HCD-Netで開催された、スティーブン・ウェンデル著『行動を変えるデザイン』の日本語版出版記念サロンでの登壇資料です。アフターデジタル（OMO）の体験デザインにおいては、行動変容デザインのフレームワークが最適、という話をしています。

1. 「アフターデジタル」時代の
行動変容デザイン
Nozomu Tannaka
Recruit
HCD-Net 出版記念サロン
『行動を変えるデザイン』

2. 反中 望(たんなか のぞむ)
株式会社リクルート
プロダクトデザイン室 住まい領域プロダクトデザインユニット
横断プロダクトデザイングループ/注文プロダクトデザイングループ
グループマネージャー
• 「SUUMO横断」 「SUUMO注文住宅」のプロダクトデザイン
• ゼクシィ、カーセンサー等のUX担当を歴任
• リクルートグループ内のUX人材育成、ナレッジ流通促進
• 登壇芸人

3. 3人で副読用note書いてます
https://note.com/aijilog/m/mf6301567071f

4. 今日のお話
行動変容デザインは、アフターデジタル
（OMO）の体験設計の方法論として、
とても親和性が高い
ので、『アフターデジタル』と同じように10万部売れる…はず

5. 今日のアジェンダ
1. 行動変容デザインとは？
2. アフターデジタル（OMO）とは？
3. アフターデジタルのための行動変容デザイン

6. 1
行動変容デザインとは

7. 行動変容デザインとは？
UXデザインやHCDを
「行動の変容」という観点で
捉えなおしたもの

8. 行動変容デザインのコンセプト
① ゴール
② コンセプト
③ デザイン・開発
④ 改善
『行動を変えるデザイン』P.24より引用

9. 行動変容デザインのコンセプト
① ゴール
② コンセプト
③ デザイン・開発
④ 改善
『行動を変えるデザイン』P.24より引用

10. 行動変容デザインのコンセプト
① ゴール
② コンセプト
③ デザイン・開発
④ 改善
『行動を変えるデザイン』P.24より引用

11. 行動変容デザインのコンセプト
① ゴール
② コンセプト
③ デザイン・開発
④ 改善
『行動を変えるデザイン』P.24より引用

12. 行動変容デザインのコンセプト
① ゴール
② コンセプト
③ デザイン・開発
④ 改善
『行動を変えるデザイン』P.24より引用

13. ①ゴール設定
決めるのは3つ
• ターゲットアウトカム（成果）
• ターゲットアクター
• ターゲットアクション

14. 例
「誰の（アクター）」「どんな行動で（行動＝アクション）」
「何を実現したいのか（成果＝アウトカム）」を明確にする
https://note.com/tantot/n/n74d5831eb4e2?magazine_key=mf6301567071f

15. “MVA(Minimal Viable Action)”を考える
「毎日30分の運動」はハードルが高いとしたら、
「実用最小限の行動」は何になるか？
例）「1回運動する」「毎日5分の運動」「毎日5分歩く」…

16. ②コンセプトを作る
ゴールを実現するための“現実的な”シナリオ
を考える
＝ビヘイビアプラン
いわゆる、ジャーニーマップ、ストーリーボード、ブ
ループリントのようなもの

17. “行動”を軸に考える
3つの要素
• 行動の構造化
• やりやすいような行動にする
• 環境の構築
• 行動しやすい環境・状況を整える
• ユーザー自身の準備
• 行動できるようなユーザー自身を整える
ユーザーが行動をする
ためのお膳立てを整える

18. 例
ビヘイビアプラン＝どんな状況のユーザーが、どんな環境下で、
どんな流れで行動してくれるのか、のストーリーを作る
『行動を変えるデザイン』P.188～189より引用

19. 行動変容デザインとは？
UXデザインやHCDを
「行動の変容」という観点で
捉えなおしたもの

20. 2
アフターデジタルとは

21. アフターデジタル（OMO）とは
• Online Merges with Offline
• オフラインとオンラインが融合した世界
もうすぐ
10万部！！
（と聞いてます）

