Seminario a emprendedores. Areas de Marketing, Organización y Operaciones en la Empresa

1. SEMINARI IDEES EN ACCIO AREA MARQUETING Prof. Dr. Jesus Álvarez Valdés [email_address]

2. CONCEPTE DE MÀRQUETING El màrqueting és el conjunt d'activitats dirigides cap a el producte o servei, preu, comunicació i distribució, destinades a aconseguir amb benefici, la satisfacció de les necessitats del consumidor.

3. ENTORN F. DEMOGRÀFICS F. ECONÒMICS F. MEDI AMBIENT F. TECNOLÒGICS F. CULTURALS F. POLÍTICS Competència Grups d’ interès Proveïdors Empresa Intermediaris Clients

4. ESTRATÈGIA

5. SITUACIÓ ACTUAL DEL MARKETING Analitzar l’empresa respecte al seu producte-mercat. ANÀLISI D’OPORTUNITATS I TEMES CLAU Definició de les principals qüestions que han de dirigir el pla. ANÀLISI INTERN ANÀLISI EXTERN CORREGIR D ebilitats A menaces APROFITAR F ortaleses O portunitats

6. OBJECTIUS ESTIMULANTS PERÒ REALISTES CONCRETS QUANTIFCABLES MESURALES LIMITATS EN EL TEMPS

7. OBJECTIUS ESTRATÈGIA DE MARKETING PROGRAMES D'ACCIÓ DECLARACIÓ DE PÈRDUES I GUANYS PREVISTOS CONTINGUT D’UN PLA DE MARKETING CARACTERÍSTIQUES Quantificables Referits a un temps i un lloc Realistes Competitius POSSIBLES OBJECTIUS Volum de vendes Participació de mercat Beneficis i rendibilitat Objectius associats a variables de marketing

8. MERCAT El mercat es defineix com a un conjunt de persones qui, com a individus o com a organitzacions, tenen necessitats de productes o serveis d'una categoria determinada i tenen la possibilitat, el desig i l'autoritat per adquirir-los.

9. SEGMENTACIÓ Segmentar un mercat vol dir fraccionar el mercat potencial total d'un producte o servei en un cert nombre de subconjunts, els més homogenis possibles, amb la finalitat de permetre que l'empresa adapti la seva política de màrqueting bé a cada un dels subconjunts, o només alguns d'ells

10. ESTRATÈGIA DE SEGMENTACIÓ a) Elecció del criteris de segmentació 1. Variables socioeconòmiques. 2. Variables geogràfiques. 3. Variables psicogràfiques. 4. Variables relacionades amb el producte .

11. ESTRATÈGIA DE SEGMENTACIÓ b) Estudi de les característiques del segment 1. La mida del segment. 2. Característiques objectives dels individus. 3. Característiques psicològiques. 4. Permeabilitat del segment: si està dominat per un competidor molt fort potser no ens interessa. 5. Adaptació de l'empresa al segment: tecnologia, recursos financers i comercials. c) Elecció del segment o dels segments d) Definició d'una política de màrqueting per cada un dels segments

12. PRODUCTE DEFINICIÓ El producte és el mitjà de què disposa l'empresa, o qualsevol organització humana, per a satisfer les necessitats dels consumidors. Actualment, el producte constitueix el nucli de la gestió empresarial, configurant-se com l'element més important de l'estratègia de màrqueting, a partir del què es dissenyaran la resta d'estratègies.

13. PRODUCTE BENEFICIS DEL PRODUCTE B eneficis bàsics , són el nivell més elemental de beneficis que un producte pot oferir. Bàsicament es relacionen amb la satisfacció de necessitats d'ordre fisiològic o de seguretat del consumidor, i són oferts a través de la combinació d'atributs intrísecs que el producte ofereix. B eneficis accessoris , són aquells que d'alguna manera faciliten la satisfacció de la necessitat bàsica, fent més fàcil i còmoda la seva realització. B eneficis estètics , són aquells que incrementen el valor del producte, gràcies a la introducció de determinats atributs o característiques que fan el producte més atractiu davant els ulls del consumidor. Elements com la forma, l’etiquetatge, el disseny o el color emprat permeten que el consumidor trobi el producte més agradable o més modern, de tal forma que la decisió de compra pot venir determinada per la seva presència. B eneficis simbòlics , els quals tracten de satisfer necessitats relacionades amb l'afiliació social, l'autoestima i la autorealització.

