Ieder computerbedrijf weet wat ze doen en velen Wanneer je als organisatie identiteitsmarketing wilt
Om bij de woordkeus donuts te blijven: je strooit een
weten ook hoe ze het doen. Slechts enkele weten donut vol met pure hagelslag omdat je denkt dat gaan toepassen, is het verstandig om dat in twee
waarom ze doen wat ze doen. Dat is precies waar fases te doen. Fase 1 wordt ook wel de
klanten daarvan houden, terwijl je zelf nooit pure
het om draait, dat kan de reden zijn tot een identiteitbepaling genoemd, wat aan bod komt
hagelslag eet. Je vindt het niet eens lekker. Jij bent
aankoop. Simon Sinek - “People don’t buy what als organisatie dol op citroenglazuur. Waarom tijdens de zes elementen van organisatie-identiteit.
you do, they buy why you do it.” Zodra jouw In fase 2 ga je de identiteitsbepaling die
smeer je dat er dan niet op? Dat past veel beter bij
klanten begrijpen ‘waarom’ jij die overtuiging hebt, geformuleerd is tijdens fase 1 doorvertalen naar de
je.
dan pas komen er nieuwe klanten, omdat zij worden buitenkant, naar een goed verhaal. “In een goed
De buitenkant is belangrijk bij identiteitsmarketing,
overtuigd door jouw ‘believers’. Apple is met haar maar het begint allemaal bij de binnenkant. Bij het
verhaal herkennen mensen zichzelf. Het maakt
merkbelofte ‘Think Different’ een goed voorbeeld ‘gat in de donut’ die veelal ontbreekt. Eerst bepaal
dat mensen zich openstellen voor je
van een bedrijf die de wat, hoe en waarom goed je als organisatie je identiteit die je vervolgens kunt
boodschap.” – Inc. Merkbeleving.
heeft ingevuld. Bedrijven die een sterke en doorvertalen naar de gehele organisatie, zodat het
aansprekende ‘waarom’ hebben ontwikkeld, aan de buitenkant ook zichtbaar wordt. Want

5. 5 | De identiteit van een 3. Wat willen wij betekenen voor onze klanten? >> Visie
organisatie (Missie en merkbelofte) De visie van een organisatie geeft weer hoe zij kijkt
4. Waarin zijn wij het allerbeste? (Unieke kracht) naar de wereld, naar mensen, naar organisaties,
Als ik je nu zou vragen wat de organisatie-identiteit 5. Hoe willen wij werken? (Kernwaarden) naar markten, naar concurrenten. Een visie betreft
van je organisatie is, kun je daar waarschijnlijk niet 6. Wanneer lossen wij onze merkbelofte in? het nu (wat zie ik om me heen en waarvoor kom ik
1 2 3 een antwoord op geven. Soms lijkt het alsof (Ambities) als organisatie in actie?) als de toekomst (waar zou
organisaties ‘iets’ op papier zetten ‘omdat je dat nu het heen moeten, wat is het eindresultaat?).
eenmaal moet hebben’. Een gemiste kans, want het Een heldere organisatievisie die niet alleen
gaat hier om het DNA van een organisatie, dat wat 6 | Zes elementen van organisatie beschrijft wat je nu ziet, maar ook wat je in de
doorvertaald wordt naar de gehele organisatie. identiteit toekomst zou willen zien, is een krachtig middel om
Wanneer we praten over een organisatie-identiteit richting te geven aan het handelen van alle mensen
hebben we het over de persoonlijkheid van de Om een beter beeld te krijgen van deze zes vragen in de organisatie. Ze maakt duidelijk aan de wereld
organisatie, over de identiteit. Wat onderscheid je worden de vragen kort toegelicht, waarna iedere waar je als organisatie heen wilt.
van je concurrent? Wat maakt jou uniek? vraag wordt beantwoord vanuit de organisatie IKEA.
Je moet je organisatie zo inrichten dat: (1) je vanuit >> Ideologie
het diepste wezen handelt; (2) je alle aanwezige De ideologie van een organisatie drukt uit wat de
kracht in je organisatie benut en (3) je daarmee mensen in de organisatie ten diepste drijft. De
betekenis hebt voor je klanten en voor jezelf. Je ideologie geeft weer wat de organisatie als reden
stelt als organisatie niet de vraag ‘Wat wil mijn van bestaan ziet. De ideologie geeft antwoord op de
klant?’ Het draait bij identiteitsmarketing niet om vragen waarom de organisatie bestaat en voor wie.
marktonderzoek naar behoeften en wensen van de De ideologie voert terug naar het moment wanneer
klant, maar om onderzoek naar de identiteit van je en waarom de organisatie ontstaan is. De ideologie
organisatie. van IKEA is gebaseerd op duurzaamheid. Het
hogere doel van IKEA is om voor iedereen
Met behulp van de volgende zes vragen kun je de aangenaam en betaalbaar wonen mogelijk te
identiteit van je organisatie vast te stellen: maken.
1. Waar geloven wij in? (Ideologie)
2. Hoe kijken wij naar de wereld? (Visie)