22. OMOのコンセプト
一言で言えば、オンラインとオフラインが融合した新し
いカスタマー体験の流れを構築し、そこにユーザーをオ
ンボーディングさせ、成長させつづけること

23. 例）盒馬鮮生
店舗で
買い物
職場から
アプリで
注文
自宅から
アプリで
注文
週末に店
舗で食事
• 「どこでも30分以内に配送」の食品スーパー
• 店舗はショーケース兼倉庫として、エンタメ要素も強い
• ユーザーはその時々に合わせた最適な注文方法を利用できる
• 支払いはすべてAliPayで、フリクションレスな体験を実現

24. OMO実現のポイント
②どのようにオンボーディングし、
成長してもらうのか
①どんな体験を作るのか？

25. アフターデジタル(OMO)の実現のために
OMO
=オンラインとオフラインが融合した新しい体験
① 新しい体験を、どうデザインするか
② 新しい体験に、どうユーザーをオンボーディング
し、成長してもらうか
が重要になる

26. 3
アフターデジタルのための
行動変容デザイン

27. OMO実現のポイント
②どのようにオンボーディングし、
成長してもらうのか
①どんな体験を作るのか？

28. OMO実現のための行動変容デザイン
①どんな体験を作るのか？
②どのようにオンボーディングし、
成長してもらうのか
＝アウトカムとアクションの設定
＝ビヘイビアプランの作成

29. 例）スタバのモバイルオーダー
https://www.starbucks.co.jp/mobileorder/guide/

30. ①アウトカムとアクションの設定
• 「アプリで事前にオーダーして、店舗で受け取れる」
というのはあくまでただの手段。
• それによって、ユーザーがどんなアウトカムを得られ
るのかを考えることが大事

31. ①アウトカムとアクションの設定
アクション
アウトカム
アプリでオーダーして、店舗で並ばず
受け取れる
？

32. ①アウトカムとアクションの設定
アクション
アウトカム
アプリでオーダーして、店舗で並ばず
受け取れる
毎朝、15分遅く家を出られる
ゆっくり寝られて、健康になる

33. ①アウトカムとアクションの設定
アクション
アウトカム
アプリでオーダーして、店舗で並ばず
受け取れる
店員との会話が楽しめる
満足度が上がる
気分が上がって生産性もアップ

34. ①アウトカムとアクションの設定
アクション
アウトカム
アプリでオーダーして、店舗で並ばず
受け取れる
職場の仲間で一緒に注文できる
職場の関係性がよくなる
生産性アップ

35. OMOを通じて
どんな世界を目指したいか
を考えるために、
行動変容デザインが有効

36. ②ビヘイビアプラン
• 「アプリで事前にオーダーして、店舗で受け取れる」
というのは、ユーザーにとって全く新しい行動
• どのようにその行動に踏み込んでもらい（オンボー
ディング）、そのまま行動しつづけてもらえるのか？

37. ②ビヘイビアプラン
行動の構造化
ユーザー自身の
準備
• アプリで注文→店舗で受け取り、と
いうシンプルな行動
• 店の前の看板で認知できる
• 並ばなくていいというメリット
• スタバアプリ利用経験があること
環境の構築

38. CREATEアクションファネル
キュー 通勤中のアプリの通知
反応 スタバのコーヒーの香りを思い出して、
飲みたくなる
評価 昨日買ったときも満足度が高かったので、
費用対効果は悪くない
アビリティ 手元にアプリがあってすぐできそう
支払額もチャージ済
タイミング 今注文すれば、通勤途中で受け取れる
『行動を変えるデザイン』P.97より引用
実行 アプリで注文！

39. OMOの鍵となる行動の壁を
どうしたら越えてもらえるか
を考えるために
行動変容デザインが有効

40. OMO実現のポイント
①どんな体験を作るのか？
＝アウトカムとアクションの設定
②どのようにオンボーディングし、
成長してもらうのか
＝ビヘイビアプランの作成

41. アフターデジタル(OMO)
“行動変容”そのもの
＝

42. 行動変容デザインとは？
UXデザインやHCDを
「行動の変容」という観点で
捉えなおしたもの

43. アフターデジタル＝行動変容デザイン
もうすぐ
10万部！！
（と聞いてます）
きっと
10万部！！
（と信じてます）

44. …というのは冗談ですが
行動変容デザインは、
「アフターデジタル」時代における
体験設計の主要な方法論になる
と考えています

45. ご静聴ありがとうございました