1. 당근과 채찍
목표로 유인하는 강력한 행동전략
아꿈사 박종석

2. 당근과 채찍
 원래 의미
 당근은 성과에 따른 보상
 채찍은 목표 미달 시 가해지는 처벌
 사람들을 목표한 대로 행동하게 하는 방법
 무조건 당근과 채찍의 크기를 늘리면 될까요?

3. 행동 경제학
 이성적이며 이상적인 경제적 인간(homo economicus)
를 전제로 한 경제학이 아닌 실제적인 인간의 행동을
연구하여 어떻게 행동하고 어떤 결과가 발생하는지를
규명하기 위한 경제학
 다양한 인간의 심리에 관련된 실험 연구를 통해 새로
운 모델을 제시

4. 금연에서의 약속과 유인, 반대유인
약속 유인 반대유인
(선택 불가능) (선택 유도) (선택 신호)
당근 100만 달러 보상 금연하는 개비당 5 5000달러를 받고 금연운
달러 동단체 탈퇴
채찍 5만 달러 지불 흡연하는 개비당 5 500달러를 내고 금연운동
달러 단체 가입

5. 유인 (INCENTIVE)

6. 유인(incentive)
 보조금, 세금
 타인에게 가해지는 이익과 손해에 대한 효과를 내부화
(internalization of externalities)
 타인에게 가해지는 고통과 기쁨을 가격으로 매김
 가장 큰 장점은 미래의 변화된 상황에 유연성을 제공
하는 것

7. 현금등가물(cash equivalent)선호
 현금보다 같은 가치의 럭셔리한 물품이 더욱 효과적
 2달러 vs 200달러 상당의 최고급 레스토랑 식사권
(1/100확률)
 84%가 최고급 레스트랑 식사권 선호
 2달러 vs 200달러 로또 (1/100확률)
 65%가 로또 선호
 만약 200달러 상당의 최고급 레스트랑 식사권(1/100
확률) vs 200달러 로또(1/100확률) 이었다면?
 자신이 구매할 명분이 충분치 않은 물건 선호
 소비자들은 스스로에게 큰 즐거움을 주는 것에 죄의식을
가지고 있다.  구매를 정당화 시킨다.

8. 프레이밍 효과(1/3)
 손실 프레임
 치료법 A를 채택하면 400명이 죽는다.
 치료법 B를 선택하면 아무도 죽지 않을 확률이 1/3, 모두
죽을 확률은 2/3

9. 프레이밍 효과(2/3)
 이득 프레임
 치료법 A를 선택하면 200명의 목숨을 구한다.
 치료법 B를 선택하면 모두 구할 확률 1/3, 아무도 구하지
못할 확률 2/3

10. 프레이밍 효과(3/3)
 실험 결과
 이득 프레임인 경우 도박보다는 조금이라도 안정된 이득을
취함
 손실 프레임인 경우 도박을 해서라도 손실을 안보려고 함

11. 오버웨이팅(overweighting)
 확률이 작은 사건의 가능성을 확대 해석하는 경향
 50% 확률의 200달러보다 100%의 100달러가 더 매
력적인 당근
 프레이밍 효과
 100만달러를 받을 확률이 1/10000 이라면?
 기대값은 100달러
 위험 회피 경향에도 불구하고, 확률이 낮은 로또는 확
실한 100달러 당근보다 더 많은 동기를 부여함
 사람들은 확률이 낮은, 그러면서도 시선을 끄는 어떤
사건에 더 신경을 많이 쓴다
 같은 비용으로 높은 효과의 당근 제공

12. 현재까지 vs 앞으로
 전에 기부금을 낸 경험이 있는 사람
 1.6% vs 12.5%
 한번도 내지 않았던 사람
 24.2% vs 8.3%

13. 달성 프레이밍 vs 목표 프레이밍
 결심이 확고한 마음을 갖고 있는 사람
 목표의 미 달성 부분을 강조
 결심이 확고하지 못한 사람
 목표의 달성 부분을 강조
 에얼렛의 쿠폰 실험
 미 달성 부분을 강조하는 쿠폰
 기존에 사기로 했던 물건을 제공하는 쿠폰 선호
 달성 부분을 강조하는 쿠폰
 구매 의도가 없던 물건을 제공하는 쿠폰 선호

14. 치알디니의 석화목 조각 실험
 공원에 석화목을 가져가지 말라고 입구의 광고판을
걸어놓음
 관광객들이 마구 가져가는 바람에 환경을 해친다
 광고판을 걸고 나서 가져가는 비율이 3배 증가
 관광객이 나무를 가져가는 행위를 광고
 나도 가져가야겠네!
 또래압력(peer pressure)
 사람들은 다른 사람이 하는 일을 따라하려는 경향이 있다
 대부분의 사람들이 석화목을 가져가지 않음을 강조해
야 한다.

