Validating marketing assumptions - Online Advertising Conference 2017

Сигурно си спомняте
какво стана с iphone 6,
когато беше пуснат от
Mtel - много голям
интерес...

… но и много хора
използваха обявената
цена, за да изразят
несъгласието си с това
колко струва телефона
при пускането му на
пазара.

… някои даже го
нарекожа Mtelgate ;)

… А така изглежда сайта
на Банка ДСК в момента.
Със сигурност той може да
е по-потребителски
ориентиран, с модерна
визия, но на практика е
такъв и през 2017 г.

… А причината цените при
пускане на даден продукт на
пазара да са по-високи, да не се
преминава към нов сайт и т.н. са
свързани с множеството процеси,
ресурси и изчисление на ROI
(възвръшаемост) и множеството
участващи в процеса на вземане
на бизнес и маркетинг решения в
една организация...

… в същото време за успешно
работещи маркетинг инструменти
ресурси има, и тези маркетинг
решения се надграждат.
Например дигиталния маркетинг
на Lidl Bulgaria...

… както има и ресурси (на
фирмата, или привлечени при
нужда) за мултиплициране на
успешен модел - например
откриване на нов обект на
Фантастико…

… още един пример за
успешен маркетинг
подход, който се
мултиплицира и
повтаря…

… и въпреки това
компанията не
акцентира на развитие
на сайта си или на
лендинг страница…

… защото има отлично
работещи физически точки
на контакт с
потребителите,
независимо, че може да
има още по-добри
резултати. Или пък може
би няма да са толкова
различни, че да си
заслужават инвестицията?

Как да валидираме маркетинг
предположенията преди да направим
големите инвестиции на ресурси?

1. Защо да валидираме?

Защо да
валидираме?
Защото пари има за ЦЕННОТО
за клиента поведение на
потребителите

Защо да
за клиента поведение на
Защото нещата в света РЯДКО
са 0/1 или еднократни

Защо да
за компания поведение на
Защото въпросите са много и
вие УЧАСТВАТЕ в отговорите

Защо да
за компания поведение на
Защото въпросите са много и
вие участвате в отговорите,
след като сте УТОЧНИЛИ
ВЪПРОСИТЕ

MTEL
Валидирано:
1. Форумът има активни потребители
Предположения
1. Можем да измислим механика, която да
е лесна за комуникиране
2. Можем да измислим и реализираме
игровизация, от която няма да дойдат
“power играчите”
Пример как заради наградите за
1 година от създаването на
форума на Мтел (и независимо
от създадената механика, тясно
обвързана със съдържанието на
форума) - заради наградите
форумът в месеца на
активацията има предимно жени,
за разлика от стандартната си
аудитрория.

Пример за отличен
инструмент
(електронен
калкулатор за кредит),
но с геймификация,
която изкривява
поведението на

2. Кое е предположение?

Много често
предположение е, че
потребителите ще
минат точно по
пътеката, която сме
измислила по време
на брейнсторминг ;)

… но има и реални
опашки, които са
валидирани, че се
случват…

Предположение:
Вярване
Логическа
конструкция
Непотвърден факт

… ето едно
предложение…

Сексът продава ли?
Сексът продава
… всъщност
предложението не е
“сексът продава”…

Сексът продава ли?
Контекстът на секс и/или
насилие на дадено
телевизионно предаване
помага при възприемането на
рекламите на продукти в тази
област
http://www.researchgate.net/publication/7624
485_Violence_and_Sex_in_Television_Program
s_Do_Not_Sell_Products_in_Advertisements

3. Какви предположения?

https://www.youtube.com/watch?v=nhciJcCQNCs
… докато гледате клипа -
помислете колко
предположения са
използвани, при създаването
на концепцията на клипа. Ако
видите 0, 1 или 2 - започнете
презентацията отначало…

Видове
предположения
За потребители
За проблем
За решение
За прилагане

… нова пицария…

… предположение -
потребителите от
квартала ще имат най-
голям интерес, най-
голяма готовност да
посетят, и да развият
лоялност…

… ограничаване на
рекламата само да
квартала…

Видове
За проблем
За решение
… увеличаване на
интереса (CTR)… И
увеличени посещения
в пицарията.
ВАЛИДИРАНО!

