Презентация Ильи Исерсона "Что нам стоит дом построить. SEO или контекст в основе отдела продаж" с выступления на КИТ Форум 2016 в Курске

1. Что нам стоит дом
построить:
экономика SEO и контекста
для продаж в digital
Илья Исерсон, moab.pro
КИТ-ФОРУМ 2016
25 ноября 2016
Курск

2. Что такое «горячий» лидген?
Стандартная схема работает так:
1. знакомство
2. выявление потребности
3. презентация
4. работа с возражениями
5. Сделка
В «горячем» лидгене не нужно выявлять «потребность»
=>
слом «стандартной» схемы приводит к проблемам

3. Кейс: как это выглядит
на практике
0
50
100
150
200
250
300
350
Лиды, шт.сутки
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
Прибыль, млн

4. Вывсеврете: так не бывает!
Мне в бизнес-школе такого не говорили!
• Андрей Воронков,
Kokoc.com
• …изменилась бизнес-модель компании.
Ставка была сделана на глобальную
рекламу, а значит на сумасшедшее
количество входящих заявок <…> Здесь
провалились по полной.
• Для обработки заявок мы вынуждены были
держать в штате около восьмидесяти
продавцов <…> . Качество заявок <…>
было низким, большинство продавцов —
слабыми, <…> . Компания скатилась
до статуса крупного игрока, но никак
не флагмана отрасли, коим являлась почти
10 лет. А еще мы потеряли много
денег, которые ушли в рекламу,
сотрудников, <…>

5. Но мне сказали, что нужен только лидген…
Итак, что делать?
1. Держать себя в руках
2. Разобраться, почему так
получается
3. Решить проблему
4. Быть готовым к новым
проблемам
5. Ну, вот уже и старый стал,
жизнь кончена;)

6. Этиология проблемы
• Проявляется при уровне от 30-50 лидов в сутки
• Особенно критично в B2B c высоким средним чеком ( от 30 000)
• Особенно критично в «сложных» тематиках
• Более критично в ритейле, нежели в услугах
• Проявляется при активном росте лидгена
К чему приводит:
• Кратное снижение прибыли в перерасчете «прибыль на 1 лид»
• Демотивация менеджмента
• Конфликты в коллективе
• Финансовые проблемы и потеря кадров
…
P.S.: Угадаете, кто в этом обычно виноват?

7. Составляющие проблемы
• Инфляция ценности звонка
• Неравномерное качество звонков => грязный трафик
• Клиент из Газпрома
• Конфликты в коллективе
• Отсутствие технической инфраструктуры
• Проблемы рекрутинга: «не умеем набирать», «некому
учить»

8. Экономика должна быть экономной
Чтобы правильно рассчитать свои силы для работы с digital-
лидгеном, очень важно понимание
РЕАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ SEO И КОНТЕКСТА.
SEOКОНТЕКСТ – ключевые каналы

9. Образно: SEO&контекст
• SEO=строительство дома
1. Большие капитальные
вложения на
первоначальном этапе
(1-2 года)
2. Незначительные
вложения на позднем
этапе при сохранении
трафика, т.е. в
долгосрочной
перспективе
SEO=бесплатный трафик
• Контекст= аренда
квартиры
1. Умеренные стартовые
инвестиции в
«настройку» лидгена
2. Постоянная «плата за
трафик»

10. Подробно: контекст
Из чего складывается экономика?
1. Настройка кампании – привести трафик
2. Доработка площадки - сконвертировать трафик
3. Получить работающую модель по сумме п.1 и п.2
4. Платить в Яндекс&Google
ВЕДЕНИЕ – ФЕЙК!
ДЛЯ 99% бизнесов – стоимость ведения равна 0.
Если рыночная конъюнктура стабильна – то правильный
контекст настраивается 1 раз, затем работает до тех пор, пока
рынок стабилен.

11. Подробно: SEO
Из чего складывается экономика?
1. Внутренняя оптимизация
2. Внешняя оптимизация
…
3. PROFIT!!!
Если все сделано правильно, то инвестиции на позднем этапе –
практически не нужны.
Помните пример с домом?
Вы его год строили, вкладывали по 500 000 руб. в месяц, построили за 5
млн рублей.
Стоимость поддержанияобслуживания – максимум 50 000 рублей в
месяц.
C SEO – все то же самое.

12. И какой вывод?
• Заходите в digital – сначала все тестить на контексте; тест
цепочки
«трафик-сайт-менеджер-закупки-логистика-бухгалтерия» с
более низкой ценой входа
• Считайте экономику каналов правильно!
• Помните об узких местах схемы

13. Пример 1: экономика каналов
• Прогнали нишу через контекст, лиды за 3000 рублей, какие
выводы?
А) для большинства ниш – неприемлемо дорого, как сделать
дешевле?
Б) 80% стоимости лида лежит на стороне площадки,
работайте с конверсией!
(в разумных пределах!!!)
В) Даже если при конверсии 10% лид все равно стоит 3000
рублей, значит в SEO экономика у вас на длинном плече
будет биться нормально.
Вопрос только в том, хватит ли у вас денег на строительство
дома, если вам жить негде?

14. Пример 2: узкие места и цены
• Рассмотрим цепочку
«трафик-сайт-менеджер-закупки-логистика-бухгалтерия»
с точки зрения цен и сроков в контексте
1. Трафик – от 100 до 300к, в среднем, настройка, бюджет –
от 80 до 300к в месяц, поиск модели – 2-3 месяца.
2. Сайт – как правило, речь идет о доработке имеющегося
сайта, это 70-200к, в среднем, 1-2 месяца
3. Менеджмент: 1,5-2 года, практически безлимитные
затраты, уровень опасности – «красный»
4. Бэкэнд: полгода суммарно на все

15. Эксклюзив для КИТ-Форума:
new.moab.pro
В 2 раза больше семантики!
Промокод: kitforum
999 рублей
или
300 000 запросов
• Илья Исерсон, moab.pro
• КИТ-ФОРУМ 2016
• 25 ноября 2016
• Курск

16. Вопросы?
• Илья Исерсон, moab.pro
• КИТ-ФОРУМ 2016
• 25 ноября 2016
• Курск