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컬리(마켓컬리)
2020. 01| 더인벤션랩 리서치센터
The Invention Lab Report
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01 Overview
2
• 저녁 11시까지 주문하면, 익일 아침 7시 도착(새벽배송, Farm to Table)
• 업계 최초는 아니지만, 대중 이미지에 새벽배송을 대표하는 기업으로 각인
(배민프레시 2014, 마켓컬리 2015); 이후 유통업이 새벽배송까지 확장
• 100% 직매입, 재고비용 미부담 등 공급업자 중심의 계약을 토대로 사업 초기부터
신뢰 관계를 지속적으로 유지함
• 1%의 낮은 폐기율 (백화점 2~3% 내외)을 유지하기 위해 1)수요 예측 2)물류센터
관리, 3)자동 배차 → 배송 연결 시스템 개발하여 활용
㈜컬리 [舊 더파머스(The Farmers)]
서비스(제품)명 마켓컬리 서비스일 2015년
BM 카테고리 푸드 커머스, 유통, 건강/식품 서비스 채널 B2C
서비스 내용 저온유통체계(콜드체인)와 새벽배송을 통해
신선 식품을 제공하는 푸드 커머스 서비스
주요 지표 매출액
시장점유율
이용자수
이용자시간
1,570억 (’18, 전년대비 338% 증가)
39.2% (’18, 새벽배송(4,000억) 기준)
약 300만명 (‘19, 전년대비 150% 증가)
61,308,000분 (‘18, 전년대비 702% 증가)
서비스 특징
총 투자금 및 기업가치 2,288억원 / 6,000억원
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02 Key Event Timeline
3
• “신선제품 배송” 사업 모델을 유지하며, 새벽배송 확대, 유통비용(포장비, 운반비) 개선, 친환경 이미지, 상품군을 다양하게 변화하는 중
- 새벽배송 지역 확대, 유통/물류 서비스 개선 및 빅데이터를 활용한 수요 예측을 도입하여, 운송비 및 재고폐기 비용 감축, CSR 성격의 친환경 프로젝트(종이포장) 진행
• 상품군 확대: 채소, 과일, 생선 등 신선 제품에서 가정 간편식(HMR, Home Meal Replacement), 생활용품, 주방도구 그리고 반려동물 식품 등으로 취급 상품군을 확대함
• 오배송, 배송 지연, 불량품 배송 등 지속적으로 소비자 불만이 발생하고 있으며, 이에 대해 마켓컬리는 공개 사과, 피해 보상 등을 통해 적극적으로 대처하고 있음
2020~
배경
영업손실
투자금
투자자
유통
마케팅
R&D
사업모델
2015 2016 2017 2018 2019
02
-53.7억
04
-88.2억
11 06
-123.9억
03 ~ 08
-336.7억
04 ~ 05
샛별배송 지역 확대
(서울 일부 → 경기권)
택배배송 진행
(경기권 외 지역)
과다포장, 불량배송
등 소비자 불만 급증
샛별배송 진행
(서울 일부)
전지현 마케팅 진행
(TV, 유튜브 등)
친환경 종이포장 프로젝트
09
초기고객 (강남맘)
인지도 확보
상품군 25개
신선제품 중심
생활용품 상품 확대
(생필품, 가정용품, 주방용품)
수요예측 머신러닝, CS 서비스 시스템
물류관리 시스템, 자동 배차 시스템 구축
사업확장 및 R&D 투자 영업손실 극복
이용자수
주요
사안
투자
5,000명 280,000명 2,000,000명 3,000,000명
All Paper
Challenge
상품군 2-3천개
HMR 확대
상품군 약 7,500개
애완용품 확대
SEED 50억
DSC인베스트먼트, 개인
Pre-A 5억
중소기업은행
Series A 170억
