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2024年4月
2024年度
サービスデザイン基礎演習 Day1
ビジュアルレポート 公開用
高知大学 地域協働学部
コミュニティデザイン研究室
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構成
1.実施概要 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・p.2
2.インプット:デザイン思考/サービスデザイン思考とは ・・・・・・・・・・・・・・・・・p.6
3.LSPワーク① :スキルビルディング・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・p.29
4.LSPワーク② :自己理解ワーク「LOVE&HATEワーク」・・・・・・・・・・・・・・・・・p.37
5.インプット:アイデア創造 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・p.45
6.ワーク:アイデア創造ワーク①・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ p.50
7.ワーク:スピードストーミング・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・p.54
8.ワーク:アイデア創造ワーク②:・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・p.56
9.ワーク:良案抽出(ハイライト法) ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・p.58
Appendix ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・p.65
・アイデアシート
・LSPリフレクションシート(Day1分)
1
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1.実施概要
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授業概要(シラバスより抜粋)
地域活性化や地域課題解決の方法の一つとして、商品開発やサービス開発、そして、イベント等が各地域で取り組
まれている。しかしながら、その多くが想定している成果を生み出しているのかといえば、必ずしもそうとは言えな
いのが実情といえる。
本演習では、商品開発、サービス開発、公共サービス、政策形成を進める際に求められる基本的思考様式と行動様
式の獲得を目指す。具体的には、ニーズ調査、アイデア創造、試作品開発&検証という事業開発における一連のプロ
セスの理解と、各場面において活用される様々な手法に加え、事例紹介を行いながら、実際に各種ワークに取り組み
、商品・サービス開発、政策立案に求められる実践的な力を身につけて行くことを目的とする。
3
デザイン思考/
サービスデザイン
の
基礎的理解
演習(実践)
リサーチ
プロトタイピング
商品/サービス/政策立案
におけるマネジメント力の獲得
 商品/サービス/政策立案に必要な視点
 商品/サービス/政策立案のプロセス
 商品/サービス/政策立案の基本スキル
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スケジュール
4
授業回 授業概要
第1回
4/17 3-5限
●オリエンテーション
●デザインシンキング/サービスデザインの基礎
●自己理解ワーク
●アイデア創造の考え方/アイデア創造のワーク
第2回
4/24 3-5限
●顧客設定と課題発見、ペルソナ構築
●共感に基づいた顧客理解
●行動観察の重要性
●顧客行動の理解
●バイアスの存在
第3回
5/8 3-5限
●課題の深掘ワーク
●インサイトとは?/インサイト抽出トレーニング/インサイト定義ワーク
●アイデアの再創造
●プロトタイプの重要性
●ビジネスモデルの骨格
第4回
5/15 3-5限
●ストーリーの重要性/ストーリー設計ワーク
●事業骨格設計ワーク
第5回
5/29 3-5限
●LSPワーク:ゴールデンサークル
●弱者の戦略を意識する
●ビジネスモデル図解ワーク
●ピッチデッキの構成
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達成目標/評価方法
【達成目標】
① 商品開発/サービス設計/政策立案の全体像と手順・プロセスを具体的に述べることができる
② 価値創造・サービスデザイン(商品開発・イベント立案等)における基本的なリサーチ手法、アイデア創出手法及、
ビジネスモデルの設計方法を学び、活用できる
③ アイデア創出や事業創造に必要となる基本的なワークショップツール、フレームワークを利用することができる
④ 顧客や住民の潜在的ニーズに基づいた商品・サービス開発や政策立案についての企画書、事業設計書を作成する
ことができる
【評価方法】
 授業への参加度(40%)
■授業での発言状況:講義への質問や、グループワークでの対話やディスカ
ッションでの発言回数
■グループワークへの参加姿勢:対話やディスカッションでの積極性
 振り返りレポート(リアクションペーパー含む)および、課題(40%)
■リアクションペーパー:講義終了時に、毎回コメントシート記載・提出
■課題:講義に関連した資料作成及びリサーチ、レポートの作成・提出
 期末レポート(20%)
■最終課題(企画書)
5
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2.インプット:デザイン思考/サービスデザイン思考とは
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商品開発/サービス開発への誤解❶
「優れた商品・サービスは徹底的な市場分析から生まれる」
↓
イノベーティブな商品・サービスは
必ずしも綿密な分析によって生まれるわけではない
7
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商品開発/サービス開発への誤解❷
「イノベーション創出には技術開発が最重要である」
↓
技術イノベーションから社会価値イノベーションへと
イノベーションの源泉はシフトしつつある
8
ITと新社会デ
ザ
インフォーラム (2013) 『ITプ
ロフェッショナルは社会価値イノベ
ーションを巻き起こせ:社会価値を創造する“デ
ザ
イン型人材"の時代へ』日経BP社.
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商品開発/サービス開発への誤解❸
「顧客は自分のニーズを知っている」
↓
顧客は形にされるまで、自分が欲しいものを知らない
9
ITと新社会デ
ザ
インフォーラム (2013) 『ITプ
ロフェッショナルは社会価値イノベ
ーションを巻き起こせ:社会価値を創造する“デ
ザ
イン型人材"の時代へ』日経BP社.
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商品開発/サービス開発への誤解❹
「誰もが求めるもの/欲しがるものを作ることが重要」
↓
イノベーションは実在する1人の具体の経験から生まれる
10
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デザイン思考/サービスデザイン思考とは何か
 デザイン思考とは何か
デザイン思考は、「デザイナーの思考回路を手法化したもの」と理解され、イノベーティブな製品やサービスを生
み出すための創造的思考法として活用が進んでいる。
“デザイン” と聞くと、商品やパッケージといった形態、図案、模様、レイアウトなどの美術的なイメージを思い浮
かべることが多い。しかしその歴史を紐解いてみると、語源はラテン語の“Designare”にあり、「計画を記号に表す
」を意味し、本来的には、「従来の記号(sign)の否定・分解(de)」と認識されていた。
Designの語源:ラテン語のDesignare(意味:計画を記号に表す)
Designの意味:従来の記号(sign)の否定・分解(de)デザイン
したがって、デザイン思考における“デザイン”は、問題解決・価値創造の手段を意味し、“設計”に近いニュアンス
を含むことになる。
11
紺野昇(2010) 『ビジネスのためのデザイン思考』東洋経済新報社
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“デザインは、古典的な全体思考能力だ”
“物の溢れた時代になり、多くのビジネスにおいて
、他社製品との差別化や新規市場創出の鍵をデザ
インが握るようになった”
ダニエル・ピンク『ハイ・コンセプト』
TED(https://www.ted.com/talks/dan_pink_the_puzzle_of_motivation?language=ja)より引用.
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“現実的な事業戦略にデザイナーの感性と手法を取り
入れ、人びとのニーズに合った顧客価値と市場機会
を創出すること”
ティム・ブラウン
オーシス総研(https://www.ogis-ri.co.jp/rad/webmaga/rwm20130702.html)より引用
写真出所:講談社(https://courrier.jp/news/archives/285872/?gallery)より引用.
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“顧客を発見し、その顧客を満足させるために
何を作ればいいか、つまりコンセプトを生み出
し、そのコンセプトをどうやって作るのか、さ
らには顧客にどのように販売するのかまでを考
えるビジネス志向の方法である”
奥出直人
奥出直人(2013)『デザイン思考の道具箱:イノベーションを生む会社のつくり方』.
