製薬企業のデジタルトランスフォーメーション
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第38回Healthcare Hackathon Hub「ライフサイエンス産業のリアル」10/15（木）19時＠Zoom Webinarにて開催
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製薬企業のデジタルトランスフォーメーション
- 1. Healthcare Hackathon Hub(H3) ライフサイエンス産業のリアル 製薬業界のデジタルイノベーションとオープンイノベーション 内海 雄介（外資系製薬企業勤務） October 15, 2020
- 2. 自己紹介 2
- 3. 1. 製薬業界で起こっていること（個人的解釈） 2. 製薬企業における患者向けデジタル施策 3. ヘルスケア系スタートアップに期待すること 3 Agenda
- 4. 1. 製薬業界で起こっていること（個人的解釈） 2. 製薬企業における患者向けデジタル施策 3. ヘルスケア系スタートアップに期待すること 4 Agenda
- 9. 9 市場の小型化・分散化 市場で存在感のあった薬剤の領域も様変わりし、小型化、分散化も進行（一般論とし て「難しい」市場構造に） Source: ミクスOnline 順位 製品名 薬効分類・主な適応 売上（億円） 1 キイトルーダ* がん免疫療法薬 1,284 2 リリカ* 疼痛治療薬 1,015 3 アバスチン 抗がん剤 956 4 オプジーボ がん免疫療法薬 873 5 リクシアナ 抗凝固薬 830 6 タグリッソ* 抗がん剤 820 7 ネキシウム 抗潰瘍薬 798 8 アジルバファミリー ARB（配合剤含む） 767 9 イグザレルト* 抗凝固薬 763 10 タケキャブファミリー 酸関連疾患治療薬 721 上位10薬剤 合計 （平均） 8,827 (882) 対医薬品市場比 （vs 10兆6256円） 8.3% 順位 製品名 薬効分類・主な適応 売上（億円） 1 ブロプレス ARB 1,514 2 ディオバン ARB 1,400 3 リピトール スタチン 1,117 4 アリセプト 認知症 1,093 5 ノルバスク CCB 1,090 6 モーラス 鎮痛消炎剤 915 7 オルメテック ARB 823 8 タケプロン 消化性潰瘍治療剤 813 9 ミカルディス ARB 781 10 リュープリン 前立腺がん 749 上位10薬剤 合計 （平均） 10,295 （1,029） 対医薬品市場比 (vs 8兆8516億円) 11.6% 2019年度売上 (上位10製品)2009年度売上 (上位10製品) 高血圧 循環器系
- 10. 10 高騰する研究開発費 トップライン以外でも、新薬を創出する研究開発費は高騰している Source: SCIENCE SHIFT「過渡期を迎えた製薬企業」（https://scienceshift.jp/think-about-ploblem-of-2025-3-first/） 新薬1剤に要した研究開発費（百万ドル） 179 413 1,044 2,558 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 1970年代 1980年代 1990年代 2000年代 X14倍
- 11. 11 スペシャリティー化市場への対応 スペシャリティー市場では医師の人数も少なく、問われる専門性も高い。営業組織の 規模が必ずしも競争優位の源泉とならない可能性 プライマリー （生活習慣病） スペシャリティー 患者数 医師 薬剤特性差 数百万人 数百人～数万人 町医者 専門医 微差 （選択肢は多い） 特徴差大 競争優位性 （MR体制面） 兵力の規模 リテール営業的 少数精鋭の専門性 （規模は必須要件ではない） 法人営業的
- 14. 14 生産性からの類推 (極論) MR当たり売上の観点では日本は米国の約20％の水準 * 2011年の75,000人から変化していないと仮定 Source: Answer News（https://answers.ten-navi.com/pharmanews/13917/）, 「アメリカ発：処方への影響力を失った医師と４割減のMR 」（https://skyteam200.exblog.jp/26070250/） 医薬品市場の国別比較 米国 日本 MR生産性の日米比較 （超概算） 市場規模 MR数 生産性 ÷ = 466.6 (10億ドル) 84.8 (10億ドル) 7万人* 6万人 66.7 （10万ドル） 14.1 （10万ドル） Ｘ21%
