บทความเรื่องทำไมธุรกิจจึงต้องทำวิจัยตลาด

1. 1
ทำไมธุรกิจจึงต้องทำวิจัยตลำด
การจวั่หัวเรื่องที่ค่อนไปทางวิชาการหน่อยๆ
อาจทาให้หลายคนข้ามหรือไม่อ่านเรื่องนเี้พราะดูจะเป็นเรื่องที่ยากเกินไป
 การตลาดในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงอย่างสิน้เชิงกับการตลาดในอดีตและทานายยา
กยิ่งขึน้
 ธุรกิจอาจคิดว่า “การตลาดเป็นเรื่องสามัญสานึก” ใช้วิธีการดูๆ มองๆ
ก๊อปปี้เดี๋ยวก็นึกออกเอง แต่ก่อนอาจทาได้ ปัจจุบันและอนาคตอาจไม่ได้เป็นอย่างนัน้
การมี “โมเดลธุรกิจหรือนวัตกรรมโมเดลธุรกิจ” อาจเป็นสิ่งจาเป็นมากๆ
 การศึกษาเจาะลึกถึงสภาพภูมิศาสตร์ ประชากรศึกษา ลักษณะผลิตภัณฑ์ในปัจจุบันอาจไม่เพียงพอ
เนื่องจากไลฟ์สไตล์หรือพฤติกรรมลูกค้าขึน้อยู่กับสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media/Social Network)
มากอย่างไม่เคยเป็นมาในอดีต
 การตลาดกับการวิจัย
ผู้เขียนเชื่อว่าในการทาตลาดของแต่ละธุรกิจหรื
อบริษัทมีการวิจัยเป็นพืน้ฐาน
เพียงแต่ระดับความเข้มข้นจะมากน้อยต่างกัน
มิฉะนัน้คงจะไม่เห็นบริษัทเปิดขึน้มาเพื่อขาย
ข้อมูลและผลการวิจัยทางการตลาดกันมากมายหากได้ลองค้นทางอินเตอร์เน็ตจะพบว่ามีเยอะไปหมด
รวมถึงบรรดาเอเยนซี่โฆษณาทัง้หลายก็ทาวิจัยขายข้อมูลกันอย่างเป็นล่าเป็นสัน
ผู้เขียนมีคาถามเกิดขึน้มาตลอดเวลาในขณะที่ช่วยธุรกิจทาแผนกลยุทธธุรกิจ
(ขณะเป็นที่ปรึกษาธุรกิจหรือไปเป็นวิทยากรนาสัมมนาฝึกปฏิบัติการ)
ทุกบริษัทซอื้ข้อมูลและผลการวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภคกันทุกธุรกิจ แล้วใครจะชนะ
“เกมส์การแข่งขันนไี้ด้เมื่อทุกธุรกิจมีเงินซือ้ได้เหมือนกัน”
คาตอบอาจตัง้เป็นสมมติฐานให้ธุรกิจได้คิดแบบมีหลักวิชาการหน่อย อาทิ