写真出処:ギズモード・ジャパン(https://www.gizmodo.jp/2016/06/post_664748.html)
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デザイン思考/サービスデザイン思考とは何か
 デザイン思考の特徴
デザイン思考を実践的に理解すれば、「観察から洞察を得て、仮説を作り、プロトタイプを作って、それを検証し
、試行錯誤を繰り返して改善を重ねながらモノ(製品/サービス)を創り出す」創造的なプロセスだと理解すること
ができる。
ここで重要となるのは、“人”、“現場”への徹底した着目にある。つまり、観察を通じて、人々の行動や思考、コン
テクスト(文脈)をありのままに理解するところからそのプロセスがスタートすることになる。
一般的にデザイン思考は、Empathize(共感)・Define(問題定義)・Ideate(創造)・Prototype(試作)・Test(検証)の5
つのプロセスを往還しながら進められることが知られている。
15
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商品/サービス開発の基本プロセス
16
一連のプロセスを高速で繰り返す
須藤順 (2021)『地域ビジネス実践ガイドブック』をもとに作成
STEP1:共感
ユーザーへの徹底的な理解
STEP2:問題定義
問題の着眼点を定める
STEP3:創造
問題解決のアイデアを量産
STEP4:試作
簡易なモノを作りアイデア
を見える化
STEP5:検証
ユーザーにアイデアを体験
してもらい、評価を受ける
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デザイン思考/サービスデザイン思考とは何か
❶共感
共感(Empathize)フェーズでは、実在するユーザーを見
つけ出し、フィールドワークやインタビュー、参与観察など
を通じて徹底的に観察し、ユーザーが抱えている不安や不満
、諦めていること等を深く探索する段階となる。
ここでは、思い込みや願望を捨て、ユーザーの日常生活や
行動様式、思考様式、置かれている状況を、五感を生かして
ありのままに理解することが大切になり、その積み重ねを通
じて、新たな気づき(=インサイト)を獲得することを目指
すことになる。
特に、目に見える行動や言動だけに注目するのではなく、
その背景にある心情や価値観を問い直すことが重要になり、
異なる専門性や視点を持つ複数名で構成されるチームで取り
組むことが肝要と言える。そして、観察を通じて得られたデ
ータ(フィールドノート、写真、映像、音声など)をチーム
内で整理、分類、解釈を何度も繰り返すなかで、ユーザーの
体験や経験、主観を可視化し、新たな気づき(インサイト)
の獲得を図っていくことになる。
デザイン思考の実践においては何よりも重要なフェーズと
考えられ、ここでの丁寧な観察と分析がその後のアイデア創
造の起点となることを踏まえ、丁寧に取り組むことが求めら
れる。
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デザイン思考/サービスデザイン思考とは何か
❷問題定義
問題定義のフェーズでは、共感フェーズで集また情報やそこで明らかになった気づきを踏まえ、ユーザー自身も気
付いていない課題や解決してほしいを本当の願いを特定することを目指すことになる。
ここでは、ペルソナシートやカスタマージャーニーマップといったツールも活用し、ユーザーや顧客のストーリー
、背景にある想いを深く洞察していくことを目指す。
なお、問題定義はアイデア創出の起点になるため、「われわれの解くべき問題は何か」を特定し、明確に規定する
ことが重要となる。
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デザイン思考/サービスデザイン思考とは何か
❸創造
創造フェーズでは、定義した問題の解決に向けたアイデアの種を発散させる段階となる。
この段階では、ブレインストーミングやアイデア創出技法を活用し、質よりも量を重視し、考えられ得るさまざま
なアイデアを創造することになる。
そしてここで重要なので、完璧なアイデアを描くことにこだわらないという点にある。とにかく想定されるアイデ
アを可能な限り多く出し尽くすことに注力することが大切であり、アイデアの質や実現可能性は無視しても構わない
点に注意が必要となる。
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デザイン思考/サービスデザイン思考とは何か
❹試作
試作では、創造のステップで出されたアイデアを目に見え
る形に可視化していくことになる。
コストと時間をかけず、身の回りにある材料でアイデアの
コアコンセプトが確認できるプロトタイプを制作していく。
プロトタイプを作る目的は、新たな学びを獲得することに
ある。ここで重視されるのは完成品を作ることではなく、必
要最低限の機能を有したものである。具体的には、紙を使っ
たペーパープロトタイピングやストーリーボード、スキット
(寸劇)や動画をなどが活用される。
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デザイン思考/サービスデザイン思考とは何か
❺検証
検証では、作成されたプロトタイプを実際のユーザーに
使用してもらい、当初の目的が達成できているのか、想定し
ている機能が有効に働いているのかを確認し、その声を基に
、アイデアの検証やブラッシュアップにつなげていくことに
なる。
ここでもし「当初の想定が機能していない」と判断された
ときには躊躇せずにここまで構築されたアイデアやプロトタ
イプを作り直していく。
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デザイン思考/サービスデザイン思考とは何か
 サービスデザイン思考
デザイン思考が、ものづくりである「プロダク
トデザイン」、ユーザーが体験した時の反応や関
係性をデザインする「インタラクションデザイン
」、ユーザーの体験全体をデザインする「アクテ
ィビティデザイン」を主として対象とするのに対
し、その対象をサービスにまで拡張して適用する
のが「サービスデザイン/サービスデザイン思考
」と呼ばれる考え方である。
インターネットの普及やDXへの理解が深まる
のに相まって、モノのサービス化が進展しつつあ
る。
したがって、商品や製品が単独で価値を生み出
す時代から、すべてのモノがサービスとして存在
する時代が到来しつつある。
モノはもちろん、それを利用するユーザーや顧
客の関係、さらにはそれを提供するビジネスモデ
ル自体をデザインする必要性が生まれている。
22
DNP(https://lp.dnp.co.jp/servicedesignlab/)より引用.
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デザイン思考/サービスデザイン思考とは何か
 サービスデザインの定義
サービスデザインの定まった定義はまだ存在しないが、代表的なものとしては次のようなものがある。
メーガン・エリン・ミラー(2015)
「サービスデザインは、組織がそのサービスを顧客の視点からとらえるのに役立つ。それはシームレスで質の高いサ
ービスエクスペリエンスの創出を目指して、顧客ニーズと企業ニーズのバランスがうまく取れたサービスをデザイン
するためのアプローチだ」
経産省(2020)
「顧客体験のみならず、顧客体験を継続的に実現するための組織と仕組みをデザインすることで新たな価値を創出す
るための方法論である」
特に近年では、欧州を中心に、企業セクターに留まらず、政府機関において、サービスデザイン思考に基づいた政
策形成や国民サービスのリデザインが取り組まれるなど注目が集まっており、我が国においても、経済産業省を中心
にサービスデザイン思考に基づいた政策形成が行われている。また、福井県や滋賀県などの自治体においても積極的
な活用が進められている。
23
経産省(2020)「我が国におけるサービスデザインの効果的な導入及び実践の在り方に関する調査研究報告書」
https://blog.practicalservicedesign.com/how-many-service-designers-does-it-take-to-define-service-design-6f87af060ce9
Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 24
デザインシンキング/サービスデザインの展開展開プロセス
サービス・商品開発に実際に取り組む場合、そのプロセスは、おおむね、次のような展開を辿ることになる。
ポイントは、このプロセスを高速で回転させながら徐々にアイデアの質を高めていく点にある。特に、ターゲット設
定からインサイト創出までのプロセスはより丁寧に取り組むことが求められ、ここを疎かにしてしまったり、取り組
むメンバー間で認識に違いがあるとその後のプロセスがうまく進まないこともあるので注意が必要となる。
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STEP❶テーマの設定
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STEP❶テーマの設定
テーマ設定においては、次のような観点から具体的な領域やテーマを選定していくことになる。
❶自分起点
自分自身の経験や体験を通じて形成された想いや志、夢を起点に着想
❷顧客起点
顧客が抱える不満や世の中の動き、地域や社会が抱える課題を起点に着想
❸競業起点
既存事業や競合が取り組む事例から着想
❹自社起点
自社や地域にある資源、技術を起点に着想
26
炭谷俊樹(2010)『ゼロから始める社会起業』 日本能率協会マネジメントセンター
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テーマ設定の際に重要になる点❶原体験を掘り下げる
テーマや領域を選定する際に特に重要になるのは、自分自身の強い原体験を掘り下げるということにある。消費や
サービスを生み出すのは人間そのものであることを考えれば、意識しているにしろ、無意識であるにしろ、それを生
み出す当事者の何らかの想いや価値観が反映されることになる。
なぜそれをやりたいのか、それはいつから、どんな経験によってその思いが強くなったのか。そしてその最も奥に
ある原体験は何かを開発プロセスと並行して掘り下げていくことが重要となる。
27
チカイケ秀夫(2020)『原体験ドリブン~人生の9割の答えがここにある!~』光文社をもとに作成
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テーマ設定の際に重要になる点❷“なぜ”に着目
テーマや領域の設定、さらにはアイデア創出する際に大事になるのは、その商品やサービスを通じてどんな世界を
描こうとしているのか、にある。
ゴールデンサークル理論が示してくれているように、商品・サービス開発ではどうしても何を作るか、 “WHAT”
に焦点が置かれがちになり、また、それをどのように実現するかという“HOW”といったディティールにこだわって
しまうことがある。
しかし、その商品やサービスの開発に取り組む理由は何か、それを通じてどんな世界を実現したいのか、つまり、
“WHY=存在意義” を明確にすることが顧客の行動変容につながるという点を意識して取り組みを進めることが大切
になる。
28
Why
How
What
①Why :何を実現したいか、共感を得る
②How :どのようにして
③What:何を作るか
サイモンシネック 優れたリーダーはどうやって行動を促すか
(http://www.ted.com /talks /simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=ja)をもとに作成
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3.LSPワーク①:スキルビルディング
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レゴ®シリアスプレイ®(LSP)の概要
LEGO®SERIOUS PLAY®メソッドと教材を活用したワークショップとは、「明確な解決策や答えの無い問題に対し
て、レゴブロックを用いて個人の価値観やビジョンなどを可視化してコミュニケーション能力や問題解決能力のアッ
プを目指すメソッド」である。
1990年代半ば、レゴ社が直面していた組織課題を解決するために開発されたツールで、 2001年9月デンマークでフ
ァシリテータ育成が行われるようになった。
「チーム全員が議題に関心や言い分がある」「各チームメンバーに同じ質問をすると回答が異なる」「皆がコミッ
トできる回答や解決策を見つけることが重要」といった課題について議論する場合に有効だとされている。現在は、
アメリカ航空宇宙局、Google、TOYOTA、ソフトバンク等で導入されている。自己理解、チームビルディング、未来
洞察、ビジョンメイキング、戦略構築、キャリアデザインなどで導入・活用が進められている。
30
ロバート・ラスムセン (2016)『戦略を形にする思考術』徳間書店.