- 17. 1. 製薬業界で起こっていること（個人的解釈） 2. 製薬企業における患者向けデジタル施策 3. ヘルスケア系スタートアップに期待すること 17 Agenda
- 18. 18 さらに患者数の少ない「希少疾患」も世界的に成長 世界市場において、希少疾患カテゴリーは9兆円規模で、今後の成長加速も見込まれ ている Source: “Welcome to the EvaluatePharma Orphan Drug Report 2018”(http://info.evaluategroup.com/rs/607-YGS-364/images/OD18.pdf)
- 19. 19 〈参考〉新薬承認状況（米国） 希少疾患治療薬の開発は加速している Source: “成長が期待される米国の希少疾患治療薬市場 - 三井住友銀行” (https://www.smbc.co.jp/hojin/report/monthlyreviewtopics/resources/pdf/2_05_CRSDMR1608.pdf)
- 21. 21 典型的な患者アプローチの視点 課題となるセグメントと行動目標を定めて働きかける 処方 患者 自覚層 無自覚層 患者セグメント 典型的な課題 • 処方開始したものの、治療脱落や切 り替えで処方が継続されない • 症状の自覚があるものの、適切な医 療機関・治療に辿り着けない • 自身の症状や疾患の存在を認識して いない • 問題意識が無いため、能動的に情報 収集を行わない
- 22. 22 典型的な患者アプローチの視点 典型的な課題 • 処方開始したものの、治療脱落や切 り替えで処方が継続されない • 症状の自覚があるものの、適切な医 療機関・治療に辿り着けない • 自身の症状や疾患の存在を認識して いない • 問題意識が無いため、能動的に情報 収集を行わない 処方 患者 自覚層 無自覚層 患者セグメント
- 23. 23 患者施策の検討ステップ まずは対象の患者のPatient Journeyへの理解をファクトベースで深め、課題を絞り込 んだ上で整合する施策を検討することが重要 症状検索 疾患理解 施設検索 受診 症状を調べ 解説記事で疾患を理解し 近隣の施設を 検索し （かかりつけ医に相談？） 施設に訪問する患者 の行動 施策 患者のPain どのように行動しているか？ どこで何に困っているか？
- 24. 24 疾患啓発施策のKPI/PDCA EC等のPDCAとの差分は定期調査を通じた推定に頼らざるを得ない要素があること ROI Return /訪問 獲得コスト /訪問 ÷ ROIの要素分解 CPC 固定費 /ユーザー数 CVR 受診率 薬剤シェア LTV × × × + 概要 • サイト訪問者が目的行動 （病院検索）をする割合 • 病院検索したユーザーが 実際に検索した施設で受 診する割合 • 受診先で自社薬剤が処方 される割合 • 処方患者1人あたりの価値 （年間薬価×平均継続率） • サイト誘導単価（リス ティング広告のクリック 単価） • サイト/アプリの固定費 • 初期費用、コンテンツ費 用、改修費用 ？？？
- 25. 25 典型的な患者アプローチの視点 典型的な課題 • 処方開始したものの、治療脱落や切 り替えで処方が継続されない • 症状の自覚があるものの、適切な医 療機関・治療に辿り着けない • 自身の症状や疾患の存在を認識して いない • 問題意識が無いため、能動的に情報 収集を行わない 処方 患者 自覚層 無自覚層 患者セグメント
- 27. 27 典型的な患者アプローチの視点 典型的な課題 • 処方開始したものの、治療脱落や切 り替えで処方が継続されない • 症状の自覚があるものの、適切な医 療機関・治療に辿り着けない • 自身の症状や疾患の存在を認識して いない • 問題意識が無いため、能動的に情報 収集を行わない 処方 患者 自覚層 無自覚層 患者セグメント
- 28. 28 アプリの検討 単独のヘルスケアアプリの利用は限定的 Source: 「2017年6月 iPhone＆Android シニア層のスマートフォン意識調査」（MMD総研、https://mmdlabo.jp/blog/detail_1747.html） 98.0% 93.6% 94.0% 92.2% 82.0% 79.8% 74.7% 13.7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% インターネットブラウザ/検索 電話 カメラ/写真 地図/ナビゲーション LINE メール（キャリアメール） 天気 ヘルスケア/フィットネス 利用しているアプリのジャンル 50代～70代 （n=1,328）
