Đề Tài Nghiên Cứu Cuối Khóa Môn Quảng Cáo - Công Ty Quảng Cáo Toàn Cầu Publicis Groupe, Chiến Dịch Tiêu Biểu Và Bài Học Quản Trị. Đề tài nghiên cứu cho thấy yếu tổ tổng quan về một công ty quảng cáo toàn cầu Publicis Worldwide và chiến dịch THE CANDIDATES vang dội về bài học tuyển dụng của Heineken; đồng thời là bài học về quản trị sau phân tích của nhóm.

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM
KHOA THƯƠNG MẠI - DU LỊCH - MARKETING
Bộ môn: QUẢNG CÁO

BÁ O CÁO CUỐI KHÓA
Đề tài: Tìm hiểu và phân tích về công ty quảng cáo Publicis
GVHD: ThS. Huỳnh Phước Nghĩa
SINH VIÊN THỰC HIỆN: NHÓM 8
1. Nguyễn Phạm Trâm Anh MA003 31111021548
2. Nguyễn Thị Cúc MA003 31111021847
3. Nguyễn Thị Nghĩa MA002 31111021542
4. Ngô Thị Hồng Nhung MA001 31111023195
5. Nguyễn Thị Hồng Thương MA003 31111021092
TPHCM, ngày 14 tháng 10 năm 2014

2. MỤC LỤC
Phần 1. GIỚI THIỆU....................................................................................................................1
1.1 Publicis Groupe ...................................................................................................................1
1.2 Publicis Worldwide..............................................................................................................1
1.2.1 Lịch sử và đặc điểm ......................................................................................................1
1.2.2 Cấu trúc .......................................................................................................................3
1.2.3 Các giải thưởng của Publicis Worldwide ........................................................................4
1.2.4 Những con người “lớn” của Publicis Worldwide.............................................................6
Phần 2. KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN DỊCH TIÊU BIỂU .............................................................. 11
2.1 Chiến dịch “FUCK THE POOR” ........................................................................................ 11
2.2 Chiến dịch “INGLORIOUS FRUITS & VEGETABLES” .................................................... 13
2.3 Chiến dịch “WILD ATLANTIC WAY” .............................................................................. 14
2.4 Chiến dịch ‘‘PARC ZOOLOGIQUE DE PARIS’’................................................................ 16
2.5 Chiến dịch “DACIA SPONSOR DAY” ............................................................................... 17
2.6 Chiến dịch “LIKING ISN’T HELPING” ............................................................................. 19
2.7 Chiến dịch “THE GREAT ESCAPE” .................................................................................. 20
2.8 Chiến dịch “THE EXPERIMENT” ..................................................................................... 22
2.9 Chiến dịch “LIFE MOVES FORWARD” ............................................................................ 23
2.10 Chiến dịch “NESCAFE “ALARM CUP”” ........................................................................... 24
Phần 3. PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH “THE CANDIDATES” ....................................................... 25
3.1 Bối cảnh............................................................................................................................ 26
3.2 Ý tưởng triển khai .............................................................................................................. 27
3.2.1 Heineken Và Nhu Cầu Sáng Tạo: [4] ............................................................................. 27
3.2.2 Ý Tưởng Sáng Tạo Từ Publicis Italy Milan .................................................................. 28
3.3 Kết quả:[12] ........................................................................................................................ 34
3.4 Đối chiếu và ứng dụng theo điều kiện tại Việt Nam.............................................................. 35
Phần 4. KẾT LUẬN ................................................................................................................... 39
4.1 Trong cơ cấu tổ chức của một công ty quảng cáo toàn cầu .................................................... 39
4.1.1 Xây dựng triết lý hoạt động ......................................................................................... 39
4.1.2 Quản trị nguồn nhân lực .............................................................................................. 39
4.2 Trong chến lược hợp tác với bên ngoài của một công ty quảng cáo toàn cầu .......................... 41
4.2.1 Tạo dựng lòng tin ....................................................................................................... 41
4.2.2 Công nghệ.................................................................................................................. 41
4.2.3 Hình ảnh và hình ảnh .................................................................................................. 42

3. 1
Phần 1. GIỚI THIỆU
1.1 Publicis Groupe
Publicis Groupe là công ty quảng cáo và quan hệ công chúng đa quốc gia , có trụ sở tại
Paris, Pháp. Nó là một trong bốn công ty quảng cáo lớn hàng đầu thế giới (cùng
với WPP , Interpublic và Omnicom ). Publicis Groupe được điều hành bởi ông Maurice
Lévy, và các công ty con của nó cung cấp các dịch vụ quảng cáo kỹ thuật số và quảng
cáo truyền thống, phương tiện truyền thông dịch vụ và dịch vụ tiếp thị (SAMS) đến
khách hàng quốc gia và đa quốc gia.
Publicis Groupe được thành lập bởi ông Marcel Bleustein-Blanchet vào năm 1926. Công
ty sở hữu một số nhóm quảng cáo đầy đủ dịch vụ thực hiện một loạt các hoạt động
truyền thông: truyền thông trực tuyến di động và tương tác, truyền hình, tạp chí và báo
chí , điện ảnh và phát thanh, ngoài trời. Publicis Groupe đã phát triển một nền tảng công
nghệ hỗ trợ bởi Microsoft , Google ,Yahoo! và AOL Platform , một công nghệ mà các
nhà quảng cáo cung cấp khả năng để khán giả mục tiêu cụ thể được xác định trong một
chiến dịch qua mạng nhiều.
Marcel đã chọn tên Publicis vì nó kết hợp các từ tiếng Pháp "quảng cáo" và "sáu", số
lượng yêu thích của mình. Marcel biết tầm quan trọng của mối quan hệ mà các nhà
quảng cáo có thể tạo ra với người tiêu dùng.
Tính đến năm 2012, các chi nhánh chính của công ty này là:Leo Burnett Worldwide,
Publicis Worldwide, Saatchi & Saatchi
1.2 Publicis Worldwide
1.2.1 Lịch sử và đặc đi ểm
Publicis Worldwide, có trụ sở tại Paris, là công ty con có mạng lưới toàn cầu lớn nhất
Publicis Groupe.
Publicis Worldwide có gần 9.000 nhân viên trên 218 văn phòng và 82 nước. Tại Bắc
Mỹ, Publicis Worldwide HAS văn phòng tại Toronto, Montreal, Dallas, Seattle, San
Francisco, Indianapolis, Boise, Calgary, Windsor và New York, văn phòng lớn nhất của

4. họ trong khu vực với 700 + sử dụng. Khách hàng Bắc Mỹ bao gồm P & G, Citi, T-Mobile,
Aflac, Chrysler (Canada), Wendy, L'Oreal, Nestle, Home Depot (Canada),
Hilton, Merck, UBS, Tây Jet và Pfizer.
Publicis Worldwide là một trong những công ty đầu tiên tại Pháp để đa dạng hóa các
lĩnh vực như nghiên cứu thị trường và đa phương tiện. Nó bắt đầu thiết lập một sự hiện
diện quốc tế trong năm 1970, và dần dần leo lên các bảng xếp hạng trên toàn thế giới
trong bốn thập kỷ tiếp theo thông qua một loạt các vụ mua lại khôn ngoan, và bằng cách
hấp thụ một số tiền quan trọng trong mạng lưới cựu D'Arcy Worldwide. Mặc dù công
việc đôi khi công từ tiền hàng đầu tại Paris, phần còn lại của mạng Publicis Worldwide
cho là đi theo con đường sáng tạo đơn giản hơn so với các mạng lớn khác trong phạm vi
rộng hơn Publicis Groupe.
Valérie Henaff, Tổng Giám đốc của Publicis Conseil, đã được bổ nhiệm làm Giám đốc
điều hành của công ty, một phần của mạng lưới Publicis Worldwide, thành công Arthur
Sadoun, là CEO của Publicis Worldwide kể từ tháng 10 năm 2013.
Số một tại Pháp, Publicis Conseil là cơ quan hàng đầu của Publicis được thành lập bởi
Marcel Bleustein-Blanchet trong năm 1926 khách hàng lâu dài của nó bao gồm các
thương hiệu trên toàn thế giới như Nestlé, Renault, L`Oréal và Dim. Valérie Henaff
tham gia Publicis Conseil năm 2006. Cô đã có những đóng góp xuất sắc cho sự thành
công của công ty, bao gồm cả việc bổ sung một số lượng lớn các khách hàng như, Axa,
BNP PARIBAS, Capgemini, Carrefour, Orange, Castorama, GDF SUEZ, Tổng, Orange
và Yoplait, trong số những người khác. Maurice Lévy, Chủ tịch và CEO của Publicis
Groupe, nói, "tôi vui mừng rằng Valérie đã được chọn để thiết lập khóa học cho Publicis
Conseil, một cơ quan sẽ luôn là một người đặc biệt cho Groupe và cho bản thân mình.
Không phải chỉ vì cơ quan mà Marcel Bleustein-Blanchet đã bắt đầu cuộc phiêu lưu
tuyệt vời của mình, nhưng bởi vì nó cũng là điểm khởi đầu cho nhiều sáng kiến táo bạo
và đổi mới trong ngành công nghiệp quảng cáo. Arthur Sadoun đã quản lý để làm cho
nó một ánh sáng hướng dẫn một lần nữa tại thị trường Pháp, một trong đó là rất quan
trọng để Groupe của chúng tôi. Chắc chắn Valérie Henaff sẽ thúc đẩy cơ quan này thậm
chí lớn hơn thực tế." Arthur Sadoun, CEO của Publicis Worldwide, nói thêm: "Đó là
2

5. một niềm vui lớn để thông báo rằng Valérie đang bước vào là CEO của Publicis
Conseil, cơ quan hàng đầu của mạng. Cùng với Maurice Lévy, chúng tôi muốn hẹn đầu
tiên này là một sự thừa nhận của công việc tuyệt vời cô thực hiện trong khi Tổng Giám
đốc. Nó cũng là một tín hiệu mạnh mẽ rằng hơn bao giờ hết, chúng tôi muốn thực hiện
chiến lược agency ưu tiên hàng đầu. Khi làm như vậy, vì vậy chúng tôi sẽ có thể tốt hơn
để đi cùng với khách hàng thông qua những thách thức phải đối mặt với rất nhiều đang
diễn ra chúng." Valérie Henaff nói, "đề cử này mang đến cho tôi niềm hạnh phúc to lớn
và niềm tự hào. Trách nhiệm mà tôi mang theo rất quan trọng và tôi muốn giải quyết
cảm ơn chân thành của tôi để Maurice Lévy và Arthur Sadoun cho niềm tin vào
tôi. Publicis Conseil là không có nghi ngờ cơ quan lớn nhất, và đối với tôi, đặc biệt nhất
là tốt. Mục tiêu của tôi là nó được công nhận là tài liệu tham khảo quan trọng cho
chuyên môn, đổi mới và sáng tạo."
Khách hàng quốc tế: Nestlé, HP, Sanofi Aventis, L'Oréal, Renault, P & G ,Citi T-Mobile
,Siemens ,Orange, LG, Pernod Ricard,Whirpool, Zurich, Coca Cola, Carrefour,
3
UBS, EADS, Quantas, Telefónica
1.2.2 Cấu trúc
Chức năng của mỗi phòng ban của công ty Publicis như sau:
 Phòng Dịch vụ khách hàng: là cầu nối giữa khách hàng với các phòng ban
trong công ty và các bên khác hợp tác tham gia vào dự án. Phòng Dịch vụ khách hàng
thường xuyên lắng nghe, thảo luận kế hoạch, giá cả và các yêu cầu của khách hàng, sau
đó truyền đạt và tham gia xây dựng ý tưởng với Phòng Sáng tạo. Mọi ý kiến, thắc mắc,
yêu cầu… của mỗi bên đều thông qua. Phòng Dịch vụ khách hàng để truyền đạt tới bên
kia. Phòng Dịch vụ khách hàng cũng là bên duy nhất trực tiếp báo cáo kết quả công việc
cho khách hàng.
 Phòng Sáng tạo: nhận các bản kế hoạch của khách hàng từ phòng Dịch vụ
khách hàng và tiến hành nhiều cuộc thảo luận mang tính định hướng cho sự
sáng tạo. Phòng Sáng tạo giữ vai trò chủ đạo trong việc lên ý tưởng và hiện thực hóa các
ý tưởng đó. Công việc của phòng quảng cáo rất đa dạng, họ sáng tạo ý tưởng, viết kịch

