브랜드 저널리즘의 이해와 실행

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브랜드 저널리즘의 이해와 실행
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이중대, 웨버 샌드윅 코리아 부사장 2015 APR 17

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발표자 소개
이중대
o 現 웨버 샌드윅 코리아 부사장(Executive Vice President)
o 前 소셜 링크 대표 컨설턴트
o 前 에델만 디지털 PR 부문 한국 오피스 대표
o 前 드림 커뮤니케이션즈 & 대우 자동차 근무
o 고려대, 연세대, 서강대, 이화여대, 서울여대 등 출강 및 특강
o LG전자, 한화그룹, 삼성전자, SK Telecom, KT, 필립스, 포스코,
르노삼성자동차, 기아자동차 등 다수 클라이언트 서비스 제공
http://www.junycap.com블로그
http://www.fb.com/junycap페이스북
http://kr.linkedin.com/in/junycap링크드인

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- SECTION A –
브랜드 커뮤니케이션
환경 변화

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스마트 디바이스와 소셜 미디어
브랜드 커뮤니케이션에 급격한 변화를 이끌어낸 두 가지 아이템
스마트 디바이스와 소셜 미디어가 연계되면서,
기업 커뮤니케이션, 마케팅 커뮤니케이션 활동에
큰 변화 초래
사람들의 주목을 끄는 사건이 발생하면,
스마트폰을 통해 콘텐츠 생산 및 유통

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언론 매체별 영향력 변화
[출처: 한국언론진흥재단, 2015년 1월 발표, ‘전체 미디어 이용률 변화 추이]
모바일이 뉴스 소비의 대세
 지상파 방송을 통한 뉴스 이용률 하락
 2013년(93.8%) => 2014년(84.7%)
 20대 큰 폭 하락(83.4%) => 65.4%)
 종이 신문을 통한 뉴스 소비 감소세
 2013년(33.8%) => 2014년(30.7%)
 이동형(모바일) 인터넷을 통한 뉴스 소비 상승세
 2013년(55.3%) => 2014년(59.6%)
 2011년 19.5% 에서 3년 만에 3배로 급증
 2030 세대 미디어 콘텐츠 소비는 인터넷(PC,
스마트폰, 태블릿) 중심
주요 특징

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언론인 신뢰도 하락
언론사 뉴스 콘텐츠 불신 시대
 언론인에 대한 신뢰도를 5점 척도(매우 낮다 1점,
중간이다 3점, 매우 높다 5점)로 물어본 결과 2.68
 2010년 이후 언론인 신뢰도는 하락 추세
 지난 2014년 4월 16일 세월호 참사 이후,
피해자와 가족의 인권을 무시하는 취재 관행, 현장
취재 대신 정부 발표 기반 속보 경쟁으로 국내
언론매체 전반에 걸친 신뢰도 크게 하락
주요 특징
[출처: 한국언론진흥재단, 2015년 1월 발표, ‘전체 미디어 이용률 변화 추이]

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소셜 고객 대화
비즈니스의 소셜라이징에 대한 사회적 요구
[출처: 세계일보, ‘갑의 횡포’ 부메랑… 벼랑끝 남양유업, 2013년 5월 9일]
“고객들이 소셜 미디어를
통해 이야기하고 있고,
소셜 고객 대화는
비즈니스에 실제적인
영향을 준다!”

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콘텐츠 소비 패턴의 변화
[출처: [출처: eMarketer, KB투자증권]
모바일 중심으로 이동하는 동영상 소비 패턴
 방송 컨텐츠 소비 트렌드 이동
 디바이스 다양화로 인터넷 이용자들의 컨텐츠
소비패턴이 모바일로 이동
 2016년에는 전체 인터넷 이용자수 대비 87%
이상이 모바일을 통해 컨텐츠 소비 전망
 모바일 트래픽 비중 변화
 모바일 트래픽 중에서도 동영상이 차지하는
비중은 2017년 74%까지 높아질 전망
주요 특징

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- SECTION B –
브랜드 저널리즘 기본 개념
및 주요 사례

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브랜드의 도전 과제
디지털 시대에 요구되어지는 브랜드 커뮤니케이션 과제
세일즈 확대를 위해 제품 특징 및 장점 관련 메시지를 푸쉬(push)하는
기존 PR, 광고 및 마케팅 전략 및 전술들은 디지털 시대에 효과가 떨어지고 있다
• 전통 미디어들의 매체 파워와 신뢰도 하락
• 광고 메시지에 대한 소비자들의 냉소적 의견 증대
• 소비자에게 넘어간 브랜드 이미지 형성 주도권
• 빨라지는 뉴스 사이클, 짧아지는 브랜드 관심 유지
주요 도전
과제
• 타겟 고객 의견을 경청하고, 대화에 참여하는 활동 병행 필요
• 소비자들의 신뢰를 바탕으로 브랜드 이미지를 관리할 수 있는 내부 역량 필요극복 방향

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브랜드 저널리즘(Brand Journalism)
일반 개념
저널리즘의 높은 콘텐츠 신뢰도, 영향력 및 스토리 제작
역량을 브랜드 커뮤니케이션에 도입하여,
일종의 뉴스로 브랜드 콘텐츠를 경험케 하고,
타겟 소비자들의 흥미, 관심 및 참여를 이끌어내는 과정
속에, 경쟁사 대비 차별화 요소 확보

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브랜드 저널리즘(Brand Journalism)
브랜드 저널리즘 창시자가 말하는 의미
“브랜드 저널리즘 접근법은 전반적인 브랜드 비전과 브랜드 약속을 바꾸자는
것이 아니다. 다양한 정황에서 다양한 니즈를 가진 다양한 사람들에게
어필한다는 의미이다!”
래리 라이트(Larry Light), 맥도날드 글로벌 CMO(2000 ~ 2005)
 저널리즘 경험을 갖고 있는 역량 있는 커뮤니케이터 확보.
 온라인 커뮤니티를 통해 타겟 소비자들의 인게이지먼트를 이끌어내고, 새로운 브랜드 인지도
확보 모델을 개발할 수 있는 디지털 전략 기획
 분명한 목적 기반의 목표 수립과 활동 평가
 솔직함, 투명성, 정확성 그리고 균형을 확보하기 위한 약속과 노력
주요 특징

