【Tech Trend Talk vol.6】社外向け勉強会「人の心に届くコンテンツの作り方 -（GIG）」

Junya Ueda
2018.08.22
人の心に届く、コンテンツの作り方

GLIDER associates, INC. All rights reserved. 3
2011年 3月早稲田大学商学部卒業
2011年 4月プーマジャパンへ入社量販店向け営業部門配属
2013年 1月アクセサリーカテゴリーの全社販売戦略担当
2015年 1月マーケティング本部へ異動チームスポーツ担当
2016年 3月グライダーアソシエイツへ営業として転職
キュレーションアプリantenna*[アンテナ]の広告
事業の「枠売り」から「企画売り」転換期にジョイン。
2017年 7月プランニングチームの立ち上げに伴い、
企業のブランディングを目的としたコンテンツ企画制作
から配信設計までを立案・実行。
現在プランニング部部長として日々精進。
上田隼也（うえだじゅんや）
メーカー時代
会社の全体売上30%を3人のチームで担当。
最初は成果ができるのが楽しかった。
値引きは当たり前。会社にある在庫をひたすら
ブチ込む営業スタイルに疑問を抱く。
マーケでは本国で決められた方向性に従いながら
少しばかりの「自分達らしさ」を模索する毎日。
メディア時代〜現在
企業のブランディングを目的にした
様々な仕掛けづくりを突き詰めたいと思った。
まずは営業としてマネタイズの現場を知り
「いい企画」を作れるように勉強。
そして現在、日々「何が面白いか。」を考えなが
ら、企画書を作っては編集業務を行っています。
自己紹介

少しだけ antenna* のご紹介を・・・
良質な一次メディアコンテンツで構成された
ユーザーのライフスタイル行動喚起型キュレーションアプリ
マネタイズは純広告がほとんど。ブランディングに適したネイティブ広告が特徴的。
User 650万＋ Media Partner 350＋ National Brands 1500＋
4
都市型で、25-34歳の男女を中心に月間利用者220万人。
情報感度が高く、可処分所得が多い、活動的なユーザー。

✔ 生活者を取り巻くメディア環境について
✔ どうやってコンテンツを作るべきか
✔ 作ったコンテンツをどう届けるべきか
Agenda

生活者を取り巻くメディア環境について

普段SNS上でコンテンツを閲覧する時に、
元サイトがどんなサイトかを認識して記事を見ますか？
7

出典：デジタル・コンテンツ・ネクスト
普段SNS上でコンテンツを閲覧する時に、
元サイトがどんなサイトかを認識して記事を見ますか？
57% 43%

メディア・視聴態度の変化
9
パソコン
SNS
自由度高まる
スマホ
SNS
24h
パーソナル
家庭テレビ
家族視聴
リアルタイム
複数台化
個人視聴
録画視聴
映画館
集合視聴
場所・時間の制限なく個人で好きなものを楽しむ時代に。パーソナル化、分散化が進む。
9

2018年メディア総接触時間の時系列推移
出典：株式会社博報堂DYメディアパートナーズメディア定点調査2018（東京）平日１日あたりの平均接触時間
単位：分
10
総接触時間は過去最高。スマホがはじめて100分を超える。
171.8
163.7
161.4
163.5
172.8
161.4
161.4
151.5
156.9
152.9
153.0
147.3
144.0
44.0
39.3
35.2
31.1
28.7
33.0
31.9
35.2
30.5
28.9
30.1
24.5
24.2
32.3
28.2
28.5
26.0
27.8
23.3
24.0
27.1
23.4
19.9
20.4
19.8
15.9
19.6
17.8
17.1
17.6
16.0
18.6
16.6
16.0
13.6
13.0
13.8
11.9
12.3
56.6
61.8
59.4
67.6
77.4
81.7
77.1
72.8
69.1
68.1
61.0
59.3
66.6
18.2
20.6
24.9
25.0
29.9
11
14
18
18
25
32
40
51
74
80
91
90
103
200…
200…
200…
200…
201…
201…
201…
201…
201…
201…
201…
201…
201…
テレビラジオ新聞雑誌パソコンタブレット SP/Mobile