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コアプロセスとアプリケーションテクニック
31
LEGO®SERIOUS PLAY®では、4つのコアプロセスと7つのアプリケーションテクニック(AT)によって構成され
ている。
4つのコアプロセスはワークを通じて展開され、扱うテーマや目的、ゴールによって7つのATを適宜組み合わせな
がらワークが設計される。
今回の授業ではデザイン思考/サービスデザイン思考に基づいてアイデア創出する各場面において、LEGO®
SERIOUS PLAY® メソッドと教材を活用したワークショップを活用し、一人ひとりの想いやWHYへのアクセスとア
イデアの具現化を目指したプログラムを展開した。
ロバート・ラスムセン (2016)『戦略を形にする思考術』徳間書店.
❶個人モデルとストーリーの作成
❷共有モデルとストーリーの作成
❸ランドスケープ
❹コネクションの作成
❺システムの作成
❻出来事と意思決定のプレイ
❼シンプルガイディングプリンシプルの抽出
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LSPワーク:スキルビルディング1.0
 目的・ねらい
レゴブロックに慣れることを目的にスキルビルディングと呼ばれる予備的ワークを実施した。ここでの目的は、
LSPワークの基本的な理解とブロックに触ったことのある人/ない人の経験の差を埋め、ブロックの組み立てに関す
る基本的なスキルの獲得にある。
 ワークプロセス・時間
Step❶スクリーンに組み立てモデルを映写
Step❷スクリーンと同じように組み立てる
Step❸上記❶・❷を繰り返す
※所要時間は5分程度
 使用キット:Window Exploration Kit
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LSPワーク:スキルビルディング2.0/2.1
 問い
「組み立て書を見て作品を作る」
 ワークプロセス・時間
Step❶組み立て書を見て作品を作る:5min
Step❷組み立てた作品に「私の強み/本当の私/私が大切にしていること」
のいずれかの意味を与え、語る:10min
Step❸振り返る:2min
 AT:
AT1(個人モデルとストーリーの作成)
個人で作品をつくり、作品に意味・ストーリーを与える
 使用キット:Window Exploration Kit
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スキルビルディング
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設計図に基づいて作品を作り、徐々にレゴブロ
ックの組み立てに慣れていく学生
作品を用いてストーリーを共有している学生とそ
のストーリーを聞く学生
自分の作品を手にとって、360度回転させながら
様々な角度で観察する学生
作品について「この色はなにを表していますか?
」等の質問や作品を介した対話が展開
グループメンバーの作品をじっくり観察しながら
ストーリーを聴き合う様子
最初は緊張した雰囲気が目立ったが、徐々に和や
かな雰囲気へと変化していった
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4.LSPワーク②:自己理解ワーク「LOVE&HATEワーク」
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LSPワーク
 目的・ねらい
続いて、自己理解/自己認識を図ることを目的に、自分の好きと嫌い、そしてその背景にある理由について考える
ワークを実施した。
 使用フレーム:LOVE&HATEワーク
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 問い
「自分の中にある、『LOVE』を作品で表現してください」
 ワークプロセス・時間
Step❶問いを立てる:3min
Step❷組み立てる/意味を与える:6min
Step❸ストーリーを語る/共有する:5min
Step❹対話/話し手の語りを適宜メモ:5min
 AT
AT1(個人モデルとストーリーの作成)
作品をつくり、作品に意味・ストーリーを与える。
 使用キット:Identity&Landscape Kit
LSPワーク:LOVE&HATEワーク①
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LOVE&HATEワーク①
38
学生はそれぞれ好きなパーツを選び、作品をつく
っていた
スキルビルディングの時よりも選択できるパーツが
増え、各々創造性豊かな作品を作成
「趣味」「感情」「体験」など、一人ひとりの価値
観を現す作品が作られた
話し手の学生が作品にどんな意味付けを行なって
いたかを付箋にメモしながら聞いていた
メモは語った本人に渡され、どんなことを語ってい
たかを振り返るツールとして活用された
「Loveなのになぜ黒いブロックがあるのか」な、
どブロックの色や構造に着目した質問が展開された
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 問い
「自分の中にある、『HATE』を作品で表現してください」
 ワークプロセス・時間
Step❶問いを立てる:3min
Step❷組み立てる/意味を与える:6min
Step❸ストーリーを語る/共有する:5min
Step❹振り返る/学ぶ:5min
 AT:
AT1(個人モデルとストーリーの作成)
作品をつくり、作品に意味・ストーリーを与える
 使用キット:Identity&Landscape Kit
LSPワーク:LOVE&HATEワーク②
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LSPワーク:LOVE&HATEワーク②
40
HATEというテーマに少々戸惑いつつも、ブロック
に手を伸ばし、組み合わせていた
学生は自分の欲しいパーツを手に取り、主体的に自
分の思いを反映した作品を制作した
他の学生の表現を模倣してみるなど、他者の表現を
自分でも試してみる学生も見られた
「人との揉め事」「親との関係」など人間関係に関
する作品が多く確認された
「人同士の間になぜブロックを置いたのか?」「土
台に明るい色を使った理由は?」等の質問があった
受講生は”あえていうなら”と各作品に意味づけして
質問に回答し、作品への理解を深め合った
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LSPワーク:LOVE&HATEワーク③
 問い
「自分の中にある、『WHY』を作品で表現してください」
 ワークプロセス・時間
Step❶問いを立てる:3min
Step❷組み立てる/意味を与える:6min
Step❸ストーリーを語る/共有する:5min
Step❹振り返る/学ぶ:5min
 AT:
AT1(個人モデルとストーリーの作成)
作品をつくり、作品に意味・ストーリーを与える
 使用キット:Identity&Landscape Kit
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LSPワーク:LOVE&HATEワーク③
42
LOVEとHATEの作品を再度観察しながら、それら
をつなぐWHYをイメージしていた
これまでの作品と違い、より抽象的なテーマであり
学生はより作品を観察し、詳細に意味づけをした
質問時には、ブロック1つ1つを人に見立てた作品を
つくるなど、より多彩な表現がなされた
学生のメモは他の学生の語りだけでなく、自分の気
づきやイラスト等を用いてメモする学生もいた
思ってもみないような質問が増えたことで、共有時
には語られなかった事が語られるようになった
受講生はパーツを分解したり、くっつけたりしなが
ら思い思いに作品のストーリーを語っていた
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5.インプット:アイデア創造
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アイデア創造のヒント❶
アイデア創出の場では、「私はアイデア力がない」、「私にはアイデアを生み出す才能がない」といった声が聴か
れる。
しかし、J.W.ヤングが「アイデアは既存の要素の新しい組み合わせ以外の何物でもない」と示したように、アイデ
アを生み出すという点に限って言えば、そこに才能の有無は関係ないというのが事実となる。
そこでアイデア創造のヒントになるのが、四則演算をモチーフにした枠組みである。
44
山口高弘(2015)『アイデア・メーカー』東洋経済.
