Любить родину: можно ли отстроить корпоративную репутацию на теме патриотизма

1. Любить родину:
можно ли отстроить
корпоративную репутацию на
теме патриотизма
Жанна Пархоменко
Директор по ПР и корпоративным коммуникациям
группы «Верный Капитал»

2. В основе формирования репутации –
не коммуникации,
а опыт непосредственного взаимодействия
ОПЫТ

3. Внешний мир взаимодействует со страной
в первую очередь
при контакте с ее представителями
Официальные
представители и
знаменитости
Туристы Бизнес

4. Бизнес значимо влияет на формирование
репутации страны
На внутреннее видение - самовосприятие нации
На внешнюю репутацию

5. Бизнес может отстраивать репутацию
компании
на территории патриотизма и
«гордости страны».
Тогда компания получает сильную
эмоциональную привязку –
любовь потребителей

6. … если потребитель полюбил, то он
готов платить премию, прощать мелкие
ошибки, ждать доработки инноваций…
1. «Своих» всегда любят
больше!
2. «Национальному герою»
нужен масштаб достижений
– им скорее станет лидер
рынка

7. Любовь в контексте
управления репутацией
RepTrak™ Model Drive
Corporate Reputation

8. Эмоции ЦА развиваются по восходящей
ЗНАНИЕ О СУЩЕСТВОВАНИИ КОМПАНИЯ
ЧЕСТНЫЙ БИЗНЕС,
ОТВЕТСТВЕННАЯ КОМПАНИЯ
РАЗВИВАЕТСЯ,
ИННОВАЦИОННАЯ
ЛУЧШАЯ КОМПАНИЯ –
ГОРДОСТЬ СТРАНЫ ЛЮБОВЬ
УВАЖЕНИЕ
ДОВЕРИЕ
СИМПАТИЯ
ЗНАНИЕ
КАЧЕСТВО И ПОЛЬЗА ПРОДУКТА
ЭФФЕКТИВНОСТЬ БИЗНЕСА

9. Необходимо не менее 5 лет работы и
соблюдение 4 принципов:
1. Действовать как
национальный герой -
инициативы, достойные
лидера;
2. Работать с коллективом;
3. Социальная
ответственность в основе
принятия бизнес-решений;
4. Постоянство
курса, согласно Большой
Идее бренда

10. Как это сделал «Киевстар» в Украине
2006: Твоя страна.
Твой футбол. Твой «Киевстар».
2007: Наше будущее
зависит от нас!
2008: Общайтесь больше
со своими детьми.
2009: Киевстар –
оператор активной заботы
2010: Объединение – новые
возможности
2011: Поделись
любовью к Украине!
2005: Украина – сердце Европы!
ЛЮБОВЬ
УВАЖЕНИЕ
ДОВЕРИЕ
СИМПАТИЯ
ЗНАНИЕ
2012: Знай Украину!

11. Национальные – но не фольклорные! –
инсайты в рекламе
Работать хорошо, стараться и дарить позитивные эмоции

12. Национальный герой должен зарабатывать ответственно –
только на том, что полезно для страны…
Нет мобильной рекламе
табака и алкоголя (100
тыс $ за проект)
Gambling (2 млн $ за проект)
Нет «взрослому» контенту на
наших ресурсах (Около 30%
мирового рынка контента)

13. … инвестировать в собственные программы
социальной отвественности …

14. …быть последовательным и держать
постоянство взятого курса…
«Рост»
1997-2007
«Экономический
кризис»
2008-2009
«Восстановление»
2009-2010
«Рост»
2011-2012
Качественный, надежный
Свой, родной, семейный
Заботливый
Любит Украину

15. В итоге «Киевстар» построил одну из самых
сильных репутаций - 77% украинцев
считают эту компанию лучшей в стране
=79,1
Vodafone 67,3
Мегафон 61,5
МТС (РФ) 59,8
Данные The Global RepTrak™ 100: The World’s Most Reputable
Companies-2013
и Kyivstar Reputational Pulse-2013 Reputation Institute
80,08
77,76
77,23
77,15
76,58
76,30
76,23
76,02
75,21
75,02

16. …. и один из самых сильных бизнесов в
стране…
life :)
≈ 50%
≈ 45%
life :)
1. Лидер рынка
2. №1 репутация в
мировом телекоме*
2. Самый дорогой бренд
Украины
≈ 2,5 млрд USD
4. 78% украинцев считают
«Киевстар» лучшей

17. …. а Украина?…
45 53 Украина + 8 пунктов 124 69.6 BBB
1 1 США 14641 18.5 AA
Ежегодный РЕЙТИНГ 100 НАЦИОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ
Brand Finance Nation Brands 100, 2012
52 57 Казахстан +5 пунктов 87 51.4 A
100 96 Камерун 9 3.0 A
РЕЙТИНГ
2012
РЕЙТИНГ
2011
НАЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНД СТОИМОСТЬ
БРЕНДА
($ МЛРД.)
ИЗМЕНЕНИЕ
СТОИМОСТИ
БРЕНДА (%)
ИНДЕКС
БРЕНДА*
http://www.brandfinance.com/knowledge_centre/reports/brand-
finance-nation-brands-100
* от AAA - очень сильный национальный бренд
до DDD - отсутствие национального бренда