6. bản, slogan, viết lời quảng cáo, lựa chọn hình ảnh diễn viên, thiết kế, liên hệ các nhà
cung ứng và nhà sản xuất để in ấn, quay phim, lồng tiếng… Ngoài ra, phòng Sáng tạo là
bộ phận duy nhất trong công ty được phép trực tiếp tham gia đầu thầu các dự án quảng
cáo.
 Phòng Tài chính: thực hiện việc thu chi phí quảng cáo từ khách hàng và chi
trả lương cho nhận viên, chi phí cho các bên hợp tác trong dự án, chi phí hoạt động kinh
doanh của công ty; thực hiện chế độ báo cáo tài chính; đánh giá đúng đắn và kịp thời các
kết quả hoạt động kinh doanh; kiểm tra, kiểm soát và điều phối chính xác, hợp lý các
dòng tiền của công ty.
 Phòng kỹ thuật: phụ trách hoặc liên hệ mua, lắp đặt, sửa chữa và bảo trì hệ
thống kỹ thuật của toàn công ty, gồm hệ thống máy tính nội bộ, các dụng cụ
văn phòng như máy in, máy photo, điện thoại, máy chiếu…
1.2.3 Các gi ải thưởng của Publicis Worldwide
Publicis Worldwide đã được trao tặng 27 giải thưởng tại Clio Awards lần thứ 55. Trong
đó bao gồm tám giải vàng, chín giải bạc và mười giải đồng.
Tám giải vàng:
Anh - Publicis London: Engagement – Guerrilla – The Pilion Trust – “Fuck The Poor”
Pháp - Marcel: Integrated Campaign – Intermarché – “Inglorious Fruits & Vegetables”
Pháp - Publicis Conseil: Poster – Museum National D’histoire Naturelle – “Parc
Zoologique De Paris”
Pháp - Publicis Conseil: Print – Museum National D’histoire Naturelle – “Parc
Zoologique De Paris”
Pháp - Publicis Conseil: Print Technique- Photography – Museum National D’histoire
Naturelle – “Parc Zoologique De Paris – Notre Dame De Paris”
Pháp - Publicis Conseil: Print Technique – Photography – Museum National D’histoire
Naturelle – “Parc Zoologique De Paris – Jardin Des Tuileries”
Pháp - Marcel: Public Relations – Product Launch – Intermarché – “Inglorious Fruits &
Vegetables”
4

7. Anh - Publicis London: CLIO Music – Integrated Campaign – Tourism Ireland – “Wild
Atlantic Way”
Chín giải bạc:
Ý - Publicis Milan: Content & Contact - Renault Dacia - “Dacia Sponsor Day”
Pháp - Marcel:Direct - Out Of Home - Intermarché - “Inglorious Fruits & Vegetables”
Pháp - Marcel: Engagement - Ambient - Intermarché -“Inglorious Fruits & Vegetables”
Anh - Publicis London: Film - Short Form - The Pilion Trust - “Fuck The Poor”
Singapore - Publicis Singapore: Out Of Home - Poster - Crisis Relief Singapore –
“Liking Isn’t Helping”
Singapore -Publicis Singapore: Print - Crisis Relief Singapore -“Liking Isn’t Helping”
Pháp - Marcel: Print Technique - Photography - Ray-Ban - “Brand Campaign 2013,
Photojournalist”
Pháp - Publicis Conseil: Print Technique - Photography - Museum National D’histoire
Naturelle - Parc Zoologique De Paris.
Anh - Publicis London: CLIO Music Innovative Media - Tourism Ireland - “Wild
Atlantic Way”
Mười gi ải đồng:
Ý – Publicis Modem: Content & Contact – Yovis Viaggio – The Great Escape
Ý – Publicis Milan: Content & Contact – Heineken – The Experiment
Pháp – Marcel: Out Of Home – Poster – Ray-Ban – “Brand Campaign 2013 (C)”
Pháp – Marcel: Print – Print – Ray-Ban – “Brand Campaign 2013 (C)”
Pháp – Marcel: Print Technique - Photography - Ray-Ban - Brand Campaign 2014 -
“Subway”
Pháp – Marcel: Print Technique -Photography – Ray-Ban – Brand Campaign 2014 –
“Botox”
Pháp – Publicis Conseil: Print Technique – Photography – Museum National D’histoire
Naturelle – “Parc Zoologique De Paris Jardins Du Louvre”.
Anh – Publicis London: CLIO Music Film – Long Form (Over Five 5 Minutes) –
Tourism Ireland – “Wild Atlantic Way”
5

8. Anh – Publicis London: CLIO Music Digital/Social – Websites – Tourism Ireland –
“Wild Atlantic Way”.
1.2.4 Những con người “l ớn” của Publ icis Worldwide
Giám đốc tài chính, Publicis Worldwide: Ann Garreaud
Trước khi đến Publicis Worldwide là Giám đốc tài chính vào năm 2013, Ann từng là
Giám đốc tài chính của Tập đoàn Truyền thông Publicis chăm sóc sức khoẻ (PHCG) kể
từ tháng năm 2005 Với hơn 18 năm kinh nghiệm, Ann mang lại một sự giàu có của quản
lý tài chính và các hoạt động chuyên môn của mình. Ann tham gia Publicis Groupe vào
năm 2000 như giám đốc tài chính của Tập đoàn Kaplan Thaler và NW Ayer. Cô đến
PHCG sau khi làm Phó Chủ tịch và Giám đốc tài chính của Saatchi & Saatchi
Healthcare. Ann cũng là một thành viên của Ủy ban Tài chính AAAA. Cô có bằng Cử
nhân Kinh tế tại Đại học Lehigh và bằng MBA của Đại học Fordham.
Chủ tịch, Publicis Worldwide Bắc Mỹ: Susan Gianinno
Susan tham gia Publicis Groupe năm 2003 là Chủ tịch và CEO của Publicis Worldwide
tại Hoa Kỳ. Cô là thành viên Ban Chấp hành PublicisWorldwide. Susan giám sát tất cả
các hoạt động Publicis Mỹ bao gồm Publicis Kaplan Thaler, Publicis Seattle, Dallas
Publicis, Publicis Modem, Publicis & Hal Riney và AR New York. Cô được vinh danh
với MATRIX 2008, giải thưởng Phụ nữ trong truyền thông và được công nhận vào năm
2012 bởi Advertising Age là một trong "100 phụ nữ có ảnh hưởng nhất trong quảng
cáo". Susan dẫn cơ quan duy nhất được trao giải thưởng "Excellence Award" của P & G
chưa từng có ba năm liên tiếp. Cô là Chủ tịch danh dự của Hội đồng quảng cáo và là trên
tàu của mình.
Giám đốc đi ều hành, Publicis Conseil: Valérie Henaff
Sau hai nghiên cứu sau đại học tại Đại học Sorbonne, một trong Tâm lý & Xã hội học và
một ở thị, Valérie bắt đầu sự nghiệp của mình tại Sở Kế hoạch chiến lược của cơ quan
Callegari-Berville.
Năm 1996, cô tham gia BDPP như Vụ Kế hoạch chiến lược Giám đốc điều hành. Năm
1998, cô thành lập BDDP & Fils là đồng chủ tịch của cơ quan với Olivier Altmann.Năm
6

9. 2004, cô tham gia TBWA Paris và đã qua các quản lý của Sở Kế hoạch chiến lược của
TBWA Pháp Group. Valérie Henaff tham gia Publicis Conseil như Quản lý Giám đốc
phụ trách các kế hoạch chiến lược trong năm 2006 Bà được bổ nhiệm Giám đốc điều
hành của Pháp Publicis trong tháng 12 năm 2011.
Giám đốc Sanofi, Publicis Worldwide: Laurence Meyer
Laurence tốt nghiệp từ Đại học de Gestion, Tài chính & Marketing của Paris và đã dành
phần lớn sự nghiệp của mình làm việc cho Publicis. Cô bắt đầu như quản lý tài khoản tại
thành công vào năm 1981 (Publicis Groupe) làm việc trong các chuyên mục khác nhau:
bán lẻ, thực phẩm, sản phẩm cao cấp và dịch vụ công cộng. Năm 1998, cô được đề cử
trên toàn thế giới Giám đốc Tài khoản cho Carrefour. Cô là chuyên gia tư vấn cá nhân
cho Maurice Lévy vào việc tạo ra và mở rộng mạng lưới Publicis ở châu Á Thái Bình
Dương.
Năm 2011, cô tạo ra VivaWomen!, mạng hỗ trợ phụ nữ của một phụ nữ về sự phát triển
cá nhân và nghề nghiệp của mình trong Publicis Groupe. Cô đã được bổ nhiệm làm Chủ
tịch.
Giám đốc Worldwide Account và lãnh đạo P & G, Publicis Kaplan Thaler: Angela
Pasqualucci
Angela Pasqualucci là Phó Chủ tịch, Giám đốc Worldwide Account và Cơ quan Nhãn
hiệu trưởng (BAL) trên Procter & Gamble. Cô đứng đầu nhóm Publicis Groupe toàn cầu
(bao gồm Publicis Worldwide, SMG, Arc, Saatchi X, Digitas, Medicus, Conill, Burrell,
Landor WPP và Catalyst) để cung cấp những ý tưởng lớn và kế hoạch tổng hợp bằng
cách tận dụng một mô hình cơ quan đối tác hợp tác. Angela là BAL đầu tiên và là người
tiên phong trong việc hướng dẫn P & G và kinh doanh của mình để thành công trong mô
hình mới này. Nhãn hiệu của cô đã giành được nhiều giải thưởng trong đó có Cannes
Lions, Clios, Effies và NY Addys. Năm 2011, Oral Care đã được tặng thưởng của P & G
danh dự uy tín nhất, giải thưởng RV Goldstein, xây dựng thương hiệu toàn cầu tốt nhất.
Chủ tịch, Publicis Worldwide Brazil: Paulo Giovanni
Paulo là Chủ tịch của Publicis Worldwide Brazil, đối tác và giám đốc điều hành tại Leo
Burnett Tailor Made, cũng như các thành viên của Ban lãnh đạo toàn cầu. Sau khi sáp
7