… руските туристи в
Бургас биха имали
интерес към хубав
суши ресторант…

… предположение -
руските туристи биха
реагирали
положително на
банери на руски език,
с ясни послания, защо
си заслужава да
посетят ресторанта …

… Няма руска версия на
лендинг страницата
(оптимизиране на
разхода). Въпреки това
консумират съдържание
за ресторанта (престой
на страницата)…

… рестотантът е
препълнен предимно с
руски туристи.

Видове
За проблем
За решение
… въпреки, че е силно
препоръчително - не е
задължително за руски
туристи в Бургас да има
специална лендинг
страница - малко от тяхн
биха направили онлайн
резервация

4. Как проверяваме?

… има много
инструменти… но от
тях има смисъл, ако са
в конкретната рамка
на какво защо и как
валидираме.

Подход - 1/2
Какво проверяваме
Как проверяваме
Как потвърждаваме

Подход 2/2
Какво е
предположението
Какво знаем
Какво не знаем

1. Тракинг
инструменти
Аналитични
Настройване на
инструментите
Ретаргетиращи

1. Микромоменти
Потребителите
Инстинктивно
Ползват устройство
За да задоволят
своя нужда
https://www.thinkwithgoogle.com/collections/micromoments.html

Инстинктивно
Ползват устройство
За да задоволят
своя нужда
https://strategyzer.com/canvas/value-proposition-canvas

Дата на провеждане
на събитието… пример за микромомент
за потенциални
посетители на безплатно
събитие Форум
Бременност.
ВАЛИДИРАНО
предположение за
микромомент!

Или ги печелите
Или някой друг ги
печели #КОЙ
КОИ ТРЯБВА ДА
ПЕЧЕЛИТЕ СЕГА,
КОИ ДО КРАЯ НА
ТРИМЕСЕЧИЕТО, ...
… микромоментът с
награждаването на
поведението тук е
изгубен, не просто не
е спечелен….

… real time пример за микромомент
(нищо общо с продукта), но
администраторите на страницата са
планирали да се възползват. Дали и до
каква степен този микромомент работи е
маркетинг предположение или
валидирана вече информация от тях
при предходни камапнии.

3. Потребителска
пътека за вземане
на решение
Имат ясно
различими
Етапи
В своето
взаимодействие с
бранда

3. Подходи по
потребителската пътека
Изграждане на
аудитории (трафик)
Изграждаане на
аудитории
(самосегментиране)
Намерение (fake door,
concierge)
Конверсии (concierge,
продажби)
… всеки от описаните
подходи може да бъде
тема на отделна
презентация. Ако е
релевантно за вас -
потърсете в интернет
конкретни примери,
има много.
… пример за
използване на подход
на самосегментиране
и на конверсии.

3. Подходи по
потребителската пътека
аудитории (трафик)
аудитории
(самосегментиране)
Намерение (fake door,
concierge)
Конверсии (concierge,
продажби)
… примери за подход при
потребителски пътеки
можете да намерите на
сайта на Xplora на
https://goo.gl/OsywDN както
и например на
https://netpeak.net/bg/blog/

5. Примери

MTEL
1. Потребителите в sms център са ценово
чувствителни
Какво знаем, че не знаем:
1. Пазаруват ли онлайн
2. Клиенти ли са на Мтел
… пример с оферта в
секция sms център.

MTEL
1. Потребителите, натиснали кошницата
знаят какво е онлайн пазаруване
1. Кои потребители планират да купят
телефон/да подпишат договор
… пример със
стартиране на пътека
на потребители,
натиснали кошницата
на сайта www.mtel.bg.

MTEL
1. Нашите таргет потребители желаят
Samsung S6
1. На колко хора сме придвижили пътеката
за продажба
2. Колко текущи клиенти имат интерес
3. Leads ще са качествени
… пример с кампания
за Samsung S6

MICROSOFT
BULGARIA
1. Нашите таргет потребители вече
познават формата на e-books и webinars
2. Знаем какво съдържание е полезно и
интересно за потребителите
1. Дали leads ще са качествени
2. Какво таргетиране работи най-добре … пример с кампания
за lead generation.

