Search engine optimization strategies

Search engine
optimization

Ing. Leonardo Bellini
Milano, 15 novembre 2007

Agenda

Ore 10.00 Il posizionamento sui motori di ricerca
Cos’è il Search Engine Marketing: SEO e pay-per-click
L’importanza dei motori di ricerca
Ricerca organica e ricerca a pagamento
Il processo di ricerca da parte dei navigatori

Ore 10.30 Un processo per l’ottimizzazione del posizionamento sui motori
(SEO)
Come creare un processo di ottimizzazione: le attività e gli attori in gioco
I fattori di successo per un progetto di SEO
I fattori interni: ottimizzazione del sito web
I fattori esterni: misurare e ottimizzare la link popularity
A chi rivolgersi, tempi e costi per un programma di ottimizzazione

Ore 11.15 Coffee Break

Ore 11.30 Le campagne a pagamento: keyword advertising
I Search network principali: Google Ad Words e Yahoo! Search marketing
Come creare una campagna pay-per-click con Google Adwords
Come monitorare l’efficacia e il ritorno di una campagna di keyword advertising:
metriche e strumenti software
Esempi ed esercitazioni pratiche
Corso LRA 15 novembre –© Leonardo Bellini 2

Introduzione al
Search Engine Marketing
(SEM)


Search Engine Marketing (SEM): Una definizione

L’arte e la scienza di incrementare la visibilità di un sito web
nei motori di ricerca per una determinata lista di parole
chiave


Introduzione al Search Engine Marketing

Search Engine marketing

La scienza o l’arte di promuovere un sito web
mediante i motori di ricerca sia migliorando il posizionamento
(ranking ) nelle liste delle pagine dei risultati della ricerca
organica (SERP), sia acquistando
link sponsorizzati a pagamento (Programmi Pay
Per click) oppure mediante una combinazione delle due attività


I vantaggi del SEM

• Essere trovati e incrementare il traffico
• Comparire sopra i concorrenti
• Diminuire i costi di acquisizione e stabilizzare il traffico
• Targettizzare meglio il
proprio traffico (tassi di conversione più alti)
• Generare i contatti e
Incrementare le vendite


I motori di ricerca nel mondo


L’importanza del Search Marketing

Più di 625 milioni di ricerche sono condotte online
ogni giorno
Chi ricerca online sono prospect altamente profilati
perché sono persone che stanno attivamente cercando
utilizzando le parole chiave (keyword) o le frasi chiave
(keyphrase) correlate al tuo business e al tuo settore
Circa il 65% degli shopper online
usano i motori di ricerca per trovare I siti da
cui effettuano l’acquisto
online.


Ricerca organica e a pagamento

Paid

10%-20%
Organic

80%-90%


SEO e Pay per click: vantaggi e svantaggi

SEO Pay Per click
Search engine Optimization Search engine advertising
Vantaggi Bassi costi di acquisizione Avviamento rapido
Strategia a lungo termine Perfetto per Keyword
generiche
Perfetto per ricerche si 2-3
parole Perfetto per lanci e
promozioni speciali
Maggiore reach – tutti i
motori Es. Prodotto per Natale

Svantaggi Necessita di 2-3 mesi per Alcune keyword potrebbero
sortire qualche effetto risultare molto costose
Risultati limitati in caso di Richiede un monitoraggio
grande concorrenza continuo (è time consuming)
Potrebbe risultare meno
efficace del SEO


Se non pensi che un buon posizionamento sia importante …

Se i searcher non trovano quello che
stanno cercando, a che punto si
muovono dalla pagina dei risultati?

After first
few entries
After
22.6%
first page
7.4%
67% dei 18.6%
After whole list
searcher After more than
three pages
agisce
10.8%
After two
basandosi sulle
After three pages
prime 2 pagine
pages
dei risultati 25.8%
14.7%

Fonte: The iProspect Search Engine User Attitudes Survey, March 2004.
Developed by iProspect, WebSurveyor, Strategem Research, and
Survey Sampling International (SSI)


Misurare l’efficacia del programma di Search marketing

In che modo i Marketing Manager misurano
l’efficacia della loro programma di
Search marketing?

Tracking
clickthrough &
general activity
72%
41%
misurano Measure
conversion
o il click-through
o nessun parametro 16%

Detailed ROI
Not at all
analysis
31%
11%

Source: WebTrends & iProspect survey, June 2003



In che modo i motori di ricerca generano
Traffico sul tuo sito? Qual è la qualità del
Traffico generato in termini di fedeltà,
Propensione all’acquisto..
Accesso
diretto 35%

4 modi per raggiungere il tuo referrer
sito:
27%
1. Accesso diretto
2. Click su risultato di una
ricerca organica
PPC Ricerca organica
3. Click su link sponsorizzato
8%
4. Click su link esterno 30%
(referrer)