10. nhập với công ty quản lý Tailor Made, Paulo đảm nhận vai trò chủ tịch của Leo Burnett
tại Brazil vào năm 2011 ông đã giới thiệu các sáng kiến hướng tới việc tối ưu hóa nguồn
lực của công ty và tăng khả năng hiển thị và thị phần của cơ quan. Chỉ trong năm đầu
tiên, 11 tài khoản mới đã giành chiến thắng và có sự gia tăng 40% về doanh thu.
Trong nhiệm kỳ của ông cơ quan này trở thành một trong sáu công ty lớn nhất trong
nước. Là một doanh nhân, ông đã đóng một vai trò tích cực trong chiến thắng các tài
khoản lớn như Nike, TIM, Kraft, Sky, P & G, Nestlé, Coca-Cola (Kuat), Samsung, HP
và Banco do Brasil.
Giám đốc Marketing quốc tế, Publicis Worldwide: Jérôme Martel
Jerome, người đã dành phần lớn thời thơ ấu của mình ở Mỹ, bắt đầu ngay lập tức làm
việc trong ngành quảng cáo. Trong năm 2007, Jérôme Martel đã trở thành giám đốc kinh
doanh mới của Publicis Conseil và Phó Tổng Giám đốc phụ trách kinh doanh mới trong
năm 2010 Từ năm 2007, Jerome đã làm việc chặt chẽ với Arthur Sadoun và Valérie
Hénaff và chiến thắng với họ khách hàng mới lớn như Axa, Cap Gemini, Fnac, GDF
Suez, Orange, và Tổng Yoplait.
Giám đốc đi ều hành, Publicis Worldwide châu Á-Thái Bình Dương và thị trường
mới nổi: Loris Nold
Loris Nold gia nhập Publicis Groupe vào năm 2003, bắt đầu từ bán & Sáp nhập và sau
đó là Phó Chủ tịch, cải thiện kinh doanh nơi ông chịu trách nhiệm thi hành multidoors và
một số sáng kiến chiến lược khác.Trước khi gia nhập Publicis Groupe, ông là Phó Chủ
tịch với các ngân hàng đầu tư Lehman Brothers tại New York và London.
Năm 2011, ông được đặt tên là Phó Chủ tịch cho thị trường mới nổi, Publicis
Worldwide, có trụ sở tại Paris. Trong vai trò này, ông giám sát khu vực Đông Nam Á,
Châu Phi, Trung Đông, Israel, Thổ Nhĩ Kỳ, Mỹ La tinh (ví dụ. Brazil), CEE và Bắc Âu.
Trong tháng 11 năm 2013, Loris Nold được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành khu vực
Châu Á Thái Bình Dương và châu Phi. Loris Nold có trụ sở tại Singapore và cũng tiếp
tục giám sát Thổ Nhĩ Kỳ và Israel.
Giám đốc đi ều hành, Publicis Worldwide Trung và Đông Âu: Tomasz Pawlikowski
8

11. Tomasz đã trải qua 25 năm với Publicis Groupe. Trong 14 năm qua, ông đã phát triển sự
hiện diện lãnh đạo của Publicis Worldwide và Publicis Groupe tại hơn 15 quốc gia phía
đông của Vienna với vị trí hàng đầu năm trong mỗi người. Ông đã tạo ra sự phối hợp
giữa các thương hiệu khác của Publicis Groupe, khái niệm phát triển của nhiều thương
hiệu Multidoors nơi làm việc dưới một mái nhà. Ông làm việc cho nhiều khách hàng
toàn cầu trên tất cả các ngành công nghiệp: Coca-Cola, Renault, L'Oréal, P & G, sao
Hỏa, Heineken. Ông là một thành viên của Ban Chấp hành trên toàn thế giới Publicis từ
năm 2009.
Giám đốc đi ều hành, Publicis Worldwide: Arthur Sadoun
Trong tháng 12 năm 2006, ông tham gia Publicis Groupe là CEO của Publicis Conseil
sau đó trong năm 2009, ông được bổ nhiệm làm CEO của Publicis Pháp. Vào tháng Tư
năm 2011, ông được đặt tên là Giám đốc điều hành của Publicis Worldwide và ngoài
trách nhiệm của mình là CEO của Publicis Pháp, ông giám sát Tây Âu, cũng như tất cả
các kế hoạch chiến lược trên toàn thế giới và sáng tạo. Trong tháng 10 năm 2013, Arthur
Sadoun được đặt tên là CEO của Publicis Trên thế giới, tham gia Ban chấp hành của
Publicis Groupe.
Giám đốc sáng tạo quốc tế, Publicis Worldwide: Erik Vervroegen
Erik Vervroegan bắt đầu sự nghiệp của mình tại Bỉ quê hương, di chuyển đến TBWA
Hunt Lascaris ở Nam Phi và vào Bozell New York. Từ đó Erik chuyển sang Pháp như
điều hành Giám đốc sáng tạo và chủ tịch của TBWA Paris. Dưới sự lãnh đạo của ông
TBWA Paris đã trở thành Cannes Cơ quan của năm bốn năm liên tiếp. Quay trở lại Mỹ
Erik tham gia San Francisco dựa, Goodby, Silverstein & Partners. Từ năm 2011, Erik đã
đưa lên các thách thức mới của Giám đốc sáng tạo quốc tế Publicis Worldwide, mà thấy
ông giám sát sáng tạo trong tất cả các cơ quan mạng Publicis khắp châu Âu, châu Phi,
Mỹ Latinh, Bắc Mỹ, châu Á và Úc và chì sáng tạo trên toàn cầu Ray- Ban kinh doanh.
Với 96 Cannes Lions trong đó có 2 Grand Prix, Erik được coi là một trong những sáng
tạo tài năng nhất trong ngành công nghiệp, trao giải thưởng cho công việc của mình vào
thương hiệu mang tính biểu tượng như Nissan, Playstation 2, McDonalds, The New
York Times, Excedrin, BMW, Wonderbra, Land Rover và Ray-Ban.
9

12. 10
Trích nguồn:
http://www.publicis.com/people/
http://www.publicis.com/work/#brands
http://publicisworldwide.wordpress.com/2014/09/29/publicis-worldwide-wins-27-
awards-at-the-55th-clio/
http://www.publicisgroupe.com/#/en/group/historia
http://www.publicisgroupe.com/
http://www.publicis.com/
http://publicisworldwide.wordpress.com/
http://www.theofficialboard.com/org-chart/publicis-groupe
http://en.wikipedia.org/wiki/Publicis

13. 11
Phần 2. KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN DỊCH TIÊU BIỂU
2.1 Chiến dịch “FUCK THE POOR”
Thực hiện: Publicis London – UK.
Nội dung chiến dịch:
Ngày 7/4/2013: Pilion Trust, một tổ chức từ thiện giúp một số người nghèo nhất và dễ bị
tổn thương nhất, đã tiến hành một thí nghiệm xã hội đối với người dân London để xem
nếu chúng ta thực sự quan tâm đến những người kém may mắn.
Một người đàn ông mặc một dấu hiệu nói "Fuck The Poor" đã được gửi đến các đường
phố của thủ đô như là một phần của một chiến dịch cho các tổ chức từ thiện của công ty
quảng cáo Publicis. London đã bí mật quay phim chụp người đàn ông để làm tư liệu
chứng minh.
Sau đó, người đàn ông lộn dấu hiệu của mình thành biển “Help The Poor" và ông đã tiến
hành yêu cầu đóng góp - nhưng lần này người hoàn toàn bỏ qua anh ta.
Thông điệp của chiến dịch là: "Chúng tôi biết bạn quan tâm. Hãy quan tâm, đủ để cung
cấp"
Savvas Panas, Giám đốc điều hành của Pilion Trust, cho biết: "Là một tổ chức từ thiện,
chúng tôi đã bị ảnh hưởng nặng nề bởi sự sụt giảm trên toàn quốc trong đóng góp từ
thiện (20 %) và cắt giảm của chính phủ (60 %). Chúng tôi hiểu rằng một số có thể bị sốc

14. bởi cảnh quay này. Chúng tôi đang bị xúc phạm nhiều hơn tuy nhiên, người dân trên
khắp Vương quốc Anh đang sống trong nghèo đói bất lợi. "
Các cảnh quay chiến dịch bắt đầu được công bố trên YouTube từ ngày 7/4/2013, và
được chiếu công khai tại các rạp vào cuối tháng 4/2013.
Publicis ECD Andy Bird cho biết: “Trust Pilion là một tổ chức từ thiện nhỏ mà không có
ngân sách để làm một chiến dịch gì cho chính họ, họ không có tiền để trả cho các các
phương tiện truyền thông, vì vậy chúng tôi đã giúp họ làm một bộ phim làm nổi bật sự
khác biệt giữa các dân tộc thái độ khi đối mặt với sự bất công và sự cố chấp về nghèo
đói, và sau đó sự thờ ơ của họ khi được hỏi trực tiếp để giúp làm điều gì đó về nó "
Thành công và mức độ ảnh hưởng của chiến dịch
Giải thưởng
- Giải Vàng Clio: Engagement – Guerrilla – The Pilion Trust – “Fuck The Poor”
- Giải Bạc Clio: Film – Short Form – The Pilion Trust – “Fuck The Poor”
Lượng tương tác, hiệu ứng.
- Hơn 4 triệu người đã xem đoạn phim này
- 255 triệu lượt truyền thông truy cập
- Thu được 8,3 triệu Euro thông qua truyền thông.
- Đóng góp lên 1,623%.
Kinh nghiệm rút ra từ chiến dịch
Cần gây sốc, tạo ấn tượng mạnh bằng những vấn đề thực tế. Hiệu ứng gây sốc sẽ thu hút
được sự chú ý của nhiều người, thông qua đó truyền tải những thông điệp nhân văn, sẽ
tạo tính lan truyền trên hệ thống của thông điệp.
Mang thông điệp đến những nơi công cộng, không cần quá cầu kì những vẫn làm nổi bật
được tính thực tế, thiết thực của sản phẩm.
Nguồn: http://piliontrust.com/2014/04/07/fuck-the-poor/
Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=eBuC_0-d-9Y
12

15. 13
2.2 Chiến dịch “INGLORIOUS FRUITS & VEGETABLES”
Thực hiện: France – Marcel
Khách hàng: Intermarché, Bondoufle
Nội dung chiến dịch
- Ý tưởng: Để chống lãng phí thực phẩm, Intermarché, chuỗi siêu thị lớn thứ 3 tại
Pháp, đã quyết định bán (rẻ hơn 30%) các loại trái cây không được hiệu chỉnh, không
hoàn hảo và một số rau quả.
- Thực hiện: Intermarché đã phát động một chiến dịch toàn cầu khổng lồ để phục
hồi và tôn vinh họ, với in ấn, biển quảng cáo, truyền hình, đài phát thanh, PR, và danh
mục Intermarché và các nền tảng truyền thông xã hội. Các cửa hàng đã được đổi tên
thành " Inglorious ", từ sàn tới trần, và cuối cùng, để mọi người nhận ra rằng chung1 là
tốt như những sản phẩm khác, Intermarché thiết kế và phân phối rau quả vẻ vang súp và
nước ép trái cây không vẻ vang.
- Kết quả: Sáng kiến này là một thành công lớn vì đó là một chiến dịch win-win-win:
người tiêu dùng có được những sản phẩm chất lượng cùng với giá rẻ hơn, người
trồng nhận được tiền cho các sản phẩm thường bị bỏ đi và Intermarché tăng kinh doanh
của mình bằng cách bán một dòng thương hiệu mới của sản phẩm. Những con số sau
đây là để chứng minh điều đó.

