The Barcelona Declaration on Media Measurement Classification of evaluating methods of PR effectivity Key trends in media analysis Key studies Современные практики измерения PR эффективности Барселонская декларация о медиа-измерениях Классификация методов оценки PR-эффективности Ключевые тренды медиа-анализа Кейсы Website: http://looksmi.com.ua/ Social: facebook.com/looksmimonitoring

1. Современные практики измерений
PR-эффективности

2. Принципы обновленной
барселонской декларации о
медиа-измерениях AMEC

5. Принцип 1
От:
Важность
постановки целей
и проведения
измерений.
К:
Постановка целей
и проведение
измерений –
основополагающие
элементы
коммуникаций и
PR.
Specific
Measurable
Attainable
Realistic
Timely

6. Принцип 2
От:
Измерение
воздействия PR-
кампаний на бизнес
предпочтительней,
чем измерение
результатов самой
PR-кампании.
К:
Рекомендуется
измерять
воздействие PR на
бизнес, а не просто
результаты
кампаний.
Результаты
Осведомлен
ность
Понимание
Отношение
Поведение
Пропаганда
, связанная
с
приобретен
ием
Пожертвова
ния
Ценность
бренда
Корпоратив
ная
репутация
Вовлечение
сотруднико
в
Государстве
нная
(публичная)
политика
Инвестицио
нные
решения
Другие
сдвиги
заинтересов
анными
сторонами

7. Принцип 3
От:
Результаты
воздействия PR-
кампании на
бизнес можно и
нужно измерять
везде, где они
измеримы.
К:
Результаты
воздействия PR на
бизнес нужно
измерять всегда,
когда это
возможно.
Profitability Customer quality revenue Market share Customer retention

8. Принцип 4
От:
При измерении
медиа нужно
использовать
количественные и
качественные
показатели.
К:
Медиа-измерения
и оценка PR
требуют
использование как
качественных, так
и количественных
методов.

9. Принцип 5
От:
Эквивалент
рекламной стоимости
публикаций (AVE –
Advertising Value
Equivalent) не
является
инструментом оценки
PR.
К:
Эквивалент
рекламной стоимости
публикаций (AVE –
Advertising Value
Equivalent) не
является
инструментом оценки
коммуникаций.

10. Принцип 6
От:
Социальные медиа
можно и нужно
измерять.
К:
Социальные медиа
можно и нужно
измерять наравне с
каналами СМИ.
+ social media measurement
methods:
1. Media content
analysis
3. Sales and
CRM data
2. Web and
search analytics
4. Survey data

11. Принцип 7
От:
Прозрачность и
воспроизводимост
ь – важнейшие
условия
объективных
измерений.
К:
Медиа-измерения
и оценка PR
должны быть
прозрачными,
последовательным
и и проверяемыми.
Рекомендации по методикам количественных и
качественных измерений
1. Гарантируйте целостность, честность, открытость и этические практики
2. Пользуйтесь научно-обоснованными методами:
Количественный = надежный и воспроизводимый
Качественный = надёжный
3. Рассматривайте другие релевантные стандарты
4. Признайте любые потенциальные склоняющие эффекты

12. Классификация методов оценки PR-эффективности
Оценка информационного поля
Оценка воздействия на целевую
аудиторию
Финансовые показатели
Количественные показатели Уровень лояльности к бренду Влияние на объем продаж
Охват потенциальной аудитории Уровень спонтанной известности Влияние на курс акций компании
Рекламные эквиваленты
Посещаемость веб-
сайта/клики/поисковые запросы
Влияние на стоимость бренда
Тональность Вовлеченность аудитории ROI
Доля публикаций с ключевыми
сообщениями
Обеспечение заданного количества
участников мероприятия
Влияние на уменьшение затрат
Наличие экспертных мнений/цитат

13. Ключевые тренды
медиа-анализа

14. Ключевые тренды медиа-анализа
• Комплексный подход
• Использование интегральных метрик
• Анализ социальных сетей

15. КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД
Технометрические
показатели
• Количество сообщений
• Типы СМИ
• Источники
• Авторы
• Тональность сообщений
• Роль объекта
• Событийность
• Тематика
Качественные
показатели
VS

16. КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД
Технометрические
показатели
• Оперативность
• Большой охват
• Динамика
• Не понятна суть
• Нет мнений
Качественные
показатели
VS

17. КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД
Технометрические
показатели
Качественные
показатели
VS
• Суть сообщений
• Качество упоминаний
• Трудозатратно
• Медленно
• Разные интерпритации

18. КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД
Технометрические
показатели
Качественные
показатели
+
• Оперативность
• Большой охват
• Динамика
• Суть сообщений
• Качество упоминаний

19. 995 985
594
511
415
175
GULLIVER OCEANPLAZA SKYMALL DREAMTOWN КАРАВАН БОЛЬШЕВИК
Количество упоминаний
255 258 114 125 98 46
740 727
480 386 317
129
Gulliver OceanPlaza SkyMall DreamTown Караван Большевик
Роль сообщений
Главная Эпизодическая
48
109
70
44 42 5
471 386
288
223 211
129
476 490
236
244
162
41
Gulliver OceanPlaza SkyMall DreamTown Караван Большевик
Тональность сообщений Позитив
Нейтрал
Негатив

20. Интегральные показатели и качество медиа-поля
Источник
Уровень
источни
ка
Катего
рия
Стоимос
ть
реклам
ы
Язык
СМИ
ЦА
Геогра
фия
Охват
Тип
СМИ
Материал
Автор
Наличие
фото
Жанр
Замет
ность
Объект
Событий
ность
News
making
Подтема
тика
ТематикаРоль
Вид
упомина
ния
Тонально
сть

21. Интегральные показатели и качество медиа-поля
• Настройка показателя на разные цели
• Гибка система коэффициентов
• KPI работы PR-департамента в одном показателе
• Индивидуальный подход

22. Интегральные показатели и качество медиа-поля
Медиаэффективность ТРЦ Киева в СМИ, первая половина 2015 г.
Рейтинг посещаемости ТРЦ Киева
(по версии Ассоциации Ритейлеров
Украины):
1. Ocean Plaza
2. Dream Town
3. SkyMall
4. Караван
5. Gulliver
Большевик не попал в обзор.
995
985
594
511
415
175
65%
76%
69%
72%
69%
61%
GULLIVER OCEAN PLAZA SKYMALL DREAMTOWN КАРАВАН БОЛЬШЕВИК
МЭ=69%

23. Интегральные показатели и качество медиа-поля
Медиа-
показатели
Маркетинговые показатели
Бизнес показатели
Продажи

24. Social media

25. Социально-демографический анализ пользователей
24
26
26
28
21
69
63
57
55
58
7
11
17
17
22
старше 50
41-50
31-40
21-30
до 20
Возрастная структура эмоционально
окрашенных сообщений блогеров, %
• Характеристика авторов, интересующихся той или иной тематикой
• Рекомендации о путях расширения лояльной аудитории

26. Кейсы

27. 1.
Монитор
инг
2.
Выявление
проблемати
ки
3.
Решение
4.
Результат

28. Мониторинг СМИ
• Более 6000источников
• Национальные и региональные издания
• ТВ, радио
• Интернет
• Зарубежные медиа

29. Проблематика: Повышенное мошенничество
с предоплатой
Нестабильная экономическая ситуация только способствует росту
мошеннических действий. В случае такого негативного опыта многие
пострадавшие винят сервис OLX и требуют от компании принять меры по
нахождению и наказанию мошенника. Увеличилось и количество упоминаний
подобной ситуации в СМИ.

30. Решение
Запуск
страницы о
правилах
безопасност
и
Event для
СМИ
Разработка
серии
комиксов
Разработкасериикомиксов,
отображающихключевыесхемы
мошенничестваипутиих
предупреждения.
Создание
обучающего
видео
Создание
нового бренд-
героя –
Олексы

31. Результат
Количество жалоб на 100 тысяч объявлений, поступающих на
модерацию, за август сократилось на 26% по сравнению с июлем.

32. looksmi.com.ua
Спасибо за
внимание!