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13. 4
WEB MARKETING
INTRODUZIONE
In questo webinar scopriremo come fare advertising utilizzando la piattaforma messa a
disposizione dal più grande inserzionista dell’ambito social media: Facebook.
Essendo Instagram di proprietà di Facebook, la piattaforma e molte delle tecniche e dei formati di
advertising che riguardano questo social network sono sostanzialmente condivise con quelle di
Facebook. La reportistica è al momento separata, invece.
Quello della piattaforma di Facebook è un advertising basato su alcune caratteristiche diverse da
quelle degli inserzionisti concorrenti (ad es.: Google):
• Profilazione del target in base a:
o Caratteristiche demografiche (età, genere)
o Caratteristiche geografiche e linguistiche
o Gusti
o Interessi
o Comportamenti
o Professioni
• Possibilità di tracciamento del target sia cross-device che cross-session
• Necessità di utilizzo di almeno 1 dei 2 social network da parte del target (ovviamente!)
LA PUBBLICITA’ SU
FACEBOOK E INSTAGRAM

14. 5
WEB MARKETING
INSTAGRAM?
Instagram è spesso la piattaforma ideale per:
• Le fasce di target giovani (under 25)
• I settori dove il visual e l’ispirazione premiano: food, fashion,
make up, travel, ecc…
• La fase di conoscenza del brand (brand awareness e brand
consideration), ovvero le fasi iniziali di lancio dello stesso.
FACEBOOK
Facebook è utile per:
• Stimolare il bisogno latente (di un prodotto o servizio)
• Intercettare l’audience giusta per il nostro brand
• Far conoscere prodotti e servizi del nostro brand
• Dare un servizio di customer care
• Generare considerazione
• Vendere
• Trasformare i clienti in brand ambassador
O

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WEB MARKETING
BUSINESS
MANAGER
Il Business Manager di Facebook è la piattaforma all’interno della quale poter amministrare non
solo l’advertising FB e IG, ma tutto l’ambiente legato alla propria presenza su questi due social:
• Pagine
• Ruoli di gestone
• Account pubblicitari
• Inserzioni
• Pubblici target
• Fatturazione
• Analisi
• Reportistica
• Catalogo prodotti
• Tracciamento (Pixel) e remarketing
È necessario un BM per fare advertising su FB e IG? NO!
Perché utilizzarlo allora?
• Perché sempre più spesso gli strumenti per la pubblicità (specie i nuovi) messi a disposizione da
FB sono disponibili solo dal BM.
• Perché permette una gestione più professionale e completa del proprio advertising social.
CHE COS’E’ IL BUSINESS
MANAGER

16. 7
WEB MARKETING
STRUTTURA
CAMPAGNE
Le campagne pubblicitarie vengono gestite all’interno del Business Manager,
nella sezione «Gestione Inserzioni».
Facebook struttura le campagne nel seguente modo:
• Campagna -> contenitore definito da:
o Obiettivi di azione
o Limite di budget (facoltativo)
• Gruppi di inserzioni -> sottoinsiemi che definiscono:
o Pubblici target
o Posizionamenti
o Programmazione della campagna nel tempo
o Budget (facoltativo)
• Inserzioni -> gli ad veri e propri, caratterizzati da:
o Formati diversi
o Creativity diverse
o Diverse landing page
LA STRUTTURA DELLE
CAMPAGNE FACEBOOK

17. 8
WEB MARKETING
OBIETTIVI SU FB/IG:
NOTORIETA’
Facebook mette a disposizione una serie di
opzioni quando si crea un’inserzione, legate
a quelli che sono i nostri possibili obiettivi di
marketing, divisi in 3 categorie: Notorietà,
Considerazione, Conversione –
sostanzialmente 3 livelli del funnel!
Obiettivi di notorietà:
• Notorietà del brand: per campagne di
pura brand awareness con obiettivo di
fare quante impressioni possibili presso
utenti vari, ma solitamente sensibili alle
visualizzazioni.
• Copertura: ideale per raggiungere molti
utenti all’interno di audience da te
specificate (ottima per l’awareness tra i
pubblici personalizzati o piccole realtà
locali).
OBIETTIVI

18. 9
WEB MARKETING
OBIETTIVI SU FB/IG:
CONSIDERAZIONE
Obiettivi di considerazione:
• Traffico: pensata per portare clic verso una
destinazione (idealmente il proprio sito internet,
ma anche pagine FB).
• Interazione: è la scelta di chi vuole generare azioni
verso il post: commenti, like, condivisioni. E’
l’inserzione che si crea di default quando si clicca
sul tasto «Metti in evidenza» su un post senza
video!
• Installazioni dell’app: per spingere a scaricare
un’app mobile.
• Visualizzazioni del video: ottima per i post
contenenti video. E’ infatti l’inserzione di default
per i post video quando si clicca su «Metti in
evidenza».
• Generazione contatti: al clic sul post si finisce su
un form che in pochi clic raccoglie i contatti
dell’utente. Per campagne lead generation.
• Messaggi: per generare invio di messaggi su
Messenger e fare assistenza/vendita da quel tool.
OBIETTIVI

19. 10
WEB MARKETING
OBIETTIVI SU FB/IG:
CONVERSIONE
Obiettivi di conversione:
• Conversioni: l’algoritmo ricercherà quegli
utenti all’interno del target scelto, che sono
più propensi agli acquisti sui siti, a mettere nel
carrello o comunque a compiere azioni fuori
FB.
• Vendita dei prodotti del catalogo: pensata
per gli e-commerce, serve a far girare
inserzioni con i prodotti del catalogo FB (una
funzione da implementare nel proprio
Business Manager).
• Traffico nel punto vendita: previo
l’inserimento dei vari punti vendita nel
Business Manager, targettizza utenti
proponendo dinamicamente inserzioni sul
punto vendita più vicino a quell’utente.
OBIETTIVI