한국투자파트너스, UTC인베스트먼트,
LB인베스트먼트, 캡스톤파트너스,
DS자산운용,세마트랜스링크인베스트먼트
Series B 비공개
알펜루트자산운용
Series C 650억
한국투자파트너스, 유티씨인베스트먼트,
미래에셋벤처투자, 캡스톤파트너스,
트랜스링크캐피탈, 세쿼이아캐피탈차이나,
디지털스카이테크놀로지, 힐하우스캐피탈
Series C 650억
SK네트웍스, 한국투자파트너스,
UTC인베스트먼트, 세쿼이아캐피탈 차이나
미래에셋벤처투자, 트랜스링크캐피탈,
캡스톤파트너스, 디지털스카이테크놀로지
초기자본 확보
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03 Financial Analysis
4
금액 (원)
2016 2017 2018
매출액 173.6억 465.7억 1571.1억
매출원가 133.6억 339.5억 1143.7억
매출총이익 40.1억 126.3억 427.4억
판매관리비 128.3억 250.2억 764.1억
급여 31.4억 49.8억 84.0억
지급수수료 10.9억 26.9억 96.4억
감가상각비 3.0억 4.6억 12.2억
광고선전비 6.3억 23.9억 148.0억
포장비 14.3억 39.8억 177.5억
운반비 34.0억 55.7억 149.9억
영업이익 -88.3억 -124.0억 -336.8억
매출액 대비 비중(%)
2016 2017 2018
100 100 100
76.9 72.9 72.8
23.1 27.1 27.2
73.9 53.7 48.6
18.1 10.7 5.3
2.8 2.0 1.7
1.7 1.0 0.8
3.6 5.1 9.4
8.3 8.5 11.3
19.6 12.0 9.5
(50.9) (26.6) (21.4)
• 매출액의 지속적인 성장 (CAGR 201%)
→ 매출액이 증가하는 동시에 운반비와 포장비가 같이 증가하여, 지속적인 영업손실 발생(18년 영업적자는 전년대비 2.7배 증가하여 336억 손해)
• 포장비로 인한 수익성 악화 및 영업손실 누적
→ 포장 프로세스 효율화 개선 부족 등으로 매출대비 비용부담이 17년 8.5% 대비 18년 11.3%까지 상승함
• 광고선전비 증가
→18년 전지현을 활용하여 매체광고를 진행하며, 광고선전비가 매출액 대비 비중이 17년 5.1%에서 9.4%로 증대하였지만, 이는 매출 증대를 위한 투자성향이 강함
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04 Implication
5
• 마켓컬리는 매출액이 73억(‘16), 465억(‘17)에서 1,571억(‘18)을 달성하였고, 서비스 이용자 역시 28만명(’16), 200만명(’17), 300만명(’18)으로 급성장하는 중
• 직매입 구조로 중복되지 않은 상품군 구성, 자체 개발한 수요 예측부터 배송까지 유기적으로 연결해 상품 구성과 배송을 효율화해 시스템을 달성
• 신선제품 배송이란 사업 모델을 유지하며, 친환경 브랜드 이미지 유지, 플랫폼 참여자(고객, 공급업자 등)와의 장기적, 유대 관계를 중시한 점이 강점으로 작용
1 사업 현황 정리 및 핵심 성공 요인
2 기업 성장에 따른 위험 요인 및 개선점
• 자체 PB 제품 투자로 경쟁력 확보
→ 기존 마켓컬리 독점 공급한 상품이 계약 해지, 벤치마킹 등으로 다른 경쟁사에서 동일 또는 유사한 상품이 판매되며, 경쟁사 간의 신선제품 경쟁이 심화되는 중
→ 경쟁을 이기기 위해 경쟁력 있는 PB 신선제품(마켓컬리 한우 브랜드 “뿔“) 개발을 진행하는 중
• 운반 및 포장 비용 구조의 개선을 통한 효율화
→ 현재 서울, 경기, 인천을 제외한 지역은 주요 사업 모델인 새벽 배송을 제공하지 않으며, 향후 새벽배송 물량과 지역이 확대될 때마다 추가적인 물류센터 투자가 필요