- 29. 29 アプリの検討 単独のヘルスケアアプリの利用は限定的（そして、健康意識レベルが高い人≠リーチ したい人？） Source: 「2017年6月 iPhone＆Android シニア層のスマートフォン意識調査」（MMD総研、https://mmdlabo.jp/blog/detail_1747.html） 98.0% 93.6% 94.0% 92.2% 82.0% 79.8% 74.7% 13.7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% インターネットブラウザ/検索 電話 カメラ/写真 地図/ナビゲーション LINE メール（キャリアメール） 天気 ヘルスケア/フィットネス 利用しているアプリのジャンル 50代～70代 （n=1,328）
- 34. 34 家電のスペック比較
- 35. 35 世界的ブランド 画像: Apple, American Express, LEXUS各社ウェブサイト
- 36. 36 製品を超えた、体験の価値 画像: Apple, American Express, LEXUS各社ウェブサイト
- 38. 1. 製薬業界で起こっていること（個人的解釈） 2. 製薬企業における患者向けデジタル施策 3. ヘルスケア系スタートアップに期待すること 38 Agenda
- 39. 39 〈参考〉10 Types of Innovation Source: Brand Genetics
- 43. 43 事業再定義の必要性 「アフターデジタル」時代においては、「ユーザーに対して提供している価値は何 か？」と根本から問い直し、ユーザーの体験価値を高めていく視点が求められる Source: https://www.pingan.com/, Wikipedia, 「アフターデジタル オフラインのない時代に生き残る」（藤井 保文, 尾原 和啓） • 世界最大の保険会社の1社 • フィンテック・ヘルステックを 対象とした10億ドルのファンド 運営 • 遠隔医療サービスから家計簿ア プリまでを展開 • 営業マンのサポートと商品提案
- 44. 44 Peloton – Netflixのフィットネス版 データをサービスの質に適切に還元する力はユーザーの高い満足度に繋がる Source: https://www.vox.com/recode/2019/8/27/20835839/peloton-ipo-filing-messaging-happiness データ 人気インストラクターによる数万本の動画コンテンツ 体験価値（NPS:91） コンテンツのレコメンドやリアルイベントの企画・招待も 継続（解約率：0.7%） 20万円超のバイク、月額39ドルながら、脅威の継続率を維持
- 46. 製薬企業のチャレンジ 46 要件を満たすためのハードルが・・・ Business Medical Technology Design Data • 個人情報 • 副作用情報 • 人間(≠患者)中心のデザイン • サービス更新性(審査の負担) • インフラセキュリティ要件
- 48. あるある会話 48 • データの網羅性・カバレッジは？ • サービスの品質は？ • インフラセキュリティレベルは？ • プライバシーマークは？ • 成功事例は？ • ROIは？
- 50. 50 コロナの影響 患者をモニタリングすることの重要性は医師目線からも高まっている Source:社会情報サービス「新型コロナウィルス感染症に関する医師意識調査第２回」 （https://www.ssri.com/press_release/2020/04/28/20200428/） • 新型コロナウィルス感染を疑った患者の有無では、 疑ったことが有るは66％ • 医師自身も感染リスクを感じている。感染リスクに対 する不安感は非常に不安28%、やや不安53％を合わせ て8割 • 外来患者数の変化については、特に生活習慣病患者が 受診を抑制している傾向 - 患者が減少したと回答した医師の割合の上位は、アレル ギー（喘息除く）57％、脂質異常症53％、高血圧52％で患 者数が多い慢性疾患 - 一方で患者が増加したとする割合は全体に非常に低いもの の、発熱14％、咳・タン・のどの痛み13％、味覚障害など の感染を疑う症状の訴え10％、不眠・うつ9％は、他の疾 患では1％に満たないものが多いなかで、それぞれ高めの傾 向 患者が診療に来ないことで生じる問題コロナ感染症疑い患者との接触状況