MICROSOFT
BULGARIA
1. Потребителите биха
взаимодействали
положително с по-casual
постове на Microsoft Bulgaria
Какво знаем, че не
знаем:
1. Дали haters ще highjack-
нат постовете
… пример с
engagement
съдържание.

TOYOTA
1. Потребителите знаят какво са
хибридните автомобили
2. Потребителите имат нужда да разберат
за основното важно за тях USP
1. До къде можем да придвижим
дигиталната пътека

TOYOTA
Какво знаем:
1. Знаем, че имаме успешно работеща
дигитална пътека за конверсии
2. Знаем кои рекламни канали как
работят по пътеката
3. Знаем конкретния таргет на
автомобила
4. Знаем, че е в изцяло нов сегмент
1. Дефинираната таргет аудитория ще
разпознае важни за тях USP
1. Кои аудитории в интернет от таргета
ще конвертират
2. Кои аудитории ще конвертират най-
добре

MEDIX
1. Потребителите харесват бранда и биха
взаимодействали с него
1. Колко ключов е сайт на компанията
2. Доколко ценни са потребителите, до
които можем да стигнем в интернет
3. Доколко можем да реактивираме тези
потребители

MEDIX
1. Потребителите, които вече сме анагжирали
могат да бъдат реангажирани по-лесно и при
по-нисък разход
1. Потребителите вече са се ангажирали с
бранда и имат позитивно отношение
2. Имаме данни за вече ангажирани
1. Колко потребители можем да реактивираме
2. Каква е цената за реактивиране

IUVO
1. Има две основни групи таргет
2. Потребителите са склонни да
инвестират в peer-to-peer продукти, при
правилното представяне на USPs
1. Кои USPs работят най-много
2. Кое придвижва потребителите по
пътеката
3. Колко е дълга потребителската пътека

… пример с версия 1
на pCloud transfer.

pCloud
1. Ако копираме наложен и успешен
модел на потребителска пътека за web
трансфер на големи файлове ще имаме
оптималната пътека
1. Услугата ни е атрактивна за нашите
таргет потребители
1. Дали това е оптималната пътека
2. Коя пътека работи за нашите бизнес
цели

5. Примери
6. Recap

НЯКОЛКО КОНКРЕТНИ СТЪПКИ
ПРЕПОЛОЖЕНИЕ
Вярване
Логическа конструкция

БИЗНЕС И МАРКЕТИНГ
ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВА
Явни и/или
недоизказани
Вярване

Явни и/или
КАКВО ВАЛИДИРАМЕ
Потребители
Проблем
Решение
Прилагане
Вярване

Явни и/или
Проблем
Решение
Прилагане
КАК ПЛАНИРАМЕ
Предположение
Какво знаем, че не знаем
Кое показва валидация
Консолидиране на изводите
Вярване

Явни и/или
Проблем
Решение
Прилагане
Вярване
ИНСТРУМЕНТАРИУМ
Лендинг страници
Тракинг инструменти
аудитория
Микростъпки
Concierge
Фалшива врата
Продажби

Явни и/или
Проблем
Решение
Прилагане
ИЗМЕРВАНЕ И
КОНСОЛИДИРАНЕ
Кое потвърдихме
Какво направихме добре
Какво да подобрим
Вярване
ИНСТРУМЕНТАРИУМ
Лендинг страници
Тракинг инструменти
аудитория
Микростъпки
Concierge
Фалшива врата
Продажби

Validating marketing assumptions - Online Advertising Conference 2017

Validating marketing assumptions - Online Advertising Conference 2017

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Validating marketing assumptions - Online Advertising Conference 2017

Similar to Validating marketing assumptions - Online Advertising Conference 2017 (20)

More from XploraBG

More from XploraBG (20)

Validating marketing assumptions - Online Advertising Conference 2017