14. FASES EN LA VIDA DEL PRODUCTE

15. El preu és el valor –en forma de diners o no– que el comprador d’un producte lliura a l’altra part a canvi de la utilitat que rep per adquirir-lo. El preu és l’únic element del mix de màrqueting que proporciona ingressos a l’empresa . El preu és l’instrument de màrqueting més flexible : és possible adaptar-lo ràpidament i ajustar-lo tantes vegades com calgui. El preu és una poderosa eina competitiva : el preu és una arma efectiva, però perillosa. Les guerres de preus, per exemple, poden conduir a una situació del tipus "joc de suma zero", en què cap dels competidors no aconsegueix millorar la seva posició. El preu té un fort impacte psicològic sobre el consumidor : D’una banda perquè suposa per al consumidor un important esforç, tot i que el preu no és l’únic cost associat a la adquisició d’un producte. D’altra, perquè el preu és una poderosa eina de comunicació. A vegades el preu es utilitzat per l’empresa com un element que identifica el nivell de qualitat d’un producte. EL PREU DEFINICIO

16. POLÍTICA DE PREUS Seleccionar els objectius dels preus Identificació del mercat i de la capacitat de compra Determinació de la demanda Determinar la relació entre demanda, cost i benefici Analitzar els preus de la competència Seleccionar una política de fixació de preus Seleccionar un mètode de fixació de preus Enfocament cap al cost Preus enfocats a la demanda Mètodes d'enfocament de preus cap a la competència Seleccionar el preu final

17. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓ La distribució designa un conjunt d'activitats efectuades pel productor i generalment per altres empreses intermediàries, per tal de fer arribar el producte acabat al consumidor DISTRIBUCIÓ FÍSICA Canals de distribució Grau de cobertura Comunicació al canal DISTRIBUCIÓCOMERCIAL Relacions amb els proveïdors

18. POLÍTICA DE COMUNICACIÓ És un dels components de Màrqueting mix que té com a intenció la comunicació dels individus, grups i organitzacions per facilitar directa o indirectament els intercanvis. Publicitat Venda personal Merchandising Promoció de vendes Relacions públiques Marketing Directe Patrocioni i Mecenazge

19. PUBLICITAT Característiques: Caràcter impersonal . els mitjans de comunicació no permeten de personalitzar el missatge s'empren per a transmetre un missatge únic i impersonal a tot el públic objectiu. Es pagada i controlada . L'anunciant decideix les característiques que tindrà, el moment en què es difon i la freqüència amb què es fa. Està 100% controlada per l’anunciant. Arriba ràpidament i a un baix cost per contacte . Però precisa d’un pressupost alt d’inici Informa i persuadeix . informar i intentar d'influir en la compra o en l'acceptació del producte. La venda es produeix en altres elements del mix de comunicació (venda personal, promoció …)

20. VENDA PERSONAL Forma de comunicació oral i interactiva. Permet al personal de vendes de l'empresa de comunicar-se directament amb un comprador potencial per tal de vendre-li un producte que satisfaci les seves necessitats i de construir-hi una relació. Característiques: És molt dinàmica i flexible . S’adapta a cada receptor Permet de concloure les negociacions i tancar la venda . És en sí, part de la venda Arriba a la persona interessada . No es comunica a qui no té poder de compra Permet de construir relacions . Clau en el mercat organitzacional El bon venedor, més que tractar de col·locar el producte, ajuda el client a comprar. I una vegada fa la venda, li continua prestant suport. Proporciona altres funcions per a l'empresa . Informació de les necessitats dels clients i productes, serveis i preus de la competència Té un cost per contacte elevat . Comparada amb altres elements del mix de comunicació

