Gold in nomination "The most effective PR campaign. Big projects"

1. Реконструкция главного универмага страны
Номинация: За самое эффективное решение поставленной задачи с
помощью PR-инструментария на базе этических стандартов
Автор проекта: ЭСТА Холдинг
или
Период реализации: февраль 2012, июль - сентябрь 2012
Контакты: Ольга Кудиненко, PR-менеджер,
olga.kudinenko@estaholding.com
как Вернуть Былую Славу

2. С чего все начиналось?
ЦУМ в 2012 году.
•Отношение к ЦУМу у многих киевлян ностальгическое. У
всех сохранились теплые воспоминания о «советском
ЦУМе». Мало кто помнит универмаг в последние годы.
•Фасад здания является памятником архитектуры.
•Универмаг не соответствует требованиям современной
торговли.
•Инфраструктура, интерьеры и ассортимент безнадежно
устарели.
•Значительная часть киевлян посещали ЦУМ более, чем 5
лет назад (исследование GfK).
•Любое строительство и реконструкция воспринимаются с
недоверием, особенно в пределах центра Киева.
•Киевляне опасаются, что после реконструкции магазин
станет «универмагом для богатых».
ЭСТА Холдинг в 2012 году.
•Крупнейший инвестор в сфере недвижимости с основным
офисом в Донецке
•В апреле 2012 года ЭСТА Холдинг демонтировали здания
фабрики Юность на Андреевском Спуске.
•Уровень доверия общественности к компании, в контектсе
событий на Андреевском Спуске низкий (особенно на момент
закрытия универмага на реконструкцию).
Чего мы хотели достичь?
•Сделать реконструкцию главного универмага столицы
прозрачной и открытой.
•Донести до киевлян основные преимущества, которые
последуют в результате реконструкции.
•Донести до киевлян, что ЦУМ сохранит формат универмага и
будет рассчитан на покупателей со средним доходом.

3. ЦУМ после реконструкции
ЦУМ после реконструкции
•Современный универмаг с широким ассортиментом товаров
известных брендов.
•Проект разработан известной архитектурной компанией
Benoy (Лондон).
•Увеличенная площадь за счет внутреннего двора.
•Сохраненный фасад и этажность здания.
•Частично сохраненный интерьер.
•Новый бренд, разработанный крупнейшей международной
компанией Landor (Гамбург).
•Единственный современный магазин в формате универмага.
Целевая аудитория магазина
•Киевляне в возрасте 23-44 лет, которые регулярно
посещают торговые центры.
•Киевляне старше 45 лет, которые бывали в киевском
центральном универмаге.
•Активисты и защитники старого Киева.
•Жители центра Киева, которые живут в пешей доступности
от ЦУМа.

4. Что мы делали: медиа, эксперты,
общественные активисты
Экспертная среда
•Проведены более 50 встреч-презентаций с экпертами архитекторами,
киевоведами,
реставраторами
с
разъяснением клчевых особенностей и преимуществ
проекта.
•Проведена
публичная
презентация
проекта
на
градостроительном совете.
•Проведена публичная презентация проекта на совете по
охране памятников при управлении КМДА.
•Внесены изменения в проект на основании ключевых
комментариев экспертов.
Средства массовой информации
•Проведено несколько интервью-презентаций ключевым
изданиям Украины – в т.ч. Корреспондент, Инвестгазета,
Форбс.
•Проведена публичная презентация проекта СМИ в рамках
градостроительного совета.
•Представители крупнейших СМИ приглашены на экскурсию
в ЦУМ.
Общественные активисты
•Проведены
встречи-презентации
с
активистами
защитниками старого Киева.
•Проведена экскурсия в ЦУМ для активистов с разъяснением
ключевых особенностей реконструкции и обоснованием ее
необходимости.

5. Что мы делали: широкая общественность
Проведение разъяснительной кампании
•Компания выступила спонсором фестиваля Free Games с
целевой аудиторией – молодые, активные люди.
•В рамках фестиваля проведена кампания по презентации
проекта и оценка отношения к нему аудитории.
•На основе мероприятия создан видеоролик, размещенный
на сайте реконструкции. Проведена медиа-кампания по
продвижению ролика в интернете.
•Возле магазина установлен информационный киоск с
разъяснением особенностей реконструкции.
•На основе работы киоска создан видеоролик, размещенный
на сайте проекта.
Проведена медиа-кампания по
продвижению ролика в интернете.
Сайт проекта
•Открыт
веб-сайт
проекта
www.tsumproject.com
для
коммуникации последних новостей проекта, фотографий,
описания проекта реконстурукции.
Горячая линия
•Для информирования заинтересованных сторон создана
круглосуточная горячая линия.

6. Что мы делали: широкая общественность
Продвижение в социальных сетях
•Создана страница универмага в социальных сетях.
•Проведена кампания по продвижению страницы в Facebook.
•В конкурсы на странице вовлечено большое количество
новых пользователей.
Видео-ролик
•Съемка информационного видео-ролика о полном ходе
реконструкции, в котором мы отвечаем на вопросы о
процессе реконструкции, переносе коммуникаций,
сохранении и реставрации фасада, организации
стройплощадки и парковке.
•Проведена масштабная кампания по продвижению ролика в
интернете. Баннеры со ссылкой на ролик был размещен на
ключевых интернет-СМИ и популярных сайтах.
Установка забора
•Установлен
современный
забор,
ограничивающий
строительную площадку. Дизайн забора разработан
компанией Willard.
•Прилегающая территория оборудована пандусами, удобным
проходом для пешеходов.

7. Мониторинг и оценка результатов.
Корректировка коммуникационной стратегии
Социологические исследования
•Перед началом коммуникационной компании проведено
исследование об отношении киевлян к ЦУМу и его
реконструкции, которое показало уровень осведомленности
киевлян о реконструкции.
•По результатам исследования была откорректирована
коммуникационная стратегия.
•По результатам коммуникационной компании проведено
повторное социологическое исследование, оценивающее
результаты коммуникационной компании.
Мониторинг СМИ и социальных сетей
•В постоянном режиме осуществляется мониторинг СМИ и
социальных сетей.
•Быстрая
реакция
на
недостоверну
информацию,
распространяемую через СМИ.
•Разьяснение позиции компании в случае комментирования
проекта в социальных сетях.
•Общение с киевлянами в социальных сетях.

8. Результаты: Медиа-покрытие – более
2000 упоминаний в СМИ в 2012 году

9. Результаты: интернет
•
•
•
•
•
Ролики об отношении киевлян к реконструкции ЦУМа посмотрели более 250000 человек
Видео ролик о ходе реконструкции в youtube и на сайте проекта посмотрели более 200000 человек
На странице Киевского ЦУМа в фейсбуке более 4400 подписчиков.
На горячую линию поступило более 1000 звонков от киевлян с вопросами и предложениями.
На страницу реконструкции ЦУМа ежедневно заходило в среднем около 2500 человек

10. Результаты: социология
71% киевлян знают, что ЦУМ будет реконструирован изнутри, тогда как фасад здания будет сохранен.
62% киевлян думают, что после реконструкции ЦУМ будет ориентирован на покупателей как со средними, так и с
высокими доходами (данные по результатам исследования GfK Ukraine, декабрь 2012)

11. Открытие ЦУМа в 2015 году
В феврале 2013 года ЭСТА Холдинг приступила к
строительным работам. В данный момент здание магазина
за
исключением
фасадов
демонтировано,
ведутся
подземные работы.