2. 2
 บริษัทรับจ้างวิจัยนัน้
มีฐานข้อมูลการตลาดที่ดีเพียงพอหรือการอัพเดทตามพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างทันกาลหรือไม่
 เทคนิควิธีการที่ใช้ในการกาหนดประชากรและการสุ่มตัวอย่าง
เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย การวิเคราะห์และแปลผลการวิจัย ตลอดจนข้อจากัดของการวิจัย ฯลฯ
 การเชื่อมโยงความรู้ใหม่ๆ ทางการตลาดกับผลการวิจัยตลาด
รวมถึงการยอมรับผลการศึกษาเกี่ยวกับตลาดและผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่ว่าจ้างจากผู้บริหารธุรกิจและทีมก
ารตลาด (ซึ่งมีข้อมูลผู้บริโภคกับข้อมูลผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับหนึ่ง)
สิ่งที่กล่าวมาข้างต้นนี้คือ ข้อเท็จจริงซึ่งปรากฏอยู่เสมอๆ
เมื่อนาผลการวิจัยตลาดมาใช้เป็นพืน้ฐานในการกาหนดกลยุทธการตลาดภายใต้แผนกลยุทธธุรกิจ
ดังนัน้หากสรุปในเบือ้งต้น สิ่งที่ผู้บริหารธุรกิจและนักการตลาดควรรู้
(ซึ่งหลายท่านอาจรู้อยู่แล้ว) อาทิ
การตลาด อธิบายได้ว่า การตลาดเป็นชื่อสาหรับกิจกรรมของการโฆษณา
การส่งเสริมการขายและพนักงานขาย
ถ้าใน Webster dictionary
ให้ความหมายว่าการกระทาหรือการปฏิบัติด้านการโฆษณาและการขายผลิตภัณฑ์
ในขณะที่ปรมาจารย์การตลาดอย่าง Kotler (2011) อธิบายว่า
การตลาดควรรวมเรื่องการตัดสินใจในการนาผลิตภัณฑ์และบริการเข้าสู่ตลาด ราคาควรเป็นเท่าไหร่
วิธีการอย่างไรในช่องทางจาหน่ายและจะส่งเสริมการตลาดแบบใด
คาว่า วิจัย ให้ผู้บริหารธุรกิจลองหลับตาสักนาที
นึกถึง นักวิทยาศาสตร์อยู่ในห้องแลปหรือคนที่เหมือน
ไอสไตน์กาลังทาดุษฎีนิพนธ์ที่มีความสลับซับซ้อนอยู่
ภาพจินตนาการนบี้อกถึง การวิจัยได้ในหลาย
แง่มุม การวิจัยอาจเป็นกระบวนการของการค้นหา
โซลูชนั่เพื่อแก้ปัญหาหลังจากได้ศึกษามาโดยตลอด
และวิเคราะห์เกี่ยวกับปัจจัยตามสถานการณ์นัน้ๆ

3. 3
โดยสรุปการวิเคราะห์ประเด็นสาคัญในการเก็บสารสนเทศที่เกี่ยวข้อง
การวิเคราะห์ข้อมูลในวิถีทางที่ช่วยทาการตัดสินใจและนาไปสู่การปฏิบัติอย่างถูกทิศทาง
เกิดขึน้จากความเข้าใจที่ถูกต้องในการวิจัยธุรกิจหรือการวิจัยตลาด
ดังนัน้ ในการวิจัยตลาด Cooper & Schiendler (2012) บอกว่า
สามารถจัดประเภทของการศึกษาทางการตลาดได้ 4 ลักษณะคือ
(1) การทารายงาน เป็นการทารายงานเพื่อสรุปปรากฏการณ์ทางการตลาดบางอย่าง เช่น
สรุปส่วนแบ่งตลาดใหม่ตามสื่อสังคมออนไลน์ สรุปกลยุทธของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ยักษ์ใหญ่ 5
บริษัทในประเทศไทย
(2) การพรรณนา เป็นการต้นพบและรายงานว่าใคร อะไร ที่ไหน
เมื่อไรหรืออย่างไรที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจทางการตลาดอย่างเฉพาะเจาะจง เช่น
กานสรุปการเปลี่ยนแปลงการศึกษาด้านประชากรศาสตร์ที่เปลี่ยนไปสู่ไลฟ์สไตล์หรือพฤติกรรมผู้บริโภคกับ
สื่อสังคมออนไลน์ซึ่งมีผลอย่างมากต่อการสื่อสารการตลาดในระดับประเทศและระดับโลก
และการสรุปจานวนนักท่องเที่ยวที่เข้ามาเที่ยวในจังหวัดภูเก็ต สาหรับปี 2556
ที่ผ่านมามีจานวนมากกว่า 10 ล้านคน โดยเป็นนักท่องเที่ยว 4 ชาติหลัก อันดับแรก
เป็นนักท่องเที่ยวจากประเทศจีน ตามด้วยเกาหลีใต้ อินเดียและรัสเซีย
โดยมีพฤติกรรมแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกันตามไลฟ์สไตล์
และแนะนาหน่วยงานที่ส่งเสริมการตลาดภาครัฐจาเป็นต้องพัฒนา “นวัตกรรมโมเดลธุรกิจท่องเที่ยวใหม่”
(3) การอธิบาย เป็นความพยายามอธิบายเหตุผลของปรากฏการณ์ทางการตลาด เช่น
การอธิบายว่า ทาไมห้างสรรพสินค้าถึงไม่มีลูกค้าเข้ามาจับจ่ายใช้สอยหรือผู้ที่เช่าพืน้ที่รายใหม่
เพราะลูกค้า
รับรู้ถึงแบรนด์ที่สื่อสารไปยังลูกค้าจากชื่อห้างสรรพสินค้านัน้ไม่มีความสอดคล้องหรือตรงกับส่วนผสมทาง
การตลาดหลัก (Ancor Tenants) ของห้างสรรพสินค้า
(4) การทานาย เป็นความพยายามในการทานายหรือคาดการณ์ทางการตลาด เช่น
 การคาดการณ์ความต้องการด้านสาธารณูปโภคและการจัดการผู้ให้บริการท่องเที่
ยวเมื่อจานวนนักท่องเที่ยวเกินขีดศักยภาพของจังหวัดภูเก็ต

