1. Trở thành người đầu tiên
LANTABRAND
298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4,
TP. HCM
ĐT: (+84.8) 9 409 781
www.lantabrand.com
06/2005

2. Thử hỏi bất kỳ người tiêu dùng nào rằng nước ngọt cola nào là số một hay nước
sốt cà chua hiệu gì là ngon nhất, chắc chắn câu trả lời nhận được sẽ là Coca-Cola
là nước ngọt tuyệt vời còn nước sốt cà chua thì không ai qua được Heinz. Đó là lý
do tại sao các thương hiệu như Coca-Cola và Heinz luôn là người dẫn đầu trên thị
trường.
Trên thực tế, hầu hết mọi người đều tin rằng, “sản phẩm/dịch vụ nào có chất lượng tốt
hơn chắc chắn sẽ thắng lớn trên thị trường”. Nghe qua thì có vẻ logic lắm. Nhưng thực ra
trong tiếp thị có một chuyện ngược đời rất khó tin. Trong khi tất cả mọi người đều chắc
mẩm rằng sản phẩm/dịch vụ nào tốt hơn sẽ chiến thắng thì chiến lược thiếu sáng suốt
nhất là tìm cách tạo ra sản phẩm/dịch vụ tốt hơn. Tại sao? Đơn giản bởi vì các khách
hàng đều đã có nhận định rằng ai là tốt hơn. Nếu như một doanh nghiệp cứ ra rả thuyết
rằng sản phẩm tôi tốt hơn, tốt hơn nhiều nhiều lắm thì người tiêu dùng hẳn sẽ lắc đầu
nguầy nguậy: “No, no, no, nếu sản phẩm của anh tốt hơn thật thì sao anh không phải là
người dẫn đầu?”
Thật đáng buồn là có nhiều doanh nghiệp đã chọn lầm cách này. Tạo ra một sản phẩm tốt
hơn thì dễ, nhưng để truyền thông và thuyết phục khách hàng tin vào điều này thì khó
hơn nhiều. Cứ thử lấy ví dụ ở nước ngọt cola Royal Crown và Coca-Cola thì biết. Royal
Crown cho rằng nước ngọt của mình uống ngon hơn Coca-Cola nhiều và các nghiên cứu
đã chứng tỏ có đến 57% thích hương vị của Royal Crown trong khi chỉ có 43% thích
Coca-Cola. Thế nhưng, Royal Crown chỉ chiếm có 2% thị trừơng nước ngọt. Sẽ có người
cho rằng Royal Crown nên đưa ra các dẫn chứng và thuyết phục khách hàng, rồi họ sẽ
thắng Coca-Cola thôi. Nhưng đó là điều Royal Crown đã cố gắng làm nhưng không thành
công. Khách hàng luôn tự nhủ rằng: “Nếu Royal Crown thật sự ngon hơn thì tại sao Coca-
Cola lại là người dẫn đầu trong ngành? Vậy là các kết quả nghiên cứu ấy có vấn đề rồi.”
Nói ra thì oan cho Royal Crown quá. Họ đã thuê hẳn một công ty nghiên cứu độc lập và
tiến hành kiểm tra mùi hương trên 1 triệu người để so sánh sản phẩm của mình với Coca-
Cola. Vậy, nếu Royal Crown khảo sát trên 10 triệu người thì chắc sẽ khác đi chăng? Suy
cho cùng thì 1 triệu hay 10 triệu cũng thế
thôi bởi vì người ta chỉ tin vào những gì họ
muốn tin. Và nếu như người ta tin rằng sản
phẩm nào tốt hơn sẽ thành công trên thị
trường thì Coca-Cola sẽ là sản phẩm tốt
hơn ấy, chỉ vì Coca-Cola là người dẫn đầu.
