Download to read offline
Uploaded byCSR
геомаркетинг для частных клиник
Документ рассматривает геомаркетинговые подходы для проектирования сети частных клиник в Санкт-Петербурге с целью достижения лидерства на локальных рынках. Основное внимание уделяется анализу факторов, таких как демография, конкуренция, спрос на медицинские услуги и планирование территории для оптимального размещения клиник. Включены рекомендации по эффективному использованию геомаркетинга для привлечения новых клиентов и расширения существующей клиентуры.
геомаркетинг для частных клиник
- 1. «Геомаркетинговые подходы для частныхклиник» А. Проектирование сети частных ЛПУ В СПб . B. Достижение лидерства в локальных рынках 1
- 2. Предпосылки • В системероссийского здравоохранения со времен СССР сложилась мнение о высокой репутаций отдельных мед. учреждений и специалистов • Государственные ЛПУ остаются конкурентами, хотя уступают с т.з. сервиса (не всегда) • По опросам фактор «места» уступает только репутации (рекомендациям, «сарафанному радио», доверия к врачу и пр.) и сервису • Для системы здравоохранения РФ важно учитывать обращаемость через канал ДМС • В настоящее время реформы здравоохранения привели к тому, что пациент сам выбирает ЛПУ, а также врача (ОМС), что усилит фактор места для экономии времени за стандартным пакетом услуг!!! 2
- 3. Две задачи длячастных клиник с применением геомаркетингового подхода A. Территориальная стратегия проектирования сети частных клиник (например, «с нуля») B. Лидерство существующей клиники на локальных рынках, расширение клиентуры 3
- 4. А.Территориальная стратегия проектирования сетичастных клиник С применением геомаркетингового подхода 4
- 5. Исходные • • Клиники нет вгороде СПб, но есть желание выбиться в лидеры на рынке Набор медицинских услуг (стандартный): – • Дополнительные услуги: – • • терапия, гинекология, урология, неврология, эндокринология, дерматология, отоларингология, хирургия, офтальмология, стоматология гастроэнтерология, травма, анализы Прямые конкуренты: 10 брендов Целевая аудитория (портрет): – – Мужчины и женщины в возрасте 28 – 45 лет с среднемесячным доходом на члена семьи от 35 тыс. руб. Предприниматели, владельцы, руководители, высококвалифицированные специалисты. Не удовлетворены ОМС, желают оплачивать услуги и экономить время Дополнительные переменные имеющие связь с уровнем затрат на медицинские услуги: • • – • • • • Наличие автомобиля (иномарки) Предпочтение частных или государственных ЛПУ Владельцы ДМС-полисов, о времени которых позаботилась компания Данные экспертных и соц.опросов, кабинетные исследования Данные МИАЦ по стандартным формам стат.отчетности Данные ЦПИ: геоданные, обработанные данные, пространственные модели и пр. Площадь клиники 300 кв. м. 5
- 6. Этапы геомаркетинга • 1этап: Построение зон пригодности для открытия клиник на территории СПб. Предварительная оценка очередности открытия • 2 этап: Локальный анализ зон. Выявление уровня спроса на ту или иную медицинскую услугу и влияния конкуренции на локальном уровне, прогноз показателей посещаемости ЛПУ • 3 этап: Геоинформационная поддержка рекламной деятельности по привлечению целевой группы в будущую сеть (Зоны пригодности, другие зоны интереса) 6
- 7. 1 этап. Зоныпригодности под стандартный «пакет» услуг. Факторы • Основные факторы наличия потребителя услуг: – – – – – • Основные факторы платежеспособности: – – – • Среднемесячная начисленная зарплата по районам СПб Модель плотности иномарок за 4 года более 110 л.с. премиум класса (стоимость 1,4 – 2,4 млн. руб.) Плотность домов, построенных за последние 5 лет Факторы развития территории: – • Модель плотности населения Численность населения по возрастам по 25-50 лет по муниципальным округам Количество домохозяйств по муниципальным округам Среднесуточный поток по основным магистралям города Модель плотности транспортного потока Плотность строящихся жилых домов Факторы конкуренции: – – – Карта распределения адресов 10 медицинских центров по ценам на услуги Карта числа посещений ГУЗ ЛПУ (точки) в соответствии с Формой 30 КЗ (источник МИАЦ) Карта «Государственные учреждения здравоохранения СПб» (МИАЦ) 7
- 8. 1 этап. Зоныпригодности под стандартный «пакет» услуг • Сформировать методику получения зон пригодностей • Сделать геомодели по факторам, переклассифицировать их по рангам • Сложить их с весами, определяемыми Заказчиком экспертно, например: – плотность населения – численность домохозяйств по муниципальным округам – плотность иномарок бизнес класса – плотность автопотока – плотность новых домов • Визуально оценить и выбрать 6 зон пригодности 8
- 9. Получение зон пригодностей Фактор Вес,% Плотностьнаселения 25% Плотность иномарок 10% Деловая активность 12% Плотность новостроек 10 % Плотность автопотока 8% Количество домохозяйств 10% Близость к метро 10 % Удаленность от крупных прямых конкурентов ВЕСА задаются: 15% •Либо экспертно • Либо статистически • Либо по формуле свертки 9
- 10.