→ 포장의 경우, 새벽 신선식품 배송 특성상 신선도와 저온유지를 위해 필수적이며 전체 비용의 9%를 차지할 정도로 중요한 요소이지만 지속적인 적자가 발생하는 중
→ 마켓컬리 내부에서 해당 비용 문제를 극복하기 위해 지속적인 R&D를 통한 포장비 절감을 노력하는 중
• 높아진 인지도와 비례하여 증가하는 소비자 불만에 따른 적극적인 식품 위생 감독 및 물류 관리 시스템에 대한 개선 필요
→ 2018년 전지현 마케팅을 포함하여 공격적인 프로모션을 통해 인지도가 급상승하였지만, 급증한 배달 수요 및 트래픽을 수용할 능력이 부족하여 지속적으로 배송 지연, 불량품 배송,
위생 문제, 잦은 품절 등 소비자 불만이 발생
→ 공개 사과, 피해 보상 등 적극적으로 대처하지만, 신선식품 브랜드 가치를 지속적으로 훼손시킬 수 있는 사안에 따른 적극적인 관리 감독이 필요
→ 현재 [수요예측 시스템 통해 미리 상품 발주 → 물류센터 WMS 통해 실시간 재고 파악 → 자동 배차 및 배송 → 고객 관리 진행]을 진행하고 있으나, 현재 물류 관리 시스템에 대한 지속
적인 문제가 제기됨에 따라 R&D 개선이 요구
더인벤션랩은 국내최고의 Corporate Innovation Advisory Firm이며,
O2O/ON-DEMAND TECH & SERVICE PLATFORM 전문
SEED INVESTOR 기관입니다.
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Contact contact@roailab.com
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Research Center 한승희 팀장, 박현호 PD, 윤혜원 PD

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  • 1. Copyright @ The Invention Lab Inc. The Invention Lab Startup Essentials 컬리(마켓컬리) 2020. 01| 더인벤션랩 리서치센터 The Invention Lab Report
  • 2. Copyright @ The Invention Lab Inc. 01 Overview 2 • 저녁 11시까지 주문하면, 익일 아침 7시 도착(새벽배송, Farm to Table) • 업계 최초는 아니지만, 대중 이미지에 새벽배송을 대표하는 기업으로 각인 (배민프레시 2014, 마켓컬리 2015); 이후 유통업이 새벽배송까지 확장 • 100% 직매입, 재고비용 미부담 등 공급업자 중심의 계약을 토대로 사업 초기부터 신뢰 관계를 지속적으로 유지함 • 1%의 낮은 폐기율 (백화점 2~3% 내외)을 유지하기 위해 1)수요 예측 2)물류센터 관리, 3)자동 배차 → 배송 연결 시스템 개발하여 활용 ㈜컬리 [舊 더파머스(The Farmers)] 서비스(제품)명 마켓컬리 서비스일 2015년 BM 카테고리 푸드 커머스, 유통, 건강/식품 서비스 채널 B2C 서비스 내용 저온유통체계(콜드체인)와 새벽배송을 통해 신선 식품을 제공하는 푸드 커머스 서비스 주요 지표 매출액 시장점유율 이용자수 이용자시간 1,570억 (’18, 전년대비 338% 증가) 39.2% (’18, 새벽배송(4,000억) 기준) 약 300만명 (‘19, 전년대비 150% 증가) 61,308,000분 (‘18, 전년대비 702% 증가) 서비스 특징 총 투자금 및 기업가치 2,288억원 / 6,000억원
