Reclamebureau moeten ‘kleurrijker’ worden. De ‘reclame-allochtoon’ weerspiegelt vooral de manier waarop witte reclamemakers naar de multiculturele samenleving kijken. Hoog tijd dat bureaus iets doen aan hun personeelssamenstelling.

1. advertentie
3332
De‘reclame-allochtoon’
weerspiegeltvooralde
manierwaaropwitte
­reclamemakersnaarde
multiculturelesamen-
levingkijken,steltJohn
Olivieira.Hoogtijddat
bureausietsdoenaan
hunpersoneelssamen-
stelling.
opinie
Amsterdam is de reclamehoofdstad van Nederland.
Maar Amsterdam is ook de stad waar meer dan de helft
van de bevolking de etnisch-culturele wortels in het bui-
tenland heeft. Toch wordt praktisch alle communicatie
in onze hoofdstad ontwikkeld vanuit een bijna exclusief
blanke belevingswereld.
De ‘reclame-allochtoon’, zoals Dick van der Lecq op
Adformatie Online (20 juni) beschrijft, is veelal een
excuus-allochtoon. De rollen die deze Marokkaanse,
­Surinaamse of Turkse Nederlanders krijgen toebedeeld,
zijn bovendien bedacht door witte reclamemakers. Zij
hebben hun oor daarvoor meestal niet te luister gelegd
bij de gemixte bevolkingsgroep zelf. De ‘reclame-­
allochtoon’ weerspiegelt vooral de manier waarop witte
reclamemakers naar de multiculturele samenleving
kijken, en gaat voorbij aan de wijze waarop multicultureel
Nederland zélf in de samenleving staat.
Amsterdamse reclamecreatieven, en de strategen,
­account- en projectmanagers die daaromheen functione-
ren, bevinden zich geregeld in een social circle van gelijk-
gestemde mensen met een vergelijkbare achtergrond. In
hun persoonlijke levens is vaak weinig
vermenging met meer dan de helft
van de Amsterdamse bevolking die
hun roots elders hebben. De wijze
waarop deze professionals vanuit
die persoonlijke leefwereld naar de
multiculturele samenleving kijken,
komt daarmee vanzelfsprekend tot
uiting in de communicatieconcepten
die worden ontwikkeld.
Daar komt bij dat de daadwerkelijke
etnisch-culturele diversiteit van de
samenleving soms wordt gebagatel-
liseerd. Het zou allemaal wel meeval-
len met de verkleuring. Een gedachte
die is gestoeld op de onduidelijke
registratie door het CBS, waarbij on-
der meer derde en latere generaties
als autochtoon zijn vastgelegd. Prima
natuurlijk, maar daarmee hebben
sommige van deze autochtonen nog
steeds black hair producten nodig.
Zelfgenoegzaam
De Amsterdamse reclamewereld is
nogal zelfgenoegzaam. Zelfkritiek
kom je er weinig tegen. En dat terwijl
zelfkritiek juist een enorme aanjager
is voor creatieve concepten die
nóg verrassender zijn. Zoals René
Romer (ex-TBWA) in zijn recente
boek over multiculturele marketing
schrijft: ‘Stilstand is achteruitgang.
Visies veranderen, meningen
zijn vaak tegenstrijdig, de meest
effectieve concepten ontstaan
als uiteenlopende gezichtspunten
bij de ontwikkeling ervan aan bod komen.’ En met dat
laatste adviseert Romer uiteraard om de visies vanuit de
multiculturele samenleving zélf bij de ontwikkeling van
communicatieconcepten te betrekken, iets wat tot op
heden nauwelijks gebeurt.
Ik loop nu al zo’n twintig jaar mee in de media- en recla-
mewereld, en constateer vooral stilstand. Natuurlijk,
technologische ontwikkelingen maken dat onze wereld er
elk jaar weer anders uitziet. Dat is heerlijk uitdagend, en
daar moeten we onze bureaus met enige regelmaat an-
ders op inrichten. Maar daar waar onze doelgroepen met
de dag gevarieerder worden, zien we in de personeels­
samenstelling van onze bureaus weinig beweging. Je zou
de bureauwereld kunnen beschouwen als een witte zuil in
een zich steeds verder verkleurende samenleving.
Vinden er op de bureaus ook geregeld inhoudelijke
gesprekken over dat gebrek aan diversiteit plaats? Mis-
schien, maar ik ben die gesprekken niet tegengekomen.
Zijn er ook inhoudelijke discussies over hoe de te ontwik-
kelen communicatieconcepten beter kunnen aansluiten
op de belevingswereld van miljoenen Nederlanders met
een gemixte achtergrond? Mogelijk,
maar ik heb deze zelfreflectie nog
niet mogen ervaren.
Ik merk daarentegen dat het bijna
een taboe is om dit onderwerp ter
sprake te brengen. Diversiteit en
etnomarketing zijn bijna besmette
begrippen. Dat is zó passé, wordt
er vaak gedacht. Door die bizarre
ontkenning van de wereld waarin
we wonen, blijven we in onze bubbel
leven.
Voorbeeldfunctie RTL
En het gaat niet alleen om de recla-
mewereld. Zo verschilt de media-
wereld weinig met die van ons. De
mediawereld bevestigt vooral dat de
wereld die wij zelf ervaren, ook de
échte wereld is.
Niets zo erg als een ‘kleurrijke lijst’.
Ik was er altijd een fel tegenstander van. Maar omdat we
binnen onze bureaus en media zelf het debat uit de weg
blijven gaan, is het helaas een noodzakelijk kwaad.
Het eerste exemplaar van de prachtige vierde editie van
de ‘Kleurrijke Top 100’ werd vorig jaar in Pakhuis De Zwij-
ger uitgereikt aan RTL-programmadirecteur Erland Gal-
jaard. Wie op de video het overzicht van RTL-presentato-
ren zag, begreep meteen hoe terecht dit was. Natuurlijk
is dit nog slechts een voorzichtig begin; in de huidige
fase is het wat meer de ‘verpakking’, dan dat er thema-
tisch ook een betere aansluiting is op onze multiculturele
wereld. Maar het is bijzonder dat RTL een gevarieerdere
samenleving laat zien dan de landelijke NPO, terwijl die
laatste er door de overheid voor wordt betaald.
Laten we hopen dat RTL een voorbeeldfunctie heeft
die binnen de reclame- en mediawereld navolging krijgt
en verder wordt uitgebouwd. Zelfreflectie, intern debat,
zal de kwaliteit van het werk dat we creëren juist verder
omhoog stuwen. Is dat niet precies wat we willen?
John Olivieira, Not Urban
Reclame-
bureaumoet
‘kleurrijker’
worden