16. Thành công và mức độ ảnh hưởng của chiến dịch
Giải thưởng:
- Giải Vàng Clio: Integrated Campaign – Intermarché – “Inglorious Fruits &
Vegetables”
- Giải Vàng Clio: Public Relations – Product Launch – Intermarché – “Inglorious
Fruits & Vegetables”
14
Lượng tương tác, hiệu ứng:
- 21 triệu người biết đến chiến dịch sau một tháng.
- 300% tăng lượt truy cập đến các Intermarché trên các mạng xã hội trong tuần đầu
tiên.
- Đứng thứ 1 bài viết chia sẻ nhất trong lịch sử của LSA (số 1 tạp chí nhà bán lẻ
chuyên nghiệp tiếng Pháp)
- 1.2 TẤN sản phẩm bán trung bình mỗi cửa hàng trong 2 ngày đầu tiên
- Tăng 24%lưu lượng truy cập cửa hàng tổng thể
- Năm trong số các đối thủ cạnh tranh chính của hệ thống đưa ra một lời đề nghị
tương tự.
Nguồn: http://itm.marcelww.com/inglorious/
Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=p2nSECWq_PE
2.3 Chiến dịch “WILD ATLANTIC WAY”
Thực hiện: UK – Publicis London
Khách hàng: Tourism Ireland Agency
Nội dung chi ến dịch
Độ dài 2500km, bờ biển phía tây của Ireland được đặt tên là Đại Tây Dương cách hoang
dã đã chính thức trở thành ổ đĩa ven biển dài nhất Thế Giới. Publicis London với Du lịch
Ireland đã đưa ra một chiến dịch mới để khuyến khích mọi người tham gua một chuyến
đi đường dài tại khu vực có cảnh quan đẹp nhất Thế Giới này.

17. Chiến dịch này bao gồm việc phát hành 1 năm theo dõi bảo vệ môi trường, để thúc đẩy
sự ra mắt của một chuyến du lịch dài 2500km dọc theo bờ biển phía tây của Ireland. Đại
Tây Dương cách hoang dã.
EP nhạc - 'Dathanna - Âm thanh của Đại Tây Dương cách hoang dã - được sáng tác bởi
ban nhạc indie electro-Solomon xám, và một bộ phim tám phút sau khi ban nhạc tham
gia các chuyến đi đường đi kèm với sự ra mắt. Xem phim tài liệu và nghe nhạc trên các
trang web chuyên dụng.
Các kênh: 5-track EP, phim trực tuyến bao gồm 8 phút phim tài liệu, nội dung trang web
bổ sung, điện ảnh và truyền hình.
Cho ra mắt thương hiệu: truyền hình, báo chí, poster, trang web, hiển thị trực tuyến, xã
hội, đài phát thanh, bộ công cụ quảng cáo cho các đối tác, tiếp thị liên kết.
Vanessa Markey, người đứng đầu GB Du lịch tại Ireland, cho biết: "Mục tiêu của chúng
tôi là để hiển thị như thế nào nhập vai và truyền cảm hứng Ireland là bằng cách cung cấp
bằng chứng hữu hình - dưới hình thức một album.
"Ý tưởng này cho thấy Đại Tây Dương cách hoang dã là nhiều hơn so với một cuộc
hành trình: nó cung cấp thời gian để trân trọng và kinh nghiệm cung cấp một cảm giác
thật sự vui tươi ngâm vào bờ biển tuyệt đẹp này."
Thành công và mức độ ảnh hưởng của chiến dịch
Giải thưởng
- Giải Vàng CLIO: Music – Integrated Campaign – Tourism Ireland – “Wild
Atlantic Way”
- Giải Bạc Clio: CLIO Music Innovative Media – Tourism Ireland – “Wild
Atlantic Way”
Chiến dịch này hỗ trợ bởi quảng cáo truyền hình được cắt ra từ bộ phim tài liệu, trailer
phim theo yêu cầu, quảng cáo hiển thị trực tuyến và PR và quan hệ đối tác in ấn.
Nguồn: http://www.creativebrief.com/agency/work/20757/-1/publicis
Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=TNjsFzyKJOI
15

18. 16
2.4 Chiến dịch ‘‘PARC ZOOLOGIQUE DE PARIS’’
Thực hi ện: France – Publicis Conseil
Khách hàng: Museum National D'histoire Naturelle
Nội dung chi ến dịch
- Sau 6 năm đóng cửa để cải tạo hoàn thành, vườn thú Paris mở lại cửa vào ngày 12,
Công viên sẽ cung cấp một trải nghiệm độc đáo thông qua năm khu vực sống khác nhau,
khách du lịch ở Patagonia, trong Sahel - Sudan, Châu Âu, Guyana, Madagasca sẽ được
thăm quan hơn một ngàn động vật.
- Nhân dịp mở cửa trở lại, Publicis đã nghĩ ra một chiến dịch quảng cáo bao gồm
bốn hình ảnh, màu đen và trắng, có sự trở lại của các loài động vật ở thủ đô. Như vậy,
động vật hoang dã đến sống bức tượng động vật xung quanh thủ đô khôi phục lại một
cảnh hàng ngày của động vật hoang dã.
- Publicis và Công viên Động vật học Paris cũng đã hợp tác trong việc phát tri ển
một chữ ký thương hiệu mới: “Các Zoological Park của Paris, một loài mới của vườn
thú”, logo mới mô tả các biểu tượng của công viên: Grand đá.
Thành công và mức độ ảnh hưởng của chiến dịch
Giải thưởng
- Giải Vàng Clio: Poster – Museum National D’histoire Naturelle – “Parc
Zoologique De Paris”
- Giải Vàng Clio: Print – Museum National D’histoire Naturelle – “Parc Zoologique
De Paris”
- Giải Vàng Clio: Print Technique- Photography – Museum National D’histoire
Naturelle – “Parc Zoologique De Paris – Notre Dame De Paris”

19. - Giải Vàng Clio: Print Technique – Photography – Museum National D’histoire
Naturelle – “Parc Zoologique De Paris – Jardin Des Tuileries”
- Giải Bạc Clio: Print Technique – Photography – Museum National D’histoire
Naturelle – Parc Zoologique De Paris
-
2.5 Chiến dịch “DACIA SPONSOR DAY”
17
Thực hiện: Italy – Publicis Milan
Khách hàng: Renault Italia; Sản phẩm: Dacia
Nội dung chiến dịch:
Mục tiêu các doanh nghiệp nhỏ
Khi cuộc khủng hoảng kinh tế tác động đến Ý, các doanh nghiệp nhỏ là một trong những
người đầu tiên bị ảnh hưởng. Các doanh nghiệp nhỏ như vậy cũng là một đối tượng mục
tiêu quan trọng đối với hãng Dacia, luôn được cung cấp xe giá thấp.
Bertelli: "Dacia luôn luôn tập trung vào thông tin liên lạc của mình trên những chiếc xe
giá thấp, các hộ tư nhân. Sau đó, nó nhận ra rằng tập trung vào giá cả không đủ độ phân
biệt với đối thủ cạnh tranh và do đó quyết định đến vị trí của chính hãng xe như là giá trị
cho thương hiệu thông qua tiền bạc. Với cuộc khủng hoảng kinh tế đang diễn ra, Dacia
lựa chọn thúc đẩy xe thương mại của các chủ sở hữu doanh nghiệp nhỏ bị ảnh hưởng
chủ yếu bởi cuộc khủng hoảng, hưởng lợi nhiều nhất từ một giá trị cho thương hiệu."
Giúp khách hàng, củng cố thương hiệu
Bertelli muốn tạo ra một chiến dịch đó sẽ nâng cao nhận thức thương hiệu, mang thương
hiệu gần gũi hơn với đối tượng mục tiêu của nó, và nâng cao giá trị thương hiệu. Như
nhiều doanh nghiệp nhỏ đã đóng cửa, Dacia cảm thấy một nhu cầu để tiếp cận với một
bàn tay giúp đỡ và tạo ra một chiến dịch đặc biệt là cho họ chứng tỏ họ quan tâm bao
nhiêu.
Để đạt được điều này, Chiến dịch “Dacia sponsor day” đã được tạo ra trong sự hợp tác
với câu lạc bộ bóng đá Udinese. Chiến dịch mong muốn hỗ trợ các doanh nghiệp nhỏ
phải đối mặt với khó khăn tài chính bằng cách cấp cho họ một cơ hội quảng cáo một lần

20. trong một đời mà có thể tiếp xúc khách hàng mới và thậm chí có thể cứu họ khỏi phải
đóng cửa.
Một giấc mơ trở thành sự thật quảng cáo
Chiến dịch “Dacia Sponser Day” bắt đầu với một cuộc thi trực tuyến, quảng bá trên cả
Dacia và các kênh truyền thông xã hội của Udinese. Được hỗ trợ bởi một đoạn video
quảng cáo , chiến dịch quảng cáo hiển thị và Facebook, các cuộc thi trực tuyến mời các
doanh nghiệp nhỏ để chia sẻ câu chuyện của họ với thương hiệu và giải thích cách
khủng hoảng kinh tế đã thực hiện chúng. Ba câu chuyện hàng đầu được trao cơ hội cả
đời - để xuất hiện như một nhà tài trợ chính thức của Udinese trong một trong những
trận đấu quan trọng nhất của họ.
Bertelli: "Dacia Sponsor Day” chứng minh rằng nó quan tâm đến đối tượng mục tiêu của
mình, bằng cách cung cấp tiếp xúc với quảng cáo có giá trị cho chủ sở hữu doanh nghiệp
nhỏ. Một cái gì đó họ có thể không bao giờ đủ khả năng đặc biệt là không đến mức này:
một Series A tài trợ xuất hiện trên áo bóng đá của Udinese trong một trò chơi giải đấu
chính thức. Một tiếp xúc với quảng cáo doanh nghiệp nhỏ bao giờ có thể mơ ước. "
"Trong 4.000 doanh nghiệp nhỏ tham gia cuộc thi trực tuyến, trong đó có 3 tên của họ
xuất hiện trên áo của Udinese. Chiến dịch này đã lợi dụng nâng cao trình độ bóng đá ở Ý
để tăng khả năng hiển thị của câu chuyện. Gần 7 triệu người đã xem các trò chơi và
chiến dịch được nhắc đến trong 95% thời lượng truyền hình quốc gia, báo chí bao gồm
những câu chuyện trong hơn 700 bài báo"
Bertelli: "Sự thành công của Dacia tài trợ ngày nhằm mục đích giúp các doanh nghiệp
nhỏ chiến thắng để gia tăng cơ sở khách hàng của họ và để điền vào sổ đặt hàng của họ
trong những thời điểm khó khăn. Mặt khác, nó là một cách cho Dacia để biểu lộ sự gần
gũi với đối tượng mục tiêu của mình và tạo ra một bước tiến lớn trong việc trở thành một
giá trị cho thương hiệu tiền với phạm vi của họ về xe thương mại. "
Thành công và mức độ ảnh hưởng của chiến dịch
Giải thưởng
- Giải Bạc Clio: Content & Contact – Renault Dacia – “Dacia Sponsor Day”
18

21. Nguồn: http://gr8marketingideas.com/2014/05/12/advertising-with-value-bruno-bertelli-creative-
19
director-at-publicis-italy-on-dacia-sponsor-day-campaign/
Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=szHoMFBNgnA
https://www.youtube.com/watch?v=sPfJL9g7as4
2.6 Chiến dịch “LIKING ISN’T HELPING”
Thực hiện: Singapore – Publicis Singapore
Khách hàng: Crisis Relief Singapore
Nội dung chiến dịch:
"Liking isn’t Helping" là tiêu đề của một chiến dịch quảng cáo cảm động bởi Publicis
Singapore tạo ra cho cuộc khủng hoảng Relief Singapore, một tổ chức cứu trợ thiên tai
Christian do tình nguyện viên. Hình ảnh báo chí thực sự gây sốc đại diện cho ba thảm
họa: lũ lụt, chiến tranh và trận động đất được cấu tạo cùng với ngón tay cái giơ lên bắt
chước nút Like trên Facebook.
Ý tưởng là đơn giản nhưng táo bạo - những thứ ảo không được tính trong cuộc sống thực
và thậm chí một tỷ "Likes" trên Facebook sẽ không giúp đỡ được những người phải đối
mặt với cuộc khủng hoảng trong cuộc sống hàng ngày của họ. Nó có thể giành chiến
thắng bạn một chiếc iPod nếu bạn may mắn nhưng nó sẽ không giúp lại nghèo đói, vô
gia cư, kinh tế và sự sụp đổ văn hóa được gây ra bởi các cuộc chiến tranh và thiên tai.