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アイデア創造のヒント❷
アイデア創造を行う際のヒントとしてもう一つ挙げられるのが、アイデアの構造を理解して発想する方法である。
アイデアは、
①主人公(誰のためのものか)
②シーン(どのような場面で使うか)
③実現したい状態(問題が解決した状態)
の3つの要素を組み合わせることでよりリアリティあるものになることがわかっている。
例えば、家庭用ゲーム機の「Wii」は、
①家族
②リビングで家族団欒
③家族が笑いながらゲームを楽しむ
という構造で説明することができる。
45
主人公 シーン
実現したい
状態
?
山口高弘(2015)『アイデア・メーカー』東洋経済.
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アイデア創造のヒント❸
アイデア創造に取り組むと、初めから良いアイデアを生み出そうとしがちになる。
しかし、必ずしも最初から高評価を得られるアイデアはいいアイデアとは限らないことも事実である。誰が聞いて
も良いアイデアには一定の価値がある一方で、既に多くの人が気づいているアイデアであるともいえる。
他方、最初は多くの人が否定的に捉えたり、無意味と思えるようなアイデアの中に、実はまだ誰も気づいていない
磨けば光るアイデアが眠っている場合も多い。
アイデア創造の初期段階では、良い/悪いの評価にあまり敏感にならず、とにかく量を出し、その中から一つ一つ
多様な仲間と具体化していくことが重要になる。
46
誰が聞いても良いアイデア
一見悪そうだけど良いアイデア
99%の人から見るとUNSEXYなアイデア
(実はSEXYなアイデア)
田所雅之(2017)『起業の科学:スタートアップサイエンス』日経BP.
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良いアイデアとは何か?
良いアイデアの条件は何か。様々な基準があるが、地域や社会課題解決を想定した場合、そこで最重要となるのは次
の2つの観点である
① ジブンゴト
② 具体的な誰かを救えるか
1つ目の「ジブンゴト」は、なぜそれに取り組む理由があるのか、取り組む必然性は何か、ということである。事業
創造や新しい取り組みを行う時には様々な困難があり、時には否定されたりする場合も多い。そうした時、そのアイデ
アを形にすることが自分事化されていなければ、途中であきらめてしまったり、投げだすことにつながりやすい。言い
換えれば、アイデアを生む人自体が深くコミットメントできているかどうかが重要になる。
2つ目の「具体的な誰かを救えるか」は、そのアイデアによって、現実に苦しんでいる、悩んでいる人を救えるのか
どうかということである。つまり、それを欲している顧客が現に存在するのかが問われることになる。
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ジブンゴト
具体的な
誰を救えるか
なぜあなたが取り組むのか、
諦めずにやり抜けるのか
そのアイデアによって、現実
に苦しむ人が救えるか
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6.ワーク:アイデア創造ワーク① アイデアスケッチ書き出し
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 概要
本授業では、受講生の興味関心が異なることから共通テーマを設定し、アイデア創出の基本的なプロセスを体感す
ることを目指した。
 テーマ
「探求やフィールドワークでの学びを最大化し、自分のキャリア設計に活かすための学習ツールとは?」
 対象(ターゲット)
中高生・大学生
 所要時間
5分
※作成状況に応じて変更可
 準備するもの
筆記用具、専用のシート
※シートがない場合はA4用紙で可
 使用するシート
アイデアスケッチ
アイデア創造ワーク①:アイデアスケッチ書き出し
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作業風景
受講生は、インプットやアイデアシートのモデルを参考にテーマに基
づいてアイデアを1枚書き出した。アイデアを書く時間は5分程度で、受
講生は書けるところからざっくりと書いていた。
アイデアには、就職活動や自己理解といったキャリア支援、授業・実
習の振り返り、地域理解に関するアイデアなど、自身の学業に近いアイ
デアが大半であった。また、ウェブサイトやアプリなどのインターネッ
トを活用したアイデアが多かった。
また、数人は絵やイラストを用いてアイデアの簡単な流れ・イメージ
が描かれていた。
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7.ワーク:スピードストーミング
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スピードストーミング
 概要
書き出したアイデアスケッチを基に、2人1組になってスピードストーミ
ングを行いアイデアを発散させた。
スピードストーミングは、①ペアを作り、1人あたり60秒でアイデアを紹
介し合う。②共有が終わったら、お互いに質問・コメント・フィードバッ
クを行い、適宜メモをとる、という流れで行う。
 ワークプロセス・時間
Step❶ペアを作る
Step❷1人90秒でアイデア紹介:3min
Step❸お互いのアイデアへフィードバック:1min
Step❹気づきをメモ:1min
Step❺上記❷~❹を3回繰り返す
※全体で20分程度
※必要に応じて回数は調整可
 準備するもの
アイデアスケッチ、付箋、ペン
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8.ワーク:アイデア創造ワーク②
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ブラッシュアップ
 概要
スピードストーミングを踏まえ、他者のアイデアやもらったフィードバックを基に、元のアイデアをブラッシュア
ップしていく。
「自分が元々持っていたアイデア」「他のが言っていたアイデアの中から『いいな』と思ったもの」「新たにテー
マを思い浮かべて新たに浮かんだアイデア」「他の領域や分野で取り組まれているものを転用したアイデア」など、
改めてアイデアシートに書き起こして行く。
 所要時間
10分
 準備するもの
筆記用具
アイデアスケッチ
スピードストーミングでのメモ
 使用するシート
アイデアスケッチシート
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9.ワーク:良案抽出(ハイライト法)
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良案抽出(ハイライト法)
 概要
受講生が記入したアイデアシートを机の上に配置し、参加者全員で
見て回りながら、「いいな」と思うものに★マークをつけていく。
★は1枚のシートに1個までだが、複数のアイデアに★をつけても可
能である。
 所要時間
10分
 準備するもの
カラーマジック(12色)
 使用するシート
ブラッシュアップ後のアイデアスケッチシート
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上位10案のシート
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上位10案のシート
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上位10案のシート
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上位10案のシート
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上位10案のシート
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上位10案のシート
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上位10案のシート
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上位10案のシート
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上位10案のシート
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上位10案のシート
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Appendix
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高知大学地域協働学部コミュニティデザイン研究室(須藤順研究室)
担当:准教授 須藤 順
〒780-8520 高知県高知市曙町2-5-1地域協働学部棟1階
E-mail j.suto@kochi-u.ac.jp
Web http://www.communitydesign-kochi.jp/