Kinh nghiệm cho thấy trên 90% các chiến
dịch quảng bá lớn nhỏ từ trước đến giờ đều
nhằm vào việc nhấn mạnh “tính tốt hơn” của
một sản phẩm/dịch vụ, và hầu hết đều thất
bại, trừ khi nào doanh nghiệp là người dẫn
đầu trong thị trường, lý do chỉ vì tất cả mọi
người đều tin rằng người dẫn đầu chắc
chắn sẽ có sản phẩm tốt hơn, và sản phẩm
tốt hơn thì chắc chắn sẽ thành công.
Nhưng những thương hiệu dẫn đầu đã
chiếm được vị thế ưu tiên của mình như thế
nào? Dĩ nhiên là không phải bằng cách rêu
rao “sản phẩm của tôi tốt hơn”. Lúc nào
cũng vậy, các thương hiệu dẫn đầu thành
công là do họ là người đầu tiên trong ngành
hàng của mình. Thử điểm qua vài ví dụ
xem:

3. - Band-Aid, băng cá nhân đầu tiên.
- CNN, truyền hình cáp về thời sự đầu tiên.
- Coca-Cola, nước ngọt cola đầu tiên.
- ESPN, truyền hình cáp thể thao đầu tiên.
- Heineken, bia ngoại nhập đầu tiên.
- KFC, chuỗi nhà hàng thịt gà ăn nhanh đầu tiên.
- Kleenex, khăn giấy đầu tiên.
- Red Bull, nước uống tăng lực đầu tiên.
- Tide, bột giặt đầu tiên.
Nhiều nhà tư vấn đã gọi hiện tượng này là “first mover advantange” - lợi thế của người
đến trước, nhưng sự thật không hoàn toàn giống như vậy. Đó là một lợi thế nhưng đó
không phải là lý do rằng các thương hiệu dẫn đầu đều là người đầu tiên trong ngành
hàng của mình.
Phải nói rằng đó là “first minder advantage” - lợi thế của những thương hiệu nào trở thành
người đầu tiên trong tâm trí của khách hàng. Chỉ có những thương hiệu nào đến với tâm
trí người tiêu dùng trước nhất mới là kẻ chiến thắng, chứ không hẳn là các thương hiệu
xuất hiện đầu tiên trong ngành.
- Duryea là xe hơi đầu tiên nhưng đối với người tiêu dùng, họ chỉ biết có mỗi Ford
là thương hiệu đầu tiên.
- MITS Altair 8800 là thương hiệu máy vi tính cá nhân đầu tiên nhưng trong tâm trí
người tiêu dùng, Apple mới thật sự là người đầu tiên.
Duryea, MITS Altair 8800 và nhiều thương hiệu khác nữa đã thất bại trong cuộc đua
giành vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng. Các thương hiệu không đấu đá với
nhau trên thương trường, thực sự ra, cuộc chiến thật sự của các thương hiệu là bên
trong tâm trí của người tiêu dùng.
Vậy, ngộ nhỡ một thương hiệu vừa không phải là người đầu tiên lại vừa không có khả
năng chiến thắng với “sản phẩm tốt hơn” thì thương hiệu đó phải làm thế nào đây?
Câu trả lời rất đơn giản: Phải tự tạo ra một ngành hàng nào mà mình có thể là người đầu
tiên. Tiếp thị thường là một trận chiến giành lĩnh vực hoạt động chứ không chỉ đơn thuần
là cạnh tranh về sản phẩm. Những công ty chiến thắng thường nghĩ đến lĩnh vực hoạt
động trước khi tính đến sản phẩm. Họ cố sức tìm ra một lĩnh vực cho mình hoạt động,
chứ không phải lo sản phẩm mình có tốt hơn hay không. Tất cả những gì họ quan tâm là
tạo sự khác biệt cho thương hiệu của mình. Nói cách khác, họ tìm cách đặt tên cho một
lĩnh vực mới mẻ nào đó để sản phẩm của họ có thể trở thành người dẫn đầu trong lĩnh
vực này.
Khi Procter & Gamble giới thiệu Tide nhiều năm về trước, họ đã có thể gọi đây là “một
loại xà phòng được cải tiến mới”. Khi ấy và cho đến tận bây giờ Tide vẫn là xà phòng,
nhưng trong nghĩa là “xà phòng giặt đồ”.
