広報の基本講座

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広報マーケティング講座広報マーケティング講座
株式会社ガイアックス
経営企画部　木村智浩

広報とは広報とは
 記事と広告の違い
- 記事
• 企業がニュース素材を提供し、メディアが判断し、記事となる
• 特徴として、コストが安く、信頼性が高い
- 広告
• 企業がメディアの枠を買い、企業のいいなりで記事広告をつくる
• 特徴として、コストが高く、信頼性が低い
 記事は、信用を作る。
- 信用こそ企業の財産
 広報の仕事
- 企業にとって価値のあるたくさんの記事を作ること

メディアの種類メディアの種類
 メディアとその特徴
- 全国紙
- ブロック紙
- 県紙
- 産業紙
- 業界・専門紙
- 通信社
- テレビキー局
- 週刊誌
- 月刊誌
 数少ない一般向け媒体と、数多くある専門媒体
- 異なったメディアへの波状攻撃が、「信用」と「イ
メージ」を膨らませる。

メディアの役割メディアの役割
 メディアは、企業の
- 協力者
- 伝道師
- 情報代理店
 メディアは、顧客の
- 代表者
- 代弁者
 顧客価値、社会的価値が高いものが記事になる
 広報の評価は、何人の「伝道師」を増やせたかで決まる
。

記者とは記者とは
 記者の心理と広報の役目
- 個人で動く
• だから、 1 対１の信頼関係をつくる
- 業界人よりは素人
• だから、丁寧に教えてあげる
- とにかく忙しい
• だから、簡潔に伝えてあげる
- 締切に追われている
• だから、スケジュールを聞いてあげる
- 新鮮なもの、変わったものが好き
• だから、スピーディーに対応する
- 社会の代弁者
• だから、ネタの社会的価値を教えてあげる
- 批判、評価する
• だから、客観的なデータを提供してあげる
- 特ダネがほしい
- プレスリリースが嫌い
• だから、リークしてあげる

何がニュースなのか何がニュースなのか
 ニュース素材のキーワード
- 独自、オンリーワン
- 独特、ユニーク
- 時流、旬、トレンド
- No.1
- 最も～
- 初めて、新しい
- 驚き
- 珍しい
- 美談、感動
- 人
- イベント、行事
 このポイントを社内から聞き出すのが広報の仕事

切り口を変える切り口を変える
 ネタは、切り口を変えてさらに活用する
- 商品・サービス
- 技術
- 人
- 経営（業績）
- 業界

いかにニュースネタにするかいかにニュースネタにするか
 ネタ創りのコツ
- 小さい
• 業種、分野、地域
- 狭い
• 業種、分野、地域
- 以上を組み合わせて、ネタを作る
 集めたネタは分類して対応する
- 今、出すべき項目
- 今は出せない項目
- 将来も出せない項目

記事の出し方記事の出し方
 企業からの一斉発表
- 定義
• 公式に、同じ情報を、同じとくに、複数のメディアに提供
- どんなとき？
• 公式に発表したい。小さくても多くのメディアに報道してもらいた
い
- 準備物
• プレスリリース
- 報道の可能性
 企業からの取材要請（リーク）
 記者からの取材申込み（個別取材）

記事の出し方記事の出し方
企業からの
一斉発表
企業からの
取材要請（リー
ク）
記者からの
申込み（個別取
材）
定義公式に、同じ情報
を、同じときに、
複数のメディアに
提供
１社への情報提供
（特ダネ）
１社からの独自取
材（特ダネ）
どんな場合・公式に発表した
い
・小さくても多く
のメディアに報道
してもらいたい
・緊急発表
・特定のメディア
に大きく報道して
もらいたい
・不十分な内容だ
が、他社に早く出
してインパクトを
与えたい
・特定テーマでの
取材
・情報漏えい
・内部告発
準備物プレスリリースご取材用メモ
報道の可能性低いかなり高い
報道の大きさ比較的小さくなる大きくなる

リリース送付のタイミングと方法リリース送付のタイミングと方法
 プレスリリースの送付時期
- 月末は忙しいので、中旬がベスト
- 祝日・休日の前日は記事にしにくいので、週初め
- 月曜日がもっともよい
- 9 時～ 12 時や 13 時から 15 時が一般的によい
- 平均的には 13 時頃がよさそう
 プレスリリースの送付方法
- 記者に事前に電話連絡の上、 FAX もしくはメールが
最も良い

プレスリリース作成のポイントプレスリリース作成のポイント
 重要なのは、記者の手間を省くこと
- 簡単、シンプル、一覧性がある
- 明快、明晰な文章、分かりやすい説明
- 短文
- １～２枚で伝える。添付資料は歓迎。
- バリューとインパクトがある
 プレスリリースの構成物
- インパクトのある見出し
- 背景
- 経緯
- 特徴・差別点
- 今後の見通し
- 資料、データ、写真
- 会社概要、お問い合わせ先
 その中で、記述すべき主要項目
- ５ W （誰が、何を、いつ、どこで、なぜ）、５ H （どのよ
うに、金額、数値・数値目標、いつから・いつまで、今後
の経営方針・将来ビジョン）
 リリース文は、広報の作品

プレスリリースのテクニックプレスリリースのテクニック
 目立たせる、読みやすくするテクニック
- ポイントが明確でインパクトのある見出し
- 写真
- いつから
- 背景
- 小見出し
- 箇条書き
- 太字、下線
- 枠で囲う
- 今後の方針
- 比較表
- ストーリー性
- 添付資料
- 英文正式名
- 直通番号、担当者名