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브랜드 저널리즘 접근법
장기적 브랜드 커뮤니케이션 전략 및 실행 필요
타겟 오디언스의 지속적인 관심을
이어가기 위해서는 브랜드만의
Owned Media를 기반으로
콘텐츠 마케팅 진행 필요
기존의 보도자료 배포 및 단기 빅
캠페인 진행은 브랜드에 대한
단기 관심만 유도

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연속적인 작은 아이디어(Small Idea) 기반 긴 아이디어(Long Idea) 공유 필요
 큰 문제 요소가 항상 큰 솔루션을 요구하는 것은
아니다. 큰 문제 해결을 위해서는 작은 아이디어
기반으로 구축된 지속적이고 장기적인 관점의
아이디어 공유가 필요하다.
 작은 아이디어들은 사람들의 행동에 변화를 주고,
브랜드에 대한 개인적 느낌을 강화할 수 있는
작은 액션들로 구성되어야 한다.
 브랜드는 새들이 둥지를 만들어 내듯이, 차근차근
구축되어야 한다.
가레스 케이(Gareth Kay),
미국 광고대행사 Goodby Silverstein & Partners 디지털 전략 책임자

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다양한 니즈를 가진 다양한 고객들에게 혜택을 줄 수 있는 방향
제품 중심 회사 고객 중심 회사
 다수 고객들의 일반적인 니즈를 맞추는 제품 생산 – 동일한
니즈를 보유한 고객들을 되도록 많이 찾아내기 위해 노력
 한번에 제품 하나에 포커스를 두고, 가능한 많은 고객들에
게 해당 제품을 팔고자 노력
 비즈니스 목표: 각 제품별로 만들어진 가치를 알려 세일즈
최대화
 개별 고객들의 니즈로 출발하여 해당 고객의 다양한 니즈를
맞추고자 노력 – 기업 내 다양한 비즈니스 부서가 함께 노력
 한번에 한명의 고객에게 포커스를 두고, 가능한 많은 제품을
하나의 고객에게 팔고자 노력(고객의 특정 니즈 분석 기반)
 비즈니스 목표: 각 고객을 위해 만들어진 가치를 알려 세일즈
최대화
VS

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 콘텐츠 생산에 있어 기자들의
객관적 접근법을 어떻게 유지할
것인가?
 브랜드 저널리즘 콘텐츠를
어떻게 유료 광고 기반 콘텐츠를
널리 전파할 수 있는가?
 우리가 접근할 수 있는 영향력
행사자들은 누구인가?
 타겟 그룹들이 왜 그리고 어떻게 우리
콘텐츠를 공유하는가?
 타겟 오디언스를 어디로 데려올 것인가?
 그들이 방문해서 얻는 혜택은 무엇인가?
트리플 미디어 기반 통합 채널 운영을 위한 핵심 질문 리스트
Paid Media
온라인 광고 | 오프라인 광고 |
콘텐츠 신디케이션
Owned Media
웹사이트 | 뉴스룸 |
페이스북 | 트위터 | 유투브
브랜드 약속을 실현을 위한
콘텐츠 마케팅 핵심 질문:
우리는 어떻게 타겟 소비자들을
기쁘게 하거나, 유용성을 제공할 수 있는가?
Earned Media
기자 | 블로거 |
소셜 미디어 사용자
Classic Integration

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브랜드 저널리즘 사례
메이요 클리닉(Mayo Clinic)
 메이요 클리닉 뉴스 네트워크팀은 정부관계, 언론관계 및
방송전문가 등 브랜드 저널리즘 팀 소속 멤버들은 기자들의 뉴스
취재 방식으로 뉴스 스토리를 생산하는 데 집중
 매일 오전 에디토리얼 미팅 목표는 타깃 고객 및 언론들이 관심
주제와 병원 뉴스와의 연관성을 갖도록 콘텐츠화하는 과정 속에
브랜드 인지도 제고하는 것
 멤버들은 특정 질환에 대한 스토리 아이디어가 어디서 공유되고
개발되는지 트렌드를 이해하고, 관련 사항들을 취재하는 브랜드
저널리스트로서 역할 수행
 미디어 커버리지 분석을 통해 특정 질환 관련 메이요 클리닉
소속 전문의사 의견이 언론매체에 반영되도록 기회를 찾고, 특정
시기 특정 암에 대한 사람들의 인식 변화를 이끌어내는 캠페인
기간을 설정해 관련 스토리를 개발 피칭하기도 함
 뉴스룸 운영을 위해 브랜드 저널리즘 전문 에이전시인
‘미디어소스(MediaSource)’와 소셜 미디어 통합 솔루션 업체인
‘스프링클러(Sprinklr)’의 지원을 받고 있음
주요특징
Mayo Clinic News Network
[정밀한 검사와 환자 중심 서비스로 명성이 높은 메이요 클리닉]

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레드불(Redbull)
 에너지 드링크 제조사인 레드불은 익스트림 스포츠 행사를
비롯해 다양한 문화 캠페인을 활발히 개최하면서 불가능에 대한
도전, 에너지 드링크 이상의 가치라는 기업 메시지를 전달
 2007년부터 레드불 미디어 하우스(Redbull Media
House)라는 스포츠 중계 방송 및 엔터테인먼트 프로그램
제작을 담당하는 미디어 계열사를 발족시키면서 본격화
 스포츠 케이블 미디어 기업처럼 익스트림 스포츠를 후원하고
중계함으로서 브랜드 기업이 미디어 기업과 같은 역할을 하며,
이러한 팬들의 열정을 성장 기반으로 활용
 컨텐츠 마케팅의 핵심에는 비디오가 중요하다고 판단하고,
팬들의 열정을 이끌어내는 이벤트의 비디오 컨텐츠를
지속적으로 만들어 내어 소비자들이 쉽게 공유할 수 있도록
채널을 운영하는 명확한 전략 보유
주요 특징
Redbull Stratos
[2012년 10월 15일 12만 피트 상공의 성층권에서 스카이 다이빙한 Felix
Baumgartner – 50개 국가 40개 방송국과 RedBullTV를 통해 생중계]