21. PROMOCIÓ DE VENDES Promoció de vendes comunicacions de màrqueting amb les quals es vol estimular la demanda del producte durant un període de temps limitat i predeterminat. Característiques: Busca un efecte directe sobre les vendes . Recorrent a incentius econòmics que poden ser molt diversos, Pretén una resposta immediata Requereix coordinar-se amb la publicitat . Tal per comunicar-la com per màximitzar l’efecte de la publicitat No crea lleialtat a la marca . No canvia els hàbits de consum a llarg plaç… pot inclòs arribar a crear a les marques dependències de les promocions

22. RELACIONS PÚBLIQUES Les Relacions Públiques Conjunt d'activitats de caràcter divers amb què l'empresa intenta de crear o mantenir una relació amb els diversos públics del seu entorn a fi de promoure una imatge favorable dels productes i de l'organització en conjunt. Són activitats de relacions públiques l'emissió de comunicats de premsa, l'organització de rodes de premsa, el patrocini d'esdeveniments socials, etc. Característiques Busquen crear un clima de confiança envers l'organització . No comporten una proposta de venda, (però indirectament es busca efecte positiu sobre les vendes.) Complementen altres formes de comunicació per a donar suport a altres instruments (es a dir es sempre complementari als altres mixs de comunicació) S'orienten a diferents grups de l'entorn empresarial no només a un públic objectiu format per clients potencials Àmbit institucional . Implica a vàries àrees de l'organització (recursos humans, operacions, finances, etc.) i la direcció general apart del Departament de Màrqueting. Tots els empleats de l'empresa són actors directes en les relacions públiques. Destaca, especialment, la contribució de l'alta direcció , per mitjà de les intervencions públiques i la seva relació amb els mitjans de comunicació social. Publicity

23. MARKETING DIRECTE Les comunicacions de màrqueting directe se serveixen d'un o més mitjans de comunicació –premsa, correu convencional, televisió, Internet, etc.– per dirigir-se a persones o organitzacions seleccionades curosament, amb la intenció d'obtenir-ne una resposta immediata. Elements distintius màrqueting directe: Parteixen d'una anàlisi d'informació . L’empresa parteix d’una llista de persones a las que dirigir-se. Comuniquen una oferta concreta . Ofereixen una via de resposta directa i immediata (tel., e-mail, apartat de correus) Creen relacions . ( si es continu en el temps es una manera d’augmentar la lleialtat de marca) Ofereixen una realimentació mesurable ( redempció)

24. Orígen de la satisfacció Interacció amb el client Compromís amb el client Contacte amb el client Servei al client A través del servei Gestió de conflcte Baix Moderat No decisori A través de la companya Cooperació; confiança Alt Intens i freqüent Clau Objectiu Orientat a vendes Orientat a retenció Durada Curt-termini Llarg termini Característica MKT de Transaccions MKT de Relacions MKT DE RELACIONS

25. SEMINARI IDEES EN ACCIO AREA PRODUCCIO+SERVEIS

26. Cicle de Deming PLANEAR HACER VERIFICAR ACTUAR

27. Administració d'Operacions com Funció Manufactura Majoristes Construcció Minoristes Transport Banca Salut Governo Tipus d'Organització Funcions Administració Finances Màrqueting Operacions RRHH Enginyeria Areas d'Habilitats Mètodes quantitatius Comportament Organizacional Sistemes d'Informació Economia Negocis Internacionals Etica i Dret en Negocis

28. EL SISTEMA DE LES EMPRESES DE PRODUCTES DE CONSUM No visible visible Mà d'obra Maquinària Matèria prim PRODUCTE INTERMEDIARI INTERMEDIARI INTERMEDIARI CLIENT CLIENT CLIENT

29. UNA DEFINICIÓ DE SERVEI UN BENEFICI O SATISFACCIÓ QUE S'OFERIX A LA VENDA O QUE S'AFEGIX A LA VENDA DE BÉNS.

30. DIFERÈNCIES ENTRE PRODUCTES TANGIBLES I SERVEIS PRODUCTES TANGIBLES SERVEIS Naturalesa tangible Naturalesa intangibles Es transfereix la propietat del producte als compradors No es transfereix la propietat del servei als compradors Es poden emmagatzemar No e s poden emmagatzemar Es produïxen, venen i consumeixen Es venen primer i es produïxen i usen després