- 11. Зоны пригодности Площадь зонпригодности для ФЦ класса Премиум и Люкс, кв. км. Зона Московского района 12,87 Зона ст.м. Комендантский пр. и ст.м. Пионерская 11,95 Зона Петроградского района 11,79 Зона пр. Энгельса 11,75 Зона Центрального района 8,35 Зона западной части В.О. 6,84 Зона Гражданского пр. 4,03 Зона пр. Наставников 2,43 Зона ст.м. Василеостровская 2,37 Зона ст.м. Большевиков 1,97 Зона ст.м. Ветеранов 1,64 Зона ул. Савушкина Зона Искровского пр. и ул. Тельмана 1,60 0,63 Зона ст.м. Новочеркасская 0,55 Зона Адм иралтейского района 0,45 Зона Среднеохтинского пр. 0,00 0,31 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00 14,00 11
- 12. 2 этап. Спросна дополнительные услуги в конкретном месте. Цели • определение конкретного перечня услуг, которые востребованы на данной территории (зоне пригодности), помимо стандартных • прогноз посещаемости в данную поликлинику в конкретной зоне 12
- 13. Геомаркетинговые локальные факторы. Перечень • • • • • • • • • • • • • • Численностьнаселения по кварталам Распределение домохозяйств по кварталам Распределение частных школ и детских садов на карте Карта всех ЛПУ на территории зоны с классификацией (частные (в поле), гос. ЛПУ) Карта числа посещений ГУЗ ЛПУ Точечное распределение строящихся зданий Распределение домов, построенных за последние 5 лет Плотность распределения иномарок бизнес-класса Распределение БЦ, включая класс Распределение ТЦ, включая класс Распределение расчетных показателей работников по государственным ЛПУ (укомплектованность специалистами по направлениям мед. услуг, коэффициент совместимости, кол-во физ. лиц) (Форма 30) Данные по показателям взрослой и детской заболеваемости по ГУЗ ЛПУ (форма 12) Проведение телефонного интервью в зонах пригодности по случайной квотированной выборке на выявление спроса на услугу Данные полевых исследований (замер пешеходного и автомобильного трафика, анализ территории) (2 точки в зоне по пеш. потоку и трафику) 13
- 14. Геомаркетинговые локальные факторы. Группировка • Показателидля выбора доп.услуг – услуги всех ЛПУ (государственных и частных), укомплектованность специалистами в гос. ЛПУ, данные по показателям заболеваемости • Индикаторы спроса – число посещений ГУЗ ЛПУ, пеш.поток и автопоток, численность населения, число домохозяйств • Факторы для уточнения места – численность населения, распределение домохозяйств, новые и строящиеся здания, распределение иномарок бизнес класса, пеш.поток и автопоток, учет участков ЛПУ • Факторы для размещения рекламы – распределение частных школ и детсадов, БЦ, ТЦ 14
- 15.