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CISCO
 보도자료, 블로그 포스트 등 브랜드 콘텐츠와 함께, 시스코와
직접 연관성이 없더라도 테크놀로지 업계에 중요한 이슈
주제들도 업로드
 시스코의 주요 임직원들 이외에, AP, 포브스, 월스트리트저널
등 주요 언론사 소속 기자들의 기고 글도 담으면서, 테크놀로지
업계 종사자들의 재방문을 이끌어냄
 2013년 8월부터 매월 업계 트랜드 및 대규모 이벤트 진행
시점에 맞게 조명이 필요한 기술 주제를 선정해 다각도로
조명하는 온라인 매거진 ‘FOCUS’ 발간
 2012년 7월부터 10월까지, ‘나의 네트워크화된 삶(My
Networked Life)’ 주제로 다큐멘터리 영상 스타일의 동영상
캠페인 진행, 전세계 12명의 젊은 기업가들의 삶을 통해 차세대
네트워크 기술과 실제 적용되는 사례를 보여줌
주요 특징
The Network
[브랜드 저널리즘 접근법과 언론관계 PR 성격이 연계된 뉴스 웹사이트]

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브랜드 저널리즘 방식의 웹사이트
일반적 기업 웹사이트와 비교
구분 일반적 기업 웹사이트 브랜드 저널리즘 방식의 웹사이트
관점
Me(기업 중심)
브랜드를 알리는데 중점
You(고객 중심)
고객 생활에 도움과 가치 제공 중점
콘텐츠 주제 제품, 실적 등 기업 정보 고객의 관심 정보(일상, 개인 사업 등)
콘텐츠 접근법 공식적인 콘텐츠 Always-on 콘텐츠
관련 사례 http://www.cisco.com http://newsroom.cisco.com

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- SECTION C –
브랜드 뉴스룸 운영
4단계 전략 방향

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브랜드 뉴스룸 운영 전략 4단계
논의
필요
사항
브랜드 콘텐츠 전략 설정
(1 ~ 4개월)
콘텐츠 플랫폼 구축
(4 ~ 8개월)
콘텐츠 엔진 구축
(8 ~ 12개월)
콘텐츠 마케팅 실행
(12 ~ 24개월)
사내 유관 문서 공유, 사내 유관 부서 FGI 진행을
위한 스케쥴링, 분석 결과로 도출된 전략 리뷰
및 사내 가이드라인 내용 논의
콘텐츠 엔진 구성 요소 리뷰 및
컨펌, 초기 편집 캘린더 등 활동
기획안 리뷰 및 컨펌
초기 3개월 이후, 활동 리뷰를
통한 익월 활동 기획, 온라인
존재감 확보를 위한 캠페인 진행
플랫폼 구축을 위한 제반 사항
리뷰를 위한 마일스톤 미팅
참여, 피드백 공유를 통한
가이드라인 협의 및 개선
브랜드 커뮤니케이션 상황 분석
 브랜드 커뮤니케이션 목표 설정
 커뮤니케이션 타겟 오디언스 분석
 사내 유관 부서 대상 FGI 진행
 타겟 오디언스의 검색 및 소셜 대화
참여 행동 분석
 기존 온라인 플랫폼 분석
 타겟 오디언스의 콘텐츠 공유 채널 분석
 온라인 연관 사내 정책 리뷰
브랜드 보이스, 톤 & 매너
및 콘텐츠 채널 선정
 브랜드 보이스, 톤 & 매너
설정
 비쥬얼 아이덴테티 설정
 콘텐츠 채널 선정
 채널별 운영 가이드라인
마련
콘텐츠 허브 디자인 및
인게이지먼트 활동 기획
 사용자 경험(UX)
 콘텐츠 카테고리 등 분류
체계 기획
 콘텐츠 편집 캘린더 작성
 사내 스토리 전개를 위한
필진/외부 자문단 모집
 채널별 초기 활동 기획
 미디어 플래닝
브랜드 미션
현황 분석
오디언스
페르소나
기회 요소
분석
브랜드 아이덴티티, 목소리,
콘텐츠 가이드라인
편집 캘린더콘텐츠 엔진 콘텐츠 생산 콘텐츠 유통
초기 콘텐츠 업로드 이후
콘텐츠 허브 런칭, 활동 실행
 채널별 콘텐츠 유통
 사용자 경험 체크 및
업데이트
 편집 캘린더에 맞게
지속적인 콘텐츠 마케팅
 초기 입소문 마케팅
 일별/주별 콘텐츠 마케팅
실행 기획

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1단계: 브랜드 콘텐츠 전략 설정 – 브랜드 포지셔닝 정의하기
흥미로운 브랜드 포지션을 개발하기 위해
초기에 진행해야 하는 프로세스:
• 다양한 관점에서 비즈니스 도전 과제
이해하기
• 복잡한 정보에서 간단한 핵심 요점
끄집어내기
• 긍정적 결과를 이끌어낼 수 있는
인사이트 만들어내기
• 앞으로 나아가야 할 방향에 대한 주요
키워드 강조하기

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1단계: 브랜드 콘텐츠 전략 설정 – 사전 리서치
• 브랜드 저널리즘 프로세스 구축을 위해 인하우스 팀과 에이전시팀이 프로젝트 비전,
커뮤니케이션 목표, 주요 단계별 기대하는 결과물, 극복 과제 등 논의 진행
• 해당 기업이 속한 브랜드 카테고리, 타겟 오디언스, 브랜드 자산 등 빠른 이해를 돕기
위한 기존 자료 제공 및 리뷰 진행
내부 이해관계자 인터뷰
시장 분석
오디언스 분석 및 콘텐츠
페르소나 개발
• 브랜드의 경쟁 상황 및 시장 환경을 진단하기 위한 마켓 분석
• 경쟁 브랜드의 디지털 콘텐츠 혹은 온라인 마케팅 현황 진단
• 타겟 오디언스 정보 수집은 현재 고객 인터뷰, 포커스그룹 인터뷰, 온라인 리서치, 웹
애널리틱스 분석, 경쟁사 분석, 자사 SNS 채널 대화 분석 등 병행
• 관련 리서치를 통해 해당 브랜드에 대한 타겟 오디언스의 기존 인식 파악
• 비즈니스를 대표하는 핵심 부서별 주요 리더들과 인터뷰 진행
• 소속 브랜드에 대해 어떻게 생각하고 있는지(강점, 약점, 차별점) 그리고 다른 사람들이
브랜드에 대해 어떻게 생각해주길 원하는지 파악
기존 콘텐츠 마케팅 현황, 타겟 오디언스, 커뮤니케이션 채널 등 리서치 진행
Kick-Off 업무 미팅 및
기존 자료 리뷰