  • 3. Copyright @ The Invention Lab Inc. 02 Key Event Timeline 3 • “신선제품 배송” 사업 모델을 유지하며, 새벽배송 확대, 유통비용(포장비, 운반비) 개선, 친환경 이미지, 상품군을 다양하게 변화하는 중 - 새벽배송 지역 확대, 유통/물류 서비스 개선 및 빅데이터를 활용한 수요 예측을 도입하여, 운송비 및 재고폐기 비용 감축, CSR 성격의 친환경 프로젝트(종이포장) 진행 • 상품군 확대: 채소, 과일, 생선 등 신선 제품에서 가정 간편식(HMR, Home Meal Replacement), 생활용품, 주방도구 그리고 반려동물 식품 등으로 취급 상품군을 확대함 • 오배송, 배송 지연, 불량품 배송 등 지속적으로 소비자 불만이 발생하고 있으며, 이에 대해 마켓컬리는 공개 사과, 피해 보상 등을 통해 적극적으로 대처하고 있음 2020~ 배경 영업손실 투자금 투자자 유통 마케팅 R&D 사업모델 2015 2016 2017 2018 2019 02 -53.7억 04 -88.2억 11 06 -123.9억 03 ~ 08 -336.7억 04 ~ 05 샛별배송 지역 확대 (서울 일부 → 경기권) 택배배송 진행 (경기권 외 지역) 과다포장, 불량배송 등 소비자 불만 급증 샛별배송 진행 (서울 일부) 전지현 마케팅 진행 (TV, 유튜브 등) 친환경 종이포장 프로젝트 09 초기고객 (강남맘) 인지도 확보 상품군 25개 신선제품 중심 생활용품 상품 확대 (생필품, 가정용품, 주방용품) 수요예측 머신러닝, CS 서비스 시스템 물류관리 시스템, 자동 배차 시스템 구축 사업확장 및 R&D 투자 영업손실 극복 이용자수 주요 사안 투자 5,000명 280,000명 2,000,000명 3,000,000명 All Paper Challenge 상품군 2-3천개 HMR 확대 상품군 약 7,500개 애완용품 확대 SEED 50억 DSC인베스트먼트, 개인 Pre-A 5억 중소기업은행 Series A 170억 한국투자파트너스, UTC인베스트먼트, LB인베스트먼트, 캡스톤파트너스, DS자산운용,세마트랜스링크인베스트먼트 Series B 비공개 알펜루트자산운용 Series C 650억 한국투자파트너스, 유티씨인베스트먼트, 미래에셋벤처투자, 캡스톤파트너스, 트랜스링크캐피탈, 세쿼이아캐피탈차이나, 디지털스카이테크놀로지, 힐하우스캐피탈 Series C 650억 SK네트웍스, 한국투자파트너스, UTC인베스트먼트, 세쿼이아캐피탈 차이나 미래에셋벤처투자, 트랜스링크캐피탈, 캡스톤파트너스, 디지털스카이테크놀로지 초기자본 확보
  • 4. Copyright @ The Invention Lab Inc. 03 Financial Analysis 4 금액 (원) 2016 2017 2018 매출액 173.6억 465.7억 1571.1억 매출원가 133.6억 339.5억 1143.7억 매출총이익 40.1억 126.3억 427.4억 판매관리비 128.3억 250.2억 764.1억 급여 31.4억 49.8억 84.0억 지급수수료 10.9억 26.9억 96.4억 감가상각비 3.0억 4.6억 12.2억 광고선전비 6.3억 23.9억 148.0억 포장비 14.3억 39.8억 177.5억 운반비 34.0억 55.7억 149.9억 영업이익 -88.3억 -124.0억 -336.8억 매출액 대비 비중(%) 2016 2017 2018 100 100 100 76.9 72.9 72.8 23.1 27.1 27.2 73.9 53.7 48.6 18.1 10.7 5.3 2.8 2.0 1.7 1.7 1.0 0.8 3.6 5.1 9.4 8.3 8.5 11.3 19.6 12.0 9.5 (50.9) (26.6) (21.4) • 