22. Vì vậy, chiến dịch kêu gọi hành động với khẩu hiệu của nó "Hãy là một tình nguyện
viên. Thay đổi cuộc sống”. "Một thông điệp mới mẻ và táo bạo, những quảng cáo này là
một lời kêu gọi hành động, khuyến khích chúng ta nhận ra từ phía sau màn hình nếu
chúng ta muốn tạo sự khác biệt.
Thành công và mức độ ảnh hưởng của chiến dịch
Giải thưởng
- Giải Bạc Clio: Poster – Crisis Relief Singapore – “Liking Isn’t Helping”
- Giải Bạc Clio: Print – Crisis Relief Singapore – “Liking Isn’t Helping”
- Chiến thắng 2 giải Cannes Lions.
Nguồn: http://www.featureshoot.com/2014/02/liking-isnt-helping/
2.7 Chiến dịch “THE GREAT ESCAPE”
Thực hiện: Italy – Publicis Modem
Khách hàng: Signma Tau
Nội dung chiến dịch:
Mô tả các chiến dịch / nhập cảnh:
Thách thức: Yovis Viaggio là một biện pháp khắc phục có hiệu quả chống lại một bệnh
phổ biến: tiêu chảy của khách du lịch. Một bệnh lý đánh giá thấp, ảnh hưởng đến 70%
khách du lịch phương Tây người đi du lịch đến các quốc gia kỳ lạ. Thách thức là để nhắc
nhở du khách rằng rối loạn này là nghiêm trọng một cách đáng nhớ. Chúng tôi đã làm
điều này vào thời điểm khi họ là nhạy cảm nhất: ngay trước sân bay. Mục tiêu: tạo ra
nhận thức về sự ra mắt của Yovis Viaggio ở Ý. Để làm điều này, chúng tôi đã chứng
minh cho tất cả du khách rằng một chuyến đi mà không có biện pháp phòng ngừa thích
hợp có thể biến thành một cái bẫy. Chiến lược và thực hiện: Yovis Viaggio tổ chức một
sự kiện môi trường xung quanh / diễn viên đóng thế trong một nhà vệ sinh sân bay, cho
thấy rằng với một phương thuốc phòng bệnh tiêu chảy cho khách du lịch có thể chiến
đấu hoặc đã chiến thắng. Nếu không có, tuy nhiên, một du khách dành phần lớn tù nhân
kỳ nghỉ của mình trong nhà vệ sinh.
Thực hiện sáng tạo:
20

23. Chiến dịch này được phát sóng trên YouTube và Điện ảnh. Một đoạn video của virus, và
phổ biến kỹ thuật số là sự lựa chọn ưu tiên để tiếp cận càng nhiều người tiêu dùng có thể
với một ngân sách truyền thông nhỏ. Chúng tôi tái bố trí thông thường của phòng tắm để
tái tạo cảm giác bị mắc kẹt trong đó, xây dựng này "mê cung" ở vị trí nơi mà các du
khách đang tập trung nhiều hơn về chuyến đi sắp tới của họ: tại sân bay.
Điểm khởi đầu chiến lược là: bệnh đường ruột, tiêu chảy trên tất cả trong số họ, có thể
làm hỏng ngày lễ của bạn. Yovis Viaggio tổ chức một sự kiện môi trường xung quanh /
diễn viên đóng thế trong nhà vệ sinh của sân bay, để hiển thị tiêu chảy khách du lịch có
thể chiến đấu hay chiến thắng của công tác phòng chống. Tuy nhiên, không có nó, một
khách du lịch có nguy cơ chi tiêu phần lớn tù nhân kỳ nghỉ của mình trong phòng tắm.
Thành công và mức độ ảnh hưởng của chiến dịch
Giải thưởng
- Giải Đồng Clio: Content & Contact – Yovis Viaggio – The Great Escape
Lượng tương tác hiệu ứng
21
Kết quả từ khách hàng: Các kết quả nổi bật thu thập từ khách hàng:
+ 334% lưu lượng truy cập vào các trang web
+ 156% doanh số bán hàng
+ 53,5% thị phần
+ 35,7% CTR
+ Phương tiện truyền thông ấn tượng: 10.000.000.
Kinh nghiệm rút ra từ chiến dịch
Nguồn:http://www.lions-health.
com/winners/2014/health/entry.cfm?entryid=388&award=99&order=7&direction
Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=ISnJdXDwSK0

24. 2.8 Chiến dịch “THE EXPERIMENT”
Thực hiện: Italy – Publicis Modem
Khách hàng: Heineken International
Nội dung chiến dịch
Amsterdam, tháng 6 năm 2014 - HEINEKEN đã hợp tác với DJ nổi tiếng thế giới,
Armin Van Buuren, cho một chiến dịch tiên phong đạt đến thanh thiếu niên những người
uống trên và xung quanh sàn nhảy. Chiến dịch toàn cầu, được gọi là "Dance more, Drink
slow", cung cấp thông điệp uống có trách nhiệm theo một cách mới, hấp dẫn. Nó tập
trung vào thực hiện một hành vi uống vừa phải khi thưởng thức một đêm, làm nổi bật
tầm quan trọng của tầm kiểm soát.
Trong năm 2011, công ty đưa ra "Sunrise", một chiến dịch mang lại cho cuộc sống
những ý tưởng mạnh mẽ rằng không có giới hạn, khi bạn biết giới hạn của mình. Nó
nhấn mạnh rằng bằng cách thưởng thức Heineken ở mức vừa phải, "Người đàn ông của
thế giới Heineken có cơ hội tham gia với bạn bè, gặp gỡ những người mới và khám phá
những trải nghiệm mới. "Dance more, Drink slow", bây giờ có thông điệp này đến một
cấp độ mới.
Chiến dịch mới được xây dựng trên cam kết này dài đứng với thông điệp “Enjoy
Heineken Responsibly" đã được nhìn thấy trên toàn thế giới kể từ năm 2004 thông qua
việc tài trợ các nền tảng của Heineken như UEFA Champions League, Rugby World
Cup và hàng trăm sự kiện âm nhạc. Các tin nhắn cũng xuất hiện trên hàng trăm triệu
chai, lon hàng năm.
Chiến dịch này được phát triển bởi công ty quảng cáo hàng đầu trên toàn thế giới
Publicis.
Thành công và mức độ ảnh hưởng của chiến dịch
Chiến dịch sẽ được triển khai tại hơn 20 quốc gia và sẽ được hỗ trợ bởi một loạt các hoạt
động trải nghiệm tích hợp nhắm mục tiêu thanh niên trong đêm của họ ra.
Kinh nghiệm rút ra từ chiến dịch
Nguồn:http://www.theheinekencompany.com/media/media-releases/press-releases/
22
2014/01/1750885

25. 23
Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=WRup4Xk7uKE
2.9 Chiến dịch “LIFE MOVES FORWARD”
Thực hiện: Publicis Brussels, Bỉ
Khách hàng: BNP PARIBAS FORTIS
Nội dung chiến dịch
Chiến dịch BNP Paribas Fortis tiếp tục với quảng cáo của đạo diễn Koen Mortier. Đây là
bộ phim thứ hai của chiến dịch Cuộc sống Di chuyển Chuyển tiếp bởi Publicis Brussels
cho BNP Paribas Fortis, một trong đó là mục tiêu cụ thể tại một đám đông trẻ. Với một
tài khoản miễn phí, ngân hàng di động miễn phí và thẻ trả trước miễn phí. Trong ngay
tại chỗ, một người đàn ông trẻ là mong muốn trải nghiệm cuộc sống.
Các quảng cáo là dành cho tất cả trong mô hình ngân hàng mới BNP Paribas Fortis. Các
quảng cáo kể về câu chuyện của hai người gặp nhau, yêu nhau, kết hôn, sinh con và mua
một ngôi nhà – liên tục không ngừng nghỉ trong hành động. Các vị trí được quay trong
một chuyển động liên tục, sử dụng máy ảnh được đặt chiến lược mà theo các cặp vợ
chồng khi họ di chuyển, thay đổi trong mỗi giai đoạn và quá trình chuyển đổi từ một giai
đoạn quan trọng của cuộc sống sang một giai đoạn tiếp theo.
Ý tưởng đằng sau các quảng cáo của Publicis sáng tạo, Catheline Leroy và Eva De
Jonckheere, đó là cuộc sống luôn thay đổi liên tục và cuộc sống càng phát triển thời gian
càng trở thành một tài nguyên quý giá - trong đó nổi bật lợi thế của hệ thống ngân hàng
BNP Paribas Fortis “cho phép khách hàng để sắp xếp tất cả họ kinh doanh tài chính chỉ
với một mã – tiết kiệm thời gian”.
Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=tECqhEHrVMI

26. 2.10 Chiến dịch “NESCAFE “ALARM CUP””
Thực hiện: Publicis Mexico
Khách hàng: Nescafe in Mexico
Nội dung chiến dịch
NESCAFÉ bao trùm công nghệ sản xuất của người tiêu dùng để nhanh chóng thiết kế và
xây dựng 200 phiên bản giới hạn, in 3D, Arduino dựa trên NESCAFÉ® Caps báo.
Publicis Mexico tự hào giới thiệu Cap Các báo động, được thiết kế để làm mới hình ảnh
thương hiệu của NESCAFÉ. Đây là nguyên mẫu đầu tiên được phát triển bởi Publicis
Innovation Lab phối hợp với NOTlabs, hãng sáng tạo của Los Angeles dựa, công ty thiết
kế cảm hứng, NOTCOT Inc "Chúng tôi rất tự hào về những nguyên mẫu đầu tiên này
cung cấp và những gì Lab của chúng tôi, và đa của nó đội kỷ luật, là
hoàn thành từ khi thành lập như là một bộ phận độc lập, chỉ cần một vài tháng trước,
"Héctor Fernández, Giám đốc điều hành và Tổng Giám đốc Sáng tạo tại Publicis Mexico
nói.
The Innovation Lab cung cấp nhãn hiệu khả năng để dẫn dắt sự thay đổi trong cách
tương tác với người tiêu dùng. Publicis là cơ quan đầu tiên ở Mexico để tạo ra một nhà
Innovation Lab, kết hợp với chiến lược truyền thông, UX, thiết kế và công nghệ. Nhóm
nghiên cứu dẫn đầu bởi Federico de Mateo, Orlando Montiel và Leonardo Corrales.
Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=s_Q7Sq_K5KA
24

27. Phần 3. PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH “THE CANDIDATES”
Ngày nay, thị trường lao động trí thức đang dần trở nên bão hòa khiến các doanh nghiệp
gặp nhiều khó khăn trong việc tuyển dụng đúng người cho đúng vị trí công việc. Việc đi
theo quy trình tuyển dụng thông dụng như dựa vào hồ sơ ứng tuyển hay buổi phỏng vấn
với ứng viên có lẽ không còn là một cách hiệu quả để tuyển người khi mà chỉ với vài cú
nhấp chuột trên mạng là người tìm việc đã có thể tìm thấy vô số những mẫu hồ sơ xin
việc vô cùng bắt mắt, hoặc những lời khuyên, bí quyết vượt qua vòng phỏng vấn giúp cho
việc chuẩn bị hồ sơ xin việc hấp dẫn hay chuẩn bị như thế nào cho tốt khi đến một buổi
phỏng vấn xin việc không còn là một thách thức đối với đa phần các ứng viên nữa.
Bên cạnh đó, chi phí tuyển dụng sai đang có xu hướng tăng ở nhiều doanh nghiệp khiến
nhiều nhà tuyển dụng phải đau đầu tìm ra những giải pháp tuyển dụng mới giúp họ chọn
được những ứng viên có thể đem lại lợi ích lâu dài cho công ty.
Với đề tài nghiên cứu lần này, nhóm chọn “The Candidates” – Một chiến dịch rất thành
công khi vừa để tuyển dụng đúng người – đúng việc, vừa Quảng bá được hình ảnh
thương hiệu của Heniken thông qua việc hợp tác với Công ty Quảng cáo Publicis Italy
Milan.
25