- 16. Карты локального анализазон Население в возрасте 22-45 лет, чел./кв.км. Зона пр. Настав ников 12613 Зона Адм иралтейского района 9250 7789 Зона Среднеохт инского пр. Зона пр. Энгельса 6849 Зона ст . м. Вет еранов 6538 Зона Гражданского пр. 6402 Зона ст . м. Большевиков 6250 6233 Зона ст . м . Комендантский пр. и ст. м. Пионерская Зона ул. Савушкина 5538 З она Цент рального района 5221 Зона западной част и В.О. 5113 Зона Москов ского района 4965 Зона Искров ского пр. и ул. Тельмана 4935 Зона ст. м. Василеостров ская 3769 Зона Петроградского района 3221 Зона ст . м. Новочеркасская 2993 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 Количество владельцев иномарок старше 2000 г., чел. Зона Центрального района 2278 Зона Московск ого района 2040 Зона ст. м. Комендантский пр. и ст. м. Пионерская 2029 Зона пр. Энгельса 1942 1471 Зона Петроградского района Зона запад ной части В.О. 1399 Зона пр. Наставников 829 Зона Гражданского пр. 567 Зона ст. м. Василеостровская 412 Зона ст. м. Большевиков 396 Зона ст. м. Ветеранов 360 Зона у л. Савуш кина 351 Зона Адмиралтейск ого района 149 Зона Искровского пр. и ул. Тельмана 145 Зона ст. м. Новочерк асская 77 Зона Среднеохтинского пр. 62 0 Анализ потребителя Анализ мест расположения рекламы Анализ конкурентной среды Анализ развития территории 500 1000 16 1500 2000 2500
- 17. Статистика зон пригодности1 Зона пригодности Кол-во населения Кол-во домов, построенных за посл. 5 лет Кол-во строящихс я домов Кол-во владельцев иномарок бизнес класса Кол-во домохозяйс тв Кол-во ГУЗ ЛПУ (поликлин ики) Кол-во посещений в ГУЗ ЛПУ Зона 1 Зона 2 Зона 3 Зона 4 Зона 5 Зона 6 17
- 18. Статистика зон пригодности2 Зона пригодности Частные ЛПУ (кол-во) Набор услуг в частных ЛПУ Кол-во работников по ГУЗ ЛПУ (направлен ия) Удаленно Кол-во сть от БЦ травмпун ктов (гос.) Кол-во ТЦ Кол-во забти по ЛПУ …. (направлени я) Зона 1 Зона 2 Зона 3 Зона 4 Зона 5 Зона 6 18
- 19. Пример результата геомаркетингового отчета Наборуслуг 1 Набор услуг 3 Набор услуг 2 Набор услуг 4 Карта сети «N» 20ХХ – 20ХХ г. Карта сети «N» после 20ХХг. 19
- 20. 3 этап. Зоныприложения целевой рекламы • • • • • • • • • Зоны пригодности (этап 1) Зоны транспортной доступности от будущих ЛПУ Зоны пешеходной доступности от будущих ЛПУ Зоны транспортной и/или пешеходной доступностей от крупных мед. центров и/или стационаров Зоны близости к метро Буферные зоны вокруг улиц с большим трафиком, или вокруг индикаторов массовости (вероятного расположения потребителя) Буферные зоны в местах с большой плотностью населения Далее делаются карты и списки адресов адресной рассылки Кроме того, можно предоставить списки БЦ, ТРК, ГУЗ ЛПУ, а также конкретные адреса конкретных типов домов, где вероятно проживание платежеспособного населения 20
- 21. Получение зон пригодностидля открытия частных ЛПУ по стандартному пакету Анализ мест для открытия частного ЛПУ по доп.пакету, прогноз посетителей Анализ приоритетности открытия клиник Анализ мест для размещения рекламы РЕЗУЛЬТАТ В ВИДЕ: ГЕОМАРКЕТИНГОВЫЙ ОТЧЕТ С АНАЛИЗОМ РЫНКА, С КАРТАМИ, ГРАФИКАМИ, РЕЙТИНГАМИ ЗОН – НАГЛЯДНОЕ ПОСОБИЕ ПО ОЦЕНКЕ ТЕРРИТОРИИ И РЕКОМЕНДАЦИЯМИ ГЕОМАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА ДЛЯ ОПЕРАТИВНОЙ ОЦЕНКИ ТЕРРИТОРИИ (ОКРУЖЕНИЯ) ПО АДРЕСУ ПРЕДЛОЖЕНИЯ КОММЕРЧ. НЕДВИЖИМОСТИ 21
- 22. B. Лидерство существующей клиникина локальных рынках, расширение клиентуры С применением геомаркетингового подхода 22