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 타겟 오디언스는 누구이고 그들은 무엇에 관심이 있을까? -
오디언스 프로필은 효과적인 콘텐츠 생산 연관성과 인사이트를
파악하는 기반
 B2C 제품은 보통 성별, 나이, 직업, 가족, 재무상황, 교육수준,
거주지, 취미, 습관, 온라인 활용 기반 분석, B2B 제품 경우 회사
근무 연수, 업계 종사 기간, 역할 및 책임, 함께 일하는 업계 관계자,
업무 평가 등 분석
 콘텐츠를 생산할 때, 바이어 페르소나 내용을 지속적으로 참고,
바이어 페르소나 정보는 구체적이면 구체적일수록 좋다. 또한
그들의 생각이나 니즈에 변화가 있다면, 이 또한 정기적으로 반영
 전형적인 바이어 페르소나 이외에 이슈 관리 차원에서 브랜드에
부정적 의견을 갖고 있는 네거티브 바이어 페르소나(Negative
Buyer Persona) 분석도 필요
주요 특징
타겟 오디언스들의 라이프스타일 및 관심 사항 분석

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 진단 분야 - 기업 뉴스 커버리지 결과, 기업 웹사이트 혹은 뉴스룸,
기업 소셜 미디어 채널, 콘텐츠 품질 및 특성, 경영진 온라인 존재감
 브랜드 뉴스룸 런칭을 위한 진단 방향 : 브랜드 뉴스룸 구축을 위해,
전하고자 하는 키워드 중심으로 대화 키워드 인덱스를 개발하고,
가장 논의가 많은 비즈니스 키워드 및 문구, 자사 제품 및 서비스
관련 고객 경험 스토리 등을 파악하고, 경쟁사의 활동 점검
 브랜드 뉴스룸 운영 개선을 위한 진단 방향: 기존 콘텐츠 마케팅
활동들이 소셜 웹에 어떻게 반영됐으며, 왜 그렇게 반영돼 왔는지를
이해하고, 디지털 영향력 행사자들의 의견들을 분석하고, 어떤 대화
주제들이 많이 이뤄졌는지 파악하여 뉴스룸 운영 개선에 반영
주요 특징
기존 온라인 활동 분석에 따른 온라인 존재감 체크

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1단계: 브랜드 콘텐츠 전략 설정 – 전략 개발
리서치를 통해 도출된 전략 방향에 대한 대내외 이해관계자들의 의견 확인
전략 도출 미팅 내부 의견 확인 외부 의견 확인
• 리서치 자료의 통합 분석 이후,
브랜드 전략 도출을 위한 팀
미팅 진행
• 대내외 리서치 자료 중 핵심
조사 결과 공유
• 브랜드 가치 제안 및 차별화
기회 관련 초기 가설 검증 및
의견 조율을 통해 콘텐츠 전략
방향 결정
• 새로운 브랜드 포지셔닝
방향이 직원들에게 어떤
이익을 주고 있는지, 온라인
리서치 진행
• 서베이 자체는 짧은 분량으로
진행하고, 브랜드 포지셔닝에
대한 직원들의 리액션을
체크하는 것에 집중
• 브랜드와 연관성이 높은 타겟
오디언스 대상, 포커스 그룹
인터뷰 혹은 온라인 서베이
진행
• 브랜드 포지셔닝에 대한 조사
참여자들의 리액션 체크
• 경쟁사 대비 차별점을
인식하는지 체크

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1단계: 브랜드 콘텐츠 전략 설정 – 전략 결과물
브랜드포지셔닝스테이먼트
 우리브랜드는누구이고,무엇이
다르며, 고객은왜우리브랜드
를유념해야하는지등내용이
담긴브랜드포지셔닝스테이트
먼트개발
 목표고객들의마음속에우리브
랜드만이가지는고유한위상을
구축하기위한문구내용개발
 타겟고객의니즈와경쟁사대비
브랜드차별점을연결해주는내
용
브랜드보이스가이드라인
 타겟고객들과커뮤니케이션할
시전하는스토리톤&매너,스타
일등브랜드목소리기준
 지속적으로개성이담겨공유되
는목소리는경쟁사대비차별화
요소가되며,타겟공중들의인
식에영향을끼침
 기존브랜드가이드라인이있다
면,브랜드뉴스룸에적용하는
기준을마련
메시징프레임워크
 브랜드를아우르는우산메시지,
핵심메시지필라, 메시지별검
증포인트등담은메시징하우
스개발
 핵심메시지개발워크샵진행
통해다양한사내이해관계자의
견이담길수있도록유도
 브랜드뉴스룸운영컨셉을이끌
어갈핵심키워드와메시지에대
한구성원들의전체적인이해도
를이끌어내는데활용
브랜드내러티브
 브랜드포지셔닝스테이트먼트,
메시징프레임워크등을기반으
로마스터브랜드내러티브개발
 비즈니스이해관계자들이브랜
드의목적,미션,비전,가치등을
쉽게이해할수있는 차별화된
스토리라인개발
 기업이고객에게어떤가치를전
달할것인지에대한약속이담겨
져야함

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2단계: 콘텐츠 플랫폼 구축 – 리서치 단계
데이터 분석 기반 콘텐츠 및 인게이지먼트 전략 방향 설정
하단리서치결과를기반으로한콘텐츠전략개발:
• IKick-Off업무미팅및 기존자료리뷰(1단계에서진행)
• 내부이해관계자인터뷰(1단계에서진행)
• 타겟오디언스프로파일링(1단계에서진행) 및 콘텐츠페르소나개발
• 웹사이트진단 - 검색결과가시성확보에영향을끼치는콘텐츠이슈및
웹사이트구조파악
• 콘텐츠진단–미디어유형,대화주제등스토리품질 진단
• 브랜드포지셔닝을강화할수있는핵심스토리필라개발
콘텐츠 전략
하단리서치결과를바탕으로콘텐츠인게이지먼트전략개발:
• 영향력행사자규명– 온라인상브랜드콘텐츠와외부리소스가어떻게
연결되어있는지파악할수있는개별웹사이트와영향력행사자들의백링크
분석을통해보다나은검색결과를이끌어낼수있는기회분석
• 콘텐츠유통분석–특정인물,페이지및언론사등온라인채널들어떻게
그리고왜브랜드연관검색인덱싱결과에서상위에노출되는지그리고어떤
연계활동을진행할수있을지인사이트도출
• 키워드리서치–효과적인검색결과노출을위한핵심키워드및표현문구
개발
인게이지먼트 전략

