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4
WEB MARKETING
INTRODUZIONE
In questo webinar scopriremo come fare advertising utilizzando la piattaforma messa a
disposizione dal più grande inserzionista dell’ambito social media: Facebook.
Essendo Instagram di proprietà di Facebook, la piattaforma e molte delle tecniche e dei formati di
advertising che riguardano questo social network sono sostanzialmente condivise con quelle di
Facebook. La reportistica è al momento separata, invece.
Quello della piattaforma di Facebook è un advertising basato su alcune caratteristiche diverse da
quelle degli inserzionisti concorrenti (ad es.: Google):
• Profilazione del target in base a:
o Caratteristiche demografiche (età, genere)
o Caratteristiche geografiche e linguistiche
o Gusti
o Interessi
o Comportamenti
o Professioni
• Possibilità di tracciamento del target sia cross-device che cross-session
• Necessità di utilizzo di almeno 1 dei 2 social network da parte del target (ovviamente!)
LA PUBBLICITA’ SU
FACEBOOK E INSTAGRAM
5
WEB MARKETING
INSTAGRAM?
Instagram è spesso la piattaforma ideale per:
• Le fasce di target giovani (under 25)
• I settori dove il visual e l’ispirazione premiano: food, fashion,
make up, travel, ecc…
• La fase di conoscenza del brand (brand awareness e brand
consideration), ovvero le fasi iniziali di lancio dello stesso.
FACEBOOK
Facebook è utile per:
• Stimolare il bisogno latente (di un prodotto o servizio)
• Intercettare l’audience giusta per il nostro brand
• Far conoscere prodotti e servizi del nostro brand
• Dare un servizio di customer care
• Generare considerazione
• Vendere
• Trasformare i clienti in brand ambassador
O
6
WEB MARKETING
BUSINESS
MANAGER
Il Business Manager di Facebook è la piattaforma all’interno della quale poter amministrare non
solo l’advertising FB e IG, ma tutto l’ambiente legato alla propria presenza su questi due social:
• Pagine
• Ruoli di gestone
• Account pubblicitari
• Inserzioni
• Pubblici target
• Fatturazione
• Analisi
• Reportistica
• Catalogo prodotti
• Tracciamento (Pixel) e remarketing
È necessario un BM per fare advertising su FB e IG? NO!
Perché utilizzarlo allora?
• Perché sempre più spesso gli strumenti per la pubblicità (specie i nuovi) messi a disposizione da
FB sono disponibili solo dal BM.
• Perché permette una gestione più professionale e completa del proprio advertising social.
CHE COS’E’ IL BUSINESS
MANAGER
7
WEB MARKETING
STRUTTURA
CAMPAGNE
Le campagne pubblicitarie vengono gestite all’interno del Business Manager,
nella sezione «Gestione Inserzioni».
Facebook struttura le campagne nel seguente modo:
• Campagna -> contenitore definito da:
o Obiettivi di azione
o Limite di budget (facoltativo)
• Gruppi di inserzioni -> sottoinsiemi che definiscono:
o Pubblici target
o Posizionamenti
o Programmazione della campagna nel tempo
o Budget (facoltativo)
• Inserzioni -> gli ad veri e propri, caratterizzati da:
o Formati diversi
o Creativity diverse
o Diverse landing page
LA STRUTTURA DELLE
CAMPAGNE FACEBOOK
8
WEB MARKETING
OBIETTIVI SU FB/IG:
NOTORIETA’
Facebook mette a disposizione una serie di
opzioni quando si crea un’inserzione, legate
a quelli che sono i nostri possibili obiettivi di
marketing, divisi in 3 categorie: Notorietà,
Considerazione, Conversione –
sostanzialmente 3 livelli del funnel!
Obiettivi di notorietà:
• Notorietà del brand: per campagne di
pura brand awareness con obiettivo di
fare quante impressioni possibili presso
utenti vari, ma solitamente sensibili alle
visualizzazioni.
• Copertura: ideale per raggiungere molti
utenti all’interno di audience da te
specificate (ottima per l’awareness tra i
pubblici personalizzati o piccole realtà
locali).
OBIETTIVI
9
WEB MARKETING
OBIETTIVI SU FB/IG:
CONSIDERAZIONE
Obiettivi di considerazione:
• Traffico: pensata per portare clic verso una
destinazione (idealmente il proprio sito internet,
ma anche pagine FB).