28. 3.1 Bối cảnh
Heineken là nhà sản xuất bia lớn thứ ba trên thế giới và sở hữu các thương hiệu bia cao
cấp bán chạy nhất. Heineken đã sản xuất sản phẩm của mình thông qua một mạng lưới vô
cùnglớn và phạm vi rộng với 100 nhà máy bia tại hơn 50 quốc gia, và cấp giấy phép hoạt
động cho các công ty khác mà nó không có nhà máy riêng của mình. Công ty cũng sở
hữu một loạt các thương hiệu bia Amstel và công ty con bao gồm Murphy Ailen Stout
trên toàn thế giới, Tiger tại châu Á, Cruzcampo và Moretti ở châu Âu… Sau một khởi
đầu chậm chạp, Heineken đã bước vào việc củng cố ngành công nghiệp bia toàn cầu kể từ
năm 2007.
[1] Trong năm 2010, thương hiệu Heineken đã trải qua một sự thay đổi lớn trong chiến
lược truyền thông, mà không phải tất cả nhân viên nào của Heineken cũng nắm bắt một
cách đầy đủ sự thay đổi này ảnh hưởng như thế nào đến văn hóa của doanh nghiệp. Một
cơ hội phát sinh để Heineken áp dụng các chiến lược thương hiệu mới “Heineken Open
your world'” đối với môi trường văn phòng công ty và sử dụng kết quả này để giúp nhân
viên xác định tốt hơn trách nhiệm của họ với Heineken.
Và để chuẩn bị cho trận chung kết Champions League diễn ra và ngày 25/ 5/ 2013,
Heineken cần tuyển một thực tập sinh cho nhóm sự kiện và tài trợ của phòng Marketing.
Nhưng Sau khi vị trí này được đăng tuyển trên toàn cầu, Heineken nhận được 1734 hồ sơ
ứng tuyển khiến họ bất ngờ đối mặt với một khó khăn là làm thế nào để chọn được ứng
viên phù hợp nhất trong số 1734 ứng viên này, người mà không những chỉ giỏi về chuyên
môn mà còn có những hành vi, phong cách tư duy và sở thích phù hợp cho vị trí công
việc. Sau khi lọc hồ sơ còn lại 25 ứng viên xuất sắc nhất.
[1’] Heineken đã quyết định thay vì tiếp tục đi theo quy trình phỏng vấn truyền thống họ sẽ
tiến hành buổi phỏng vấn với các ứng viên theo một cách thức mới vô cùng độc đáo.
Heineken đã chọn Publicis Italy Milan để hợp tác thực hi ện chi ến dịch:
[2] Publicis Milan là công ty con của Publicis có trụ sở tại thành phố Milan nước Italy
được điều hành bởi ông Romeo Repetto. Công ty được thành lập vào năm 1986 và nhanh
chóng trở thành một công ty hàng đầu trong lĩnh vực truyền thông tại Milan. Công ty có
kinh nghiệm trong các dự án quảng cáo tầm vĩ mô.
26

29. Triết lý của Publicis là “không có gì là không thể”. Triết lý này phù hợp với Heineken và
họ cảm thấy như đã tìm được một "đồng minh". Không chỉ vậy Publicis cũng đang làm
việc trên một số dự án mới với họ.
27
[3] Bắt tay làm việc với Publicis Italy Milan, sự phối hợp được phân chia như sau […]
Nhà quảng cáo: Heineken N.V.
Thương hiệu: Heineken
Sản phẩm: Bia Heineken
Hãng QC: Publicis Italy Milan, Italy.
Danh mục: Beers and Ciders
Phát hành: May 2013
* Giám đốc sáng tạo: Bruno Bertelli (Publicis Italy)
và Cristiana Boccassini (Publicis Italy)
* Chỉ đạo nghệ thuật: Marco Viganò (Publicis Italy)
* Copy Writer: Michele Picci (Publicis Italy)
* Phó Giám đốc sáng tạo và Giám đốc nghệ thuật:
Domenico Manno (Publicis Modem); Daniele Papa
(Publicis Modem)
* Thiết kế đồ họa: Santi Urso (Publicis Modem)
* Giám đốc Tài khoản: Giada Salerno (Publicis
Italy)
* Editor: Fabrizio Squeo
* Quản lý cộng đồng: Wybe Sallows (Triball DDB
Amsterdam)
*Quản lý kỹ thuật số của Heniken: Dario Gargiulo
(Heineken quốc tế)
3.2 Ý tưởng triển khai
3.2.1 Heineken Và Nhu Cầu Sáng Tạo: [4]
Chiến dịch “The Candidates” sẽ như một nỗ lực để gia tăng hình ảnh công ty và khiến
mọi người muốn làm việc cho Heniken. Heniken tin rằng trên thế giới có vô vàn những
người có đủ khả năng – năng lực, nhưng sẽ chỉ có thể tiếp cận được tài năng đó khi họ
thoát ra khỏi sự ràng buộc của mình để thoải mái hơn. Do đó:

30. Mục tiêu là: Để chứng minh rằng ngay cả với những tình huống thông thường nhất,
Heineken có thể làm nên một cơ hội để "Mở thế giới của bạn".
Đối tượng mục tiêu: Nhân viên của Heineken, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm
năng của họ.
Ý đồ PR Thương Hi ệu Của Heineken:[5]
Heineken muốn có một chiến dịch toàn cầu có
khả năng nhận thức về giá trị của công ty của họ
cởi mở, tự tin và tháo vát để phản ánh vị trí của
nó "Open your world”. Để cho thấy rằng toàn
bộ cộng đồng Heineken là hiện thân của cùng
một giá trị của thương hiệu. Cho dù bạn đang
nói chuyện với khách hàng và nhân viên.
28
3.2.2 Ý Tưởng Sáng Tạo Từ Publicis Italy Milan
6] Publicis Italy đã bắt đầu khai thác cảm hứng
sáng tạo từ khái niệm " HEINEKEN Open your
world ". Song song đó, Publicis nhận thấy trong
những năm gần đây, Heineken liên tục tài trợ
cho các sự kiện âm nhạc và thể thao nổi tiếng,
chẳng hạn như: Giải quần vợt Mỹ Mở rộng, Giải
golf Heineken Classic, Cúp Bóng bầu dục Thế
giới, hàng loạt những lễ hội nhạc jazz và đặc
biệt Heineken là đối tác toàn diện của Giải bóng đá UEFA Champions League. Với việc
tài trợ này, Heineken sẽ nâng cao vị thế toàn cầu của một thương hiệu bia được yêu thích
trên thế giới.
Giải bóng đá UEFA Champions League đã thu hút hơn 4 tỉ lượt người theo dõi qua truyền
hình tại 220 quốc gia và vùng lãnh thổ, đồng thời cũng tiếp tục tạo điều kiện cho sự phát
triển của thương hiệu. Thông qua việc gia hạn hợp đồng này, Heineken được độc quyền

31. khai thác các nội dung của UEFA Champions League: Các chương trình Back Stadium
Tour và UEFA Champions League Trophy Tour sẽ được Heineke n mang đến thông qua
các kênh truyền thông xã hội thuộc sở hữu của thương hiệu này, cũng như duy trì quyền
đối tác đại diện cho những video clip tại website www.uefa.com.
Từ những điều trên Publicis tập trung phát triển ý tưởng vào “con người” và “ bóng đá”:
"Heineken The Candidate kết nối hai niềm đam mê của thế giới, bóng đá và bia, và
không có gì có thể được kích thích nhiều hơn từ một cộng đồng thể thao."
Từ đây, đặt ra hai vấn đề cần giải quyết cho mục tiêu của Heniken:
29
 Heineken – Đúng người đúng vi ệc.
 Heineken – Bia và Bóng đá.
Và Publicis đã phối hợp cùng bộ phận kỹ thuật số của Heniken để triển khai chiến dịch
như sau:
HEINEKEN – ĐÚNG NGƯỜI ĐÚNG VIỆC
THE SOCIAL CV: [7]
Một ứng dụng đầu tiên trên Facebook về
việc tìm kiếm các kỹ năng của con người -
ở những nơi mà họ thực sự là chính họ.
Và tất cả những người muốn trở thành
ứng cử viên tiếp theo sẽ được nhắc nhở
việc nộp THE SOCIAL CV, bằng cách
cho phép một ứng dụng Facebook kết nối
với hồ sơ xã hội của họ để tạo ra THE
SOCIAL CV
THE CANDIDATES:
Publicis đã thiết kế một buổi phỏng vấn
với những tình huống không nói trước và
quá trình đó được bí mật quay phim lại

32. với tên gọi là “The Candidate” - http://tinyurl.com/k7whqyj , tất cả các ứng viên đều được
đặt vào trong những tình huống bất ngờ đòi hỏi khả năng xử trí của họ.
Trong buổi phỏng vấn, thay vì đặt ra những câu hỏi kiểm tra về kiến thức, kinh nghiệm
thì Heineken lại đánh giá tính cách, hành vi của ứng viên như sự tự tin, tài xoay sở, sự
lanh trí, thái độ... thông quả khả năng ứng biến với 3 tình huống bất ngờ dàn dựng sẵn.
(1) Người phỏng vấn đã có những cử chỉ khá thân mật khi nắm chặt tay ứng viên dắt vào
phòng phỏng vấn.
(2) Người phỏng vấn bất ngờ ngã xuống, tình huống đòi hỏi người ứng viên phải xử trí
sao để giúp người bị nạn phục hồi.
(3) Tình huống cuối cùng là khi chuông báo cháy reo, tất cả mọi người phải di tản ra khỏi
tòa nhà, cùng lúc các ứng viên được kêu gọi giúp đỡ để cứu một nhân viên đang mắc kẹt
trên mái nhà.
Những tình huống như thể nhằm đánh giá
phản ứng của các ứng viên từ đó xác định
xem họ có đủ những hành vi, phong cách tư
duy và sở thích phù hợp để trở thành thực tập
viên cho nhóm tổ chức sự kiện và tài trợ của
phòng Marketing không.
30
[8] Và 3 videos về 3 ứng cử viên tốt nhất đã
được tải lên mạng nội bộ của công ty, nơi mà
nhân viên có thể bỏ phiếu cho các ứng cử
viên có những kỹ năng cần thiết để làm việc
trong bộ phận tiếp thị của Heineken.
Việc làm này tạo nên cảm giác được tin
tưởng và sự công bằng cho các nhân viên của
Heineken.
Sau những đoạn video phỏng vấn đó, và
những kết quả khác, Publicis cho ra đời phim