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2단계: 콘텐츠 플랫폼 구축 – 리서치 이후 결과물
데이터 분석 기반 콘텐츠 편집 프로세스 및 콘텐츠 엔진 플랫폼 개발
지속적인콘텐츠생산및유통을위한인력및프로세스구축:
• 편집인력메트릭스개발
• 콘텐츠리뷰및가버넌스프로세스를포함한워크플로우개발
• 뉴스룸운영을위한주요멤버별Role&Responsibility규명
콘텐츠 편집 인력 및 개발 프로세스
타겟사용자들의콘텐츠소비및내부콘텐츠운영워크플로우에최적화된
콘텐츠허브구축시주요고려사항:
• 웹사이트사용자경험(구조,와이어프레임)
• 웹사잍디자인
• CMS/플랫폼개발
UX 디자인, CMS 플랫폼 개발

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2단계: 콘텐츠 플랫폼 구축 – 콘텐츠 에디토리얼 프로세스 구축
내부 지지 확보
디지털
스토리텔링을
활용하여 어떤
방식으로 타겟
공중들에게
브랜드 뉴스 및
콘텐츠를
전달할지
의사결정
기업
커뮤니케이션
팀이 브랜드 뉴스
룸 팀과 어떤
방식으로 일할지
의사결정
브랜드 뉴스룸
사이트 구축 /
기존 구축된
브랜드 소셜
미디어 채널
연계
전통 언론 미디어
이외에 특정 주제
영향력
행사자들을
리스트업하고,
소셜 채널 및
디지털 방법을
통한 인게이먼트
진행
독자 참여,
네이티브 광고
등 콘텐츠
유통을 통해
스토리 리치를
확대할 수 있는
방안 마련
미디어
파트너쉽을
통해 콘텐츠
유통와 타겟
오디언스
접점을 확대할
수 있는 뉴스
프로그램 기획
뉴스 & 스토리
기획
채널 개발
뉴스 네트워크
영향력 행사자
규명
콘텐츠 유통 미디어 파트너쉽
광고 집행

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2단계: 콘텐츠 플랫폼 구축 – 사내 협업 프로세스 구축
브랜드 저널리즘 성공을 위해 필요한 사내 협의체 운영
 브랜드 뉴스룸 운영시, 다양한 부서에서 일어나는 기업 스토리를 생생하게
전달하기 위해, 각 부서별 임직원을 필진 블로거로 활용하는 방안에 대한
부서별 협의 필요
 사내 다양한 부서별 콘텐츠 마케팅 니즈를 파악하고, 외부 타겟
오디언스들의 관심 사항과 연관성을 확보한 콘텐츠 기획 필요
 브랜드 저널리즘 성공을 위해서는 사내 협의체와 같은 조직의 내부
스폰서쉽이 기반될 시, 프로젝트 진행에 큰 원동력이 됨
 브랜드 저널리즘 연관 임직원 대상 교육 & 트레이닝의 원활한 진행을
위해서는 인사부서와의 협의가 필요
 사내 인트라넷을 통해 공유되는 뉴스레터 기사 중 선별하여, 직원들이 소셜
미디어 기반 지인들에게 공유하도록 장려하고, 해당 링크를 통해 브랜드
뉴스룸 추가 유입을 유도
주요 특징
전략, 관리
방식
기술, 우수
사례
트레이닝,
리더십
서비스
PR인사
제품
개발
법률
IT세일즈
마케팅

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2단계: 콘텐츠 플랫폼 구축 – 소셜 미디어 브랜드 보이스 셋팅
브랜드에서전하고싶은‘제품장점’,‘서비스혜택’,‘세일즈프로모션’키워드에서벗어나,
브랜드와타겟페르소나들의이야기가어우러질수있도록, 브랜드보이스정립
Content
Persona
 따뜻하다
 장난기가많다
 새로운것을좋아한다
Tone &
Manner
 친근하다
 꾸밈이없다
 직선적이다
Language
 쉽고단순하다
 재미있다
 줄임말을즐긴다
Purpose
 대화참여
 입소문증폭
 세일즈지원

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2단계: 콘텐츠 플랫폼 구축 – 브랜드 네러티브 규명
브랜드가 고객에게 약속하고 전할 수 있는 브랜드 가치에 대한 스토리라인 만들기
타겟공중들이열정적으로관심있는
대화주제및 라이프스타일 키워드는?
타겟의 친근한 관심 사항
타겟공중들이속해있는인구통계학적
&소비심리학적요소는?
타겟 오디언스 특성
자사브랜드에대해온라인커뮤니티(더
나아가지역사회)에서 중요하게
생각하는요소는?
타겟이 포함된 커뮤니티
브랜드가보유한핵심특성은무엇인가?
브랜드 필라
언론매체에서과거브랜드스토리를
다룰때주로이야기하는스토리주제는
무엇인가?
언론매체의 기존 인식
현재직면한가장큰고객지원서비스
이슈는?
고객 지원 서비스
브랜드관련타겟들은어떤단어로주로
어떻게검색하는가?
검색 행위
현재콘텐츠마케팅수준은어떠한가?
효과있는부문은무엇이며,효과적이지
않은부분은?
콘텐츠 마케팅 수준
콘텐츠 네러티브 진단

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2단계: 콘텐츠 플랫폼 구축 – 콘텐츠 매니지먼트 시스템(CMS)
브랜드 뉴스룸 실제 운영을 위한 기본적 인프라 구축
• 뉴스룸 기반 브랜드 스토리텔링 노력을
기울이기 위해, 콘텐츠 퍼블리싱 과정을
지원하고 신속하게 처리가능한
중앙집중식 작업 흐름와 가버넌스 계획
요구됨
• 콘텐츠 발행, 지면 배치, 추가 SNS를 통한
유통 등 전반적인 콘텐츠 편집 과정을
지원하는 워드프레스 기반 CMS 활용
• 브랜드 콘텐츠를 쉽고, 편리하게 관리할 수
있는 시스템을 도입해야 하며, 지속적인
콘텐츠 마케팅 활동 개선을 위해 분석이
가능한 플랫폼으로 구축