2018年メディア別接触時間の構成比時系列推移
出典：株式会社博報堂DYメディアパートナーズメディア定点調査2018（東京）平日１日あたりの平均接触時間
単位：分
11
51.3
50.3
50.5
50.5
49.6
46.1
45.9
42.9
40.7
39.9
38.9
39.0
36.4
13.1
12.1
11.0
9.6
8.2
9.4
9.1
10.0
7.9
7.5
7.6
6.5
6.1
9.6
8.7
8.9
8.0
8.0
6.6
6.8
7.7
6.1
5.2
5.2
5.2
4.0
5.9
5.5
5.4
5.4
4.6
5.3
4.7
4.5
3.5
3.4
3.5
3.1
3.1
16.9
19.0
18.6
20.9
22.3
23.3
21.9
20.6
17.9
17.7
15.5
15.7
16.8
4.7
5.4
6.3
6.6
7.6
3
4
6
6
7
9
12
14
19
21
23
24
26
200…
200…
200…
200…
201…
201…
201…
201…
201…
201…
201…
201…
201…
テレビラジオ新聞雑誌パソコンタブレット SP/Mobile
スマホ/タブレット/パソコンのシェアは伸び続けており、50%を超える。

受動態度能動態度中心
オンデマンド
録画視聴
接触会減少
検索/SNS
タイムフリー
視聴
スマートフォンにおける情報取得の特徴
見たいものをコンテンツ単位でオンデマンドで見る時代へ。

メディア単位の視聴から
コンテンツ単位の閲覧へ

情報量の変化 - 選択可能情報量と消費可能情報量 -
0
15,000
30,000
45,000
60,000
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
選択可能情報量
消費可能情報量
情報流通量等の推移（平成 8 年度＝100）
消費できない
情報量
インターネットの普及、消費者のコンテンツ発信増加に伴い情報量が爆発的に増加。
消費可能な情報量との乖離が大きく、企業のメッセージも消費されにくい時代に。
14
出典：総務省「平成18年度情報流通センサス報告書」

誰に
何を
どのように

コンテンツ作りにおける意識の変化
情報量
広告主
16
メディア
これまで
SEO至上主義
「とにかく安く早く作る」
PV至上主義
「とにかくたくさん見せたい」
これから
読了率・回遊性を意識
「如何に心に残すか」
ブランドセーフティを意識
「ブランド好きを増やしたい」

企業が伝えたいことを発信
=モノの良さを訴求
生活者が知りたいことを提供する
＝生活者の共感を得る
広告
コンテンツマーケティングパーソナル
マス
限られた時間やスペースなどの制約の中でブランドを表現
⇒企業が見せたいものを作る
自分自身で見たいものを選んで見るのが当たり前の状況
⇒ユーザーが見たいものを作る
広告とコンテンツマーケティングの違い

新規顧客にリーチするにはバナー広告以外のアプローチも必須。
2009年には、バナー広告をクリックしないユーザーが全体の84%を占める。
4%のヘビークリッカーが全体のクリックの67%を占める結果に。
Light clicker
月に1回
Non clicker
月に0回
Middle clicker
月に2~3回
Heavy clicker
月に4回以上
バナー広告をクリックする回数
バナーブラインドネス
出典：ComScore社「Natural Born Clickers」

コンテンツマーケティング時代の消費者購買モデル
A I D M A
A I S A S
AIDMA
AISAS
Attention Interest Desire Memory Action
Attention Interest Search Action Share
D E C A X
DECAX
Discovery Engage Check Action eXperience
発見関係確認購買体験と共有
ネット時代〜
スマホ/
コンテンツマーケ時代〜
元祖購買モデル
時代の流れにあわせて変化する消費者購買モデル

Discovery（発見）：消費者が有益なコンテンツを発見する
コンテンツマーケティング時代の消費者購買モデル
情報が溢れるこの時代。人と企業の信頼関係を築くコンテンツ作りが肝。
Engage（関係）：消費者がコンテンツの発信元（企業）と関係を深める
Check（確認）：消費者が発信元（企業）の商品を確認する
Action（購買）：消費者が商品を購入する
eXperience（体験と共有）：消費者が商品を体験して情報共有する

人の「意識」と「行動」
にフォーカスを当てた
コンテンツ作りが重要

どうやってコンテンツを作るべきか

これから発売する20万円のAという時計を
魅力的に感じてもらうためのコンテンツを作りたい
23
クライアントからの相談

優秀な人材が会社にジョインしたくなるように
会社の良いところも改善するべきところも
もっと世の中に発信するべきなのでは？
24
社内プロジェクトでの会話

当たり前だけど、なかなか実践できていないこと
25
ペルソナの整理情報ニーズの
整理
コンテンツの
役割整理
コンテンツの
届け方整理
誰に何を・なぜなぜ・どうやっていつ・どこで

ペルソナの整理
26
資料化することには意味はなく、どこまで具体的にイメージできているか。
そして制作スタッフと共有できているか。

情報ニーズの整理
27
作ろうとしているコンテンツは「誰の」「どんな課題」を解決するか。
どう思わせたいか。どんなことに興味を持つ人か。
ユーザーセグメントによって、
知りたい情報も
興味を引くクリエイティブも違う
confidential