33. ngắn “The Candidates”, được công bố trên
trang Facebook của Heineken vào tháng 2,
2013.
Một lần nữa PR cho Heineken về chất
lượng làm việc của nhân viên, sự lớn mạnh
của Heineken trên toàn Thế giới. Mà đằng
sau đó là lối đi độc đáo của Publicis.
Và người chiến thắng những thử thách mà
Heineken đưa ra và trở thành thực tập sinh
của Heineken trong số 1734 ứng viên là
Guy Lutching, một sinh viên đến từ Đức và học ngành quản lý khách sạn ở Hà Lan. Khi
được hỏi về buổi phỏng vấn, Lutching chia sẻ:
“Tôi thấy buổi phỏng vấn đó có vẻ điên rồ, nhưng tôi thật sự thích nó, và tôi đã có được
công việc mơ ước của mình”
CHAMPIONS LEAGUE [9]
“Toàn bộ cộng đồng Heineken là hiện thân của cùng một giá trị của thương hiệu
gồm cả nhân viên và khách hàng.”
Thông điệp trên đã được Publicis khôn khéo truyền tải tới không chỉ lượng khán giả có
mặt tại sân vận động mà cả những người đang và sẽ xem Trận chung kết của UFFA
Champions League trên các phương tiện khác, bằng phim ngắn “The Candidates”.
[10] Đoạn phim dù mang tính chất Thông báo người chiến thắng trong cuộc phỏng vấn tại
Heineken, nhưng thực sự đã đi sâu vào lòng người hâm mộ bóng đá. Bởi nhân vật chính
Guy Lutching .
Chiếu phát với 2 phần màn hình (1 bên là quá trình mà Guy Lutching được phỏng vấn và
một bên là hình ảnh của chàng trai trên sân vận động), những hình ảnh trên đoạn phim
thực sự sống động, chân thật như chính tinh thần bóng đá. Đặc biệt trong tình huống
31
HEINEKEN – BIA VÀ BÓNG ĐÁ

34. cuối cùng của video, Guy Lutching thể hiện chính mình trong vai trò mà anh đang đảm
nhận ngay giờ phút đó tại sân đấu. Màn hình phát song song 2 hình ảnh ấy, khiến người
xem thực sự ấn tượng. Publicis đã làm nên khoảnh khắc giá trị không kém những bàn
thắng!
Đánh đúng tinh thần của sự kiện, của một nhân viên mới – sự chào đón hoành tráng.
Thời điểm này Publicis đã giúp Heineken gắn chặt với hình ảnh Bóng đá lần nữa, dù đã
nhiều năm làm nhà tài trợ cho giải đấu này.
32

35. Tóm Lại Chi ến Dị ch “The Candidates” Được Hoạch Định Như Sau: [11]
Giai đoạn 1:
Tập trung PR cho việc tuyển dụng của Heineken – Social CV Facebook App - một việc
làm tạo dựng hình ảnh thực tế, thu hút người trên Thế giới quan tâm để khơi nguồn cho
các giai đoạn tiếp theo. Tham gia ứng dụng, nộp một CV có nghĩa là đang tương tác với
chương trình của Heineken, đang quan tâm tới Heineken.
Lựa chọn cách làm này bởi mạng xã hội đang là nơi dễ dàng và nhanh chóng tiếp cận đối
tượng nhất.
Giai đoạn 2:
Để tăng thêm sự quan tâm từ mọi người trong chiến dịch tìm người tài này của mình,
Heineken tung ra các video bí mật trong cuộc phỏng vấn. Video quay lại cách các ứng cử
viên trẻ tuổi xử lý khi ở trên ghế nóng, hoặc trong một trường hợp, ra khỏi chỗ ngồi của
mình và trên đường phố, cố gắng để cứu một công nhân đe dọa để nhảy ra khỏi một mái
nhà.
Giai đoạn 3 : Sự kiện
Thông báo người chiến thắng trong cuộc phỏng vấn tại Champions League. Tô đậm
thêm hình ảnh Bia Heineken và Bóng đá. Đồng thời mượn đó làm thời điểm PR cho chất
lượng sản phẩm từ chất lượng nhân viên thông qua hình thức tuyển dụng chất lượng và
độc đáo.
33

36. 34
3.3 Kết quả:[12]
 91% nhân viên Heineken xem video và tìm thấy sự kích thích cho công việc.
 279% sự gia tăng lưu lượng truy cập trên các trang web nhân sự của Heineken.
 317% CV đã được gửi đến Heineken sau khi khởi động chiến dịch.
 41.000 người tiêu dùng tiềm năng đã chứng kiến trực tiếp tại sân vận động .
 422 triệu lượt hiển thị trên phương tiện truyền thông. Các ứng cử viên đã đứng thứ
2 trên các quảng cáo về độ “hot”.
 1.13 triệu Kết quả tìm kiếm trên google.
 3.473.000 lượt xem và 20,121 thích trên YouTube. Chia sẻ để xem tỷ lệ trên 10%
 15,276 lần chiến dịch được đề cập trong phương tiện truyền thông xã hội và kỹ
thuật số, trong đó 87% là diễn ra thuận lợi (79% là nam giới, tuổi 21-50).
 [13] Ngày diễn ra giải đấu chung kết Champions League cũng là ngày mà: Có câu
chuyện lịch sử trên Mashable, theo sau là một tweet từ Pete Cashmore, một trình soạn
thảo Mashable; Phương tiện truyền thông tương tự khác (ví dụ như Huffington Post và
Sáng tạo Trực tuyến) cũng đưa tin này lên trước khi các kênh truyền thống phát trên các
chuyến tàu; Khi tạp chí Forbes, người giám hộ, người trong kinh doanh tiếp tục câu
chuyện, họ xác nhận rằng câu chuyện này (videos) không chỉ hài hước mà còn có giá trị
thị hữu ích cho ngành công nghiệp.
 Mỗi phương tiện truyền thông chia sẻ nó trên các kênh truyền thông xã hội của họ,
tạo ra một hiệu ứng knock – Người ta ví đoạn phim lan truyền với tốc độ của virus.
 GIẢI THƯỞNG: [12]
 Epica - giải Đồng năm 2013 - Nhãn hiệu được ưa thích.
 London - giải Bạc quốc tế năm 2013 - Đồ uống phi truyền thống – Alcoholic
Silver Winners.
 Cannes Lions 2013 kích hoạt và xúc tiến. Nhà Tài trợ tốt nhất và Chiến dịch Đối
tác Bạc.

37. 35
3.4 Đối chiếu và ứng dụng theo điều kiện tại Việt Nam
[14] Bia nói chung là sản phẩm nổi bật ở thị trường Việt Nam. Việt Nam chúng ta nằm
trong danh sách 25 nước uống bia khủng khiếp nhất thế giới, đứng thứ 3 châu Á và nhiều
năm liên tục dẫn đầu khu vực Đông Nam Á. Lượng tiêu thụ bia năm sau luôn cao hơn
năm trước 15%. Vì vậy, những ứng dụng, đối chiếu là cần thiết về các nghiên cứu trong
hoạt động quảng cáo, truyền thông để phát triển thương hiệu.
Dưới đây là một vài đối chiếu và ứng dụng cho Heineken và Sabeco tại thị trường Việt.
MẠNG XÃ HỘI
[15] Tỷ lệ người dùng mạng xã hội chiếm 38%,
thời gian trung bình sử dụng mạng xã hội
trung bình một ngày cao giúp cho Social
marketing trở thành một công cụ tất yếu để
xây dựng thương hiệu, và thực hiện hiệu quả
các chiến dịch Marketing, marketing mạng xã
hội sẽ tiếp cận được một khối lượng thị trường
khổng lồ đặc biệt là nhóm đối tượng trẻ, thông
qua tương tác và chia sẻ trên mạng xã hội sẽ giúp chi phí marketing được tối ưu hóa 1
cách đáng kể.
Số người sử dụng di động cho mạng xã hôi chiếm gần 20% dân số, người dùng có xu
hướng sử dụng mạng xã hội bằng thiết bị di động cao hơn (58%) và sử dụng định vị toàn
cầu. Người dùng có thể truy cập và tham gia tương tác ở bất kì đâu, mọi thông tin sẽ
nhanh chóng được lan truyền, bên cạnh đó các công cụ check in trở nên phổ biến. Vì vậy,
khi sử dụng mạng xã hội làm công cụ tiếp thị nhất thiết phải quan tâm đến điều này.
 Ứng dụng việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua mạng xã hội là một điều
hoàn toàn có thể.
Nhưng liệu có tạo nên được một hiệu ứng Knock như “The Candidates” ? Bởi đối tượng
sử dụng mạng xã hội nhiều trên facebook lại có lượng lớn là học sinh, sinh viên. Còn

38. mạng xã hội được nêu như trên phần KẾT QUẢ (Tweeter, G +,…) thì Việt Nam chưa
tiếp cận nhiều và sử dụng chưa hiệu quả như mục đích của nó.
Trong khi đó, Heineken vừa hợp tác với Apple tạo nên máy làm bia tươi Sub – “Sub sẽ
mang lại niềm vui và niềm cảm hứng cũng như giúp phái mạnh được thưởng thức hương
vị của mọi loại bia một cách tươi ngon nhất trên toàn thế giới”.
Người Việt có tâm lý trên bàn nhậu hầu như chúng ta là “anh em”. Ở nhà, ở quán hay đâu
đó, chỉ cần có bạn nhậu và bia hay rượu thì “thành tích” top 25 nước tiêu thụ bia nhiều
nhất thế giới là điều dĩ nhiên. Nhưng không phải lúc nào cũng có sẵn bia tươi hay thời
gian, địa điểm để lập hội, thậm chí những bữa tiệc nhỏ ở cơ quan hay ở nhà… Thì Sub có
thể giúp chúng ta làm điều đó dễ dàng hơn.
Hơn nữa, người Việt cũng nhanh chóng và thích thú đón nhận xu hướng của điện thoại di
động – Smart Phone. Tỷ lệ sử dụng smartphone đang có xu hướng ngày càng tăng (20%
dân số), tỷ lệ sử dụng smartphone để tìm kiếm thông tin, sản phẩm, mua hàng và thanh
toán đang ngày càng tăng. Đồng nghĩa với việc tiếp thị số trên điện thoại thông minh
càng dễ dàng và thuận lợi, sẽ đem lại hiêu quả cao nếu tích hợp được nhiều ứng dụng.
 Tận dụng hình ảnh Smart Phone (Iphone, Ipad…) của Apple để tiếp cận nhiều hơn
nữa với nhận thức của người tiêu dùng Việt. Xài Smart Phone – Uống Heineken chẳng
hạn!
36

39. Việt Nam cũng là đất nước chuộng bóng đá nhưng văn hóa “uống” của người Việt phần
lớn theo cách truyền thống, với đồ uống truyền thống. Trên thị trường Việt hiện nay,
Sabeco đang là đối thủ đáng gờm của Heineken. Hình ảnh Bia và Bóng đá dường như
thuộc về Bia Sài Gòn (của Sabeco) và Bia Hà Nội. Vì vậy, Heineken liệu có đem hình
ảnh đó đến sân Việt như tại Champions League được không? Hay cũng hình ảnh đó,
thương hiệu đó nhưng “lối chơi” mới?
[14] Rõ ràng là Sabeco đang cạnh tranh về giá, Heineken đang cạnh tranh về thương hiệu.
Như vậy, những quảng cáo mang tính chất nâng cao hình ảnh về chất lượng nhân viên
cho tới sản phẩm hay sự gắn kết cùng tinh thần bóng đá là hoàn toàn nên làm ở Việt
Nam.
Tuy nhiên những giải đấu bóng đá lớn ở Việt Nam để thu hút khách hàng mục tiêu của
Heineken thì không nhiều, chủ yếu các giải đấu nhỏ. Nên cách tận dụng hình ảnh bia –
bóng đá với Người Việt phải có cách làm phù hợp hơn.
Hiện tại, Heineken đang có doanh thu lớn hơn Sabeco, nhưng Sabeco lại hơn Heineken
về thị phần. Tức sản lượng Sabeco hơn Heineken.
Nhưng bằng cách nào? Có lẽ thay vì tìm đến những khán đài tập trung không quá nhiều
khách hàng mục tiêu, cũng không hoành tráng rầm rộ thì Heineken có thể làm nên những
khoảnh khắc “gián tiếp”, chẳng hạn hội, nhóm cùng xem bóng đá ngoài trời, quán café,
quán nhậu… Việt Nam một khi đã say sưa vì tinh thần chung của tập thể thì lượng bia
tiêu thụ cho mỗi trận đấu có thể là con số kinh khủng.
37
BÓNG ĐÁ