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  • 2. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 構成 1.実施概要 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・p.2 2.インプット:デザイン思考/サービスデザイン思考とは ・・・・・・・・・・・・・・・・・p.6 3.LSPワーク① :スキルビルディング・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・p.29 4.LSPワーク② :自己理解ワーク「LOVE&HATEワーク」・・・・・・・・・・・・・・・・・p.37 5.インプット:アイデア創造 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・p.45 6.ワーク:アイデア創造ワーク①・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ p.50 7.ワーク:スピードストーミング・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・p.54 8.ワーク:アイデア創造ワーク②:・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・p.56 9.ワーク:良案抽出(ハイライト法) ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・p.58 Appendix ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・p.65 ・アイデアシート ・LSPリフレクションシート(Day1分) 1
  • 3. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 1.実施概要
  • 4. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 授業概要(シラバスより抜粋) 地域活性化や地域課題解決の方法の一つとして、商品開発やサービス開発、そして、イベント等が各地域で取り組 まれている。しかしながら、その多くが想定している成果を生み出しているのかといえば、必ずしもそうとは言えな いのが実情といえる。 本演習では、商品開発、サービス開発、公共サービス、政策形成を進める際に求められる基本的思考様式と行動様 式の獲得を目指す。具体的には、ニーズ調査、アイデア創造、試作品開発&検証という事業開発における一連のプロ セスの理解と、各場面において活用される様々な手法に加え、事例紹介を行いながら、実際に各種ワークに取り組み 、商品・サービス開発、政策立案に求められる実践的な力を身につけて行くことを目的とする。 3 デザイン思考/ サービスデザイン の 基礎的理解 演習(実践) リサーチ プロトタイピング 商品/サービス/政策立案 におけるマネジメント力の獲得  商品/サービス/政策立案に必要な視点  商品/サービス/政策立案のプロセス  商品/サービス/政策立案の基本スキル
  • 5. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. スケジュール 4 授業回 授業概要 第1回 4/17 3-5限 ●オリエンテーション ●デザインシンキング/サービスデザインの基礎 ●自己理解ワーク ●アイデア創造の考え方/アイデア創造のワーク 第2回 4/24 3-5限 ●顧客設定と課題発見、ペルソナ構築 ●共感に基づいた顧客理解 ●行動観察の重要性 ●顧客行動の理解 ●バイアスの存在 第3回 5/8 3-5限 ●課題の深掘ワーク ●インサイトとは?/インサイト抽出トレーニング/インサイト定義ワーク ●アイデアの再創造 ●プロトタイプの重要性 ●ビジネスモデルの骨格 第4回 5/15 3-5限 ●ストーリーの重要性/ストーリー設計ワーク ●事業骨格設計ワーク 第5回 5/29 3-5限 ●LSPワーク:ゴールデンサークル ●弱者の戦略を意識する ●ビジネスモデル図解ワーク ●ピッチデッキの構成
  • 6. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 達成目標/評価方法 【達成目標】 ① 商品開発/サービス設計/政策立案の全体像と手順・プロセスを具体的に述べることができる ② 価値創造・サービスデザイン(商品開発・イベント立案等)における基本的なリサーチ手法、アイデア創出手法及、 ビジネスモデルの設計方法を学び、活用できる ③ アイデア創出や事業創造に必要となる基本的なワークショップツール、フレームワークを利用することができる ④ 顧客や住民の潜在的ニーズに基づいた商品・サービス開発や政策立案についての企画書、事業設計書を作成する ことができる 【評価方法】  授業への参加度(40%) ■授業での発言状況:講義への質問や、グループワークでの対話やディスカ ッションでの発言回数 ■グループワークへの参加姿勢:対話やディスカッションでの積極性  振り返りレポート(リアクションペーパー含む)および、課題(40%) ■リアクションペーパー:講義終了時に、毎回コメントシート記載・提出 ■課題:講義に関連した資料作成及びリサーチ、レポートの作成・提出  期末レポート(20%) ■最終課題(企画書) 5
  • 7. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 2.インプット:デザイン思考/サービスデザイン思考とは
  • 8. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 商品開発/サービス開発への誤解❶ 「優れた商品・サービスは徹底的な市場分析から生まれる」 ↓ イノベーティブな商品・サービスは 必ずしも綿密な分析によって生まれるわけではない 7
  • 9. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 商品開発/サービス開発への誤解❷ 「イノベーション創出には技術開発が最重要である」 ↓ 技術イノベーションから社会価値イノベーションへと イノベーションの源泉はシフトしつつある 8 ITと新社会デ ザ インフォーラム (2013) 『ITプ ロフェッショナルは社会価値イノベ ーションを巻き起こせ:社会価値を創造する“デ ザ イン型人材"の時代へ』日経BP社.
  • 10. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 商品開発/サービス開発への誤解❸ 「顧客は自分のニーズを知っている」 ↓ 顧客は形にされるまで、自分が欲しいものを知らない 9 ITと新社会デ ザ インフォーラム (2013) 『ITプ ロフェッショナルは社会価値イノベ ーションを巻き起こせ:社会価値を創造する“デ ザ イン型人材"の時代へ』日経BP社.
  • 11. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 商品開発/サービス開発への誤解❹ 「誰もが求めるもの/欲しがるものを作ることが重要」 ↓ イノベーションは実在する1人の具体の経験から生まれる 10
  • 12. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. デザイン思考/サービスデザイン思考とは何か  デザイン思考とは何か デザイン思考は、「デザイナーの思考回路を手法化したもの」と理解され、イノベーティブな製品やサービスを生 み出すための創造的思考法として活用が進んでいる。 “デザイン” と聞くと、商品やパッケージといった形態、図案、模様、レイアウトなどの美術的なイメージを思い浮 かべることが多い。しかしその歴史を紐解いてみると、語源はラテン語の“Designare”にあり、「計画を記号に表す 」を意味し、本来的には、「従来の記号(sign)の否定・分解(de)」と認識されていた。 Designの語源:ラテン語のDesignare(意味:計画を記号に表す) Designの意味:従来の記号(sign)の否定・分解(de)デザイン したがって、デザイン思考における“デザイン”は、問題解決・価値創造の手段を意味し、“設計”に近いニュアンス を含むことになる。 11 紺野昇(2010) 『ビジネスのためのデザイン思考』東洋経済新報社
  • 13. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 12 “デザインは、古典的な全体思考能力だ” “物の溢れた時代になり、多くのビジネスにおいて 、他社製品との差別化や新規市場創出の鍵をデザ インが握るようになった” ダニエル・ピンク『ハイ・コンセプト』 TED(https://www.ted.com/talks/dan_pink_the_puzzle_of_motivation?language=ja)より引用.
  • 14. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 13 “現実的な事業戦略にデザイナーの感性と手法を取り 入れ、人びとのニーズに合った顧客価値と市場機会 を創出すること” ティム・ブラウン オーシス総研(https://www.ogis-ri.co.jp/rad/webmaga/rwm20130702.html)より引用 写真出所:講談社(https://courrier.jp/news/archives/285872/?gallery)より引用.
