Документ описывает исследование и рекомендации по применению маркетинговых технологий для продвижения услуг волгоградской областной библиотеки им. М. Горького, направленных на увеличение числа пользователей и повышение показателей библиотечной деятельности. Включает SWOT-анализ, практические рекомендации по использованию СМИ и социальных сетей, а также разработку новых информационных услуг. Акцент сделан на значимости качественного предоставления услуг и понимании информационных потребностей пользователей.

1. Президентская программа подготовки управленческих кадров для организаций
народного хозяйства Российской Федерации
Маркетинговые технологии
продвижения услуг
некоммерческого предприятия
(на примере ГБУК «Волгоградская областная
универсальная научная библиотека им. М. Горького)
Ульева Людмила Александровна,
группа «Маркетинг»
Волгоград
2012 год

2. 1506 населённых пунктов в составе
39 муниципальных образований
Проблема – снижение основных показателей
библиотечной деятельности
810 библиотек, 304 библиотеки в
структуре культурно-досуговых
комплексов
Актуальных задача - активное привлечение
пользователей в эти учреждения и
формирования спроса на их услуги
Волгоградская область

3. Цели исследования:
-разработать теоретические и методические
основы и практические рекомендации
использования наиболее эффективных
маркетинговых технологий для продвижения
услуг публичных библиотек;
- разработать стратегию продвижения услуг
Волгоградской областной библиотеки
им. М. Горького.
Волгоградская область

4. Практическая значимость работы:
-предложена методика комплексного
использования маркетинговых технологий для
продвижения;
-программа и инструментарий социологического
исследования могут применяться для диагностики
использования маркетинговых технологий
продвижения в сфере культуры.
Волгоградская область

5. Объект исследования –
деятельность публичных библиотек Волгоградской
области и Волгоградской областной универсальной
научной библиотеки им. М. Горького по
продвижению услуг.
Предмет исследования –
система организационно-экономических отношений,
влияющих на содержание маркетинговых технологий
некоммерческих учреждений.
Волгоградская область

6. Теоретико-методологическая основа маркетинговых
технологий стратегии продвижения услуг
Маркетинговые технологии по своей природе являются
социальными технологиями, ориентированными на
целенаправленное регулирование поведения
социальных объектов различного уровня (личности,
социальной группы, общества в целом) в соответствии
с задачами управляющей стороны, в данном случае с
задачами эффективного обмена в коммерческой и
некоммерческой сфере.

7. Маркетинговый анализ деятельности
Четырехпольный SWOT-анализ ВОУНБ им. М. Горького
Сильные стороны
Возможности Угрозы
Волгоградская область

8. Маркетинговый анализ деятельности
Четырехпольный SWOT-анализ ВОУНБ им. М. Горького
Слабые стороны
Возможности Угрозы
Волгоградская область

9. Анализ внешних и внутренних факторов, влияющих
на стратегию продвижения
Рис. 1. Объем фонда библиотек на 01.01.2012 г. (тыс.экз.)

10. Анализ внешних и внутренних факторов, влияющих
на стратегию продвижения
Рис. 2. Количество пользователей на 01.01.2012 г. (тыс. человек)

11. Анализ внешних и внутренних факторов, влияющих
на стратегию продвижения
Рис. 3. Объем электронных баз данных на 01.01.2012 г. (тыс. записей)

12. Используемые средства маркетинговых коммуникаций
Вид Описание Периодичность
коммуникации
Основные
Наружная
В рамках проекта «Большая книга» Май 2011 г.
реклама
Публикации в региональных и федеральных СМИ,
PR профессиональных изданиях. 50-70
Пресс-конференции в пресс-центре «Победа» 3
Прямые
Презентации изданий и услуг Ежедневно
продажи
Синтетические
«Индустрия образования»
Выставки «Диво-дивное», «Лазоревый цветок» Ежегодно
Выставки в Центральном концертном зале 5-7 раз в год
Используется при проведении региональных акций,
при этом задействованы традиционные СМИ,
ИМК 2-3 раза в год
публичные сайты, блоги, социальные сети,
сообщества волгоградских блогеров
Креативные
Европейская кампания «Выходи в Интернет»,
Event-маркетинг 2-3 раза в год
«Безопасность детей в интернете», БиблиоНочь
ВОУНБ им. М. Горького

13. Исследование уровня информированности жителей
региона об услугах ВОУНБ им. М. Горького
Рис. 4. Частота посещений ВОУНБ им. М. Горького

14. Исследование уровня информированности жителей
региона об услугах ВОУНБ им. М. Горького
Рис. 5. Источник получения информации об услугах

15. Исследование уровня информированности жителей
региона об услугах ВОУНБ им. М. Горького
Рис. 6. Информированность о мероприятиях

16. Исследование уровня информированности жителей
региона об услугах ВОУНБ им. М. Горького
Рис. 7. Востребованность бесплатных услуг