4. 4
 การสร้างทัศนภาพด้านพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค ปี 2030
 การคาดคะเนถึงยอดขายจากกลยุทธการส่งเสริมการตลาดใหม่จาก
สติ๊กเกอร์ของบริษัทใน Line Shop
หรือยอดขายที่จะเพิ่มขึน้จากการให้ดาราดังจากละครฟรีทีวีถือผลิตภัณฑ์ขาวหน้าเด้งใน IG (Instagram)
 ตัวอย่างของการวิจัยตลาดอสังหารริมทรัพย์
สามารถพิจารณาจากตัวอย่างการวิจัยตลาดอสังหาริมทรัพย์ได้ในด้านต่อไปนี้
1) การทดสอบแนวคิดของโครงการพัฒนาที่ดิน เช่น การตัดสินใจพัฒนาโครงการใน
รูปแบบต่าง ๆ อาทิ บริเวณแถวนที้าอะไรดี ตรงนที้าอสังหาริมทรัพย์ได้ไหม
การทดสอบความสนใจและกลุ่มเป้าหมาย ราคาขายควรเป็นเท่าไหร่ (ใกล้แนวรถไฟฟ้า หรือ
สถานีรถไฟฟ้า สนามบิน ศูนย์การค้า)
2) การศึกษาความเป็นไปได้ด้านการตลาดของรูปแบบโครงการพัฒนาที่ดินต่าง ๆ
เช่น การศึกษารูปแบบโครงการกับกลุ่มเป้าหมาย จะครอบคลุมในเรื่อง (1)
การวิเคราะห์ศักยภาพของที่ตัง้โครงการ (2)
การประเมินสภาพความต้องการและพฤติกรรมผู้บริโภคของโครงการพัฒนาที่ดิน (3)
การวิเคราะห์การแข่งขันและคู่แข่งในตลาด และ (4) การวิเคราะห์ปัจจัยแห่งความสาเร็จของโครงการ อาทิ
ทาเล ระบบขนส่ง และรูปแบบราคา
3) การศึกษาความเป็นไปได้ด้านการลงทุน-การเงินของโครงการ เช่น
การประเมินค่าใช้จ่ายในการลงทุนโครงการ การคาดการณ์ในเรื่องของโครงการที่พัฒนา อาทิ เป็น Future
Model การวิเคราะห์รายรับ-รายจ่ายของโครงการ
และการจัดทาข้อเสนอโครงการเพื่อจัดหาแหล่งเงินทุนของโครงการ
สุดท้ายการวิจัยตลาดสามารถทาให้ธุรกิจและนักการตลาดทาการตัดสินใจทัง้หมดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และ
บริการของบริษัทได้ เช่น
 การกาหนดเซ็กเมนท์

5. 5
 การทดสอบผลิตภัณฑ์
 การสารวจตลาด คู่แข่งและผู้บริโภค
 การประเมินและพัฒนาไอเดีย
 ลักษณะไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในแต่ละภูมิศาสตร์
 ความพึงพอใจของลูกค้าที่จงรักภักดี
 การประเมินการให้บริการของบริษัท
 การจัดประสบการณ์ของลูกค้า
 แนวคิด/การพัฒนาโฆษณา
 รู้ลึกถึงพฤติกรรมนักช็อป
 ภาพรวมการตลาดแต่ละพืน้ที่ ประเทศ ภูมิภาคและโลก
 อื่นๆ อีกมากมาย
นี่คงเป็นคาตอบให้ผู้บริโภคและนักการตลาดได้รู้และเห็นว่า
ทาไมธุรกิจจึงต้องทาการวิจัยตลาดได้รู้และเห็นว่า ทาไมธุรกิจจึงต้องการทาการวิจัยตลาด
ซึ่งจาเป็นและสาคัญมากกว่าในอดีตและปีที่ผ่านๆ มา