  • 15. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 14 “顧客を発見し、その顧客を満足させるために 何を作ればいいか、つまりコンセプトを生み出 し、そのコンセプトをどうやって作るのか、さ らには顧客にどのように販売するのかまでを考 えるビジネス志向の方法である” 奥出直人 奥出直人(2013)『デザイン思考の道具箱:イノベーションを生む会社のつくり方』. 写真出処:ギズモード・ジャパン(https://www.gizmodo.jp/2016/06/post_664748.html)
  • 16. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. デザイン思考/サービスデザイン思考とは何か  デザイン思考の特徴 デザイン思考を実践的に理解すれば、「観察から洞察を得て、仮説を作り、プロトタイプを作って、それを検証し 、試行錯誤を繰り返して改善を重ねながらモノ(製品/サービス)を創り出す」創造的なプロセスだと理解すること ができる。 ここで重要となるのは、“人”、“現場”への徹底した着目にある。つまり、観察を通じて、人々の行動や思考、コン テクスト(文脈)をありのままに理解するところからそのプロセスがスタートすることになる。 一般的にデザイン思考は、Empathize(共感)・Define(問題定義)・Ideate(創造)・Prototype(試作)・Test(検証)の5 つのプロセスを往還しながら進められることが知られている。 15
  • 17. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 商品/サービス開発の基本プロセス 16 一連のプロセスを高速で繰り返す 須藤順 (2021)『地域ビジネス実践ガイドブック』をもとに作成 STEP1:共感 ユーザーへの徹底的な理解 STEP2:問題定義 問題の着眼点を定める STEP3:創造 問題解決のアイデアを量産 STEP4:試作 簡易なモノを作りアイデア を見える化 STEP5:検証 ユーザーにアイデアを体験 してもらい、評価を受ける
  • 18. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. デザイン思考/サービスデザイン思考とは何か ❶共感 共感(Empathize)フェーズでは、実在するユーザーを見 つけ出し、フィールドワークやインタビュー、参与観察など を通じて徹底的に観察し、ユーザーが抱えている不安や不満 、諦めていること等を深く探索する段階となる。 ここでは、思い込みや願望を捨て、ユーザーの日常生活や 行動様式、思考様式、置かれている状況を、五感を生かして ありのままに理解することが大切になり、その積み重ねを通 じて、新たな気づき(=インサイト)を獲得することを目指 すことになる。 特に、目に見える行動や言動だけに注目するのではなく、 その背景にある心情や価値観を問い直すことが重要になり、 異なる専門性や視点を持つ複数名で構成されるチームで取り 組むことが肝要と言える。そして、観察を通じて得られたデ ータ(フィールドノート、写真、映像、音声など)をチーム 内で整理、分類、解釈を何度も繰り返すなかで、ユーザーの 体験や経験、主観を可視化し、新たな気づき(インサイト) の獲得を図っていくことになる。 デザイン思考の実践においては何よりも重要なフェーズと 考えられ、ここでの丁寧な観察と分析がその後のアイデア創 造の起点となることを踏まえ、丁寧に取り組むことが求めら れる。 17
  • 19. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. デザイン思考/サービスデザイン思考とは何か ❷問題定義 問題定義のフェーズでは、共感フェーズで集また情報やそこで明らかになった気づきを踏まえ、ユーザー自身も気 付いていない課題や解決してほしいを本当の願いを特定することを目指すことになる。 ここでは、ペルソナシートやカスタマージャーニーマップといったツールも活用し、ユーザーや顧客のストーリー 、背景にある想いを深く洞察していくことを目指す。 なお、問題定義はアイデア創出の起点になるため、「われわれの解くべき問題は何か」を特定し、明確に規定する ことが重要となる。 18
  • 20. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. デザイン思考/サービスデザイン思考とは何か ❸創造 創造フェーズでは、定義した問題の解決に向けたアイデアの種を発散させる段階となる。 この段階では、ブレインストーミングやアイデア創出技法を活用し、質よりも量を重視し、考えられ得るさまざま なアイデアを創造することになる。 そしてここで重要なので、完璧なアイデアを描くことにこだわらないという点にある。とにかく想定されるアイデ アを可能な限り多く出し尽くすことに注力することが大切であり、アイデアの質や実現可能性は無視しても構わない 点に注意が必要となる。 19
  • 21. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. デザイン思考/サービスデザイン思考とは何か ❹試作 試作では、創造のステップで出されたアイデアを目に見え る形に可視化していくことになる。 コストと時間をかけず、身の回りにある材料でアイデアの コアコンセプトが確認できるプロトタイプを制作していく。 プロトタイプを作る目的は、新たな学びを獲得することに ある。ここで重視されるのは完成品を作ることではなく、必 要最低限の機能を有したものである。具体的には、紙を使っ たペーパープロトタイピングやストーリーボード、スキット (寸劇)や動画をなどが活用される。 20
  • 22. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. デザイン思考/サービスデザイン思考とは何か ❺検証 検証では、作成されたプロトタイプを実際のユーザーに 使用してもらい、当初の目的が達成できているのか、想定し ている機能が有効に働いているのかを確認し、その声を基に 、アイデアの検証やブラッシュアップにつなげていくことに なる。 ここでもし「当初の想定が機能していない」と判断された ときには躊躇せずにここまで構築されたアイデアやプロトタ イプを作り直していく。 21
  • 23. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. デザイン思考/サービスデザイン思考とは何か  サービスデザイン思考 デザイン思考が、ものづくりである「プロダク トデザイン」、ユーザーが体験した時の反応や関 係性をデザインする「インタラクションデザイン 」、ユーザーの体験全体をデザインする「アクテ ィビティデザイン」を主として対象とするのに対 し、その対象をサービスにまで拡張して適用する のが「サービスデザイン/サービスデザイン思考 」と呼ばれる考え方である。 インターネットの普及やDXへの理解が深まる のに相まって、モノのサービス化が進展しつつあ る。 したがって、商品や製品が単独で価値を生み出 す時代から、すべてのモノがサービスとして存在 する時代が到来しつつある。 モノはもちろん、それを利用するユーザーや顧 客の関係、さらにはそれを提供するビジネスモデ ル自体をデザインする必要性が生まれている。 22 DNP(https://lp.dnp.co.jp/servicedesignlab/)より引用.
  • 24. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. デザイン思考/サービスデザイン思考とは何か  サービスデザインの定義 サービスデザインの定まった定義はまだ存在しないが、代表的なものとしては次のようなものがある。 メーガン・エリン・ミラー(2015) 「サービスデザインは、組織がそのサービスを顧客の視点からとらえるのに役立つ。それはシームレスで質の高いサ ービスエクスペリエンスの創出を目指して、顧客ニーズと企業ニーズのバランスがうまく取れたサービスをデザイン するためのアプローチだ」 経産省(2020) 「顧客体験のみならず、顧客体験を継続的に実現するための組織と仕組みをデザインすることで新たな価値を創出す るための方法論である」 特に近年では、欧州を中心に、企業セクターに留まらず、政府機関において、サービスデザイン思考に基づいた政 策形成や国民サービスのリデザインが取り組まれるなど注目が集まっており、我が国においても、経済産業省を中心 にサービスデザイン思考に基づいた政策形成が行われている。また、福井県や滋賀県などの自治体においても積極的 な活用が進められている。 23 経産省(2020)「我が国におけるサービスデザインの効果的な導入及び実践の在り方に関する調査研究報告書」 https://blog.practicalservicedesign.com/how-many-service-designers-does-it-take-to-define-service-design-6f87af060ce9
  • 25. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 24 デザインシンキング/サービスデザインの展開展開プロセス サービス・商品開発に実際に取り組む場合、そのプロセスは、おおむね、次のような展開を辿ることになる。 ポイントは、このプロセスを高速で回転させながら徐々にアイデアの質を高めていく点にある。特に、ターゲット設 定からインサイト創出までのプロセスはより丁寧に取り組むことが求められ、ここを疎かにしてしまったり、取り組 むメンバー間で認識に違いがあるとその後のプロセスがうまく進まないこともあるので注意が必要となる。
  • 26. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. STEP❶テーマの設定
  • 27. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. STEP❶テーマの設定 テーマ設定においては、次のような観点から具体的な領域やテーマを選定していくことになる。 ❶自分起点 自分自身の経験や体験を通じて形成された想いや志、夢を起点に着想 ❷顧客起点 顧客が抱える不満や世の中の動き、地域や社会が抱える課題を起点に着想 ❸競業起点 既存事業や競合が取り組む事例から着想 ❹自社起点 自社や地域にある資源、技術を起点に着想 26 炭谷俊樹(2010)『ゼロから始める社会起業』 日本能率協会マネジメントセンター
  • 28. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. テーマ設定の際に重要になる点❶原体験を掘り下げる テーマや領域を選定する際に特に重要になるのは、自分自身の強い原体験を掘り下げるということにある。消費や サービスを生み出すのは人間そのものであることを考えれば、意識しているにしろ、無意識であるにしろ、それを生 み出す当事者の何らかの想いや価値観が反映されることになる。 なぜそれをやりたいのか、それはいつから、どんな経験によってその思いが強くなったのか。そしてその最も奥に ある原体験は何かを開発プロセスと並行して掘り下げていくことが重要となる。 27 チカイケ秀夫(2020)『原体験ドリブン~人生の9割の答えがここにある!~』光文社をもとに作成
  • 29. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. テーマ設定の際に重要になる点❷“なぜ”に着目 テーマや領域の設定、さらにはアイデア創出する際に大事になるのは、その商品やサービスを通じてどんな世界を 描こうとしているのか、にある。 ゴールデンサークル理論が示してくれているように、商品・サービス開発ではどうしても何を作るか、 “WHAT” に焦点が置かれがちになり、また、それをどのように実現するかという“HOW”といったディティールにこだわって しまうことがある。 しかし、その商品やサービスの開発に取り組む理由は何か、それを通じてどんな世界を実現したいのか、つまり、 “WHY=存在意義” を明確にすることが顧客の行動変容につながるという点を意識して取り組みを進めることが大切 になる。 28 Why How What ①Why :何を実現したいか、共感を得る ②How :どのようにして ③What:何を作るか サイモンシネック 優れたリーダーはどうやって行動を促すか (http://www.ted.com /talks /simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=ja)をもとに作成
  • 30. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 3.LSPワーク①:スキルビルディング
  • 31. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. レゴ®シリアスプレイ®(LSP)の概要 LEGO®SERIOUS PLAY®メソッドと教材を活用したワークショップとは、「明確な解決策や答えの無い問題に対し て、レゴブロックを用いて個人の価値観やビジョンなどを可視化してコミュニケーション能力や問題解決能力のアッ プを目指すメソッド」である。 1990年代半ば、レゴ社が直面していた組織課題を解決するために開発されたツールで、 2001年9月デンマークでフ ァシリテータ育成が行われるようになった。 「チーム全員が議題に関心や言い分がある」「各チームメンバーに同じ質問をすると回答が異なる」「皆がコミッ トできる回答や解決策を見つけることが重要」といった課題について議論する場合に有効だとされている。現在は、 アメリカ航空宇宙局、Google、TOYOTA、ソフトバンク等で導入されている。自己理解、チームビルディング、未来 洞察、ビジョンメイキング、戦略構築、キャリアデザインなどで導入・活用が進められている。 30 ロバート・ラスムセン (2016)『戦略を形にする思考術』徳間書店.