Nhưng sự khác biệt là ở chỗ Tide được tạo ra từ các nguyên liệu nhân tạo, chứ không từ
các nguyên liệu thiên nhiên như chất béo hay kiềm như các sản phẩm của Ivory, Oxydol
hay Rinso. Lẽ ra có thể gọi Tide là xà phòng tổng hợp nhưng như thế sẽ gắn liền Tide
vào hàng ngũ xà phòng. Thay vào đó, P&G đã gọi Tide là “bột giặt đầu tiên”, một ngành
hàng hoàn toàn mới và thế là Tide nghiễm nhiên trở thành thương hiệu đầu tiên về bột
giặt.

4. Tương tự, khi Michael Dell thành
lập nên hãng Dell Computer, ông
cũng đã có thể bày bán các sản
phẩm máy vi tính “tốt hơn” của
mình qua các cửa hàng thông
thường. Nhưng thay vào đó, Dell
đã chọn cách giới thiệu thương
hiệu máy tính cá nhân đầu tiên có
thể được đặt mua qua điện thoại.
Ngày nay Dell Computer là hãng
kinh doanh máy tính cá nhân lớn
nhất thế giới và không hề chọn
cách bán hàng tại các cửa hàng
như bình thường.
Hầu hết mọi người đều tin rằng
Macintosh là hệ thống tốt hơn
Microsoft/Intel, nhưng tại sao
Macintosh không thể dẫn đầu các thương hiệu máy tính? Sự thật là các máy vi tính cá
nhân IBM với sự kết hợp của Microsoft/Intel được giới thiệu vào năm 1981 và nhanh
chóng chiếm trọn tâm trí khách hàng. Mãi đến năm 1984, Apple mới cho ra đời
Macintosh. Và rõ ràng người thắng cuộc lúc này không phải là sản phẩm tốt hơn mà
chính là người xuất hiện đầu tiên.
Từ những kinh nghiệm trên có thể rút ra những điểm quan trọng sau đây để các doanh
nghiệp cần lưu ý trước khi cho ra đời sản phẩm/dịch vụ mới.
Tên của ngành hàng này là gì? Không phải là một cái tên hoa mỹ nào mà doanh nghiệp
ưa thích nhưng phải là tên do ngành đặt ra.
Thương hiệu nào là người dẫn đầu trong ngành này? Lưu ý rằng đây phải là thương
hiệu được người tiêu dùng nhìn nhận là người đầu tiên.
Nếu như không có một thương hiệu dẫn đầu nào, hay ít nhất là trong đầu của hầu hết
khách hàng không tồn tại một thương hiệu dẫn đầu trong ngành hàng này thì doanh
nghiệp phải nhanh chóng nhảy vào với sản phẩm/dịch vụ của mình để có thể thiết lập
ngay cho mình vị thế của người đầu tiên. Hạ giá, thuê nhân viên kinh doanh, tiến hành
những chiến dịch quảng bá thật rầm rộ, nói chung là làm tất cả những gì có thể để lập
được vị thế dẫn đầu cho mình.
Quảng bá thương hiệu mnình như người dẫn đầu. Tận dụng tất cả mọi phương tiện
quảng bá như truyền hình, radio, internet, báo chí… để nhấn mạnh vị thế dẫn đầu của
mình. Yếu tố dẫn đầu luôn là mặt quan trọng nhất trong bất kỳ chiến dịch quảng bá nào.
Lý do đơn giản chỉ vì sản phẩm/dịch vụ tốt hơn sẽ thắng trên thị trường, do đó các doanh
nghiệp cần phải trở thành “sản phẩm/dịch vụ tốt hơn”.
Nếu lỡ đã có một thương hiệu thống lĩnh rồi thì tất cả những gì doanh nghiệp có thể làm
lúc này là tạo ra một ngành hàng mới để mình trở thành người đầu tiên. Nhưng phải
đảm bảo rằng mình đã chọn được một cái tên thích hợp với ngành hàng mới này, vì nếu
sử dụng một cái tên đã có sẵn thì doanh nghiệp sẽ vướng vào không ít rắc rối.