実践トレーニング実践トレーニング
 プレスリリース作成能力
- 競合他社のプレスリリースを講評する
 広報戦略
- 競合他社、業界の記事を見て、一斉配信なのか、リー
クなのかをチェックする

実践プレスリリース作成実践プレスリリース作成
 プレスリリース用方針・取締役会決定事項
［社名］ユニアカ株式会社
［業種］アパレルの輸入
［背景］その他条件
• これまでアメリカやヨーロッパからの女性ものアパレルを中心に輸入してい
た。現在のトータル輸入量は毎月 100 億円程度。しかし、今年度に入って伸
び悩んでいた。そこで新しい商品を見出し、仕入先を増やしていく必要が
あった。
• 新しい商品の輸入開始：このほど新しくインドから輸入を開始することに
なった。方式は商社を使わず直接輸入とする。
• 輸入開始時期： 2006 年 5 月 1 日から
• 販売は各直営店舗のみ、当初売上目標は初年度 3 億円、 3 年後には 30 億円
を目指す。小さくはじめ大きく育てたい。新たな中心ブランドとして大切に
したい。
• ブランドとしての商品名は「ルイポットン」といい、インドで 300 年前か
ら続くもっとも伝統的で名高いアパレルブランドである。その織りの方法は
独特なもので「ポットン織」といえば、最高級品としてインドはおろか世界
的にも名高い。日本に輸入した実績はなく、まったく初めての商談。このブ
ランドの輸入権を取得したことはかつてない話題になることも期待。日本で
いえば「京都西陣織」のようなもの。
• 価格：スーツ一着　 5-10 万円、一般　 10-20 万円、　ワンピース　 3-8 万円
［その他］
• 発表日は 4 月 25 日（火）を予定。展示発表会を計画。インド大使や女優の
松嶋菜々子も参加予定。 14 時からホテルオータニ桜の間
• インドでは伝統的衣類が廃れていく中、ルイポットンだけは隆盛を極めてき
た。

プレスリリース配信後の対応プレスリリース配信後の対応
 プレスリリースを HP などに記載
 プレスリリースを社内に配信
 クリッピング
 ニュース速報作成
 お問い合わせ対応（事前に Q ＆ A を作成・確認）

ケーススタディ　ケーススタディ　 DysonDyson （家電）（家電）
 課題
- 海外での支持とは裏腹に未開であった日本でのマーケットを開拓
する
 ポイント
- 日本の流通に載せるために商品の特徴を訴求する啓蒙 PR
 施策
- プロダクトに関するコミュニケーション案の策定
• コミュニケーション文脈に基づくメディアジャンルごとの PR レターを作成
• 社内の実験データ、研究データをメディアへの情報素材として活用
• 担当記者に対するメディアキャラバン活動および電話によるフォロー・企画ヒアリン
グの実施
- プロモーション施策、キャラクターを積極活用したコミュニケー
ション案の策定
• 商品の世界観を体現できる PR イベント
• 多くのセレブリティに対して新商品をサンプリングすることで「セレブリティのオス
スメ商品」というテイストの訴求力の高いパブリシティを獲得する。
 結果
• TV 番組「 EZ ！ TV 」など長尺番組含む７番組での露出
• ライフスタイル誌、女性誌等メディアにて半年間で 48 誌の記事を獲得
- 長尺番組の放送終了翌週に小売数社の流通が開く
- なお某家電量販店では、「ダイソンコーナー」を設置

ケーススタディ　ケーススタディ　 exciteexcite （（ ITIT ））
 課題
- 横並び状態のサーチエンジンの中で PV 競争に巻き込まれないよ
うなコミュニケーションを実施すること
 ポイント
- “ ”質の高いコンテンツというファクトをリソースに、業界におい
て独特のポジショニングを構築するために戦略的な情報発信を実
施
 施策
- プロモーション施策、プロモーションキャラクターを積極活用し
たコミュニケーション案の策定
• 社長ブログ、上村愛子のトリノ五輪ブログ
• 韓流ブームに先駆け、韓流コンテンツの充実・拡大を実施
• ファミリーマート、吉田カバン等、多様な業種とのコラボ企画
• ポータルサイトとしては初のチケット販売サービスへの参入
 結果
• 社長ブログに関する情報発信により、男性誌への露出増加
• チェ：・ジウ写真発表イベントでは、投下予算約 300 万円で広告換算額 2700 万円を
計上
• 吉田カバンとのコラボ作は、第一弾が 5 日で限定 100 個完売、追加作も常に追加増産
状態
• ポータルサイトの特性を活かしたチケット販売方法により、ビジネスメディアでの露
出も増加
- サーチエンジンの中で、独特のポジショニングを確立

広報担当の業務広報担当の業務
 基本業務
- 新聞・雑誌のチェック
- クリッピング（業界、競合、マーケット情報）
- リリース・資料作成
- リリース配信
- 記者クラブへの発表
- 記者対応
- 社内各部との打ち合わせ
- 役員面談のアレンジ・立会い
- メディアリスト（人脈）の構築

面談の立会いの心得面談の立会いの心得
 面談アレンジ
- メディア（記者）の選定
- 面談者の決定
- 日程、場所調整
- 同席者（専門家）のアレンジ
- 資料作成
- 事前打ち合わせ
 面談中の心得
- にらみをきかす
- 不十分なところを補う
- 言うべきことを言う
- 違いを正す
- 確認する

広報業務広報業務
 IR 情報配信
 IR 情報（広報）配信
 プレスリリース作成
 プレスリリース配信
 リーク
 取材設定
 取材対応
 面談アレンジ・立会い
 クリッピング
 ニュース速報
 メディアリスト構築

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