• Interazione: è la scelta di chi vuole generare azioni
verso il post: commenti, like, condivisioni. E’
l’inserzione che si crea di default quando si clicca
sul tasto «Metti in evidenza» su un post senza
video!
• Installazioni dell’app: per spingere a scaricare
un’app mobile.
• Visualizzazioni del video: ottima per i post
contenenti video. E’ infatti l’inserzione di default
per i post video quando si clicca su «Metti in
evidenza».
• Generazione contatti: al clic sul post si finisce su
un form che in pochi clic raccoglie i contatti
dell’utente. Per campagne lead generation.
• Messaggi: per generare invio di messaggi su
Messenger e fare assistenza/vendita da quel tool.
OBIETTIVI
10
WEB MARKETING
OBIETTIVI SU FB/IG:
CONVERSIONE
Obiettivi di conversione:
• Conversioni: l’algoritmo ricercherà quegli
utenti all’interno del target scelto, che sono
più propensi agli acquisti sui siti, a mettere nel
carrello o comunque a compiere azioni fuori
FB.
• Vendita dei prodotti del catalogo: pensata
per gli e-commerce, serve a far girare
inserzioni con i prodotti del catalogo FB (una
funzione da implementare nel proprio
Business Manager).
• Traffico nel punto vendita: previo
l’inserimento dei vari punti vendita nel
Business Manager, targettizza utenti
proponendo dinamicamente inserzioni sul
punto vendita più vicino a quell’utente.
OBIETTIVI
11
WEB MARKETING
PUBBLICO
Una volta impostato l’obiettivo della campagna, Facebook ci invita a
creare il primo gruppo di inserzioni, a partire dalla definizione del
target.
Facebook ci mette a disposizione 3 tipologie di pubblico:
• Pubblico salvato (core audience): il pubblico più «freddo»,
profilabile per criteri demografici, geografici, comportamenti,
interessi, connessioni e professioni.
• Pubblico personalizzato (custom audience): un pubblico più
«caldo», composto da chi è entrato già in contatto col tuo brand (a
vario titolo).
• Pubblico simile (lookalike): un pubblico composto da persone
simili a quelle di un altro pubblico.
LE TIPOLOGIE DI PUBBLICO
12
WEB MARKETING
COME CREARE UN
PUBBLICO SALVATO
Per farlo, andare nella sezione Risorse /
Pubblico del BM e cliccare su Crea pubblico /
Pubblico salvato.
Facebook ci chiede di definire questo
pubblico attraverso una serie di parametri:
• Luogo geografico di appartenenza
• Età
• Genere
• Lingue parlate
• Interessi, criteri demografici e
comportamentali
• Connessioni con pagine, app o eventi
Man mano che definiremo il nostro pubblico,
la copertura potenziale in alto a destra andrà
a restringersi.
PUBBLICO
13
WEB MARKETING
COME CREARE UN PUBBLICO
PERSONALIZZATO
Facebook permette di creare pubblici
personalizzati a partire da diverse basi di dati:
• Dati dal proprio sito web (occorre il pixel!)
• Database statico, da importare
• Dati di una app
• Attività offline (CRM, POS o altri dati dello
store fisico)
• Dati su chi ha interagito con i nostri video su
FB
• Dati su chi ha interagito col profilo IG
• Dati acquisiti tramite form nativo FB, da
precedente campagna di lead generation
• Dati sugli utenti che hanno partecipato a /
interagito con un evento FB
• Dati su chi ha interagito con una nostra
Esperienza Interattiva FB in una precedente
campagna
• Dati su persone che hanno interagito con la
nostra fanpage
PUBBLICO
14
WEB MARKETING
COME CREARE UN
PUBBLICO SIMILE
I pubblici simili si compongono di persone «simili» a quelle di un
altro pubblico in precedenza creato.
Il pubblico simile è tanto migliore e tanto più profilato quanto
più omogenea è la base del pubblico di partenza. Pubblici
personalizzati omogenei e di qualità generano lookalike
altamente performanti anche in termini di vendita!
I lookalike sono infatti ottimi (anche) per:
• Campagne di lead generation
• Vendita per brand conosciuti
• Vendita per prodotti di basso costo / acquisti impulsivi
Per crearli, una volta definito il pubblico di origine e ristretta l’area
geografica di interesse (il Paese), si deve dire a FB che
dimensione deve avere il pubblico, utilizzando una scala
percentuale da 1 a 10: minore la percentuale, più piccolo sarà il
pubblico per dimensione, maggiore la sua «specificità» e
similarità col pubblico di origine.