Đừng cố gắng nhắc đi nhắc lại tên ngành hàng mới của mình. Chỉ có các phương
tiện truyền thông như báo đài mới có thể thực hiện được điều này, do đó, cần phải áp
dụng những phương tiện quảng bá đồng thời nhờ đến giới truyền thông thực hiện.

5. Tiếp đến là cách thực hiện.
Phải ghi nhớ rằng luôn có cách để tạo ra một ngành hàng mới. Nhiều doanh nghiệp kêu
ca là không có thị trường. Dĩ nhiên, nếu đã có thị trường thì không thể nào gọi là một
ngành hàng mới được. Vấn đề quan trọng nhất là phải có niềm tin vào những việc mình
làm, như vậy mới có được cơ hội thành công.
Thử nghĩ xem, thị trường máy vi tính cá nhân đặt hàng qua điện thoại là gì trước khi có
Michael Dell? Zero. Còn thị trường dành cho nước uống thể thao trước khi có Getorade là
gì? Cũng lại là một con zero tròn trĩnh.
Hơn nữa, một ngành hàng mới không đòi hỏi phải có đầy đủ cơ sở vật chất kỹ thuật cực
kỳ hiện đại? Cứ nhìn vào Softsoap, dung dịch xà phòng đầu tiên, thì sẽ rõ. Việc biến một
bánh xà phòng bình thường thành dạng dung dịch cũng không phải là khó khăn gì lắm.
Tương tự, thêm một ít nước vào bia thì cũng đâu phải là một việc gì tầm cỡ theo kiểu “dời
non lấp bể”? Và Miller Lite đã làm được điều đó, và trở thành thương hiệu bia nhẹ đầu
tiên. Nhưng bù vào đó, họ cũng đã phải trả một cái giá rất đắt. Thay vì nghĩ ra một
thương hiệu mới cho phù hợp với ngành hàng cũng mới mẻ này, hãng lại chọn cách mở
rộng dòng sản phẩm và suýt nữa thì giết chết mất thương hiệu gốc ban đầu (Miller High
Life) và để cơ hội trở thành người dẫn đầu rơi vào tay đối thủ cạnh tranh của mình. Một
ngành hàng mới đòi hỏi phải có một cái tên mới, phải ghi nhớ điều đó.
Listerine là thương hiệu đầu tiên cho ngành hàng nước súc miệng nhưng nó lại mang vị
rất khó chịu. Trừ P&G, tất cả các đối thủ khác đều cho rằng nước súc miệng thì phải
khiến người sử dụng nhăn mặt nhíu mày. P&G cho ra đời Scope, một loại nước súc
miệng có mùi vị dễ chịu hơn rất nhiều, và giờ đây trở thành đối thủ cạnh tranh đáng gờm
của Listerine.
Tóm lại, tiếp thị không phải là một so kè về sản phẩm mà là một cuộc chiến về sự cảm
nhận, trong đó, để giành thắng lợi, phải trở thành người dẫn đầu trong ngành hàng của
mình. Khách hàng luôn tin chắc rằng người dẫn đầu sẽ mang lại các sản phẩm tốt nhất vì
“chỉ có sản phẩm tốt mới có thể thắng được trên thị trường”.
Làm thế nào để trở thành người dẫn đầu? Chỉ cần tạo ra một ngành hàng mới, không cần
phải có khoa học kỹ thuật hiện đại đến chóng mặt, đôi lúc, những ý tưởng đơn giản nhất
lại là dễ dàng chiếm được tâm trí của khách hàng. Và suy cho cùng, cuộc chiến giữa các
thương hiệu ngã ngũ khi một thương hiệu giành được chiến thắng trong nhận định của
khách hàng.
An Nhiên - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch
--------------------------------------------------------------------
LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây
dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn. (Thông tin chi tiết tại www.lantabrand.com)