17. Исследование уровня информированности жителей
региона об услугах ВОУНБ им. М. Горького
Рис. 8. Востребованность платных услуг ВОУНБ им. М. Горького

18. Исследование уровня информированности жителей
региона об услугах ВОУНБ им. М. Горького
Рис. 9. Оценка качества пользователями услуг

19. Исследование уровня информированности жителей
региона об услугах ВОУНБ им. М. Горького
Рис. 10. Частота, с которой пользователи хотят получать информацию об услугах

20. Исследование уровня информированности жителей
региона об услугах ВОУНБ им. М. Горького
Рис. 11. Предпочитаемые источники информации об услугах

21. Исследование уровня информированности жителей
региона об услугах ВОУНБ им. М. Горького
Рис. 2.12. Анализ респондентов по возрасту
Рис. 13. Анализ респондентов по образованию

22. Исследование уровня информированности жителей
региона об услугах ВОУНБ им. М. Горького
Рис. 14. Анализ респондентов по деятельности

23. Эффективность сайта ВОУНБ им. М. Горького
Количество Количество
посетителей 29,15 посещений 46, 88
Просмотры
страниц 114, 91
Количество просмотренных Средняя продолжительность
страниц посещения 2:07
за посещение 2,45
Рис. 15. География посетителей сайта библиотеки

24. Эффективность сайта ВОУНБ им. М. Горького
Среди вернувшихся посетителей показатель отказов меньше (55,6%), а
средняя продолжительность посещений почти в два раза больше (2 мин. 49 сек.).
Рис. 16. Новые и вернувшиеся посетители сайта

25. Эффективность сайта ВОУНБ им. М. Горького
Рис. 17. Анализ динамики посещений сайта по месяцам

26. Эффективность сайта ВОУНБ им. М. Горького
yandex (25,9 тыс.)
google (14,5 тыс.)
go.mail.ru (3,3 тыс.)
go.mail.ru (3,4 тыс.)
library (623)
facebook.com (597)
Рис. 18. Обзор источников траффика

27. Эффективность сайта ВОУНБ им. М. Горького
Рис. 19. Переходы из социальных сетей

28. Проведение анализа эффективности работы сайта
библиотеки и целевой аудитории его потребителей
выявило необходимость:
- проведения поисковой оптимизации;
- использования для анализа дополнительных
инструментов для веб-мастеров (GoogleAnalitycs,
Яндекс. Метрика);
- продвижения с социальной сети «ВКонтакте».

29. Ключевые показатели Ожидаемый Способ изменения
эффективности эффект
Информированность пользователей Повышение Интернет-статистика
узнаваемости (число ссылок на сайт библиотеки)
Привлекательность «собственных» бренда Статистика в социальных медиа
площадок бренда, количество (количество зарегистрированных
последователей пользователей в ее сообществе)
Число пользователей (включая Повышение Статистика в социальных медиа
пользователей, кликнувших кнопку лояльности (количество followers в Твиттере,
«Нравится» в Facebook) пользователей пользователей, кликнувшие на
кнопку «Нравиться» в Facebook)
Число «адвокатов» (защитников) Подсчет количества адвокатов
бренда
Отношение позитивных и негативных Подсчет отзывов в социальных
высказываний медиа
Media outreach – медиохват Подсчет суммарной аудитории по
мероприятия блогосфере
Рост отдача от
Число сообщений, сфокусированных Подсчет сообщений
мероприятий
на акции
(отклик
Количество пользователей, Подсчет количества участников
блогосферы)
вовлеченных в поддержку интернет-акций
мероприятия
Ключевые показатели эффективности продвижения в социальных медиа

30. Основные приоритеты уделены разработке:
-имиджевых составляющих;
-интегрированным маркетинговым коммуникациям;
-внедрению e-mail маркетинга;
-SEO – оптимизации интернет-сайта;
-продвижению в социальных медиа (SMM);
-предоставлению качественно новых информационных
услуг.

31. Открытие электронного читального зала
Президентской библиотеки
Доступ к полнотекстовым изданиям
посредством технологии ЭЦП
Внедрение новых информационных услуг

32. Новые информационные услуги:
-доступ к электронной библиотеке краеведческих
изданий;
-тематические виртуальные выставки и
фотовыставки на сайте библиотеки;
-«Оперативное обслуживание» (подбор
литературы в течение 1-3 дней по заказанной теме
посредством оформления он-лайн заказа);
-«Зона комфортного доступа» (организация
индивидуальных рабочих мест).
Внедрение дополнительных сервисных услуг

33. В основе успеха библиотеки лежит качество и востребованность
предоставляемых услуг. Поэтому важно знать информационные
потребности своих пользователей и постоянно совершенствовать
свою деятельность.
Спасибо
за
внимание !!!
© Ульева Людмила Александровна,
зам. директора по маркетингу и автоматизации
ВОУНБ им. М. Горького
Тел. 33-20-23, е-mail: common@vounb.volgograd.ru