日本世論調査協会研究大会2020レジュメ

1. 2020 年度日本世論調査協会研究大会
第二部 シンポジウム「危機と変革の中の世論調査」報告
マーケティングからみた世論調査について
2020.11.13 萩原雅之
＜報告要旨＞
消費者行動や消費者意識からインサイトを得て、ビジネスのイノベーションに貢献するのがマーケティ
ングリサーチの役割である。1990 年代までは無作為抽出による訪問法、郵送法が主流であったが、
2003 年の住民基本台帳法の改正とインターネット調査の劇的な普及によって、調査やデータに対する
考え方は大きく変化した。一方、電話法を中心とする世論調査は 20 年前から大きな変化はない。本報
告では、世論調査の必要条件である確率標本の呪縛をいったん離れ、デジタル社会において世論をどの
ように測るかついて、以下の３つの「変革」を提案する。
１） 世論調査法の変革：ウェブ調査やオートコールの活用
マーケティングリサーチでは、ウェブ調査が主流になりビジネスの意思決定などに使われている。近年
は、社会調査やアカデミアの研究でも民間調査会社のパネルを用いたボランティアパネルが使われるよ
うになった。総標本誤差（Total Sampling Error）フレームに基づき、ウェブ調査やオートコール調査
の世論調査への適用可能性について、日本における実験的な試みや考え方を整理する。
ー 民間調査会社のボランティアパネルに関する日本学術会議の提言について
ー オートコールによる世論観測の可能性（毎日新聞、日経リサーチ、JX 通信社など）
２） データ分析の変革：メタアナリシス（Poll of Polls）の推進
欧米においては世論調査のハウスエフェクトを平準化し、複数の世論調査結果を加重平均などによって
統合するメタアナリシスが広く使われている。今回の米大統領選挙の報道や分析においてもその優位性
が十分に発揮された。日本ではいまだ各報道機関が自社の世論調査にこだわる傾向があるが、トレンド
をみていくために各社のデータを社会資産として共有することの価値を考察する。
ー 欧米におけるメタ分析例（RealClearPolitics、FiveThirtyEight など）
ー 日本におけるメタ分析例（三春充希みらい選挙プロジェクトなど）
３） 世論可視化の変革：多様な観測技術による多面的理解
世論は世論調査だけで測られるわけではない。たとえば景気は世論と同じように目に見えないものでは
あるが、さまざまな測定手法による指標が活用されている。世論測定においても、ニュース記事へのコ
メントや Twitter などソーシャルメディアの分析、ウェブによる定点観測など、すでに世論の可視化と
して運用されているプラットフォームを世論観測法としてどう評価すべきかを検討する。
ー マクロミルウィークリーインデクスによる景気分析と世論分析
ー SNS の意見分布、Yahoo!意識調査、ニュースコメントの現状と解釈
以上