情報ニーズの整理
28
作ろうとしているコンテンツは「誰の」「どんな課題」を解決するか。
どう思わせたいか。どんなことに興味を持つ人か。

コンテンツの役割整理
29
情報ニーズに合わせて、コンテンツの役割（性格・訴求方法）は変わるべき。
誰に・どんな情報を届けるか。
だけではなく
どうやって届けるか。が重要
confidential

30
例えば、antenna*では下記4つのフォーマットがよく使われる。
企画するコンテンツの目的・役割に合わせて「コンテンツの性格」を出し分け。
取材型
座談会型
スタイリン
グ型
ストーリー
型
モノ訴求型
誰かに言ってもらう
信憑性を増す
利用時・着用時
想像させる
自分ゴト化
需要を想起させる商品・ブランドを知る

31
コンテンツの役割に応じた適切なフォーマットを選ぶ。
出典：Smart Insights社のコンテンツマトリクス

コンテンツの届け方整理
32
「どんなタッチポイント」で「いつ」「どんな目的で」コンテンツを届けたいのか。
コンテンツの役割に合わせた最適な配信設計を行えているか。
confidentialconfidential

コンテンツの届け方整理
33
「どんなタッチポイント」で「いつ」「どんな目的で」コンテンツを届けたいのか。
コンテンツの役割に合わせた最適な配信設計を行えているか。

制作を始める前に
コンテンツ作りの８割は
すでに終わっている

制作において大切なこと（だと思っていること）
35
そのコンテンツに触れた人がどんな感情になっていくのか
。
そのストーリーが制作チームでイメージできるか。
企画構成はコンテンツ作りに関わる人
すべての人にとっての軸になる。

例えば、antenna*では・・・
36

モデル・フォトグラファー・ライター・スタイリスト
ヘアメイク・ロケバスなど・・・
最適なチームでコンテンツを作り上げる
制作において大切なこと（だと思っていること）

作ったコンテンツをどう届けるべきか
（antenna*の場合）
38

作ったコンテンツは作って終わり。
ではなく
人に届くまでを設計したい。
39

実際のアクションデータ（=ユーザー行動）をもとに、
配信プラン（マーケティングプラン）を設計。
そこで得られたデータは
コンテンツ作りにも反映しPDCAを回す。

フリークエンシー別コンテンツ接触分析
記事（動画）1回接触人数
記事（動画）2回-4回接触人数
記事（動画）5回以上接触人数
Light
Middle
Heavy
Non
n=x,xxx
n=xx
n=x,xxx
500
6,000
5,000
8,000
5,000
6,000
10,000
8,000 8,000
12,000
5,000
8,000
12,000
400
4,000
4,000
5,500
3,000
4,000
7,000
5,500 5,500
7,000
5,500
5,500
7,000
300
3,000
2,000
4,000
2,000
3,000
4,000
4,000 4,000
6,000
7,000
4,000
10,000
200
300
400
500
600
700
800
900 1,000
1,100
1,200 1,300
1,400
0
3,500
7,000
10,500
14,000
17,500
21,000
24,500
28,000
31,500
35,000
2018年3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
2019年1月
2月
3月
特集カテゴリC
カテゴリB カテゴリA

コンテンツ接触者嗜好ジャンル分析
-3.0%
-2.0%
-1.0%
0.0%
1.0%
2.0%
3.0% オシャレ全般
休日・おでかけ
暮らし
男性ファッション
フード・ドリンク
ビューティ
女性ファッション
住まい・インテリア
料理・レシピ
旅行
芸能
ビジネス・社会
ヘルスケア
知識・教養・時事
アウトドア・スポーツ
トレンド
趣味
恋愛・女子ネタ
ガジェット・家電
クルマ・バイク
本・マンガ
音楽
その他
映画
ラジオ
動物・ペット
家事・生活
サイエンス
子育て・マタニティ
アート・デザイン・建築
アニメ・ゲーム・オタク
カルチャー
カメラ・写真・ムービー
記事カテゴリA
記事カテゴリB
記事カテゴリC

antenna*を活用したコンテンツの適切な配信
指定LP
タイアップ記事指定LP
step1：antenna*タイアップ step2：興味関心層＆類似ユーザーにFacebook広告配信
＜配信リスト＞
タイアップ記事閲覧
ユーザーの広告IDを抽出
▼
Facebook内で類似ユーザ
ーの拡張リストを作成
タイアップ記事閲覧ユーザーの
データを蓄積
POINT
実アクションに基づいた広告配信リストを作成することで、
興味関心層の新たなセグメントに配信することが可能
antenna* アカウント
45
指定LPリードベージ
指定LP
通常の運用と
比較して、
CTR：3~4倍