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2단계: 콘텐츠 플랫폼 구축 – 브랜드 뉴스룸 운영팀 구축
콘텐츠마케터/에디터
콘텐츠전략기획,콘텐츠작성,
비즈니스목표에맞게 콘텐츠
마케팅활동의지속성과
연관성확보를위한콘텐츠
프로젝트슈퍼바이징
커뮤니티매니저
다양한소셜미디어채널을
통해콘텐츠를유통시키고,
온라인커뮤니티대화에
참여하고,콘텐츠프로젝트
생산에이바지
디자이너
타겟공중들이가장많이
활용하는채널별스마트
디바이스환경에맞추어
콘텐츠를보다다양한
비쥬얼로표현
콘텐츠필진
콘텐츠프로젝트에다양한
유형의콘텐츠를생산하는데
기여할수있는그룹(블로거,
사진가,디자이너,영상
전문가,기자및오프니언
리더등)
SEO/광고전문가
온라인/모바일상에서콘텐츠
리치를더욱확보하는데
필요한검색엔진최적화및
온라인광고전문가

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2단계: 콘텐츠 플랫폼 구축 – 주요 멤버별 R&R 셋팅
[참고: Michael Brito, 소셜 전략 헤드, 통합 마케팅 에이전시 WCG]
책임
역할
콘텐츠/커뮤니티 매니저
콘텐츠
(PR/Social/Digital)
광고 미디어 바잉
브랜드 에이전시 파트너
• 디지털, 소셜 및
콘텐츠 역량
리드
• 리소스 및 기준
제공
• 커뮤니티 아웃리치,
브랜드 전략, 콘텐츠
퍼블리싱 리드
브랜드 네러티브 개발,
콘텐츠 전략 개발 및 실행
대규모 크리에이티브
생산을 위한 브랜드
네러티브 개발
미디어 기획 및 바잉
• 디지털, 소셜 및
콘텐츠 역량
구축 및
혁신(기술,
워크플로우, 등)
• 리소스 및 사내
기준 만드는
활동 지원
• 콘텐츠 전략,
크리에이티브 및
미디어 인풋
• 커뮤니티 & 브랜드
인게이지먼트
• 미디어 바잉 및 디렉션
• 크리에이티브 콘텐츠
디렉션
• 콘텐츠 생산
• 콘텐츠 유통
• 미디어 바잉 기획
• 소비자 인사이트
조사
• 브랜드
크리에이티브 생산
• 대규모 콘텐츠
생산(TV, 광고, 등)
• 미디어 전략
• 미디어 바잉
• 미디어 파트너쉽

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3단계: 콘텐츠 엔진구축 - 미디어 뉴스룸처럼 운영하기
 콘텐츠 신뢰 확보를 위한 기자들의 취재 방식이 접목된 콘텐츠 생산
방식 유지
 기자들처럼 오전 및 오후 하루에 2회 스토리 아이디어 기획 및
리뷰를 위한 정기적인 콘텐츠 편집/기획 회의 진행
 업계 컨퍼런스에 참여하고, 업계 전문가들과 인터뷰를 진행하는 등
생생한 스토리 생산을 위한 현장 취재
 업계 사람들이 관심 있어 하는 업계 및 사회적 이슈를 파악하고,
브랜드 뉴스룸에 담기 위한 노력
 타겟 오디언스의 관심에서 콘텐츠를 기획해야 브랜드와 타겟
고객들과의 연관성 유지
 스토리와 연관된 인사이트를 담기 위해, 해당 주제 연관 데이터를
수집하고 필터링하고, 비쥬얼화 노력 – 기자가 하나의 분석 기사를
생산하는 과정과 유사
 바 차트, 파이 차트, 인포그래픽, 맵핑 등 데이터를 비쥬얼로 표현할
수 있는 콘텐츠 방식 선택
주요 특징
People – Process – Platform 세가지 차원에서 벤치마킹

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3단계: 콘텐츠 엔진 구축 – 콘텐츠 연관성 확보
 브랜드가 전하고자 하는 이야기는 무엇이고, 어떤 형태를 띄어야 하나?
 탄탄한 기반 아래 편집 프로세스를 수립하고 유지하는 것은 콘텐츠의
지속성 및 소재 확보, 제작에 있어 매우 중요
 타겟 오디언스와 브랜드에 적합한 스토리 영역과 주제를 지속적으로
점검하고, 관려 프로세스 지속적으로 업그레이드
 자사(owned) 미디어, 평가(earned) 미디어, 유료(paid) 미디어는 기존 PR
커뮤니케이션 활동을 상호 보완을 통한 콘텐츠 유통 지원
 진행 아이템:
 월 단위 콘텐츠 캘린더, 콘텐츠 리뷰 및 기획 프로세스, 콘텐츠
발행과 승인 프로세스, 로컬과 글로벌 콘텐츠를 포함한 지속적인
공급, 프로세스와 업무 범위의 최적화 및 예산 책정
 owned media-earned media-paid media 등 각 채널 특성에
적합한 콘텐츠 유통 방법과 콘텐츠 유통 예산 책정
주요 특징
Content
Relevancy
사회적 관심
타겟의 관심 브랜드 관심

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3단계: 콘텐츠 엔진 구축 – 콘텐츠 생산 프로세스 관리
스토리 아이디에이션
• 매일/매주/매월
커뮤니케이션 활동
목표에 맞게 진행해야
하는 콘텐츠 주제 선정
• 콘텐츠별 스토리라인
브레인스토밍
콘텐츠 캘린더
• 콘텐츠 팀 내부적으로
합의된 캘린더 일정
정리 및 업데이트
• 드래프트 내용 마련 및
콘텐츠 발행일자 및
시간 정하기
콘텐츠 브리프
• 주제, 스토리라인,
길이, 양식,
멀티미디어 제작 여부
등 콘텐츠 브리프 마련
• 담당 부서를 통해
콘텐츠 브리프 내부
리뷰
콘텐츠 편집
• 콘텐츠 작성자(영상
제작자/디자이너)
에게 콘텐츠 브리핑
• 콘텐츠 제작 후 캘린더
일정에 맞춰 리뷰
• 브랜드 보이스에 맞게
콘텐츠 품질 유지
콘텐츠 리뷰
• 콘텐츠별 내부
관련자들의 리뷰
프로세스 진행
• 법적 검토가 필요한
경우, 내부 법률부서
리뷰 필요
콘텐츠 발행
• 콘텐츠 발행
• 기업 SNS 채널 연계
추가 메시지 발행
• 네이티브 광고 등 유료
광고 연계
• 평가후스토리
아이디에이션에반영