31. DIFERÈNCIES ENTRE PRODUCTES TANGIBLES I SERVEIS PRODUCTES TANGIBLES SERVEIS Els productes es duen fins als clients Els clients es desplacen al lloc on el servei es presta Es poden retornar si el seu ús no és satisfactor No es poden retornar El client no sol participar en el control de qualitat del producte La qualitat del servei depèn, en part de la participació del client Facilitat d'estandarditzar la producció Dificultat d'estandarditzar els serveis

32. SERVUCCIÓ PROCÉS DE CREACIÓ D'UN SERVEI

33. SERVUCCIÓ ORGANITZAR DE FORMA SISTEMÀTICA I COHERENT ELS ELEMENTS FÍSICS I HUMANS NECESSARIS PER A LA PRESTACIÓ D'UN SERVEI DE CARACTERÍSTIQUES I QUALITAT PREDETERMINADES

34. ELEMENTS DEL SISTEMA DE SERVUCCIÓ OBJECTIU: SATISFACCIÓ DEL CLIENT MEDIO: PRESTACIÓ DEL SERVEI ELEMENTS: SUPORT FÍSIC PERSONAL DE CONTACTE SISTEMA D'ORGANITZACIÓ INTERNA

35. Suport Físic Client Personal en contacte Servei SERVUCCIÓ

36. EL SERVEI COM SISTEMA PROCES INTERN (SOI) SUPORT FÍSIC Personal en contacte SERVEI A SERVEI B CLIENT A CLIENT B INTERRELACIÓ "B" S'ASSABENTA I LI INFLUÏX EL QUE LI OCORRE A "A" AMB EL SERVEI A . SISTEMA OPERATIU DEL SERVEI FORMA DE MATERIALITZAR EL SERVEI INVISIBLE PER AL CONSUMIDOR VISIBLE PER AL CONSUMIDOR ÉS LA PART QUE "VEN "

37. SISTEMA D'ORGANITZACIÓ INTERNA FUNCIONS: RRHH, ADMINISTRACIÓ, EXPLOTACIÓ, MARKETING, FINANÇAS, DISTRIBUCIÓ INTERNA, ÉS LA PART NO VISIBLE QUE PRODUÏX EL SERVEI, QUE HO CONDICIONA I POSSIBILITA LA SEVA PRESTACIÓ

38. PERSONAL DE CONTACTE El contacte entre el personal i els clientes és contacte entre personas i implica emocions i sentiments. El personal de contacte és un dels majors difusores de la imatge de l’empresa FUNCIONS DEL PERSONAL DE CONTACTE: OPERACIONAL : OPERACIONS DE CARÀCTER TECNICO QUE EL PERSONAL HAURÀ D'EFECTUAR RELACIONAL : COMPORTAMENTS, ACTITUDS, ATENCIÓ, SIMPATIA, EXPRESSIONS VERBALS, ASPECTE FÍSIC,...

39. LA INVERSIÓ DE LA PIRÀMIDE ORGANITZATIVA EL PERSONAL QUE MANTÉ EL CONTACTE ESBRINA MILLOR LES NECESSITATS I HA DE SER DONAT SUPORT PELS SEUS COMANDAMENTS I SUCCESSIVAMENT. AIXÍ, QUI MARCA LA PAUTA ÉS EL PERSONAL DE BASE QUE HA DE TENIR BONES AJUDES DELS COMANDAMENTS PERSONAL DE CONTACTE CLIENTS PERSONAL DE BASE MANDO INTERMEDIO ALTA DIRECCIÓ SUPORT

40. SUPORT FÍSIC SÓN ELS ELEMENTS D'ORDRE MATERIAL PER A LA PRESTACIÓ DEL SERVEI: INSTAL·LACIONS : DE CARÀCTER TANGIBLE I FUNCIONAL (EDIFICIS, MOBLES, MÀQUINES,...) ENTORN : CONTRIBUÏXEN A CREAR AMBIENT (UBICACIÓ, DECORACIÓ, IL·LUMINACIÓ,...)