6. De visie van IKEA: Merkbelofte: Design for everyone. De merkbelofte om klanten te verliezen. Wanneer je juist energie
De visie van IKEA is een beter dagelijks leven te van IKEA vertelt wat je als klant van IKEA kunt steekt in activiteiten waar je helemaal niet zo goed
creëren voor zoveel mogelijk mensen. verwachten: goede innovatieve producten die in bent, gaat dat ten koste van datgene waar je erg
betaalbaar zijn. goed in bent. Resultaat: je wordt middelmatig op
>> Missie en merkbelofte beide gebieden.
De missie is de taak die een organisatie zichzelf Een goede merkbelofte voldoet aan de volgende
geeft vanuit de visie. De volgende vraag kan voorwaarden: Zodra je je unieke kracht weet, moet je deze
worden gesteld: “Als dit is wat we om ons heen zien 1 De merkbelofte is geformuleerd vanuit het expliciet maken en optimaal benutten. Dat betekent
(nu), terwijl dat is wat we zouden willen zien perspectief van de klant: hij vertelt niet wat je dat je ook moet aangeven waaruit dat blijkt, ook wel
(toekomst), wat moeten we doen om dat te doet of hoe je bent, maar wat de klant aan jou de ‘reasons to believe’ genoemd. De unieke kracht
bereiken?” heeft. van Ikea is de combinatie van design,
Ingvar Kamprad, de oprichter van IKEA, zag dat 2 De merkbelofte is onderscheidend: hij maakt gebruiksgemak, kwaliteit en duurzaamheid. Waaruit
mooie meubels voor veel mensen vaak (te) duur jouw klanten duidelijk waarom ze voor jou blijkt dat? Ikea biedt functionele en mooi ontworpen
waren, terwijl betaalbare meubels niet mooi en van moeten kiezen en niet voor je concurrenten. meubels en woonaccessoires tegen lage prijzen,
slechte kwaliteit waren (nu). Hij wilde dat iedereen 3 De merkbelofte is geloofwaardig: klanten zodat de meeste mensen ze kunnen betalen. IKEA
kon beschikken over mooie, goede en betaalbare geloven dat je jouw merkbelofte waar kunt maakt in de dagelijkse bedrijfsvoering gebruik van
meubelen (toekomst). Om dit doel te bereiken maken. milieuvriendelijke mogelijkheden en ondersteunt op
richtte hij in 1943 IKEA op. Zijn missie: mooie, structurele basis initiatieven die goed zijn voor
4 De merkbelofte is kort en krachtig: hij bestaat uit
functionele en kwalitatief goede producten verkopen bijvoorbeeld kinderen en het milieu.
een of twee korte zinnen.
voor een lage prijs.
(Morel, 2010, p. 103)
>> Waardeoriëntatie en kernwaarden
Naast een missie heeft ook ieder bedrijf een Elke organisatie handelt vanuit bepaalde waarden,
>> Unieke kracht
merkbelofte nodig. De merkbelofte vertelt wat de ook wel de waardeoriëntatie van de organisatie
De unieke kracht van een organisatie laat zien waar
klant aan de organisatie heeft. Klanten zijn immers genoemd. Vrijwel alle organisaties geven op de
je als organisatie het beste in bent. Het is belangrijk
niet geïnteresseerd naar wat jij doet, maar wat jij website aan wat zij belangrijk vinden, hoe zij willen
dat je weet waar je onderscheidende vermogen ligt
voor hen betekent. De merkbelofte van IKEA vertelt werken en waar je hen op mag beoordelen door
als organisatie. Dat betekent dat je moet kiezen,
waarom je voor IKEA moet kiezen, wat IKEA middel van het benoemen van kernwaarden. Beperk
kiezen voor datgene waar je goed in bent en waar je
belooft. je tot twee tot vier merkwaarden die het meest
voor wilt gaan. Dat kiezen blijkt in de praktijk nog
karakteristiek zijn voor je organisatie.
niet zo gemakkelijk te zijn, organisaties zijn bang

7. >> Ambities Mercurius Identiteitsmarketing (2011). Homepage.
Het laatste element van de identiteit van een http://mercurius.identiteitsmarketing.nl/
organisatie zijn haar ambities. Bij het formuleren
van concrete ambities is het belangrijk om je belofte Identiteitsmarketing (2011). Homepage.
scherp en tastbaar te maken. http://www.identiteitsmarketing.nl/tijdelijk/
IKEA: Ikea wil duurzaamheid integreren in de
gehele bedrijfsvoering. Daniele Navas-Brandt (2011). Brand of
identiteitsmarketing.
Uiteindelijk draait het er bij identiteitsmarketing om http://www.brandtconsulting.nl/berichten/brand-of-
de kracht van een organisatie tot een beleving te identiteitsmarketing/
maken in plaats van een beleving tot de kracht van
een organisatie maken. Wanneer je je organisatie Saxion (2011). Identiteitsmarketing.
betekenisvoller wil maken, durf dan de ontdekking http://saxion.nl/innovatieenondernemerschap/lectora
van je DNA aan en beantwoord de vragen voor jouw ten/identiteitsmarketing
organisatie.
De Betekenis Fabriek (2011). Homepage.
http://debetekenisfabriek.nl
Bronnen
Michiel Pilet (2011). Start with Why.
Morel (2010). Identiteitsmarketing. Waarom wij http://www.michelpilet.com/?tag=simon-sinek Ilse ter Haar – vierdejaarsstudent Communicatie
bestaan. Scriptum Publishers, Schiedam. aan de NHL Hogeschool. “Mijn stage bij
IKEA (2012). Homepage. http://www.ikea.com/nl/nl/ Inc. Merkbeleving heeft bijgedragen aan mijn
Lier, Heijblom & Waijers (2009). Van Experience interesse voor identiteitsmarketing.
naar Challenge Economy. Noordhoff Uitgevers, INSIDE OUT BRANDING (2012). Homepage. Veranderingen in de markt probeer ik op de
Groningen/Houten. http://www.insideoutbranding.nl/ voet te volgen.”
Hospes, Cor. (2011). Opvallende communicatie. INSIDE OUT BRANDING (2012). Homepage. LinkedIn: http://www.linkedin.com/pub/ilse-ter-
Marketing Magazine van Multicopy. http://brandinginsideout.wordpress.com/ haar/22/71b/2a2
Twitter: twitter.com/ilseterhaar