Generalmente i lookalike piccoli performano meglio, ma in caso
di buone performance con un lookalike 1%, si può testare con un
lookalike al 2% e così via.
È importante anche che il pubblico sorgente abbia almeno
alcune migliaia di utenti.
PUBBLICO
15
WEB MARKETING
POSIZIONAMENTO
Dove vengono mostrati gli ad Facebook e Instagram? Le due
piattaforme hanno una serie di «ambienti» in cui mostrare i
nostri ad, chiamati posizionamenti.
Ogni posizionamento ha caratteristiche diverse, viene
mostrato in momenti diversi dell’esperienza-utente e
richiede creativity di dimensioni e proporzioni diverse.
Quando si pensa alla creativity di un’inserzione è quindi
opportuno riflettere preventivamente su quali
posizionamenti si vuole andare ad occupare con
quell’inserzione.
COSA SONO I
POSIZIONAMENTI
16
WEB MARKETING
POSIZIONAMENTO
AUTOMATICO O MANUALE?
Di default, il sistema permette di disinteressarsi dei
posizionamenti: con il posizionamento automatico,
dopo una fase di apprendimento, cercherà di
mostrare le inserzioni della campagna nei
posizionamenti che stanno ottenendo risultati
migliori, rispetto all’obiettivo della campagna.
Allora quando è preferibile optare per un
posizionamento manuale? L’algoritmo automatico
migliora sempre di più col passare del tempo, ma in
alcuni casi si può optare per il manuale:
• Quando si ha una certa esperienza con Facebook
Ads, innanzitutto.
• Quando si dispone di un budget discreto per la
campagna.
• Quando la campagna durerà abbastanza tempo
per poter eventualmente testare i posizionamenti
(oltre i pochissimi giorni, quindi).
• Quando il pubblico target non è eccessivamente
ristretto (dalle poche migliaia in su).
POSIZIONAMENTO
17
WEB MARKETING
CREATIVITÀ
La parte visual (ovvero la creativity) è una parte essenziale di
un post social: il suo obiettivo DEVE essere catturare
l’attenzione. Senza riuscire in questo obiettivo,
probabilmente l’intera campagna potrebbe fallire.
Inoltre la creatività deve essere orientata all’obiettivo finale
della campagna: la coerenza tra copy, immagine/video,
anteprima e obiettivo della campagna è essenziale affinché
per l’utente il messaggio e l’invito all’azione siano chiari.
QUAL E’ LA CREATIVITY
MIGLIORE?
18
WEB MARKETING

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  • 13. 4 WEB MARKETING INTRODUZIONE In questo webinar scopriremo come fare advertising utilizzando la piattaforma messa a disposizione dal più grande inserzionista dell’ambito social media: Facebook. Essendo Instagram di proprietà di Facebook, la piattaforma e molte delle tecniche e dei formati di advertising che riguardano questo social network sono sostanzialmente condivise con quelle di Facebook. La reportistica è al momento separata, invece. Quello della piattaforma di Facebook è un advertising basato su alcune caratteristiche diverse da quelle degli inserzionisti concorrenti (ad es.: Google): • Profilazione del target in base a: o Caratteristiche demografiche (età, genere) o Caratteristiche geografiche e linguistiche o Gusti o Interessi o Comportamenti o Professioni • Possibilità di tracciamento del target sia cross-device che cross-session • Necessità di utilizzo di almeno 1 dei 2 social network da parte del target (ovviamente!) LA PUBBLICITA’ SU FACEBOOK E INSTAGRAM
  • 14. 5 WEB MARKETING INSTAGRAM? Instagram è spesso la piattaforma ideale per: • Le fasce di target giovani (under 25) • I settori dove il visual e l’ispirazione premiano: food, fashion, make up, travel, ecc… • La fase di conoscenza del brand (brand awareness e brand consideration), ovvero le fasi iniziali di lancio dello stesso. FACEBOOK Facebook è utile per: • Stimolare il bisogno latente (di un prodotto o servizio) • Intercettare l’audience giusta per il nostro brand • Far conoscere prodotti e servizi del nostro brand • Dare un servizio di customer care • Generare considerazione • Vendere • Trasformare i clienti in brand ambassador O