41. EL CLIENT Saber qui són els nostres clients. Com és el paper del client: Actiu o Passiu Controlar bé les relacions entre clients ÉS L'ELEMENT MÉS IMPORTANT. LA SEVA PRESÈNCIA ÉS INDISPENSABLE, SENSE ELL NO EXISTEIX SERVEI S'HA de:

42. EL SERVEI EL PROCÉS INTERN SI ÉS DOLENT ÉS MILLOR QUE NO ES VEGI (P. Ex.: PROCESSOS AMB EXCÉS DE BUROCRÀCIA) SI ÉS MOLT BÉ ÉS MILLOR QUE ES VEGI MOLT (P. Ex.: CUINA EN EL CENTRE DEL RESTAURANT I A LA VISTA, ORDINADORS, Etc...)

43. EL SERVEI EL CONTACTE PERSONAL ÉS MOLT IMPORTANT (Ex.: HI HA PERSONESQUE VAN A UNA OFICINA D'UN BANC SOL PER CONTACTAR AMB UNA PERSONA EN CONCRET)

44. PROCÉS DE CREACIÓ DE SERVEIS LA CONCEPTUALITZACIÓ L'ESTRUCTURACIÓ EL DISSENY LA COMERCIALITZACIÓ LA PRESTACIÓ LA QUALITAT L'AVALUACIÓ

45. Realitzar un diagrama del procés Marcar la separació entre el que veu i no veu el client Pensar en les parts susceptibles de ser "Industrialitzades" Establir un marc de referència en temps de servei i d’espera Assignar nombre de persones en función dels temps Assignar qui en funció del contingut i de la relació amb el client PROCÉS DE CREACIÓ DE SERVEIS: DISSENY DE SERVEIS

46. Procés de disseny de la servucción Elaborar una llista d'etapes A per la qual passaria el client en el temps que rep el servei Elaborar una llista d'elements del suport físic B necessaris per a satisfer les necessitats dels clients segons la llista d'etapes A Elaborar una llista d'accions del personal de contacte C per a donar resposta a la llista A utilitzant els elements de la llesta B Determinar els processos interns de suport perquè el personal de contacte pugui donar el servei als clients de forma satisfactòria llesta D Determinar cuales són els aspectes sensorials i sentiments que es volen generar en els clients en cada etapa

47. Un exemple: cas d'un restaurant Es tracta d'un Restaurant: Menjar Internacional fusionant l'Espanyola amb la Mexicana Cuina d'autor amb plats creatius Ambient Modern, amb disseny, exclusiu Crear sensació de benestar i tranquil·litat Tracte personalitzat al client Significat i imatge de detallista i atenció Atenció i formació per part del personal

48. A. PAPEL DEL CLIENTE B. SOPORTES FISICOS C. PAPEL DEL PERSONAL EN CONTACTO D. PAPEL DE COCINA SERVUCCION DEL SERVICIO BASE DE UN RESTAURANTE

49. Diseño y planificación de las experiencias Atención al cliente y trato. Accesibilidad Calidad servicio Sentimientos percepciones negativas Mala educación, Ignorar al cliente, Mal servicio, Tiempo de espera. No hay parking, Mala ubicación, Mala señalización. Seguridad, Sabor y presentación platos, Ambientación, limpieza WC y local, Carta rutinaria, Mala uniformidad empleados, Demasiada espera del plato. Posibles soluciones Formación personal, Supervisión de los mandos, ofrecer posibilidad servicios alternativos.(aperitivos). Parking amplio, Aparcacoches, Buena señalización y ubicación. Vigilancia establecimiento, Colores atractivos, homogeneidad en relación calidad-precio, Temperatura y decoración adecuados, Revisión y limpieza continua del local y WC. Variedad de platillos, Pulcritud de los empleados, Buena organización de los tiempos y movimientos.

51. Exercici Elabori el procés de servucción d'una perruquería de gossos