15. 또래 압력 사용 예
 http://opower.com/what-is-opower/reports/
 지난달에 고객님은 에너지를 효율적으로 사용하는 이
웃들보다 74% 더 많은 에너지를 사용했습니다.
 지난 12개월 동안 고객님은 에너지를 효율적으로 사
용하는 이웃들보다 113% 더 많은 에너지를 사용했습
니다. 현재 요금으로 계산하면 매년 533달러를 더 내
는 셈입니다
 에너지를 효율적으로 사용하는 이웃을 또래로 설정
 손실회피 경향을 사용함
 6개월간 평균 2% 감소

16. 채찍 유인의 역효과
 어린이집에서 부모가 아이를 늦게 데러가는 횟수가
10번이 넘으면 3달러의 벌금을 매김
 벌금 제도가 생기자 부모가 지각하는 횟수는 몇 주만
에 두 배 이상 증가
 지각에 대한 죄책감을 벌금이 대신함
 벌금을 내는 대신 지각에 대한 권리가 생김
 이런 경우엔 반대유인이 효과적
 죄책감을 더할 수 있는 제도 (지각 회수에 비례해 전체가
벌금을 내는 제도)
 같은 원리로, 잘못한 아이를 벌하는 것도 같은 원리로, 단
체 기합이 효과적

17. 그밖에 유인 설계 시 고려사항
 엉성한 유인 체계는 역효과
 인도 정부의 쥐 가죽 포상금
 손실회피(loss aversion) 경향
 손실이 이득보다 두 배나 커보인다
 단계적으로 상승하는 유인이 더욱 효과적
 당근은 비용이 많이 들지만, 채찍은 비용이 거의 들지
않는다.
 당근 체계의 단점은 일단 그 제도를 시행하고 나면 바
꾸기가 어렵다

18. 반대유인(ANTI-INCENTIVE)

19. 반대 유인(anti-incentive)
• 현재의 선택이 이전에 추구했던 가치관에
부합하기를 바라는 심리
 신입사원에게 돈을 주면서 회사를 관두라고 제안
 그들은 현재 회사가 돈을 거부하면서까지 다닐 만큼의 가
치가 있다고 믿게 됨
 거절한 후에도 일관되게 자신이 했던 선택을 정당화 하게
되는 선 순환

20. 전용차선(1/2)
 전용차선
 2인 이상 승차한 차량만 통행
 패스트랙 제도 도입
 1인 차량도 돈을 내면 전용차선 이용가능
 패스트랙 도입한 이후 전용차선 이용량 15퍼센트 증
가
 카풀 차량은 증가했을까?

21. 전용차선(2/2)
 카풀 이용자 20%이상 증가
 반대유인의 개념
 전용차선을 돈을 내고 이용하는 사람들을 보며, 잠재
적인 카풀 이용자들의 선택에 가치를 부여함
 전용차선이 혼잡해 질 수록 카풀 이용자는 더욱 자신
의 선택에 가치를 부여함

22. 약속(commitment)

23. 약속(commitment)
 유인은 미래에 선택을 하도록 유인하고, 약속은 미래
에 가능한 선택 범위를 축소
 너무 좋아서 거절할 수 없는 당근 또는 너무 나빠서 받아들
일 수 없는 채찍을 제공(벌금, 형벌)

24. 탈러의 사과 선택 실험(1/2)
 다음 중 당신은 어느 쪽을 선택하시겠습니까?
 일 년 후에 사과 1개 받기
 일 년이 지난 바로 다음날 사과 2개 받기

25. 탈러의 사과 선택 실험(2/2)
 다음 중 당신은 어느 쪽을 선택하시겠습니까?
 오늘 사과 1개 받기
 내일 사과 2개 받기

26. 왜?
 과도한 가치폄하 효과(Hyperbolic discounting)
 현재에서 멀어질 수록 가치를 폄하한다.
 쌍곡선율(hyperbolically) 할인율을 적용함
 보상 일이 가까울수록 인내심을 잃어버림
 동태적으로 비 일관된(time-inconsistent) 선호
 혜택을 받을 날이 가까워짐에 따라 선호를 변경
 선호 역전 현상이 나타남
 자연 분만 vs 유도 분만