40. 38
Trích nguồn:
[1]-
[1’] http://tinyurl.com/oavmlom
[2]-
[3] [4]- http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/heineken-beer-the-candidate-video-
17451355/
[5]-
[6]-
[7]-
[8]- http://tinyurl.com/lofdj4q
[9]
10]- ht tps://www.youtube.com/watch?v=j5Ftu3NbivE&has_verified=1
[11]-
[12]- http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/heineken-beer-the-candidate-video-
17451355/
[13]-
[14]- ht tp://vtc.vn/khoc-liet -thi-t ruong-bia-viet -sabeco-co-nhuong-ngoi-vuong-cho-heineken.1.490649.htm
[15]-http://vtmgroup.com.vn/phan-tich-so-lieu-thong-ke-ve-internet-va-di-dong-viet-nam-nam-
2014
[16]-

41. 39
Phần 4. KẾT LUẬN
4.1 Trong cơ cấu tổ chức của một công ty quảng cáo toàn cầu
4.1.1 Xây dựng tri ết lý hoạt động
Triết lý công ty đặt ra để tuyên bố hướng đi của công ty và những nhiệm vụ phải thực
hiện. Một triết lý rõ ràng sẽ làm kim chỉ nam cho tất cả mọi hoạt động của nhân viên từ
cấp thấp đến cấp cao. Như vậy:
 Nhà lãnh đạo sẽ lấy đó làm có cơ sở quản lý nhân viên của mình đi đúng hướng và
cũng là động lực thúc đẩy nhân viên cống hiến hết mình vì công ty.
 Mọi hoạt động đảm bảo không đánh mất đi hình ảnh đã được công ty định
vị từ những buổi ban đầu. Vì hơn ai hết thì một công ty quảng cáo phải hiểu rõ
được ý nghĩa của việc định vị hình tượng của mình trong lòng khách hàng. Ví dụ
Heineken quyết định chọn Pulicis Milan Italy như việc chọn “đồng minh” cũng vì
triết lý hoạt động của Publicis nói chung: “Lãnh đạo Thay đổi” Một hằng số trong
thế giới này là sự thay đổi. Bạn có thể thích ứng với thay đổi, bỏ qua nó hoặc dẫn
nó. Publicis tin rằng trong việc giúp khách hàng của họ dẫn đầu thay đổi. Thay đổi
giúp họ xác định lại cảnh quan và nhảy trước sự cạnh tranh, không chỉ theo
kịp. Thay đổi mà giữ tốc độ với tốc độ mà công nghệ tác động như thế nào người
tiêu dùng tham gia và tương tác với các thương hiệu và mỗi trường khác. Sự thay
đổi đó giúp họ trở thành một phần của ý thức cộng đồng và tạo ra một phong trào
của những người ủng hộ nhiệt tình.
4.1.2 Quản trị nguồn nhân l ực
Là một thương hiệu toàn cầu, định vị không thay đổi nhưng giải pháp sáng tạo thì phải
có nhiều. Và giải pháp ấy sẽ không chỉ có trong chiến dịch quảng cáo hay truyền thông
mà còn là cách thức hoạt động trong tổ chức!
Publicis Worldwide là một công ty quảng cáo lớn trên toàn thế giới (Công ty con của
Publicis Groupe và là công ty mẹ của các chi nhánh như Publicis USA, Publicis Poland,
Publicis UK, Publicis Canada, Publicis Germany, Publicis Spain, Publicis Italy…) nên
việc quản trị nguồn nhân lực trở nên phức tạp hơn rất nhiều. Và hiện tại họ đã làm được

42. điều mà các tổ chức khác phải học hỏi – Đi đúng triết lý và công cuộc tạo dựng hình ảnh
của doanh nghiệp thông qua sự phân chia đảm nhiệm công việc.
Mỗi công ty con như Publicis Worldwide sẽ chịu trách nhiệm hợp tác với những khách
hàng riêng (ở các quốc gia). Vì như vậy:
 Bản thân Agency ở môi trường nào sẽ hiểu rõ nơi đó nhất, ứng phó mọi tình huống
40
phát sinh nhanh nhất trong quá trình làm quảng cáo.
 Các mối quan hệ nhỏ khác sẽ hỗ trợ cho quá trình hợp tác với khách hàng một cách
thuận lợi hơn.
 Nếu khách hàng là người bản địa thì càng phù hợp trong việc triển khai chiến dịch
quảng cáo. Vì nhân viên của mình có cả người dân nước họ, thì bản thân họ sẽ thấy
được rằng không những làm việc cho công ty mình mà còn giúp làm nên thành công
cho khách hàng – doanh nghiệp trong nước – những hình ảnh đẹp cho đất nước của
họ.
 Mức độ tác động của hoạt động truyền thông sẽ rộng hơn, tốc độ tiếp cận nhanh hơn.
Và Publicis làm được điều đó không chỉ cho mình mà cho cả Heineken. Sau chiến
dịch “The Candidates”, một hiệu ứng bàn luận của xã hội xoay quanh vấn đề tuyển
dụng và quản trị doanh nghiệp được nói đến trên toàn thế giới.
Nhân viên mới được tuyển dụng công khai và đủ tiêu chuẩn mà không hề áp lực, thủ tục
hay để thiếu sót chỉ tiêu. Kết quả trúng tuyển được công bố như việc một gia đình có
thêm đứa con. Đứa con đó sẽ hạnh phúc như thế nào?
Đồng thời bản thân nhân viên nội bộ Heineken được tham gia một cách công bằng vào
quá trình tuyển dụng, tức “những đứa chị, đứa anh trong gia đình” được góp phần đưa ra
quyết định “cha mẹ nó nên nhận thêm đứa con như thế nào”. Nhân viên của Heineken sẽ
tự hào hơn trong vai trò đó.
Và càng tuyệt vời khi cả hai ý đồ đó làm nên một mục tiêu là Heineken có được những
nhân viên trung thành và tài giỏi! Yếu tố con người gần như hoàn hảo thì sản phẩm của
họ cũng đồng nghĩa với điều đó!

43. 4.2 Trong chến lược hợp tác với bên ngoài của một công ty quảng
41
cáo toàn cầu
4.2.1 Tạo dựng lòng tin
Nếu là khách hàng mới, phải cho họ tin vào việc chọn mình. Nếu là khách hàng cũ, phải
cho họ thấy được nên tiếp tục với mình!
Và “chất lượng của sản phẩm là phải thỏa mãn yêu cầu của khách hàng và các bên có liên
quan” _ trích “ khái niệm về chất lượng”, nên dù là khách hàng mới hay cũ, ý tưởng
mang tới cho họ phải đảm bảo được điều này. Cụ thể:
Ý tưởng:
Một sáng tạo đột phá nhưng phải Bám sát chuỗi hoạt động (chiến dịch truyền thông)
trước đó của khách hàng. Vd Publicis dựa trên những chiến dịch trước đó của Heineken
là Open your world; Lối quảng cáo và định vị của Heineken là những gì mạnh mẽ, bất
ngờ hay hình ảnh Bia và Bóng đá… trên thị trường cao cấp.
 Giúp Khách hàng nhìn nhận mình một cách tín nhiệm hơn.
 Chiến dịch của mình dễ dàng tác động tới khách hàng hiện tại và cả khách hàng tiềm
năng của họ. Vì nhận thức của khách hàng sẽ không bị đứt quãng (tiếp tục theo đuổi
thông điệp hoặc hình ảnh).
Tài chính:
Bản thân khách hàng luôn có những ước muốn to lớn cho doanh nghiệp của họ, nhưng ý
tưởng họ đưa ra cũng luôn trừu tượng với những yêu cầu và mức kinh phí hoạt động giới
hạn, ngoại trừ những thương hiệu chịu chi cho hoạt động quảng cáo/truyền thông.
 Với khách hàng muốn một chi phí quảng cáo vừa phải, cách làm của mình phải sáng
tạo cả trong kênh truyền tải. Ví dụ The CV Socail mà Publicis đã phối hợp làm cùng
Heineken trên mạng xã hội.
4.2.2 Công nghệ
Bản chất của công nghệ là rút ngắn khoảng cách tương tác giữa doanh nghiệp và khách
hàng, làm sao đó để đưa thông điệp đến khách hàng một cách nhanh chóng. Nhưng rào
cản mà chúng ta gặp phải trong sáng tạo với công nghệ là ước muốn và tính hữu dụng.

44. Không chỉ nói riêng với sản phẩm công nghệ mà một chiến lược quảng cáo thông qua
ứng dụng công nghệ cũng vậy. Phải tính đến đối tượng tiếp nhận thông điệp.
Là công ty quảng cáo toàn cầu, việc ứng dụng công nghệ sẽ dễ dàng thậm chí trong việc
kết hợp hình ảnh công nghệ để truyền tải thông điệp, nhưng phải dành phần thắng trong
mắt khách hàng và đối thủ bằng những cách làm thông minh.
Chẳng hạn việc Publicis dùng facebook cho việc tuyển dụng của Heineken, và sự lan
truyền của nó trong môi trường mạng xã hội phát triển (Chỉ nên làm ở những quốc gia
thực sự đối tượng dùng mạng xã hội là hữu ích). Tiếp đó là cách chiếu phát bộ phim ngắn
“The candidates” trên khán đài sân vận động bóng đá,…
42
4.2.3 Hình ảnh và hình ảnh
Một thương hiệu quảng cáo lớn, liệu có nên hợp tác với những khách hàng nhỏ bé?
Nếu là một thương hiệu nhỏ nhưng có tiềm năng thì việc tạo dựng hình ảnh mới cho họ đi
đến thành công như những thương hiệu lớn thì đó cũng là một cơ hội, coi như việc dành
lấy khách hàng tiềm năng cho chính mình.
Nếu là một doanh nghiệp đã có tên tuổi, điều đó càng làm cho hình ảnh của mình xứng
tầm hơn.
Publicis rất thông minh khi cộng tác với những đối tác chiến lược lớn như: P & G, Citi,
T-Mobile, Aflac, Chrysler (Canada), Wendy, L'Oreal, Nestle, Home Depot (Canada),
Hilton, Merck, UBS, Tây Jet và Pfizer….đây vừa là các đối tác chiến lược lớn cũng
vừa là những khách hàng thân thiết của Publicis. Sự cộng tác này sẽ mang lại lợi ích cho
cả hai bên: các đối tác sẽ có được những giá trị truyền thông chất lượng và ngược lại
FCB có được một khách hàng lớn. Đây là mối quan hệ mà cả hai bên cùng có lợi và có
thể nâng vị thế cho nhau để cùng phát triển như “đôi bạn cùng tiến”. Vì thế FCB rất biết
giữ gìn mối quan hệ tốt đẹp này bằng những việc cùng nhau tham gia các dự án lớn.

45. www.Propie9.com mong được đóng góp vào công việc học tập của các bạn sinh viên
những tài liệu tham khảo hữu ích. Vẫn còn những phần chưa thực sự suất sắc, nhưng
thay mặt nhóm sinh viên UEH chân thành cảm ơn followers!
Ems_
43