  • 15. 6 WEB MARKETING BUSINESS MANAGER Il Business Manager di Facebook è la piattaforma all’interno della quale poter amministrare non solo l’advertising FB e IG, ma tutto l’ambiente legato alla propria presenza su questi due social: • Pagine • Ruoli di gestone • Account pubblicitari • Inserzioni • Pubblici target • Fatturazione • Analisi • Reportistica • Catalogo prodotti • Tracciamento (Pixel) e remarketing È necessario un BM per fare advertising su FB e IG? NO! Perché utilizzarlo allora? • Perché sempre più spesso gli strumenti per la pubblicità (specie i nuovi) messi a disposizione da FB sono disponibili solo dal BM. • Perché permette una gestione più professionale e completa del proprio advertising social. CHE COS’E’ IL BUSINESS MANAGER
  • 16. 7 WEB MARKETING STRUTTURA CAMPAGNE Le campagne pubblicitarie vengono gestite all’interno del Business Manager, nella sezione «Gestione Inserzioni». Facebook struttura le campagne nel seguente modo: • Campagna -> contenitore definito da: o Obiettivi di azione o Limite di budget (facoltativo) • Gruppi di inserzioni -> sottoinsiemi che definiscono: o Pubblici target o Posizionamenti o Programmazione della campagna nel tempo o Budget (facoltativo) • Inserzioni -> gli ad veri e propri, caratterizzati da: o Formati diversi o Creativity diverse o Diverse landing page LA STRUTTURA DELLE CAMPAGNE FACEBOOK
  • 17. 8 WEB MARKETING OBIETTIVI SU FB/IG: NOTORIETA’ Facebook mette a disposizione una serie di opzioni quando si crea un’inserzione, legate a quelli che sono i nostri possibili obiettivi di marketing, divisi in 3 categorie: Notorietà, Considerazione, Conversione – sostanzialmente 3 livelli del funnel! Obiettivi di notorietà: • Notorietà del brand: per campagne di pura brand awareness con obiettivo di fare quante impressioni possibili presso utenti vari, ma solitamente sensibili alle visualizzazioni. • Copertura: ideale per raggiungere molti utenti all’interno di audience da te specificate (ottima per l’awareness tra i pubblici personalizzati o piccole realtà locali). OBIETTIVI
  • 18. 9 WEB MARKETING OBIETTIVI SU FB/IG: CONSIDERAZIONE Obiettivi di considerazione: • Traffico: pensata per portare clic verso una destinazione (idealmente il proprio sito internet, ma anche pagine FB). • Interazione: è la scelta di chi vuole generare azioni verso il post: commenti, like, condivisioni. E’ l’inserzione che si crea di default quando si clicca sul tasto «Metti in evidenza» su un post senza video! • Installazioni dell’app: per spingere a scaricare un’app mobile. • Visualizzazioni del video: ottima per i post contenenti video. E’ infatti l’inserzione di default per i post video quando si clicca su «Metti in evidenza». • Generazione contatti: al clic sul post si finisce su un form che in pochi clic raccoglie i contatti dell’utente. Per campagne lead generation. • Messaggi: per generare invio di messaggi su Messenger e fare assistenza/vendita da quel tool. OBIETTIVI
  • 19. 10 WEB MARKETING OBIETTIVI SU FB/IG: CONVERSIONE Obiettivi di conversione: • Conversioni: l’algoritmo ricercherà quegli utenti all’interno del target scelto, che sono più propensi agli acquisti sui siti, a mettere nel carrello o comunque a compiere azioni fuori FB. • Vendita dei prodotti del catalogo: pensata per gli e-commerce, serve a far girare inserzioni con i prodotti del catalogo FB (una funzione da implementare nel proprio Business Manager). • Traffico nel punto vendita: previo l’inserimento dei vari punti vendita nel Business Manager, targettizza utenti proponendo dinamicamente inserzioni sul punto vendita più vicino a quell’utente. OBIETTIVI
  • 20. 11 WEB MARKETING PUBBLICO Una volta impostato l’obiettivo della campagna, Facebook ci invita a creare il primo gruppo di inserzioni, a partire dalla definizione del target. Facebook ci mette a disposizione 3 tipologie di pubblico: • Pubblico salvato (core audience): il pubblico più «freddo», profilabile per criteri demografici, geografici, comportamenti, interessi, connessioni e professioni. • Pubblico personalizzato (custom audience): un pubblico più «caldo», composto da chi è entrato già in contatto col tuo brand (a vario titolo). • Pubblico simile (lookalike): un pubblico composto da persone simili a quelle di un altro pubblico. LE TIPOLOGIE DI PUBBLICO