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3단계: 콘텐츠 엔진 구축 – 콘텐츠 캘린더 기반 스토리 마이닝
• 콘텐츠 캘린더는 보통 한달 간격으로 타깃 공중들의 관심과 브랜드에서 추진하는 마케팅 활동들을 연계,
콘텐츠로 개발돼야 한다.
• 자사 브랜드가 관심을 갖는 콘텐츠 보다는, 되도록 공중들의 관심을 기반으로 작성돼야 한다.
뉴스 룸 콘텐츠 에디토리얼 캘린더
주제 작성자 제목 데드라인 발행일 SEO 키워드 타겟 공중 URL 제안 가치/혜택 프로모션 채널
소셜 콘텐츠 에디토리얼 캘린더
주제 타겟 공중 발행일
소셜 미디어 카피
URL 디지털 자산
페이스북 트위터 링크드인 구글+ 슬라이드세어

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3단계: 콘텐츠 엔진 구축 – 필진 관리
일반 임직원 필진 그룹
개발자/디자이너 필진 그룹
내부 임직원
필진
전문직종 필진 그룹
브랜딩된 필진 그룹
기업 문화
사내 행사
휴먼 스토리
제품 개발 철학/
비하인드 스토리
IT/기술 분야 전문 기자
대학 교수 등 학계 전문가
외부 전문가
필진
학계 전문가 필진
전문 기자 필진 기술 동향과 분석
업계 전망
최신 기술
신뢰성 확보
전문성 보강
내부 임직원 필진 / 외부 전문가 필진 관리

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4 단계: 콘텐츠 마케팅 실행 – 생산부터 유통까지 흐름 관리
브랜드
콘텐츠
반응
콘텐츠
모니터링
팬
콘텐츠
내부 필진
콘텐츠
전문가
포스트
소셜 미디어
순수
검색
페이스북
광고
유료
검색 광고
영상 광고
영향력행사
자 관계
NATIVE
AD
콘텐츠 생산 콘텐츠 유통
블로거
포스트
OWNED
MEDIA
FB
.com
콘텐츠 영감
• 블로그, 아티스트
등 콘텐츠 소스
모니터링
• 주제 및 아이디어
도출
콘텐츠 생산
• 강력한 콘텐츠
생산자들과의
파트너쉽
• 브랜드 연관
콘텐츠 생산
테스트 구축 공유 스케일
콘텐츠 허브
• 콘텐츠 발행 및
.com 사이트로
유입 및 축적
• 모든 콘텐츠는
공유 가능하도록
온드 & 언드 미디어
• 자사 연관 채널을
통해 콘텐츠 유통
• 주요 채널별 활동
평가 기획
추가 유통/유료 광고
• 브랜드 콘텐츠
리치 확대를 위한
광고 상품 연계

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4단계: 콘텐츠 마케팅 실행 – 콘텐츠 프로모션 활동 전개
콘텐츠 주제, 내용, 성격, 예산 규모에 따라 다양한 콘텐츠 프로모션 활동 전개
유료 소셜 광고
메인 타겟 오디언스와 영향력 행사
자들에게 포스트 및 스토리 프로모
션
네이티브 광고
미디어 연계 스토리 통합, 콘텐츠 신
디케이션 네트워크
영향력 행사자 관계 관리 (IRM)
공동-퍼블리싱, 소셜 프로모션
콘텐츠 중심의 언론관계PR
인포그래픽, 모션그래픽 등 멀티미
디어 자산과 스토 앵글을 통해 미디
어 커버리지 확보 노력

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4단계: 콘텐츠 마케팅 실행 – 콘텐츠 유통 전략 짜기
콘텐츠유통
유료 신디케이션, 네이티브 광고, SEO 등
대규모 콘텐츠 유통 기획이 필요시, 기획 초기에 새로운 콘텐츠 광고
분야까지 커버가 가능하도록 미디어 전략 구성 필요
예산 범위에 따라 네이티브 광고 네트워크, 스폰서드 소셜 포스트,
퍼블리셔 파트너쉽 등 다양한 접목이 가능.
•네이티
브 광고
• 영향력
행사자 관계
•유료
소셜 광고
•New PR
내부 모델
- 페이스북
- 트위터
- 링크드인
- 셰어하우스
- 슬로우뉴스
- ㅍㅍㅅㅅ
- 소셜
프로모션
- 공동-
퍼블리싱
 콘텐츠 유통 목적
 콘텐츠 캠페인 KPI는?
 타겟 오디언스
 어떤 사람들을 타겟팅하는가?
 온라인과 소셜 미디어 채널에 존재하는가?
 채널
 과거에 어느 채널을 통해 브랜드 광고가 진행되었는가?
 과거 캠페인 데이터 분석 자료가 있는가?
 새롭게 활용되는 콘텐츠 광고 채널은 어디인가?
 예산
 콘텐츠 제작 비롯 미디어 바잉 예산
 관련 회사별 수임료 등 비용
콘텐츠 유통 전략 기획을 위한 주요 체크 리스트