매출액의 지속적인 성장 (CAGR 201%) → 매출액이 증가하는 동시에 운반비와 포장비가 같이 증가하여, 지속적인 영업손실 발생(18년 영업적자는 전년대비 2.7배 증가하여 336억 손해) • 포장비로 인한 수익성 악화 및 영업손실 누적 → 포장 프로세스 효율화 개선 부족 등으로 매출대비 비용부담이 17년 8.5% 대비 18년 11.3%까지 상승함 • 광고선전비 증가 →18년 전지현을 활용하여 매체광고를 진행하며, 광고선전비가 매출액 대비 비중이 17년 5.1%에서 9.4%로 증대하였지만, 이는 매출 증대를 위한 투자성향이 강함
  • 5. Copyright @ The Invention Lab Inc. 04 Implication 5 • 마켓컬리는 매출액이 73억(‘16), 465억(‘17)에서 1,571억(‘18)을 달성하였고, 서비스 이용자 역시 28만명(’16), 200만명(’17), 300만명(’18)으로 급성장하는 중 • 직매입 구조로 중복되지 않은 상품군 구성, 자체 개발한 수요 예측부터 배송까지 유기적으로 연결해 상품 구성과 배송을 효율화해 시스템을 달성 • 신선제품 배송이란 사업 모델을 유지하며, 친환경 브랜드 이미지 유지, 플랫폼 참여자(고객, 공급업자 등)와의 장기적, 유대 관계를 중시한 점이 강점으로 작용 1 사업 현황 정리 및 핵심 성공 요인 2 기업 성장에 따른 위험 요인 및 개선점 • 자체 PB 제품 투자로 경쟁력 확보 → 기존 마켓컬리 독점 공급한 상품이 계약 해지, 벤치마킹 등으로 다른 경쟁사에서 동일 또는 유사한 상품이 판매되며, 경쟁사 간의 신선제품 경쟁이 심화되는 중 → 경쟁을 이기기 위해 경쟁력 있는 PB 신선제품(마켓컬리 한우 브랜드 “뿔“) 개발을 진행하는 중 • 운반 및 포장 비용 구조의 개선을 통한 효율화 → 현재 서울, 경기, 인천을 제외한 지역은 주요 사업 모델인 새벽 배송을 제공하지 않으며, 향후 새벽배송 물량과 지역이 확대될 때마다 추가적인 물류센터 투자가 필요 → 포장의 경우, 새벽 신선식품 배송 특성상 신선도와 저온유지를 위해 필수적이며 전체 비용의 9%를 차지할 정도로 중요한 요소이지만 지속적인 적자가 발생하는 중 → 마켓컬리 내부에서 해당 비용 문제를 극복하기 위해 지속적인 R&D를 통한 포장비 절감을 노력하는 중 • 높아진 인지도와 비례하여 증가하는 소비자 불만에 따른 적극적인 식품 위생 감독 및 물류 관리 시스템에 대한 개선 필요 → 2018년 전지현 마케팅을 포함하여 공격적인 프로모션을 통해 인지도가 급상승하였지만, 급증한 배달 수요 및 트래픽을 수용할 능력이 부족하여 지속적으로 배송 지연, 불량품 배송, 위생 문제, 잦은 품절 등 소비자 불만이 발생 → 공개 사과, 피해 보상 등 적극적으로 대처하지만, 신선식품 브랜드 가치를 지속적으로 훼손시킬 수 있는 사안에 따른 적극적인 관리 감독이 필요 → 현재 [수요예측 시스템 통해 미리 상품 발주 → 물류센터 WMS 통해 실시간 재고 파악 → 자동 배차 및 배송 → 고객 관리 진행]을 진행하고 있으나, 현재 물류 관리 시스템에 대한 지속 적인 문제가 제기됨에 따라 R&D 개선이 요구
  • 6. 더인벤션랩은 국내최고의 Corporate Innovation Advisory Firm이며, O2O/ON-DEMAND TECH & SERVICE PLATFORM 전문 SEED INVESTOR 기관입니다. Homepage www.theilab.kr Contact contact@roailab.com Copyright @ The Invention Lab Inc. Research Center 한승희 팀장, 박현호 PD, 윤혜원 PD