Tiểu luận này được làm dưới sự chỉ đạo của Bin La Hưng (2011-2015, Đại học Công Nghiệp TP. HCM)

1. BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
------------------
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TIỂU LUẬN
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO
DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG
CÔNG THƯƠNG ĐỒNG NAI
(VIETINBANK CHI NHÁNH ĐỒNG NAI)
GVHD : Thầy BÙI VĂN QUANG
SVTH : NHÓM 6
1. Nguyễn Huy Cận – 11074021
2. Võ Trường Giang – 10245631
3. Hoàng Nguyễn Ngọc Hưng (NT) – 11065151
4. Trương Thanh Lương – 11205931
5. Thi Hoàng Khánh Minh – 11071541
6. Hồ Vũ Tuyết Sương – 11244881
7. Phạm Lê Trung – 11067621
LỚP : 210703201 (DHMK7A)
TP. Hồ Chí Minh, tháng 04, năm 2015

2. BẢNG ĐÁNH GIÁ NHÓM
Thành
viên
Đánh giá
Chấm điểm tham gia
(Điểm nhóm được
tính 100%)
Cận Chưa hiểu dàn ý lắm; cách viết văn không
hay; ít hồi âm với nhóm trưởng; có thái độ
tốt; tham gia nhiều
90%
Giang Chưa hiểu dàn ý lắm; trình bày chưa được
(đề mục, nội dung); có thái độ tham gia tốt;
có hồi âm với nhóm trưởng
80%
Hưng Tham gia nhiều công việc, nhiều giai đoạn 100%
Lương Nhiệt tình; có phản hồi với nhóm trưởng;
tham gia nhiều
100%
Minh Có trách nhiệm; hơi lười; ít phản hồi. 80%
Sương Đóng góp ít (chỉ làm đúng 1 phần đơn giản
nhất); vắng họp nhóm không có lý do; ý thức
kém (giao việc mới ko thấy làm, nhắn tin
không thấy hồi âm); chất lượng bài làm kém
(không đúng yêu cầu, không chịu sửa lại bài,
chỉ sử dụng được 10%)
50%
Trung Nội dung làm tốt; trình bày đúng mục lục;
vẫn còn sai lỗi chính tả chưa sửa; tham gia
thuyết trình
100%

3. MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ....................................................................................1
1.1 TÌM HIỂU VỀ NGÂN HÀNG..........................................................................................1
1.1.1 Khái niệm...........................................................................................................1
1.1.2 Chức năng..........................................................................................................2
1.2 TÌM HIỂU VỀ MARKETING NGÂN HÀNG....................................................................3
1.3 GIỚI THIỆU MÁY ATM VÀ THẺ ATM........................................................................4
1.3.1 Máy ATM............................................................................................................4
1.3.2 Thẻ ATM .............................................................................................................4
CHƯƠNG 2: KẾ HOẠCH MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA
NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG ĐỒNG NAI-VIETINBANK CHI NHÁNH
ĐỒNG NAI..........................................................................................................................6
2.1 TÓM TẮT NỘI DUNG ...................................................................................................6
2.1.1 Giới thiệu VietinBank chi nhánh Đồng Nai...................................................6
2.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG............................................................................................7
2.2.1 Quy mô thị trường.............................................................................................7
2.2.2 Xu hướng ngành hàng ......................................................................................7
2.2.3 Phân khúc thị trường........................................................................................7
2.2.4 Thị trường mục tiêu ..........................................................................................8
2.3 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU........................................................................8
2.3.1 Khách hàng nội bộ............................................................................................8
2.3.2 Khách hàng bên ngoài......................................................................................9
2.4 TÌNH HUỐNG HIỆN TẠI CỦA VIETINBANK ĐỒNG NAI ..............................................9
2.4.1 Đánh giá các chương trình marketing ...........................................................9
2.4.2 Phân tích ma trận SWOT .............................................................................. 10
2.5 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH .........................................................................11
2.6 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ, LỰACHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU... 12
2.6.1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường............................................................. 12
2.6.2 Phân đoạn thị trường..................................................................................... 12
2.6.3 Đánh giá mức độ hấp dẫn từng phân đoạn................................................ 13
2.6.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 14
2.7 XÁC LẬP MỤC TIÊU TIẾP THỊ .................................................................................. 14
2.7.1 Mục tiêu thị phần........................................................................................... 14
2.7.2 Mục tiêu phân khúc........................................................................................ 14
2.7.3 Mục tiêu truyền thông.................................................................................... 15

4. 2.7.4 Mục tiêu doanh số.......................................................................................... 15
2.7.5 Xác lập các chỉ số đo lường mục tiêu.......................................................... 15
2.8 KẾ HOẠCH TIẾP THỊ (7P)........................................................................................ 15
2.8.1 Kế hoạch cho sản phẩm (dịch vụ thẻ ATM)................................................ 15
2.8.2 Giá cả dịch vụ................................................................................................. 16
2.8.3 Phân phối........................................................................................................ 17
2.8.4 Chiêu thị.......................................................................................................... 17
2.8.5 Con người........................................................................................................ 17
2.8.6 Quy trình ......................................................................................................... 17
2.8.7 Chứng minh cụ thể (Physical Evidence) ..................................................... 18
2.9 NGÂN SÁCH TIẾP THỊ .............................................................................................. 18
2.10 KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ ........................................................................................... 19

5. Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
1
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 TÌM HIỂU VỀ NGÂN HÀNG
1.1.1 Khái niệm
Ngân hàng hay nhà băng là tổ chức tín dụng thực hiện các hoạt động tín dụng như
nhận tiền gửi, cho vay và đầu tư tài chính, các hoạt động thanh toán, phát hành các
loại kỳ phiếu, hối phiếu, … và một số hoạt động khác. Một số ngân hàng còn có chức
năng phát hành tiền.
Ngân hàng bắt nguồn từ một công việc rất đơn giản là giữ các đồ vật quý cho những
người chủ sở hữu nó, tránh gây mất mát. Đổi lại, người chủ sở hữu phải trả cho người
giữ một khoản tiền công. Khi công việc này mang lại nhiều lợi ích cho những người
gửi, các đồ vật cần gửi ngày càng đa dạng hơn, và đa đại diện cho các vật có giá trị
như vậy là tiền, dần dần, ngân hàng là nơi giữ tiền cho những người có tiền. Khi xã
hội phát triển, thương mại phát triển, nhu cầu về tiền ngày càng lớn, tức là phát sinh
nhu cầu vay tiềnngày càng lớn trong xã hội. Khi nắm trong tay một lượng tiền, những
người giữ tiền nảy ra một nhu cầu cho vay số tiềnđó, vì lượng tiền trong tay họ không
phải bao giờ cũng bị đòi trong cùng một thời gian, tức là có độ chênh lệch lượng tiền
cần gửi và lượng tiền cần rút của người chủ sở hữu. Từ đó phát sinh nghiệp vụ đầu
tiên nhưng cơ bản nhất của ngân hàng nói chung, đó là huy động vốn và cho vay vốn.
Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về Ngân hàng thương mại
(NHTM):
Ở Mỹ, Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ
tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.
Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là
những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công
chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên
đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”.
Ở Việt Nam, theo Luật tổ chức tín dụng khoản 1 và khoản 7 Điều 20 đã xác định "tổ
chức tín dụng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng
với nội dung nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng, cung cấp các dịch vụ
thanh toán" và trong các loại hình tổ chức tín dụng thì "ngân hàng là một tổ chức kinh
doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng
với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện các nghiệp vụ

6. Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
2
chiết khấu và làm phương tiện thanh toán".
1.1.2 Chức năng
Chức năng trung gian tín dụng
Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng
thương mại. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu
nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, ngân hàng
thương mại vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và
hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp
phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay.
Chức năng trung gian thanh toán
Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các
thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như tríchtiền từ tài khoản tiền gửi của họ để
thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng
tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ. Các NHTM cung cấp cho
khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm
thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể
chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp. Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết
kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn. Chức năng
này vô hình chung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc
độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế.
Chức năng tạo tiền
Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của ngân NHTM. Với
mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển
của mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô
hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế. Chức năng tạo tiền được
thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng tín dụng và chức năng
thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy
động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng
hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách
hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng
hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng
phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã
hội.

7. Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
3
1.2 TÌM HIỂU VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực
lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và
thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị
trường để thỏa mãn nó.
Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ
chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua
quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản
lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những người khác.
Nhu cầu
Nhu cầu là sự thiếu hụt về một số hài lòng cơ bản (là khoảng cách giữa cái khách
hàng có và cái khách hàng muốn có). Nhu cầu xuất phát từ đặc điểm tâm sinh lý của
con người.
Nhu cầu là mong muốn kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán. Những nhu cầu
này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như
một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người.
Mong muốn
Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với
trình độ văn hoá và nhân cách của mỗi người. Mong muốn là sự ao ước có được
những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó.
Sản phẩm
Là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ
hay đựơc sử dụng để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người. Người
ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và dịch vụ. Thuật
ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hang hoá lẫn dịch vụ. Người ta định nghĩa sản
phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn.
Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng,
mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại.
Lịch sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm của nền kinh tế

8. Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
4
thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp
nói chung và trong cácNHTM nói riêng. Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing
kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Có thể hiểu:
Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được
mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân
hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng
tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
1.3 GIỚI THIỆU MÁYATM VÀ THẺ ATM
1.3.1 Máy ATM
ATM (Automatic Teller Machine ) là máy rút tiềntự động hay máy giao dịch tự động,
một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng
khách hàng thông qua thẻ (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, và
giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng
hóa dịch vụ. Ngoài chức năng cơ bản cho phép khách hàng rút tiền mặt, in sao kê,
chuyển khoản, nhiều ngân hàng đã bổ sung thêm dịch vụ bỏ tiền mặt, bỏ ngân phiếu
vào tài khoản, thanh toán tiền điện, nước, điện thoại, mua thẻ cào điện thoại di động,
bán vé hay các giao dịch điện tử trực tiếp khác cho các máy rút tiền tự động.
Máy rút tiền tự động, phối hợp với thẻ ATM (thẻ ghi nợ), khuyến khích người dân sử
dụng dịch vụ ngân hàng cho chi tiêu hàng ngày. Một ví dụ là các ông chủ có thể trả
lương nhân viên qua tài khoản ngân hàng, và người nhận lương có thể lấy tiền mặt từ
tài khoản qua các máy thay vì phải giao dịch với nhân viên ngân hàng. Thêm vào đó,
máy cũng hạn chế phần nào việc sử dụng tiền mặt trong thanh khoản.
Máy rút tiền sử dụng giấy cuộn để in hóa đơn và thông báo hoạt động tài khoản của
người sử dụng. Giấy này có thể là giấy in thường hoặc giấy cảm nhiệt. Ngày nay, các
giấy này thường có in sẵn biểu tượng của ngân hàng phát hành máy rút tiền.
1.3.2 Thẻ ATM
Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng,
dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển
khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại v. v. từ máy rút tiền tự động (ATM).
Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền
mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ.
Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi nợ nội
địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản. Chủ tài

9. Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
5
khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền có
trong tài khoản của mình. Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy có một số
ngân hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản.
Tuy nhiên, trong thực tế thẻ ghi nợ vẫn có thể rút tiền ở mức âm, hay rút thấu chi,
như một dịch vụ tín dụng giá trị gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các chủ tài
khoản dựa trên cơ sở có tài sản thế chấp, có sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện
phương thức trả lương qua tài khoản.
Thẻ ATM trong thực tế còn là tên gọi khái quát, chung nhất cho các loại thẻ sử dụng
được trên máy giao dịch tự động (ATM), bao gồm trong nó cả các loại thẻ tín dụng
(như thẻ Visa, MasterCard, thẻ American Express). Thẻ tín dụng dựa trên yếu tố hạn
mức tín dụng, theo đó tùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ cấp cho khách
hàng một hạn mức tín dụng nhất định. Hạn mức tín dụng là số tiền tối đa chủ thẻ được
chi tiêu trong một khoảng thời gian nào đó (1 tháng, 45 ngày hay hơn). Khách hàng
có thể rút số tiền được ngân hàng cấp đó trong thời hạn nhất định và buộc phải thanh
toán khi đáo hạn. Nếu quá hạn mức tín dụng chưa thanh toán kịp ngân hàng sẽ tính
lãi suất cao.

10. Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
6
CHƯƠNG 2:
KẾ HOẠCH MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA
NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG ĐỒNG NAI-VIETINBANK
CHI NHÁNH ĐỒNG NAI
2.1 TÓM TẮT NỘI DUNG
2.1.1 Giới thiệuVietinBank chi nhánh Đồng Nai
Vietinbank Đồng Nai là chi nhánh khá lớn của Vietinbank. Trên địa bàn Đồng Nai
hiện có 48 ngân hàng chi nhánh với 52 CN và 201 phòng giao dịch (PGD) trực thuộc;
35 Quỹ tín dụng nhân dân cơ sở và 10 PGD của Vietinbank.
Tính đến hết quý III/2014, các chi nhánh tại Đồng Nai đã phát triển thêm 16 khách
hàng DN, 800 khách hàng cá nhân, góp phần thúc đẩy tăng trưởng tín dụng. Có sự
phát triển thế nhưng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ thì chi nhánh cũng chịu sự cạnh
tranh bởi các đối thủ ví dụ như sự cạnh tranh của Vietcombank về số lượng phát hành
thẻ, của Đông Á về công nghệ, dịch vụ tiện ích…
2.1.2 Giới thiệutổng quan dịch vụ ATM của các ngân hàng hiện nay
Thời gian qua, sự phát triển của thị trường dịch vụ ngân hàng hiện đại ở Việt Nam
tuy đã có những thay đổi tích cực song vẫn còn khá manh mún, chưa mang tính đồng
bộ. Những kết quả đạt được có thể kể đến là:
Thứ nhất, số lượng dịch vụ được cung cấp ngày càng đadạng và số lượng cácNHTM
tham gia cung cấp cũng ngày một tăng lên, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng. Ngoài những loại thẻ truyền thống, các NHTM cũng đã đưa ra nhiều loại thẻ
tích hợp mới với nhiều tính năng mới làm cho thị trường thẻ thêm phong phú.
Thứ hai, Số lượng tài khoản cá nhân, doanh số giao dịch thẻ tăng trong thời gian qua
cho thấy, việc phát triểndịch vụ thẻ đã làm tăng khối lượng thanh toánqua ngân hàng,
người dân đang quen dần với các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói
riêng.
Thứ ba, sự liên minh giữa các NHTM trong kinh doanh thẻ đã cho phép thẻ của một
NHTM phát hành có thể rút tiền mặt tại các ATM của một số ngân hàng khác, hoặc
thẻ của một ngân hàng này có thể thanh toán tại các POS của một số ngân hàng khác
trong cùng một liên minh.

11. Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
7
2.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
2.2.1 Quy mô thị trường
Hiện nay thị trường kinh doanh ATM của các ngân hàng đang mở rộng và có xu
hướng gia tăng, thị trường nội địa vẫn là mục tiêu chủ yếu của các ngân hàng Việt
Nam, bên cạnh đó một số thị trường nhỏ, và đặc biệt là thị trường nước ngoài thì việc
kinh doanh thẻ ATM vẫn chưa phát triển.
Theo báo cáo tại Hội nghị thường niên của Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam năm 2013
diễn ra cuối tuần qua tại Đà Nẵng, tính đến 31/12/2013, toànthị trường có 52 tổ chức
tham gia phát hành thẻ, với tổng số lượng thẻ phát hành đạt gần 57,1 triệu thẻ (tăng
38,5% so với năm2011).
Ngân hàng có số lượng thẻ lớn nhất vẫn là Vietinbank (12,6 triệu thẻ, chiếm 23,09%
thị phần). VietinBank hiện chiếm hơn 23% thị phần thẻ ghi nợ nội địa; gần 35% thị
phần thẻ quốc tế và trên 30% thị phần về phát triển hệ thống thanh toán POS tại Việt
Nam.
2.2.2 Xu hướng ngành hàng
Xu hướng hiện nay của các ngân hàng mở rộng kinh doanh thẻ và dich vụ thẻ ATM
đang hướng đến đó là nhóm khách hàng cá nhân, và đặc biệt là học sinh, sinh viên,
nhóm công nhân, viên chức, bởi lẽ nhu cầu sử dụng thẻ của hai nhóm này rất cao và
họ là nhóm khách hàng mang lại tiềm năng về lợi nhuận rất cao, đồng thời họ là nhóm
mà hầu hết các ngân hàng hướng đến, đây là nhóm khách hàng đễ tiếp cận và ít tốn
chi phí và thời gian để thực hiện. Cũng chính vì thế mà việc cạnh tranh của các ngân
hàng về nhóm phân khúc này cũng gay gắt.
Bên cạnh đó để cạnh tranh được và có hiệu quả hầu hết các ngân hàng điều có xu
hướng kinh doanh và marketing nổi bật. Ví dụ như: các hình thức khuyến mãi, đưa
ra các ưu đãi đặc biệt cho các ngày lễ đặc biệt, quảng cáo rầm rộ, marketing trực tiếp
và gián tiếp, phát tờ rơi, liên kết với các trường đại học cao đẳng.
2.2.3 Phân khúc thị trường
Ngày nay kinh doanh thẻ ATM ở hầu hết ở các ngân hàng đều chịu áp lực về cạnh
tranh, cùng với đó là sự đa dạng về thị trường, mức độ nguy hiểm khi tham gia vào
kinh doanh vào thị trường nào đó. Chính vì thế việc phân khúc thị trường là một điều
rất cần thiết các ngân hàng Việt Nam. Có hai phân khúc thị trường chính mà hầu hết
các ngân hàng lớn nhỏ ở Việt Nam tham gia đó là phân khúc thị trường theo cá nhân
và thị trường doanh nghiệp. Mỗi hình thức đềucó nét đặc riêng. Giống như ngân hàng

12. Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
8
AgriBank phân khúc thị trường thẻ ATM của mình theo khách hàng: Thu nhập, độ
tuổi, theo giới tính. bên cạnh đó phân khúc thị trường theo doanh nghiệp: ngành nghề,
khu vực,… Ngân hàng VietinBank cũng phân khúc thị trường của mình theo cá nhân
và doanh nghiệp: theo độ tuổi, thu nhập, ngành nghề, khu vực…tương tự các ngân
hàng lớn khác ở Việt Nam như Đông á, SacomBank,… đều chọn cho mình những
phân khúc trị trường đang hot hiện nay.
2.2.4 Thị trường mục tiêu
Hiện nay ngân hàng Đông Á Bank và sacomBank chọn thị trường mục tiêu ở phân
khúc cá nhân và chọn nhóm cán bộ công nhân viên chức. Lý do có thể đưa ra ở đây
theo hai ngân hàng này việc đầu tư vào thị trường này mang lại lợi nhuận lớn và an
toàn, bên cạnh đó một số lượng lớn khách hàng của họ đều là ở phân khúc này.
Còn đối với Vietin Bank lại chọn cho mình thị trường mục tiêu cá nhân về mãng học
sinh sinh viên, bởi lẽ đây làmột phân khúc tuy không mang lại lợi nhuận nhiều, nhưng
tương lai lợi nhuận tiềm năng có thể rất cao, hiện nay nhu cầu sử dụng thẻ không giới
hạn trong giới kinh doanh, công nhân viên chức, giới có thu nhập cao. Mà bên cạnh
đó nhóm học sinh sinh viên là một phân khúc có nhu cầu sử dụng thể rất cao hiện nay.
Chính vì thế không những các ngân hàng lớn như AgriBank, Đông á bank,
saccombank,. mà các ngân hàng nhỏ khác cũng chọn để làm phân khúc chính…
2.3 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
2.3.1 Khách hàng nội bộ
Với chế độ lương thưởng, chế độ đãi ngộ cùng với một môi trường làm việc chuyên
nghiệp có sự thăng tiến, Vietinbank đã tạo cho nhân viên của mình sự bảo đảm, hào
hứng và sự hài lòng trong công việc. Trong quý 3/2014 quỹ lương dành cho nhân viên
tại Vietinbank là 3.385,33 tỷ đồng. Với lợi nhuận sau thuế đạt được 4.150,35 tỷ đồng,
mỗi đồng lương của người lao động Vietinbank mang về 1,23 đồng lãi. Cuối quý 3,
Vietinbank có 19.120 người, trung bình mỗi người mang về cho ngân hàng 217,09
triệu đồng.
Tạo được hiệu quả công việc như trên chính là nhờ sự đáp ứng quyền lợi của ban lãnh
đạo ngân hàng dành cho nhân viên của mình. Hiện nay, VietinBank là một trong
những ngân hàng trả lương cho nhân viên cao nhất trong các ngân hàng ở Việt Nam.
Sự thành công vủa vietinbank luôn gắn liền với việc tạo cho nhân viên của mình cảm
thấy hài lòng về các chính sách của ngân hàng, chính sự hài lòng đó sẽ tạo cho nhân
viên ngân hàng đạt hiệu quả làm việc cao nhất.

13. Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
9
2.3.2 Khách hàng bên ngoài
Hiện nay, khách hàng chính của VietinBank là các doanh nhân thu nhập cao, những
bà nội trợ trong thành phố, nhân viên của các doanh nhiệp và sinh viên. Bởi vì những
đối tượng này có nhu cầu sử dụng thẻ rất cao. Các doah nhân thường có nhu cầu tới
những nơi sang trọng và thích sử dụng các loại dịch vụ tiện lợi, nhanh chóng. Những
bà nội trợ khá giả thường mua sắm tại những địa điểm sang trọng, được trang bị máy
ATM. Đối với nhân viên, hiện nay các doanh nghiệp đều trả lương qua ATM nên việc
sử dụng thẻ ATM là điềucần thiết. Còn cácsinh viên đi học xa nhà có nhu cầu chuyển
tiền từ quê lên. Với lợi thế dịch vụ nhanh chóng và chi phí rẻ, công với sự an toàn,
ATM luôn là lựa chọn số một của SV.
Dịch vụ thẻ ATM của Vietinbank nhanh chóng, chi phí rẻ, sử dụng các quy định chặt
chẽ trong giao dịch, máy ATM hiện đại được nhập về từ Mĩ và luôn có đội kĩ thuật
viên lập trình, bảo dưỡng thường xuyên. Cộng với chiến dịch phủ sóng cáctrạm ATM
tại những địa điểm lớn, sang trọng, dịch vụ ATM của Vietinbank ngày càng được các
khách hàng doanh nhân và nội trợ tin tưởng hơn.
So với các đối thủ cạnh tranh thì Vietinbank đang phát hành nhiều mẫu thẻ ATM hơn,
dành cho nhiều nhóm khách hàng (Epartner, C card,…). Bên cạnh đó, Vietinbank có
nhiều chính sách hợp tác, liên kết với các siêu thị, trung tâm thương mại, khu vui chơi
để tổ chức khuyến mãi giảm giá khi giao dịch. Ngoài ra, Vietinbank còn tạo dịch vụ
tiện ích Bankplus Viettel giúp khách hàng của dễ dàng giao dịch ngay trên điện thoại
di động. Những dịch vụ hấp dẫn này cộng với uy tín chất lượng đã tạo niềm tin cho
khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietinbank.
Lý do cho sự thành công của VietinBank còn do các chiến dịch truyền thông của ngân
hàng này. Hiện tại VietinBank đang đổ khoảng 12% lợi nhuận cho việc tiếp thị trên
truyền hình, tạo quảng cáo trên internet hoặc trong mặt báo. Thống kê điều tra khách
hàng cho thấy, các khách hàng cá nhân lần đầu đến với VietinBank đều do quảng cáo
hoặc được người thân giới thiệu.
2.4 TÌNH HUỐNG HIỆN TẠI CỦA VIETINBANK ĐỒNG NAI
2.4.1 Đánh giá các chương trình marketing
Đánh giá về tính chất của các chương trình MKT:
- Sản phẩm và các tiện ích của thẻ: NH có số lượng sản phẩm thẻ ATM ghi nợ
phong phú.
- Xúc tiến và quảng cáo: NH có vị trí thuận lợi làm cho chính sách quảng cáo

14. Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
10
hữu ích bằng các poster, băng rôn, tờ rơi…. để cung cấp cho khách hàng những
chương trình khuyến mãi, tiện ích thẻ.. bên cạnh đó, NH còn chú tâm đến quan
hệ công chúng thông qua các buổi hợp đồng ký kết, trao học bổng tại các
trường học…làm cho người dân ngày càng biết đến NH.
- Phân phối: những năm gần đây, thị trường mà chi nhánh muốn hướng đến là
BHXH-là dòng thẻ mà Vietinbank Đồng Nai liênkết với BHXH với mục đ1ich
là BHXH sẽ chi trả tiền bảo hiểm thất nghiệp thông qua thẻ của Vietinbank
nhằm giảm rủi ro về tiền mặt. vì thế trong thời gian tới chi nhánh sẽ mở rộng
hợp tác với những đơn vị tổ chức chi lương, bảo hiểm thất nghiệp…
- Phương thức: hoạt động quảng cáo là loại hình quảng cáo được áp dụng phổ
biến tại chi nhánh như: tờ bướm, tài liệu về sản phẩm mới, chương trình
khuyến mãi…Phát hành những ấn phẩm, lịch, quà tặng cho khách hàng thường
xuyên vào những dịp cuối năm, kỷ niệm ngày thành lập…thu hút khách hàng
gửi tiền vào dịp cuối năm bằng các hình thức khuyến mãi hấp dẫn.
- Giá, phí giao dịch: nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và thu hút khách hàng,
thay vì thu phí phát hành thẻ thì NH sẽ miễn phí nếu khách hàng phát hành với
khối lượng lớn, thuộc các đơn vị doanh nghiệp liên kết hợp tác với NH.
Đánh giá về kết quả kinh doanh:
- Số lượng thẻ ATM – epartner mà NH phát hành: tính đến thời điểm cuối năm
2014, Vietinbank Đồng Nai đã phát hành 53.427 thẻ ATM, đạt 191% kế hoạch
năm.
- Nhìn chung số lượng thẻ ATM luôn tăng qua các năm nhưng không có sự đồng
nhất, trong đó thẻ E-Partner C-Card có số lượng lớn nhất do thẻ có chi phí phát
hành rẻ và phù hợp với nhiều khách hàng hơn và tiện ích củng rất phát triển
như: thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, vấn tin qua điện thoại….
- Vietinbank Đồng Nai đang tập trung đối tượng phát hành thẻ là BHXH. Đây
là sự kết hợp giữa NH với BHXH nhằm mang đến sự thuận tiện, giảm thiểu
rủi ro trong lưu thông tiền cho người dân…. nên đã góp phần làm gia tăng số
lượng thẻ được phát hành.
2.4.2 Phân tích ma trận SWOT
Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Thách thức
Sản phẩm,
chất lượng
dịch vụ,
chủng loại
Sản phẩm thẻ ATM
đa dạng về chủng
loại.
Vẫn còn nhiều thẻ
trong tình trạng
không hoạt động.
Tiếp tục nâng cao
nhận biết, lòng tin
của khách hàng.
Vẫn chịu sự cạnh
tranh gay gắt từ các
NHTM khác.
Giá cả
Chi phí hợp lý, tuân
theo chỉ thị của TW.
Cơ hội thu hútkhách
hàng tiềm năng.

15. Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
11
Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Thách thức
Phân phối
Thị trường phân
phối rộng khắp.
Mạng lưới rộng, tạo
sự khó khăn cho việc
quản lý.
Chính sáchnhà nước
khuyến khích sự
phát triển.
Sự xuất hiện của các
đối thủ tiềm tàng.
Quảng cáo,
khuyến mãi
Có vị trí thuận lợi. các chương trình
khuyến mãi chưa
thật sự phong phú.
Tận dụng lợi thế có
sẵn để xúc tiến hoạt
động cung ứng thẻ.
Phải có chiến lược
dài hạn để nắm giữ
được thị phần thẻ so
với các NH khác.
Công nghệ,
cơ sở vật
chất
Cơ sở vật chất kỹ
thuật tiên tiến, hiện
đại.
Tận dụng lợi thế
cạnh tranh so với các
đối thủ mạnh hiện
tại.
Thương hiệu
Có thương hiệu
mạnh và nổi tiếng.
Vẫn còn chịu sự
cạnh tranh từ các
NH lớn khác như
AgriBank, ACB..
Tận dụng lợi thế
cạnh tranh so với các
đối thủ mạnh hiện tại
Tạo sự cách biệt với
các ngân hàng kém
lợi thế.
Phải có chiến lược
dài hạn để phát triển
thương hiệu.
Quy trình
Quy trình cấp phát,
quản lý, quản trị rủi
ro hiệu quả.
Tiếp tục nâng cao
nhận biết, lòng tin
của khách hàng.
2.5 PHÂN TÍCH ĐỐITHỦ CẠNH TRANH
 Đánh giá cụ thể các đối thủ cạnh tranh:
Hiện nay trong ngành ngân hàng vị thế củaVietinBank là không hề nhỏ, có 3 đối thủ
đáng gờm phải đối phó là AgriBank, Vietcombank và BiDV. Ngoài ra, NH không thể
không dè chừng các đối thủ tiềm năng khác.
AgriBank Vietcombank BIDV Khác
Sản phẩm
Phân loại theo công
nghệ sản xuất, tính
chất thanh toán
Phân loại theo công
nghệ sản xuất, tính
chất thanh toán
Phân loại theo công
nghệ sản xuất, tính
chất thanh toán, theo
phạm vi lãnh thổ
Phân loại theo từng
loại đơn lẻ.
Chất lượng
dịch vụ
Chất lượng tốt. Chưa thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng.
Chất lượng tốt. Chất lượng dịch vụ
tốt, tuy nhiên vẫn
chưa thu hút được
khách hàng.
Chủng loại
Đa dạng: thẻ thông
mình, thẻ từ, tín
dụng, thanh toán,
liên kết ngân hàng…
Đa dạng: thẻ ghi nợ,
tín dụng, thanh toán,
liên kết ngân hàng…
Đa dạng: thẻ tín
dụng, thẻ từ, thanh
toán, liên kết trong
nước, ngoài nước.
Đa dạng: thẻ từ, thẻ
tín dụng, thanh toán,
liên kết trong nước,
ngoài nước.
Giá cả
Chi phí thực hiện rút
tiền không, chuyển
tiền còn cao.
Chi phí thực hiện rút
tiền thấp, chuyển
tiền còn thấp.
Chi phí thực hiện rút
thấp, chuyển tiền
còn cao
Vẫn áp dụng chi phí
rút tiền và chuyển
tiền cao.
Phân phối
Tập trung khách
hàng là các khách
hàng doanh nghiệp
nhà nước, người nội
trợ.
Tập trung khách
hàng doanh nghiệp
nhà nước, sinh viên,
học sinh.
Tập trung khách
hàng doanh nghiệp
nước ngoài.
Tập trung toàn bộ
khách hàng trong
nước và một số
doanh nghiệp ngoài
nước.
Quảng cáo
khuyến
mại,
Chương
Làm thẻ ATM miễn
phí, quảng cáo
truyền thông.
Chương trình
Quảng cáo trên web,
forum trường học,
giảm chi phí rút tiền,
chuyển tiền.
Quảng cáo trên các
web doanh nghiệp,
rút thăm trúng
thưởng theo số thứ
Quảng cáo trên tất cả
các web doanh
nghiệp, trường học,
trang tin tức….

16. Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
12
AgriBank Vietcombank BIDV Khác
trình tiếp
thị
khuyến mại nhỏ và
không thu hút được
khách hàng.
Chương trình
khuyến mại làm thẻ
khách hàng và tự
trọn theo thứ tự như
9999 hay 1 triệu.
tự đặc biệt.
Không thu phí
chuyển tiền khi làm
thẻ vào ngày ngân
hàng để ra.
Giới thiệu đến các
trường cao đẳng, đại
học
Công nghệ,
cơ sở vật
chất
Có số lượng ATM
lớn nhất cả nước.
Đầu tư chưa nhiều
vào mảng thẻ ATM.
Sử dụng công nghê
cao, thích ứng với
nhu cầu xã hội.
Sử dụng công nghệ
chưa thích ứng với
thời đại, đầu tư chưa
nhiều vào mảng thẻ
ATM
Thương
hiệu
Nòng cốt của thị
trường nông thôn.
Cam kết xuyên suốt,
chung niềm tin vững
tương lai.
Chia sẻ cơ hội, hợp
tác thành công.
Chưa có sự nổibật và
liên kết đến khách
hàng.
Quy trình
Thị phần
cạnh tranh
Mảng thẻ dành cho
cán bộ nhân viên
chức nhà nước.
Mảng thẻ doanh
nghiệp và hành chính
sự nghiệp.
Mảng thẻ doanh
nghiệp trong và
ngoài nước.
Chủ yếu là mảng thẻ
hướng đếnngười tiêu
dùng, nội trợ.
Những
điểm khác
biệt và độc
đáo
Hệ thống mạng lưới
lớn nhất cả nước, uy
tín nhiều hơn.
Hệ thống thanh toán
đa tiện như thanh
toán nợ, mua hàng
hóa…
Quy mô hoạt động
trong và ngoài nước
góp phần nâng cao
thương hiệu đến
người tiêu dùng.
Luôn áp dụng các
chương trình miễn
phí thẻ và khuyến
mại…
Điểm
mạnh
Điều kiện về vốn, hệ
thống mạng lưới
mạnh nhất cả nước.
Sản phẩm dịch vụ
ATM đa dạng và đáp
ứng được nhu cầu
khách hàng.
Áp dụng công nghệ
kỹ thuật và chất
lượng đội ngũ cán bộ
chuyên nghiệp.
Đáp ứng được nhu
cầu khách hàng,
chính sách xây dựng
và quảng bá thương
hiệu tốt.
Điểm yếu
Dịch vụ ATM chưa
thỏa mãn được người
tiêu dùng.
Áp dụng công nghệ
kỹ thuật không thích
ứng kịp với thời đại.
Năng lực cạnh tranh
còn thấp, trình độ
quản lý còn nhiều
hạn chế.
Năng lực quản lý,
điều hành còn nhiều
hạn chế, chính sách
xây dựng và quảng
bá thương hiệu kém.
2.6 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ, LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU
2.6.1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường
Có nhiều tiêu thức và hướng đi để phân đoạn thị trường nhưng vì đa số khách hàng
sử dụng thẻ ATM đều thuộc loại hình cá nhân nên tiêu thức phân đoạn dựa theo tầng
lớp xã hội là hợp lý hơn. Cách phân loại theo đặc điểm của từng nhóm khách hàng cụ
thể như vậy sẽ giúp chúng tôi hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, nắm được các
nhu cầu tâm sinh lý của họ và đưa ra được chiến lược thích hợp cho mỗi nhóm.
2.6.2 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường của nhóm khách hàng cá nhân theo tầng lớp xã hội:
1) Sinh viên, học sinh
2) Cán bộ công nhân viên

17. Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
13
3) Nội trợ
2.6.3 Đánh giá mức độ hấp dẫn từng phân đoạn
 Nhận dạng các phân đoạn khác biệt:
Học sinh sinh viên
Cán bộ, nhân viên văn
phòng
Nội trợ
Lợi ích tìm
kiếm
Thích sự đơn giản, thuận
tiện trong giao dịch, thích
chi phí thấp; mong muốn
được có lãi khi sử dụng
ATM, có nhiều trạm ATM
gần nhà và an toàn hơn.
Tìm kiếm sự an toàn ổn
định, mức lãi suất tốt; thích
sự tiện lợi và tiết kiệm thời
gian.
Tìm kiếm một loại công cụ
giúp quản lý tiền bạc tốt, dễ
dàng mang theo và thanh
toán; giúp ích cho cuộc
sống; mong muốn sự an
toàn tại các máy rút tiền
ATM.
Hành vi
mua và tiêu
dùng
Gửi và rút tiền; tần suất rút
tiền cao; gửi rất ít.
Gửi và rút tiền, giao dịch
chuyển khoản.
Gửi tiền lấy lãi; giao dịch
quẹt thẻ tịa các khu mua
sắm.
Tính cách
lối sống
Tự do, phóng khoáng, cần
cù, siêng năng, thiếu thốn
đời sống vật chất.
Lười vận động, chăm chỉ,
tiết kiệm giờ giấc cố định,
đời sống vật chất khá ổn
định; có nhiều kiến thức về
tiền tệ.
Cần mẫn, tiết kiếm, siêng
năng; bộn bề với côngviệc;
ít kiến thức về tàichính tiền
tệ và các dịch vụ ngân
hàng.
Nhân khẩu Trẻ tuổi, chưa có kinh
nghiệm quản lý tiền bạc,
chưa biết nhiều về tiền tệ,
phải ở trọ, sống xa nhà;
không tự chủ về tiền bạc;
tiếp thu công nghệ nhanh
chóng; nhu cầu sống tạm
bợ; chưa quan tâm nhiều
đến bản thân và công việc;
chi tiêu nhiều nhưng giá trị
nhỏ; sống độc thân; có nhu
cầu thể hiện bản thân.
Độ tuổi trưởng thành hoặc
trung niên; có thu nhập và
nhà ở ổn định; nhu cầu ăn
chắc mặc bền; chi tiêu tiết
kiệm, mua những thứ cần
thiết trong gia đình; có con
nhỏ.
Độ tuổi trung niên; ở nhà;
là người quản lý tiền bạc
trong gia đình, có con nhỏ;
nhu cầu tiêu dùng thường
xuyên và ổn định (mua
sắm, đi chợ).
Nhãn hiệu
tiêu dùng
Dịch vụ ATM của
AgriBank, Đông Á.
ATM của VietinBank,
Đông Á.
ATM khác.
Thị phần 33% 37% 22%
 Đánh giá mức độ hấp dẫn từng phân đoạn:
Sinh viên, học sinh Cán bộ, công nhân viên Những người nội trợ
Quy mô và
sự tăng
trưởng
- Tăng trưởng mạnh và ổn
định theo thời gian;
- Số lượng sinh viên lớn.
- Quy mô lớn;
- Tăng trưởng ổn định.
- Đa số là nữ giới, có đặc
tính giống với phụ nữ
truyền thống;
- Quy mô vừa;
- Tăng trưởng không ổn
định.
Tính hấp
dẫn
- Là phân khúc đầy tiềm
năng mà các NH đang
theo đuổi;
- Điểm yếu của phân khúc
này: sinh viên bị động
trong thu nhập, kỹ năng
quản lý tiền bạc chưa cao
- Hấp dẫn cao, là thị trường
mục tiêu hiện tại của
VietinBank;
- Đặc điểm: CBCNV có
công việc làm ổn định,
nhu cầu giao dịch nhiều,
có nhiều kiến thức về thị
trường tiền tệ.
- Hấp dẫn chưa cao: những
người nội trợ ít quan tâm
tới thị trường tiền tệ, có ít
kiến thức, thu nhập thấp
và trực tiếp. Dịch vụ chủ
yếu là gửi tiền NH với tần
suất thấp.

18. Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
14
Sinh viên, học sinh Cán bộ, công nhân viên Những người nội trợ
- Khó tiếp cận vì sinh viên
đa số ở các vùng miền xa
xôi tới học, chưa biết đến
VietinBank;
- Về thị phần, trang thiết bị,
CSVC ở những khu vực
xa xôi, VietinBank thua
kém rất nhiều so với đối
thủ mạnh nhất là
AgriBank.
Các mục
tiêu và khả
năng của
VietinBank
- Tăng tính phủ sóng của
VietinBank sang các vùng
nông thôn xa xôi (về
CSVC, truyền thông, …);
- Tăng cường quảng bá
thương hiệu cho phân
khúc tiêu dùng cá nhân;
- Đẩy mạnh các chiến dịch
kích cầu, kết hợp với ưu
đãi và bảo đảm quyền lợi
khách hàng;
- Chiếm lĩnh 40% thị phần
trong vòng 10 năm;
- Cần đầu tư về lâu dài, tái
cơ cấu ngân sách
VietinBank.
- Tiếp tục giữ vững con số
12% thị phần đang đạt
được;
- Cần điều chỉnh vốn sang
phân khúc này.
- Tính hấp dẫn không cao
nhưng vẫn đáng quan tâm;
- Hiện tại VietinBank chưa
có kế hoạch riêng cho
nhóm này, và phân vào
nhóm khách hàng không
thường xuyên.
2.6.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Chúng tôi sẽ sử dụng chiến lược chuyên môn hóa theo thị trường. Tập trung toàn lực
cho phân khúc học sinh-sinh viên. Vì nhóm này có tiềm năng rất lớn, trong tương lai
sẽ trở thành những phân khúc mà VietinBank đang quan tâm. Về dài hạn, đầu tư cho
nhóm này là hoàn toàn đúng đắn.
2.7 XÁC LẬP MỤC TIÊU TIẾPTHỊ
2.7.1 Mục tiêuthị phần
Hiện tại thị phần khách hàng học sinh-sinh viên của VietinBank là 30%. Mục tiêu
trong 5 năm nữa thị phần sẽ phát triển được 40% toàn ngành ATM Đồng Nai.
2.7.2 Mục tiêuphân khúc
Tăng mức độ nhận biết thương hiệu, xây dựng hình ảnh và làm tăng niềm tin thương
hiệu VietinBank trong phân khúc học sinh-sinh viên tại Đồng Nai, định hướng ngân
hàng theo tiêu chí “An toàn, chất lượng, hợp lý”.

19. Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
15
2.7.3 Mục tiêutruyền thông
Đạt kết quả cao trong các chương trình truyền thông (quảng cáo trên TV, internet,
khuyến mãi, …) với lượng khách hàng mở thẻ mới tương đương 1000 người/tháng.
2.7.4 Mục tiêudoanh số
Đạt mức tăng trưởng doanh thu 15%/năm (tương đương 2,561 tỉ) đối với phân khúc
học sinh-sinh viên sử dụng ATM trong vòng 5 năm.
2.7.5 Xác lập các chỉ số đo lường mục tiêu
Có hai chỉ số mà chúng tôi lưu tâm nhất khi thực hiện chiến dịch marketing:
- Chỉ số Doanh thu/Chi phí: phản ánh lợi nhuận sinh ra trên một đồng chi phí
- Chỉ số Doanh thu/Số khách hàng: phản ánh doanh thu thu được từ một khách
hàng sử dụng dịch vụ
2.8 KẾ HOẠCH TIẾPTHỊ (7P)
2.8.1 Kế hoạch cho sản phẩm (dịch vụ thẻ ATM)
Giới thiệuvề dịch vụ thẻ ATM: là thẻ ghi nợ nội địa kết nối trực tiếp với tài khoản
tiền gửi thanh toán do VietinBank phát hành.
Chức năng:
- Thẻ được sử dụng để rút tiền tại máy ATM của VieinBank và các máy ATM
của ngân hàng liênkết như AgriBank,… trong phạm vi nước Việt Nam, tại các
đại lý ứng tiền mặt của VietinBank và các ngân hàng thuộc nhóm liên kết trong
hệ thống Banknetvn.
- Hạn mức sử dụng thẻ là số dư trong tài khoản thanh toán.
Tiện ích khi sử dụng thẻ:
- Phương tiện thanh toán hiện đại không dùng tiền mặt, tránh được các rủi ro
khi mang theo tiền mặt, giải quyết vấn đề tiền lẻ khi giao dịch mua bán hàng
hóa.
- Dùng rút tiền mặt tại các máy ATM của VietinBank và các Ngân hàng trong
hệ thống Banknetvn. Ngoài ra các đại lý chấp nhận thanh toán thẻ cũng chấp
nhận chi trả bằng thẻ ATM như thegioididong, vienthonga,…
- Khách hàng chỉ cần có tài khoản tiền gửi thanh toán tại VietinBank và sử dụng
tiền của mình trong tài khoản, chủ động hơn trong chi tiêu.

20. Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
16
- Tiền chưa sử dụng vẫn hưởng lãi không kì hạn.
- Xem thông tin giao dịch trên mạng.
- In liệt kê 10 giao dịch gần nhất tại máy ATM của VietinBank.
- Tính năng an toàn của thẻ cao, tự động nuốt thẻ khi nhập sai mã PIN quá 5 lần
quy định. Thẻ được thu hồi sẽ được nhân viên xử lý trong cuối ngày hôm đó.
- Thời gian xử lý giao dịch nhanh chóng
Đối tượng: học sinh-sinh viên tại Đồng Nai
Thủ tục:
- Phải có tài khoản tiền gửi tại VietinBank. Khách hàng chưa có tài khoản có
thể mở ngay khi đến làm thẻ với thủ tục đơn giản.
- Đối với đối tượng học sinh-sinh viên: chỉ cần 1 CMND hoặc bằng lái xe.
2.8.2 Giá cả dịch vụ
- Thẻ được lập miễn phí.
- Phí gia nhập 50.000đ, số tiền này sẽ được nạp vào tài khoản ATM của họ.
- Chỉ cần điền vào phiếu đăng kí thẻ ATM (theo mẫu VietinBank).
- Phí rút tiền mặt:
 Tại ATM của VietinBank: miễn phí;
 Tại ATM của các ngân hàng liên kết: 1%, tối đa 5.000đ;
 Tại các đại lý chấp nhận thanh toán thẻ: phụ phí tại quầy 1% trên tổng số
tiền giao dịch - tối thiểu chỉ 3.000đ;
- Phí chuyển khoản:
 Trong hệ thống VietinBank: miễn phí
 Ngoài hệ thống VietinBank: 1.5% giao dịch
- Phí cấp lại PIN: 10.000đ
- Phí thay thế thẻ: 50.000đ
- Phí mất thẻ: 50.000đ
- Phí cấp hóa đơn giao dịch:
 Thuộc hệ thống VietinBank: 1.000đ/1 hóa đơn
 Ngoài hệ thống VietinBank: 2.000đ/1 hóa đơn
- Phí khiếu nại (khi chủ thẻ khiếu nại không đúng hay tính không chính xác số
giao dịch):
 Thuộc hệ thống VietinBank: 10.000đ/1 hóa đơn
 Ngoài hệ thống VietinBank: 20.000đ/1 hóa đơn

21. Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
17
2.8.3 Phân phối
Khách hàng có thể đăng kí làm thẻ:
- Tại bất kỳ Sở giao dịch/chi nhánh/phòng giao dịch của VietinBank
- Đăng ký qua tổng đài của VietinBank
- Đăng ký online
- Khách hàng có thể nhận thẻ trong vòng từ 3-5 ngày.
2.8.4 Chiêu thị
Thực hiện khuyến mại qua Chương trình “Trả góp lãi suất 0% với thẻ ATM học sinh-
sinh viên VietinBank tại Thế Giới Di Động và DienMay.com” cho chủ thẻ ATM.
- Thời gian: Từ 01/01/2015 đếnhết ngày 31/12/2015.
- Đối tượng tham gia chương trình: tất cả các chủ thẻ cũ và mới, hợp lệ, hiện
đang là học sinh-sinh viên trên địa bàn tỉnh Đồng Nai
- Thời hạn khuyến mãi: Đến ngày 31/12/2015 hoặc VietinBank có thông báo
gia hạn thêm thời gian thực hiện chương trình.
- Thủ tục khuyến mãi:khách hàng khi mua cácsản phẩm điện tử tại 2 địađiểm
trên, thanh toán bằng thẻ ATM của VietinBank, xuất trình thêm thẻ học sinh-
sinh viên hoặc CMND bản gốc sẽ được hưởng ưu đãi mua trả góp với lãi suất
0%.
2.8.5 Con người
- VietinBank hiện sử dụng đội ngũ nhân viên tư vấn tài chính bán lẻ được đào
tạo nhằm đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về các dịch vụ trong đó có cả
dịch vụ thẻ.
- Ngoài ra còn xây dựng hệ thống nhân viên hỗ trợ khách hàng qua tổng đài,
qua các số điện thoại miễn phí.
2.8.6 Quy trình
Thẻ ATM của VietinBank có những dấu hiệu sau:
- Số thẻ: bắt đầu bằng số 4, có logo Banknetvn in trên thẻ với dòng chữ "VALID
ONLY IN VIETNAM" dọc theo thẻ.
- Hiệu lực thẻ: được in nổi trên thẻ và được sử dụng được đến ngày cuối cùng
của tháng hết hạn. Thời gian sử dụng: 2 năm cho khách hàng lần đầu mở thẻ,
5 năm cho khách hàng gia hạn sử dụng thẻ.
- Phạm vi sử dụng: Thẻ được rút tiền mặt tại máy ATM và các điểm ứng tiền

22. Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
18
mặt có biểu tượng Banknetvn trong phạm vi nước Việt Nam. Thẻ được sử
dụng thanh toán tại các Đại lý chấp nhận thẻ có trưng biểu tượng Banknetvn
trong phạm vi nước Việt Nam.
- Phí xử lý giao dịch: Miễn phí.
- Phí chênh lệch tỷ giá: Miễn phí.
- Hướng dẫn cách sử dụng thẻ
- Hướng dẫn nộp tiền vào thẻ
- Hướng dẫn thanh toán bằng thẻ
- Khiếu nại giao dịch:
 Khiếu nại thẻ bị giữ: Chủ thẻ có thể đến bất kỳ Chi nhánh/Phòng giao dịch
nào của VietinBank và điền vào "Thư khiếu nại". Chủ thẻ có thể nhận lại
thẻ từ 2 - 4 ngày.
 Khiếu nại giao dịch không thành công: Chủ thẻ có thể đến bất kỳ Chi
nhánh/Phòng giao dịch VietinBank điền "Thư khiếu nại" về giao dịch và
cung cấp số điện thoại liên lạc, trong vòng 10 ngày nhân viên VietinBank
sẽ thông báo kết quả đến cho Chủ thẻ.
2.8.7 Chứng minh cụ thể (Physical Evidence)
Là doanh nghiệp duy nhất của Việt Nam và là một trong trong ba doanh nghiệp thuộc
loại hình dịch vụ quy mô lớn đạt danh hiệu “World Class” của Giải thưởng chất lượng
Quốc tế Châu Á – Thái Bình Dương (GPEA) năm 2013, VietinBank đã vinh dự nhận
giải thưởng uy tín này vào tối ngày 6/10/2013 tại Indonesia.
Là doanh nghiệp xếp thứ 6 (TOP 10) và đứng đầu trong hệ thống ngân hàng trong
bảng xếp hạng 1.000 doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt
Nam năm 2013 và năm 2014.
Đứng thứ 437 trong 500 ngân hàng có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới năm
2015 (Banking 500 - The most valuable banking brands of 2015).
Là ngân hàng được mệnh danh “số 1 Việt Nam” trong nhiều năm liền.
2.9 NGÂN SÁCHTIẾPTHỊ
Trong năm 2015 VietinBank Đồng Nai cần đầu tư mạnh mẽ hơn nữa để quảng bá
thương hiệu của mình đối với phân khúc học sinh-sinh viên. Cho nên VietinBank cần
phải đổ nhiều tiền hơn nữa cho việc tiếp thị.
Đvt: triệu đồng

23. Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
19
Y1
Q1
Y1
Q2
Y1
Q3
Y1
Q4
Tổng
cộng
Năm
2014
Y2
Q1
Y2
Q2
Y2
Q3
Y2
Q4
Tổng
cộng
Năm
2015
Tổng
cộng
In ấn 100 100 100 100 400 200 200 200 200 800 1.200
Truyền
hình
300 300 300 300 1200 250 250 250 250 1000 2.200
Marketing
Internet
150 150 150 150 600 200 200 200 200 800 1.400
Ngoài trời 85 85 85 85 340 70 70 70 70 280 620
Sự kiện 200 200 200 200 800 250 250 250 250 1000 1.800
Quan hệ
công
chúng
100 100 100 100 400 150 150 150 150 600 1.000
Chào
hàng trực
tiếp
60 60 60 60 240 70 70 70 70 280 520
Khác 75 75 75 75 300 80 80 80 80 320 620
Tổng cộng 1070 1070 1070 1070 4280 1270 1270 1270 1270 5080 9.360
2.10 KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ
Triết lý về khách hàng
- Nhận thức của ban lãnh đạo Techcombank về tầm quan trọng của việc cần có
một tổ chức doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và
mong muốn của các thị trường mục tiêu.
- Quan điểm của ban lãnh đạo về thực hiện marketing có phân đoạn thị
trường (phát triển dịch vụ tập trung vào khách hàng doanh nghiệp).
- Quan điểm toàn diện của ban lãnh đạo về hệ thống marketing (những người
cung ứng, các kênh, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trường) khi lập
kế hoạch kinh doanh của mình.
Tổ chức marketing-mix
- Mức độ kết hợp marketing và kiểm tra những chức năng marketing chủ yếu.
- Mức độ hợp tác của những người quản trị marketing với những người quản trị
nghiên cứu, sản xuất, cung ứng, phân phối và tài chính.
- Tổ chức quá trình phát triển sản phẩm mới.
Thông tin marketing chính xác
- Mức độ hiểu biết về khách hàng, ảnh hưởng việc mua sắm, các kênh phân phối
và đối thủ cạnh tranh thông qua các cuộc nghiên cứu marketing.
- Mức độ am hiểu về tiềm năng tiêu thụ, khả năng sinh lời của các phân đoạn thị
trường, các khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh phân phối và quy mô đơn
hàng.

24. Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
20
- Những hoạt động đã triển khai để nâng cao hiệu quả chi phí của các khoản chi
phí marketing khác nhau.
Địnhhướng chiến lược
- Mức độ và phạm vi triển khai việc lập kế hoạch marketing chính thức.
- Tình trạng hiện tại của chiến lược marketing.
- Mức độ chủ động xây dựng và thực hiện kế hoạch đối phó với những
tình huống bất trắc trong quá trình thực hiện chiến lược marketing.
Hiệu suất công tác
- Tình hình quán triệt và thực hiện chiến lược marketing.
- Mức độ sử dụng có hiệu quả những nguồn tài nguyên marketing.
- Khả năng phản ứng nhạy bén và có hiệu quả của ban lãnh đạo đối với
những biến động diễn ra trong các hoạt động marketing.