27. 약속 실천 계약 (commitment contract)
 선호 역전 현상을 극복할 수 있는 방안
 미래에 잘못된 선택을 하지 않도록 미리 조치를 취함
 오디세우스와 세이렌
 미래의 자신이 굴복 당하지 않게 미리 자신을 결박
 자신이 미래에 어떻게 행할지 미리 잘 알고 있어야 가
능
 자신의 의지력이 약하다는 걸 알아야 가능
 참여자 스스로 강한 목적을 가진 경우에 효과적
 유인은 그렇지 않은 사람도 특정 행위를 유도

28. 기본적 귀인의 오류(fundamental attribution
error)
 다른 사람에게 안 좋은 일이 생기면 그 사람 탓으로 생
각
 나에게 안 좋은 일이 내가 어쩔 수 없었던 다른 이유
탓으로 생각
 기본적 귀인 오류는 상대방에게 너무 무리한 약속 실
천을 요구하는 경향이 있다

29. 참는 대는 한도가 있다
 중독 전이(addiction transfer)
 텔레비전 시청 시간을 줄이려다가 인터넷에 빠진다
 비만 수술을 받은 사람의 20~30%가 수술 후 흡연이나, 도
박, 쇼핑중독 등 강박 증세를 겪는다
 자제력 고갈 (ego depletion)
 한가지 업무 수행 중 발휘한 자제력은 다음 업무에 나쁜 영
향을 끼침
 자제력 고갈은 정직성에도 영향을 미침
 고갈된 자제력을 회복시키는 데는 설탕(혈당)이 좋다
 약간의 자제력 고갈의 경험은 자제력을 향상시킨다

30. 밴저민 프랭클린
 스스로가 도덕적 완벽을 좇지만 늘 실패한다는 사실
을 깨닫고 13가지 미덕 항목을 만들어 평생 동안 지키
고자 마음먹음
 13가지 중 하나에 신경 쓰면, 다른 점에서 실수가 발
생.. 7년 동안 기록했지만, 한번도 완벽히 만족 시킨적
이 없음
 결국 내가 원하는 완성의 경지에는 도달하지 못했고
부족한 면이 많았지만, 그 노력덕분에 더 나은 사람,
더 행복한 사람이 되었다

31. 목표 달성보다 중요한 것
 원대한 목표를 위해 고통을 참아내는 것
 사람의 자제력의 한계로 다른 중독에 빠질 우려
 목표 달성 이후에 정신적 반발심, 자제력 고갈로 인해 이전
상태로 돌아갈 우려가 큼
 금지된 장난감 실험 (77% vs 33%)
 달성보다 유지가 훨씬 중요
 목표는 단계적으로, 잘해내고 있다는 피드백을 받는다.
 목표에는 탄력성을 두어, 실수 또는 어쩔 수 없는 상황에서
목표를 잠시 벗어나는 것을 허용
 실패를 하더라도 재 도전의 기회를 줌

32. 그 밖의 약속 실천 계약 설계 시 유의사항
 대개 받아들일 수 없는 채찍을 제공
 거부할 수 없는 당근은 비용이 너무 큼
 돈을 많이 걸 수록 성공확률은 올라가지만(elastic) 한계가
존재
 실패할 때 돈은 자신이 싫어하는 단체에 기부하도록 하면
효과가 배가됨
 반대유인, 좋을 일을 하게 되면 실패를 합리화
 심사위원이 중요
 적대적 관계에 있는 사람이나 인정이 많은 사람을 지정하면 안
됨
 너무 강한 채찍은 참여제약(participation constraint)을 야
기
 추가적으로 당근을 제공하면 참여제약을 완화

33. 약속 실천과 행복의 관계
 쾌락의 쳇바퀴(hedonic treadmill)
 행복은 일시적, 사람들은 변화된 환경에 적응하며, 감정상
으로 이전과 비슷한 단계에 머문다
 인간에게는 보상이나 약속 실천 장치가 없는 상태에
서 살고자 하는 욕구가 있다
 우리는 가끔 일상의 의무에서 벗어나 육체적으로나
정신적으로 휴식을 취하고 싶어한다
 완벽주의자 vs 적당주의자
 완벽주의자는 초봉이 20% 높은 직장 구함
 구직활동 동안에 비관, 스트레스, 피곤함, 초조함, 걱정, 충
격, 우울함을 경험
 구직 이후에도 낮은 만족감

34. End
 목표를 추구하는 것 자체가 행복 추구에 반대되는 일
이 될 수 있다. – 배리 슈워츠