いま考えていることを少しご紹介

タイアップコンテンツを単純なPVではなく、
読了率を起点に評価することはできないか？
WEBタイアップコンテンツ閲覧者の読了率と
ブランドリフトの相関関係を分析。

WEBタイアップコンテンツ閲覧者の読了率とブランドリフトの
相関関係を分析し、タイアップのPDCAを管理するKPIとして、
読了単価が有用かどうかを検証。※読了率はのREADを活用し、測定。
48
目的
手法
タイアップ ××
取り組みの概要
タイアップ接触者に対して、ブランドリフトアンケートを実施。
読了率毎および人口統計に基づいた一般層との結果を比較、分析。
（調査機関：マクロミル、調査期間：2018/1/23~2018/2/4）

調査対象者女性、18〜49歳、全国
割付
サンプル数
antenna*_熟読層 31
antenna*_閲覧層 129
antenna*_流し見層 127
女性一般層 259
主な調査項目
※読了率区分
熟読層：70-100% 閲覧層：40-69% 流し見層：10-39%
サンプル数
CREA_熟読層 71
CREA_閲覧層 129
CREA_流し見層 197
一般女性 259
ブランド認知、ブランドイメージ、ブランド好感度、
利用経験、利用意向、各タイアップコンテンツ推奨意向
546サンプル 656サンプル
調査概要
confidential

以下のコスメブランドについて、あなたがご存知のものをすべてお選びください。【Predia】
36%
27% 28%
7%
0%
10%
20%
30%
40%
熟読層と一般層の差分
+28.2
調査結果（KOSE/Predia）_ブランド認知
confidential

46
40
38
49
49
51
4
10
11
0
1
1
0
0
0
0 25 50 75 100
CREA WEB_熟読層
CREA WEB_閲覧層
CREA WEB_流し見層
あなたがご存知の旅行会社について、それぞれにあてはまるものをお選びください。【JTB】
24 55 190 2
0 25 50 75 100
一般層（女性）
とても好感が持てるやや好感が持てるどちらともいえないあまり好感が持てないまったく好感が持てない
TOP2
95.7
89.0
88.7
79.5
16.2
9.5
9.2
0
一般層との差分
69
127
195
254
＋
＋
＋
調査結果（JTB）_ブランド好感度
confidential confidential

あなたがご存知の旅行会社について、今後（も）利用してみたいと思うか、それぞれあてはまるものをお選びください。
※ここでの利用とは、その旅行会社で予約または旅行することを指します。【JTB】
TOP2 一般層との差分
51
37
42
41
46
40
6
14
14
3
3
4
0
0
1
0 25 50 75 100
CREA WEB_熟読層
CREA WEB_閲覧層
91.3
82.7
81.5
70.5
20.8
12.2
11
0
69
127
195
254
＋
＋
＋
26 45 25 3 2
0 25 50 75 100
とてもそう思うややそう思うどちらともいえないあまりそう思わないまったくそう思わない
調査結果（JTB）_ブランド利用意向
confidential confidential

91 88
57 55
44
36
74
80
49
43
27
44
77
72
34
43
30
25
71
52
21
32
13 15
0
25
50
75
100
信頼できる安心感がある旅行前、旅行中のサポート
が手厚い
プランが充実しているスタッフの対応がいい海外旅行先でも日本語でサ
ポートが受けられる
CREA WEB_熟読層
CREA WEB_閲覧層
あなたがご存知の旅行会社について、あなたが思うイメージをそれぞれあてはまるものをすべてお選びください。【JTB】
+20.4熟読層と一般層の差分 +36.0 +36.0 +23.6 +20.1 +21.2
69
127
195
254
調査結果（JTB）_ブランドイメージ
confidential

まとめ
55
読了率とブランドへのポジティブさには
相関関係がある

あなたは以下の記事を友人や知人に薦めたいと思いますか？
0（まったく薦めたくない）～10（とても薦めたい）のなかで、あてはまるものをお選びください。
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
PROMOTERSPASSIVESDETRACTORS
PROMOTERS DETRACTORS NPS- =
CREAWEB熟読層
CREAWEB閲覧層
CREAWEB流し見層
18.3％
13.2％
11.7％
5.8％
39.4％
45.0％
48.2％
66.4％
-21.1
-31.8
-36.5
-60.6
- =
- =
- =
- =
71
129
197
259
+39.5
一般層との差分
調査結果（JTB）_CREAタイアップNPS
confidential

読了率が高いユーザーは、
メディア/ブランドの推奨意向が高い。

目的に応じたコンテンツとデータ活用
58
”生活者”起点のコンテンツ作りと届け方
コンテンツの届け方までを意識することで
心に残る最適なコンテンツを最適に配信する
まとめ

ありがとうございました！

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