  • 21. 12 WEB MARKETING COME CREARE UN PUBBLICO SALVATO Per farlo, andare nella sezione Risorse / Pubblico del BM e cliccare su Crea pubblico / Pubblico salvato. Facebook ci chiede di definire questo pubblico attraverso una serie di parametri: • Luogo geografico di appartenenza • Età • Genere • Lingue parlate • Interessi, criteri demografici e comportamentali • Connessioni con pagine, app o eventi Man mano che definiremo il nostro pubblico, la copertura potenziale in alto a destra andrà a restringersi. PUBBLICO
  • 22. 13 WEB MARKETING COME CREARE UN PUBBLICO PERSONALIZZATO Facebook permette di creare pubblici personalizzati a partire da diverse basi di dati: • Dati dal proprio sito web (occorre il pixel!) • Database statico, da importare • Dati di una app • Attività offline (CRM, POS o altri dati dello store fisico) • Dati su chi ha interagito con i nostri video su FB • Dati su chi ha interagito col profilo IG • Dati acquisiti tramite form nativo FB, da precedente campagna di lead generation • Dati sugli utenti che hanno partecipato a / interagito con un evento FB • Dati su chi ha interagito con una nostra Esperienza Interattiva FB in una precedente campagna • Dati su persone che hanno interagito con la nostra fanpage PUBBLICO
  • 23. 14 WEB MARKETING COME CREARE UN PUBBLICO SIMILE I pubblici simili si compongono di persone «simili» a quelle di un altro pubblico in precedenza creato. Il pubblico simile è tanto migliore e tanto più profilato quanto più omogenea è la base del pubblico di partenza. Pubblici personalizzati omogenei e di qualità generano lookalike altamente performanti anche in termini di vendita! I lookalike sono infatti ottimi (anche) per: • Campagne di lead generation • Vendita per brand conosciuti • Vendita per prodotti di basso costo / acquisti impulsivi Per crearli, una volta definito il pubblico di origine e ristretta l’area geografica di interesse (il Paese), si deve dire a FB che dimensione deve avere il pubblico, utilizzando una scala percentuale da 1 a 10: minore la percentuale, più piccolo sarà il pubblico per dimensione, maggiore la sua «specificità» e similarità col pubblico di origine. Generalmente i lookalike piccoli performano meglio, ma in caso di buone performance con un lookalike 1%, si può testare con un lookalike al 2% e così via. È importante anche che il pubblico sorgente abbia almeno alcune migliaia di utenti. PUBBLICO
  • 24. 15 WEB MARKETING POSIZIONAMENTO Dove vengono mostrati gli ad Facebook e Instagram? Le due piattaforme hanno una serie di «ambienti» in cui mostrare i nostri ad, chiamati posizionamenti. Ogni posizionamento ha caratteristiche diverse, viene mostrato in momenti diversi dell’esperienza-utente e richiede creativity di dimensioni e proporzioni diverse. Quando si pensa alla creativity di un’inserzione è quindi opportuno riflettere preventivamente su quali posizionamenti si vuole andare ad occupare con quell’inserzione. COSA SONO I POSIZIONAMENTI
  • 25. 16 WEB MARKETING POSIZIONAMENTO AUTOMATICO O MANUALE? Di default, il sistema permette di disinteressarsi dei posizionamenti: con il posizionamento automatico, dopo una fase di apprendimento, cercherà di mostrare le inserzioni della campagna nei posizionamenti che stanno ottenendo risultati migliori, rispetto all’obiettivo della campagna. Allora quando è preferibile optare per un posizionamento manuale? L’algoritmo automatico migliora sempre di più col passare del tempo, ma in alcuni casi si può optare per il manuale: • Quando si ha una certa esperienza con Facebook Ads, innanzitutto. • Quando si dispone di un budget discreto per la campagna. • Quando la campagna durerà abbastanza tempo per poter eventualmente testare i posizionamenti (oltre i pochissimi giorni, quindi). • Quando il pubblico target non è eccessivamente ristretto (dalle poche migliaia in su). POSIZIONAMENTO
  • 26. 17 WEB MARKETING CREATIVITÀ La parte visual (ovvero la creativity) è una parte essenziale di un post social: il suo obiettivo DEVE essere catturare l’attenzione. Senza riuscire in questo obiettivo, probabilmente l’intera campagna potrebbe fallire. Inoltre la creatività deve essere orientata all’obiettivo finale della campagna: la coerenza tra copy, immagine/video, anteprima e obiettivo della campagna è essenziale affinché per l’utente il messaggio e l’invito all’azione siano chiari. QUAL E’ LA CREATIVITY MIGLIORE?