- 23. Исходные • • • • • • • • В городе СПбс 2008 года. Место: многоквартирный жилой дом в спальном районе на юге города, с момента строительства Профиль: семейная клиника – сначала Ваш врач, потом, если надо – специалист Сервис: высокая скорость обслуживания Позиционирование: клиника с высоким сервисом и самыми доступными ценами в районе: первичная консультация 850 руб., повторная 700 руб., акции Основной конкурент (по набору услуг) – ГУЗ ЛПУ (не по качеству и скорости обслуживания) Упор на зарубежные стандарты мед. обслуживания Мед. услуги: прием семейного врача, прием педиатра, прием ВСЕХ специалистов, вызовы на ДОМ, гинекология, урология, неврология, ортопедия восстановительное лечение, реабилитация, ЛФК, физиотерапия, гидротерапия, массаж, остеопатия, мануальная терапия, инъекции, капельницы, УЗИ, УЗДГ, обучение маленьких детей плаванию в клинике и на дому, ЭКГ, анализы в клинике и на дому, ведение беременности, программа подготовки к родам и материнству «Школа родителей» (рекомендована Минздравом РФ) ЦЕЛЬ: Стать лидером по медицинским услугам в зоне обслуживания, привлечь еще клиентов. Что для этого надо? 23
- 24. Наши рекомендации – задатьвопросы 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Понять зону (зоны) обслуживания: дом, зона, район, несколько районов? Понять существующий портрет клиента: кто? Какой? Откуда едет? ДМС или сам оплатил? Сколько населения проживает в зоне, его состав, изменение населения территории во времени? Какие географические факторы нахождения клиента? Локальные перемещения? Кто конкурент? Прямой, не прямой? По услугам? Роль государственных ЛПУ. Сильно ли влияет удаленность от клиники клиента – велик ли территориальный фактор? Доля «транзитников»? Где размещать рекламу? Стоит ли массово или лучше целевым образом? 24
- 25. Зона обслуживания • Клиентскаябаза – геокодирование за период • Зона обслуживания по портрету: транспортная, пешеходная • Экспертная • Комбинированная • Способы построения: – Геокодирование клиентской базы – Опрос клиентов в холле – Опрос мед. работников 25
- 26. «Портрет» клиентов • Демографические характеристики(пол возраст) • Уровень дохода по косвенным признакам (авто, профессия и т.д.) • Передвижение (на транспорте, пешком, личном, пассажирском и пр.) • Наличие ДМС 26
- 27. • • Нахождение клиента в локальнойзоне Население, состав Факторы локального спроса (точки притяжения): – Точки притяжения больных (крупные мед. центры, аптеки) – Точки притяжения: объекты торговли – Точки притяжения: объекты услуг (банки, почта) – Точки притяжения: объекты приложения труда (предприятия, БЦ) – Точки притяжения автолюбителей (АЗС и пр.) – Точки притяжения детей (школы, детсады и пр.) • Прирост населения, живущих в новых домах 27
- 28.
- 29. Влияние конкуренции Прямые конкуренты: •Частные центры (услуги, специалисты, цена, удаленность) • Государственные ЛПУ (тип, специалисты, участки обслуживания) 29
- 30. Учет зон обслуживанияГУЗ 30
- 31. Критерий – объемлокального рынка в зоне обслуживания • Показатели в зависимости от удаленности от объекта • Расчет объема рынка в зонах: фактический и потенциальный объем рынка • Доля рынка объекта • Незанятые ниши по видам услуг Соотношение приростов жилой и нежилой недвижимости (прогноз с 2006 - 2008 г.г.) % 14 12 10 8 6 4 2 ожидаемое кол-во нежилой недвижимости 0 5 мин ожидаемое кол-во жилой недвижимости 5 - 10 мин Удаленность на транспорте от ТРК 10 - 15 мин 31
- 32. Пример расчета дляуслуг: Набор мед. услуг в зоне и показатели в зоне Налич ие специ алисто в Педиатрия Есть Урология Есть Гинекология Есть Вызов на дом.. Числен ность населе ния Кол-во посещен ий ГУЗ ЛПУ Кол-во посещен ий ЛПУ ВСЕГО Доля клиентов, % ВСЕГО Доля моих клиент ов,% Есть …. Гастроэнтеролог ия Нет Лабораторная диагностика 32
- 33. Целевой директ-маркетинг • Поновостройкам • По домам комфорт-класса • Реклама в БЦ, ТЦ, ТРК по-соседству • Реклама в местах локального скопления • Растяжки у дорог • Реклама в местах притяжения автолюбителей (АЗС и пр.) • Реклама в точках притяжения больных 33
- 34.
- 35.
- 36.