  • 32. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. コアプロセスとアプリケーションテクニック 31 LEGO®SERIOUS PLAY®では、4つのコアプロセスと7つのアプリケーションテクニック(AT)によって構成され ている。 4つのコアプロセスはワークを通じて展開され、扱うテーマや目的、ゴールによって7つのATを適宜組み合わせな がらワークが設計される。 今回の授業ではデザイン思考/サービスデザイン思考に基づいてアイデア創出する各場面において、LEGO® SERIOUS PLAY® メソッドと教材を活用したワークショップを活用し、一人ひとりの想いやWHYへのアクセスとア イデアの具現化を目指したプログラムを展開した。 ロバート・ラスムセン (2016)『戦略を形にする思考術』徳間書店. ❶個人モデルとストーリーの作成 ❷共有モデルとストーリーの作成 ❸ランドスケープ ❹コネクションの作成 ❺システムの作成 ❻出来事と意思決定のプレイ ❼シンプルガイディングプリンシプルの抽出
  • 33. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. LSPワーク:スキルビルディング1.0  目的・ねらい レゴブロックに慣れることを目的にスキルビルディングと呼ばれる予備的ワークを実施した。ここでの目的は、 LSPワークの基本的な理解とブロックに触ったことのある人/ない人の経験の差を埋め、ブロックの組み立てに関す る基本的なスキルの獲得にある。  ワークプロセス・時間 Step❶スクリーンに組み立てモデルを映写 Step❷スクリーンと同じように組み立てる Step❸上記❶・❷を繰り返す ※所要時間は5分程度  使用キット:Window Exploration Kit 32
  • 34. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. LSPワーク:スキルビルディング2.0/2.1  問い 「組み立て書を見て作品を作る」  ワークプロセス・時間 Step❶組み立て書を見て作品を作る:5min Step❷組み立てた作品に「私の強み/本当の私/私が大切にしていること」 のいずれかの意味を与え、語る:10min Step❸振り返る:2min  AT: AT1(個人モデルとストーリーの作成) 個人で作品をつくり、作品に意味・ストーリーを与える  使用キット:Window Exploration Kit 33
  • 35. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. スキルビルディング 34 設計図に基づいて作品を作り、徐々にレゴブロ ックの組み立てに慣れていく学生 作品を用いてストーリーを共有している学生とそ のストーリーを聞く学生 自分の作品を手にとって、360度回転させながら 様々な角度で観察する学生 作品について「この色はなにを表していますか? 」等の質問や作品を介した対話が展開 グループメンバーの作品をじっくり観察しながら ストーリーを聴き合う様子 最初は緊張した雰囲気が目立ったが、徐々に和や かな雰囲気へと変化していった
  • 36. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 4.LSPワーク②:自己理解ワーク「LOVE&HATEワーク」
  • 37. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. LSPワーク  目的・ねらい 続いて、自己理解/自己認識を図ることを目的に、自分の好きと嫌い、そしてその背景にある理由について考える ワークを実施した。  使用フレーム:LOVE&HATEワーク 36
  • 38. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved.  問い 「自分の中にある、『LOVE』を作品で表現してください」  ワークプロセス・時間 Step❶問いを立てる:3min Step❷組み立てる/意味を与える:6min Step❸ストーリーを語る/共有する:5min Step❹対話/話し手の語りを適宜メモ:5min  AT AT1(個人モデルとストーリーの作成) 作品をつくり、作品に意味・ストーリーを与える。  使用キット:Identity&Landscape Kit LSPワーク:LOVE&HATEワーク① 37
  • 39. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. LOVE&HATEワーク① 38 学生はそれぞれ好きなパーツを選び、作品をつく っていた スキルビルディングの時よりも選択できるパーツが 増え、各々創造性豊かな作品を作成 「趣味」「感情」「体験」など、一人ひとりの価値 観を現す作品が作られた 話し手の学生が作品にどんな意味付けを行なって いたかを付箋にメモしながら聞いていた メモは語った本人に渡され、どんなことを語ってい たかを振り返るツールとして活用された 「Loveなのになぜ黒いブロックがあるのか」な、 どブロックの色や構造に着目した質問が展開された
  • 40. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved.  問い 「自分の中にある、『HATE』を作品で表現してください」  ワークプロセス・時間 Step❶問いを立てる:3min Step❷組み立てる/意味を与える:6min Step❸ストーリーを語る/共有する:5min Step❹振り返る/学ぶ:5min  AT: AT1(個人モデルとストーリーの作成) 作品をつくり、作品に意味・ストーリーを与える  使用キット:Identity&Landscape Kit LSPワーク:LOVE&HATEワーク② 39
  • 41. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. LSPワーク:LOVE&HATEワーク② 40 HATEというテーマに少々戸惑いつつも、ブロック に手を伸ばし、組み合わせていた 学生は自分の欲しいパーツを手に取り、主体的に自 分の思いを反映した作品を制作した 他の学生の表現を模倣してみるなど、他者の表現を 自分でも試してみる学生も見られた 「人との揉め事」「親との関係」など人間関係に関 する作品が多く確認された 「人同士の間になぜブロックを置いたのか?」「土 台に明るい色を使った理由は?」等の質問があった 受講生は”あえていうなら”と各作品に意味づけして 質問に回答し、作品への理解を深め合った
  • 42. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. LSPワーク:LOVE&HATEワーク③  問い 「自分の中にある、『WHY』を作品で表現してください」  ワークプロセス・時間 Step❶問いを立てる:3min Step❷組み立てる/意味を与える:6min Step❸ストーリーを語る/共有する:5min Step❹振り返る/学ぶ:5min  AT: AT1(個人モデルとストーリーの作成) 作品をつくり、作品に意味・ストーリーを与える  使用キット:Identity&Landscape Kit 41
  • 43. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. LSPワーク:LOVE&HATEワーク③ 42 LOVEとHATEの作品を再度観察しながら、それら をつなぐWHYをイメージしていた これまでの作品と違い、より抽象的なテーマであり 学生はより作品を観察し、詳細に意味づけをした 質問時には、ブロック1つ1つを人に見立てた作品を つくるなど、より多彩な表現がなされた 学生のメモは他の学生の語りだけでなく、自分の気 づきやイラスト等を用いてメモする学生もいた 思ってもみないような質問が増えたことで、共有時 には語られなかった事が語られるようになった 受講生はパーツを分解したり、くっつけたりしなが ら思い思いに作品のストーリーを語っていた
  • 44. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 5.インプット:アイデア創造
  • 45. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. アイデア創造のヒント❶ アイデア創出の場では、「私はアイデア力がない」、「私にはアイデアを生み出す才能がない」といった声が聴か れる。 しかし、J.W.ヤングが「アイデアは既存の要素の新しい組み合わせ以外の何物でもない」と示したように、アイデ アを生み出すという点に限って言えば、そこに才能の有無は関係ないというのが事実となる。 そこでアイデア創造のヒントになるのが、四則演算をモチーフにした枠組みである。 44 山口高弘(2015)『アイデア・メーカー』東洋経済.
