Посторение плана компании на ближайший квартал

1. Промопланирование
На примере интернет-магазина

2. Проблемы планирования
Недостижимость
целей
Противоречивые
цели
Не ясно как будут
достигнуты цели

3. Цель промопланирования
Разработка
системы KPI
Достижимые
показатели
Единая
система целей
для всей
компании
Фиксирование
проектов и
результатов

4. Этапы
6. Фиксирование KPI
5. Оценка рисков
4. Построение нового плана
3. Оценка проектов, позволяющих улучшить основные
показатели
2. Построение прогноза на основе статистики
1. Сбор статистики

5. СБОР СТАТИСТИКИ
1 этап
Основные вопросы
• На какой период будем планировать?
• С какой детализацией нужна статистика?
• За какой период нужна статистика?

6. Период планирования
На 1 месяц
• Слишком
маленький срок
для реализации
серьезных
проектов
На 3 месяца
• Достаточно
На год
• Желательно
• необходимо
актуализировать
план каждые 3
месяца

7. Детализация
Отсутствует
• Большая
неопределенность
• Меньшая точность
Слишком мелкая
• Трудоемкость
реализации прогноза
• Большая вероятность
ошибки
Наиболее удобный
вариант
• По категориям, по
месяцам, по каналам

8. За какой период нужна
статистика?
Нет статистики
• Остается
только
пользоваться
прогнозом
бюджета
Яндекс.Директ
и др.
На 3 месяца
• Достаточно
для
построения
прогноза на
следующий
квартал
Больше года
• Идеальный
вариант

9. ПОСТРОЕНИЕ ПРОГНОЗА НА
ОСНОВЕ СТАТИСТИКИ
Этап 2
1.
Визиты
2.
Конверсия
3.
Заказы
4.
Средний чек
5.
Выручка
6.
Маржинальность
7.
Маржа
Цепочку можно
продолжать сколь угодно
долго
8.
Расходы

10. От частного к общему
Регионы
• Москва
• СПБ.
• Остальные
регионы
Категории
• Коляски
• Принтеры
• …
Каналы
• CPC
• SEO
• Type-in
• …
Месяца
• 3 прошлых
месяца
• Год назад
1) Прогноз строится по каждой единице данных:
• Сколько колясок продано по Москве, по каждому
каналу, по месяцам
2) Суммарный прогноз по компании строится на
основе сумме данных по каналам и категориям
Выручка(вся) =
по каналам по категориям по регионам
Выручки (одной единицы)

11. 1. Прогноз визитов
Год назад
Статистика прошлого года
+
Рост год к году
В предыдущем месяце
Статистику за прошлые месяца
+Корректировка на сезонность
(поWordstat)
Для каждой категории смотрим:
Где больше данных?
Визиты будущий месяц =
=
Визиты прошлый месяц
Сезонность прошлый месяц
∙
∙ будущий месяц
Визиты следующий месяц =
= Визиты прошлый год ∙
∙ Рост

12. 2. Прогноз конверсии
Если недостаточно данных:
использовать данные о конверсии для категорий
более высокого уровня
Конверсия
новая
Старая
конверсия
Сезонность
конверсии
Или
Рост конверсии
Конверсия, будущий месяц =
Конверсия прошлый месяц
Сезонность прошлый месяц
∙ Сезонность, будущий месяц

13. 3. Прогноз заказов
Заказы
Визиты Конверсия
Заказы = Визиты ∙ Конверсию

14. 4. Прогноз среднего чека
Проблема
Имеет сезонность для части категорий
Шины, детские коляски и.т.д.
Решение
Деление категорий на
более мелкие, которые не
имеют сезонности по чеку:
• Летние шины, зимние
шины
• Коляски-трости,
Прогулочные коляски
Учитывать сезонность
среднего чека в
прогнозе

15. 5. Прогноз выручки
Выручка
Заказы
Средний
чек
Выручка = Заказы ∙ Средний чек

16. 6. Прогноз маржинальности
В каждом случае свой подход:
- Может быть спрогнозирована по
статистике
- Может только задаваться вручную
- Не забываем учитывать скидки, акции,
программы лояльности

17. 7. Прогноз маржи
Маржа
Выручка Маржинальность
Маржа (𝑃𝑟𝑜𝑓𝑖𝑡) = Выручка ∙ Маржинальность

18. 8. Расходы
Расходы
Постоянные:
Const
Переменные
Нелинейно зависят от
объема
(бюджет на CPC)
Линейно зависят
от объема
CPO*Заказы

19. ОЦЕНКА ПРОЕКТОВ
Этап 3
• Оценка возможных путей
улучшения каждого показателя
• Фиксация ответственных и сроков
выделение ресурсов

20. Оценка возможных путей
улучшения каждого показателя
Общие По регионам По категориям По каналам
Визиты нет Открытие
магазинов
Расширение
ассортимента
CPC:
• Расширение
семантики
• Повышение
ставок
• Улучшение CTR
Конверсия Уменьшение
времени
загрузки
страниц
Переработка
корзины
Изменение
условий
доставки
Снижение цен СPC:
Улучшение
качества трафика
И.т.д.: Средний чек, маржинальность, CPO

21. Фиксация ответственных и
сроков выделение ресурсов
Каждый проект, оценивается по срокам и по
влиянию на целевой показатель
Цель проекта Результат Срок Ответственный
Улучшение
CTR
Повышение
среднего CTR
всех
объявлений
Рост визитов
CPC на 10%
1 месяц Вася
Итд, все меры из предыдущей таблицы

22. ПЕРЕСТРОЕНИЕ ПЛАНА
4 этап
0
2
4
6
8
10
12
Апрель Май Июнь
Результаты реализации
проектов
Прогноз на основе
статистики
План (дан сверху)

23. ОЦЕНКА РИСКОВ
5 этап
1) Оценка вероятных событий, которые могут не
позволить выполнить план
2) Разработка мер для минимизации вероятности
наступления этих событий
3) Разработка мер для предотвращения
последствий этих событий

24. ФИКСИРОВАНИЕ KPI
Последний этап
1. Все показатели, которые влияют на выполнение
планов должны быть зафиксированы в KPI
ключевых сотрудников
2. KPI более мелких подразделений в комплексе
должны давать выполнение KPI верхнего уровня

25. Пример системы KPI
Маркетинг
Планы компании (суммарные данные в промоплане)
Выручка по каналам
Расходы по каналам
Выручка по более
мелким каналам
Выручка по
категориям внутри
каналов
Результаты
реализации проектов
Результаты мер по
минимизации рисков
Маржа по категориям
Расходы по департаментам
Выручка по
категориям
Результаты
реализации проектов
Маржинальность по
категориям
Коммерция

26. Итого
Построен промоплан:
• Зафиксированы достижимые KPI
• Намечен план действия для достижения
целевых показателей

27. Контакты
Фирсова Елена
моб.: +7(903)787-09-49
www.facebook.com/lena.firsova
E-mail: efirsova-3@yandex.ru