20. 11
WEB MARKETING
PUBBLICO
Una volta impostato l’obiettivo della campagna, Facebook ci invita a
creare il primo gruppo di inserzioni, a partire dalla definizione del
target.
Facebook ci mette a disposizione 3 tipologie di pubblico:
• Pubblico salvato (core audience): il pubblico più «freddo»,
profilabile per criteri demografici, geografici, comportamenti,
interessi, connessioni e professioni.
• Pubblico personalizzato (custom audience): un pubblico più
«caldo», composto da chi è entrato già in contatto col tuo brand (a
vario titolo).
• Pubblico simile (lookalike): un pubblico composto da persone
simili a quelle di un altro pubblico.
LE TIPOLOGIE DI PUBBLICO

21. 12
WEB MARKETING
COME CREARE UN
PUBBLICO SALVATO
Per farlo, andare nella sezione Risorse /
Pubblico del BM e cliccare su Crea pubblico /
Pubblico salvato.
Facebook ci chiede di definire questo
pubblico attraverso una serie di parametri:
• Luogo geografico di appartenenza
• Età
• Genere
• Lingue parlate
• Interessi, criteri demografici e
comportamentali
• Connessioni con pagine, app o eventi
Man mano che definiremo il nostro pubblico,
la copertura potenziale in alto a destra andrà
a restringersi.
PUBBLICO

22. 13
WEB MARKETING
COME CREARE UN PUBBLICO
PERSONALIZZATO
Facebook permette di creare pubblici
personalizzati a partire da diverse basi di dati:
• Dati dal proprio sito web (occorre il pixel!)
• Database statico, da importare
• Dati di una app
• Attività offline (CRM, POS o altri dati dello
store fisico)
• Dati su chi ha interagito con i nostri video su
FB
• Dati su chi ha interagito col profilo IG
• Dati acquisiti tramite form nativo FB, da
precedente campagna di lead generation
• Dati sugli utenti che hanno partecipato a /
interagito con un evento FB
• Dati su chi ha interagito con una nostra
Esperienza Interattiva FB in una precedente
campagna
• Dati su persone che hanno interagito con la
nostra fanpage
PUBBLICO

23. 14
WEB MARKETING
COME CREARE UN
PUBBLICO SIMILE
I pubblici simili si compongono di persone «simili» a quelle di un
altro pubblico in precedenza creato.
Il pubblico simile è tanto migliore e tanto più profilato quanto
più omogenea è la base del pubblico di partenza. Pubblici
personalizzati omogenei e di qualità generano lookalike
altamente performanti anche in termini di vendita!
I lookalike sono infatti ottimi (anche) per:
• Campagne di lead generation
• Vendita per brand conosciuti
• Vendita per prodotti di basso costo / acquisti impulsivi
Per crearli, una volta definito il pubblico di origine e ristretta l’area
geografica di interesse (il Paese), si deve dire a FB che
dimensione deve avere il pubblico, utilizzando una scala
percentuale da 1 a 10: minore la percentuale, più piccolo sarà il
pubblico per dimensione, maggiore la sua «specificità» e
similarità col pubblico di origine.
Generalmente i lookalike piccoli performano meglio, ma in caso
di buone performance con un lookalike 1%, si può testare con un
lookalike al 2% e così via.
È importante anche che il pubblico sorgente abbia almeno
alcune migliaia di utenti.
PUBBLICO

24. 15
WEB MARKETING
POSIZIONAMENTO
Dove vengono mostrati gli ad Facebook e Instagram? Le due
piattaforme hanno una serie di «ambienti» in cui mostrare i
nostri ad, chiamati posizionamenti.
Ogni posizionamento ha caratteristiche diverse, viene
mostrato in momenti diversi dell’esperienza-utente e
richiede creativity di dimensioni e proporzioni diverse.
Quando si pensa alla creativity di un’inserzione è quindi
opportuno riflettere preventivamente su quali
posizionamenti si vuole andare ad occupare con
quell’inserzione.
COSA SONO I
POSIZIONAMENTI

25. 16
WEB MARKETING
POSIZIONAMENTO
AUTOMATICO O MANUALE?
Di default, il sistema permette di disinteressarsi dei
posizionamenti: con il posizionamento automatico,
dopo una fase di apprendimento, cercherà di
mostrare le inserzioni della campagna nei
posizionamenti che stanno ottenendo risultati
migliori, rispetto all’obiettivo della campagna.
Allora quando è preferibile optare per un
posizionamento manuale? L’algoritmo automatico
migliora sempre di più col passare del tempo, ma in
alcuni casi si può optare per il manuale:
• Quando si ha una certa esperienza con Facebook
Ads, innanzitutto.
• Quando si dispone di un budget discreto per la
campagna.
• Quando la campagna durerà abbastanza tempo
per poter eventualmente testare i posizionamenti
(oltre i pochissimi giorni, quindi).
• Quando il pubblico target non è eccessivamente
ristretto (dalle poche migliaia in su).
POSIZIONAMENTO

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WEB MARKETING
CREATIVITÀ
La parte visual (ovvero la creativity) è una parte essenziale di
un post social: il suo obiettivo DEVE essere catturare
l’attenzione. Senza riuscire in questo obiettivo,
probabilmente l’intera campagna potrebbe fallire.
Inoltre la creatività deve essere orientata all’obiettivo finale
della campagna: la coerenza tra copy, immagine/video,
anteprima e obiettivo della campagna è essenziale affinché
per l’utente il messaggio e l’invito all’azione siano chiari.
QUAL E’ LA CREATIVITY
MIGLIORE?

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WEB MARKETING