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4단계: 콘텐츠 마케팅 실행 – 콘텐츠 유통 전술 아이템 목록
구분 설명 바람직한 용도 사례
기존 광고 네트워크
검색 엔진 결과에 변화를 주기 위한 PPC(검색 키워드)
광고, 연관 기사 광고, 배너 광고 집행
광고 네트워크를 활용해 캠페인 진행 초반에 참
여율 증가
네이버 검색 광고, 구글 에드워즈, 배너 광고
등
소셜 네트워크 광고
타겟 유형, 비즈니스 속성, 지역 등 고려해 소셜 네트워
크 기반 콘텐츠 프로모션
가용한 예산 범위 내에서 콘텐츠 유통 ROI를 최
대화하기 위해 집행
페이스북, 트위터, 링크드인
네이티브 광고
언론매체와 유료 파트너쉽으로 매체사 웹사이트 UX 기
반으로 브랜드 콘텐츠를 통합해 집행
타겟 공중 혹은 잠재 파트너들이 많이 구독하는
언론 매체 웹사이트에 적어도 3개월 이상 집행
허핑턴포스트, 쉐어하우스, 슬로우뉴스, ㅍ
ㅍㅅㅅ, 플래텀 등 뉴스 미디어 온라인 지면
영향력 행사자 관계
특정 주제에 대해 전문가적 식견으로 자신만의 독자를
확보한 블로거나 소셜 미디어 파워 사용자
전문가로서 자존감이 강함. 신규 서비스 및 신
제품을 선경험할 수 있는 기회 제공
LG전자 더블로거, SK텔레콤의 T리포터 등
검색엔진최적화
(SEO) 전략
검색엔진최적화를 위해 콘텐츠 작성시 키워드들을 전략
적으로 스토리에 배치
적절한 콘텐츠 제목 및 메타 태그 활용으로 전
략 키워드 적극 반영
블로그, 뉴스룸 등 호흡이 다소 긴, 포탈 검
색에 노출되는 콘텐츠
소셜 네트워크 공유
메시지 및 스토리의 리치와 타겟 공중들의 참여를 이끌
어내고자 개인들의 소셜 네트워크를 통해 콘텐츠 유통
웹사이트에 소셜 버튼 적용해 콘텐츠 공유 용이
하도록, 타겟 공중이 가장 많이 활용하는 소셜
네트워크 채널 다각도 활용
페이스북, 트위터, 링크드인, 구글+, 인스타
그램 등
무료 콘텐츠 플랫폼
자발적으로 콘텐츠를 공유하는 타겟들을 위해 콘텐츠
유통 플랫폼 활용
타겟 공중의 관심이 담긴 제목과 키워드 적용
등 검색엔진최적화 작업을 통해 검색 노출 확대
유투브, 슬라이드셰어 등
리드 개발
(Lead Nurturing)
정기적인 이메일 커뮤니케이션을 통해 잠재 비즈니스
고객들과 관계 구축
웹사이트에 뉴스레터, 백서, 가이드라인 다운로
드를 위한 구독 양식 제공
월간 혹은 주간 뉴스레터
블로그 체험단
검색 결과 지면 확보 차원에서 자사 브랜드 연관 제품,
서비스 및 장소 경험에 대한 기회 제공
해당 브랜드에 너무 친화적이지 않고, 객관적으
로 작성될 수 있도록 가이드 제공
수 많은 기업 및 조직들의 블로거 체험단 혹
은 기자단 프로그램

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4 단계: 콘텐츠 마케팅 실행 – 활동 분석 및 평가
 브랜드 콘텐츠 마케팅 활동 효과를 판단하기 위해 주요 활동별 핵심 성과
지표(Key Performance Indicator, KPI)를 도출, 일정 기간 후 평가를
진행하고, 평가를 통해 얻은 인사이트는 차후 콘텐츠 전략 반영
 투입되는 콘텐츠 시간, 비용, 벤치마킹 수준을 수립하기 위해 각각의 채널
콘텐츠 운영을 테스트하고 측정하는 퍼포먼스와 KPI 리뷰 진행
 분석은 캠페인에 대한 실시간 피드백 뿐만 아니라 자사(owned) 미디어,
평가(earned) 미디어, 유료(paid) 미디어 전략을 적용하기 위해 정제된
프레임워크 필요
 콘텐츠 마케팅의 성공 여부는 하룻밤 사이에 발생하는 것이 아니기 때문에
운영하는 채널 상황 및 단계에 따라 중점적으로 체크가 필요한 KPI를
선택하는 것이 매우 중요
주요 특징

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4 단계: 콘텐츠 마케팅 실행 – 활동 분석 및 평가
비즈니스 목적에 따른 측정 메트릭스 예시
목적 내용 측정 항목 예시
메시지 리치 및
바이럴을 통한
브랜드 인지
• 브랜드 인지도를 효과적으로 붐업하고 있는가?
• 진행중인 마케팅 활동들은 타겟 공중들이 브랜드 콘텐츠를
유기적으로 공유하는 메아리 효과(Echo effect, 후광효과)를
이끌어내고 있는가?
• 멀티 채널을 통한 웹사이트 트래픽 증가
• 웹사이트(블로그 혹은 뉴스룸) 순방문자 수
• 모바일 순방문자 비율
• 멀티 채널을 통한 블로그, 비디오, e-book 등 콘텐츠별 트래픽 증가
• 개별 콘텐츠별 체류 시간
• 콘텐츠에 대한 백링크(backlink)
충성도 &
인게이지먼트
• 고객들의 신뢰도를 이끌어내는가 혹은 신뢰 있는 정보의
원천으로 여겨지는가?
• 고 객 들 이 자 발 적 으 로 콘 텐 츠 를 공 유 하 면 서 , 대 화 를
이끌어내는가?
• 경쟁사 콘텐츠 대비 브랜드 콘텐츠를 가치 있다고 보는가?
• 바운스 레이트(사이트 방문 이후 즉각적 일탈률)
• 페이지 뷰, 비디오 뷰, 문서 뷰, 다운로드
• 소셜 미디어 채널을 통한 콘텐츠 공유하기 수
• 소셜 미디어 채널별 팬/팔로워 규모
• 뉴스룸 RSS 혹은 뉴스레터 구독자 수, 뉴스룸 재방문 수
• 코멘트 등 웹사이트 인터랙션
세일즈 리드
• 제품 및 서비스 구매 등 당사와 비즈니스를 전개하는데 관심을
보이는가?
• 브 랜 드 콘텐 츠 를 통 해 타겟 공 중 들을 세일 즈 단 계에
이끌어내는가?
• 누적 세일즈 리드의 증가 수
• 기사, 비디오 혹은 웨비나를 통한 ‘contact us’ 방문 수
• 이메일 오픈 수 및 노출 대비 클릭수(CTR)
• 데모 요청
• 무료 테스트 요청
고객 전환 기회
• 잠재 고객이 현재 고객으로 전환되는가?
• 현재 고객들과의 관계가 우호적으로 강화되는가?
• 어느 단계에서 세일즈 리드를 잃고 있는가?
• 고객 전환 깔때기의 주요 단계에서 다음 단계로 전환되는 소비자들의
비율
• 역으로 전환되지 않는 비율
세일즈 매출 • 콘텐츠 프로그램의 전반적인 효과는?
• 월별 반복되는 매출액
• 모든 고객들의 장기적 가치
• 고객 취득원가 비율로서 장기적 가치
• 고객 이탈율

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Contact Juny Lee, Executive Vice President
Email jlee@webershandwick.com
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