  • 46. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. アイデア創造のヒント❷ アイデア創造を行う際のヒントとしてもう一つ挙げられるのが、アイデアの構造を理解して発想する方法である。 アイデアは、 ①主人公(誰のためのものか) ②シーン(どのような場面で使うか) ③実現したい状態(問題が解決した状態) の3つの要素を組み合わせることでよりリアリティあるものになることがわかっている。 例えば、家庭用ゲーム機の「Wii」は、 ①家族 ②リビングで家族団欒 ③家族が笑いながらゲームを楽しむ という構造で説明することができる。 45 主人公 シーン 実現したい 状態 ? 山口高弘(2015)『アイデア・メーカー』東洋経済.
  • 47. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. アイデア創造のヒント❸ アイデア創造に取り組むと、初めから良いアイデアを生み出そうとしがちになる。 しかし、必ずしも最初から高評価を得られるアイデアはいいアイデアとは限らないことも事実である。誰が聞いて も良いアイデアには一定の価値がある一方で、既に多くの人が気づいているアイデアであるともいえる。 他方、最初は多くの人が否定的に捉えたり、無意味と思えるようなアイデアの中に、実はまだ誰も気づいていない 磨けば光るアイデアが眠っている場合も多い。 アイデア創造の初期段階では、良い/悪いの評価にあまり敏感にならず、とにかく量を出し、その中から一つ一つ 多様な仲間と具体化していくことが重要になる。 46 誰が聞いても良いアイデア 一見悪そうだけど良いアイデア 99%の人から見るとUNSEXYなアイデア (実はSEXYなアイデア) 田所雅之(2017)『起業の科学:スタートアップサイエンス』日経BP.
  • 48. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 良いアイデアとは何か? 良いアイデアの条件は何か。様々な基準があるが、地域や社会課題解決を想定した場合、そこで最重要となるのは次 の2つの観点である ① ジブンゴト ② 具体的な誰かを救えるか 1つ目の「ジブンゴト」は、なぜそれに取り組む理由があるのか、取り組む必然性は何か、ということである。事業 創造や新しい取り組みを行う時には様々な困難があり、時には否定されたりする場合も多い。そうした時、そのアイデ アを形にすることが自分事化されていなければ、途中であきらめてしまったり、投げだすことにつながりやすい。言い 換えれば、アイデアを生む人自体が深くコミットメントできているかどうかが重要になる。 2つ目の「具体的な誰かを救えるか」は、そのアイデアによって、現実に苦しんでいる、悩んでいる人を救えるのか どうかということである。つまり、それを欲している顧客が現に存在するのかが問われることになる。 47 ジブンゴト 具体的な 誰を救えるか なぜあなたが取り組むのか、 諦めずにやり抜けるのか そのアイデアによって、現実 に苦しむ人が救えるか
  • 49. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 6.ワーク:アイデア創造ワーク① アイデアスケッチ書き出し
  • 50. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved.  概要 本授業では、受講生の興味関心が異なることから共通テーマを設定し、アイデア創出の基本的なプロセスを体感す ることを目指した。  テーマ 「探求やフィールドワークでの学びを最大化し、自分のキャリア設計に活かすための学習ツールとは?」  対象(ターゲット) 中高生・大学生  所要時間 5分 ※作成状況に応じて変更可  準備するもの 筆記用具、専用のシート ※シートがない場合はA4用紙で可  使用するシート アイデアスケッチ アイデア創造ワーク①:アイデアスケッチ書き出し 49
  • 51. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 作業風景 受講生は、インプットやアイデアシートのモデルを参考にテーマに基 づいてアイデアを1枚書き出した。アイデアを書く時間は5分程度で、受 講生は書けるところからざっくりと書いていた。 アイデアには、就職活動や自己理解といったキャリア支援、授業・実 習の振り返り、地域理解に関するアイデアなど、自身の学業に近いアイ デアが大半であった。また、ウェブサイトやアプリなどのインターネッ トを活用したアイデアが多かった。 また、数人は絵やイラストを用いてアイデアの簡単な流れ・イメージ が描かれていた。 50
  • 52. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 7.ワーク:スピードストーミング
  • 53. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. スピードストーミング  概要 書き出したアイデアスケッチを基に、2人1組になってスピードストーミ ングを行いアイデアを発散させた。 スピードストーミングは、①ペアを作り、1人あたり60秒でアイデアを紹 介し合う。②共有が終わったら、お互いに質問・コメント・フィードバッ クを行い、適宜メモをとる、という流れで行う。  ワークプロセス・時間 Step❶ペアを作る Step❷1人90秒でアイデア紹介:3min Step❸お互いのアイデアへフィードバック:1min Step❹気づきをメモ:1min Step❺上記❷~❹を3回繰り返す ※全体で20分程度 ※必要に応じて回数は調整可  準備するもの アイデアスケッチ、付箋、ペン 52
  • 54. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 8.ワーク:アイデア創造ワーク②
  • 55. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. ブラッシュアップ  概要 スピードストーミングを踏まえ、他者のアイデアやもらったフィードバックを基に、元のアイデアをブラッシュア ップしていく。 「自分が元々持っていたアイデア」「他のが言っていたアイデアの中から『いいな』と思ったもの」「新たにテー マを思い浮かべて新たに浮かんだアイデア」「他の領域や分野で取り組まれているものを転用したアイデア」など、 改めてアイデアシートに書き起こして行く。  所要時間 10分  準備するもの 筆記用具 アイデアスケッチ スピードストーミングでのメモ  使用するシート アイデアスケッチシート 54
  • 56. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 9.ワーク:良案抽出(ハイライト法)
  • 57. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 良案抽出(ハイライト法)  概要 受講生が記入したアイデアシートを机の上に配置し、参加者全員で 見て回りながら、「いいな」と思うものに★マークをつけていく。 ★は1枚のシートに1個までだが、複数のアイデアに★をつけても可 能である。  所要時間 10分  準備するもの カラーマジック(12色)  使用するシート ブラッシュアップ後のアイデアスケッチシート 56
  • 58. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 上位10案のシート 57
  • 59. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 上位10案のシート 58
  • 60. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 上位10案のシート 59
  • 61. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 上位10案のシート 60
  • 62. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 上位10案のシート 61
  • 63. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 上位10案のシート 62
  • 64. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 上位10案のシート 63
  • 65. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 上位10案のシート 64
  • 66. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 上位10案のシート 65
  • 67. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. 上位10案のシート 66
  • 68. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. Appendix
  • 69. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. アイデアスケッチ
  • 70. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. アイデアスケッチ 69
  • 71. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. アイデアスケッチ 70
  • 72. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. アイデアスケッチ 71
  • 73. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. アイデアスケッチ 72
  • 74. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. アイデアスケッチ 73
  • 75. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. アイデアスケッチ 74
  • 76. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. アイデアスケッチ 75
  • 77. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. アイデアスケッチ 76
  • 78. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. アイデアスケッチ 77
  • 79. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. アイデアスケッチ 78
  • 80. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. アイデアスケッチ 79
  • 81. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. アイデアスケッチ 80
  • 82. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. アイデアスケッチ 81
  • 83. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. アイデアスケッチ 82
  • 84. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. アイデアスケッチ 83
  • 85. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. アイデアスケッチ 84
  • 86. Copyright © 2024 Jun SUTO All Rights Reserved. アイデアスケッチ 85
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