Accesso
diretto 35%
4 modi per raggiungere il tuo
sito:
1. Accesso diretto referrer
2. Click su risultato di una 27%
ricerca organica
3. Click su link sponsorizzato
4. Click su link esterno
PPC Ricerca organica
(referrer)
8%
30%


Cosa cercano i navigatori: Il web conversion cycle

1.Learn: apprendere,
informarsi per sapere come
risolvere un problema
Search
(ricerca informativa)
1.Learn 2.Shop
2.Shop: dove e come
acquistare un particolare
prodotto (es. notebook)
3.Buy: sono pronti per
comprare, hanno le idee
chiare su quale modello e
prodotto. (es. oiny dvd
player- ricerca transazionale)
4.Get: i clienti aspettano di
5.Use 3.Buy
ricevere il prodotto per
utilizzarlo
5.Use: utenti che ricercano
info su come usare un
prodotto, magari acquistato
4.Get
da te..se puoi aiutarli a
risolvere il loro problema,
acquisterai + fiducia


Web conversion cycle: alcuni esempi per web sales

5.Use 1.Learn 1.Learn
4.Use

Acquisto sw
Scaricabile
Acquisto pc
online
online
4.Get 2.Shop
2.Shop
3.Buy

3.Buy

Pure Online commerce
Online commerce


Web conversion cycle: alcuni esempi per web sales

1.Learn
4.Get
3.Buy 1.Learn

Acquisto libro
Acquisto E-book
online

2.Shop
3.Buy
2.Shop

Online commerce
Pure Online commerce
(non è richiesto il supporto)


Web conversion cycle: offline sales e leads

5.Use 1.Learn
5.Use 1.Learn

venditore di
Produttore
auto
piscine

4.Get 2.Shop 4.Install 2.Shop

3.Buy
3.Buy
Lease
Lead generation
Offline sales


Misurare l’efficacia di una campagna Pay per Click

Totale dei ricavi generati da PPC= $37k


Misurare l’efficacia di un processo di SEO

Totale dei ricavi generati dalla ricerca = $207k


Introduzione al
Search Engine
Optimization
(SEO)


Come lavorano i motori: lo Spider

Come funziona:
La maggior parte dei motori di
ricerca ha il suo spider
(Googlebot per Google)
che costantamente visita e
indicizza le pagine di tutti i siti
che conosce


Fattori che bloccano lo spider

Link nei JavaScript
Frames
Siti dinamici con URL complesse:
–URL troppo lunghi
– URL's contenenti id di sessione
Siti realizzati unicamente in Flash
Cookie obbligatori
...
Altre maggiori cause di problemi (non esaustivi):
– Alias di nomi di dominio
– No link verso e da il tuo sito web


Come gli spider leggono le pagine: la HP di ETASLAB

Come appare la HomePage di www.etasalab.it 14 Ottobre 2006
[pixel.gif] [pixel.gif] [chi siamo] [pixel.gif] [contattaci] [pixel.gif] [pixel.gif] [pixel.gif] [guida al sito] [pixel.gif] [pixel.gif] in tutto il sito tra i Twinbook tra i
Libri [pixel.gif] [login my library] [hai dimenticato la password] [pixel.gif] [id] [password] [Entra] [iscriviti] [pixel.gif] [pixel.gif] [pixel.gif] [pixel.gif]
[pixel.gif] [claim.gif]
Dedicato a chi ricerca l'eccellenza nel management e negli studi, propone ai suoi utenti il catalogo completo dei libri di management editi da Etas e
gli eventi ad essi connessi.
Tra i contenuti esclusivi in continuo aggiornamento, il sito ospita aree di approfondimento riservate ai possessori dei TwinBook, già in vendita in
libreria. [pixel.gif] [ico_codicebook.gif] [pixel.gif] [TwinBook] Inserisci qui il codice che trovi nel tuo TwinBook [pixel.gif] [pixel.gif] [Evento] [pixel.gif]
[pixel.gif] [titolocatalogo.gif]
I suggerimenti per orientarsi tra le proposte più recenti, organizzati in tredici originali percorsi di lettura: un ricco catalogo in grado soddisfare ogni
esigenza di formazione e aggiornamento professionale.
Scaricabili in pdf [pixel.gif] [Vai alla scheda] [Evento] [pixel.gif] [pixel.gif] [26M.gif]
[EM0604-small.jpg]La rivista di direzione aziendale fondata da Claudio Dematté.
Unica nel panorama editoriale italiano, uno strumento indispensabile per aggiornarsi e non abbandonare la propria formazione. [pixel.gif] [Vai alla
scheda] [pixel.gif] [ico_marketing.gif] [Libro] [pixel.gif] [Silverstein_Down_big.jpg] [pixel.gif][pixel.gif] [pixel.gif] Caccia al tesoro Il nuovo consumatore
tra lusso e hard discount [pixel.gif][pixel.gif] [pixel.gif] di M. J. Silverstein, N. Pianon, F. Lalatta Costerbosa Dopo il trading up ecco il trading down,
l'altra faccia della medaglia del comportamento dei consumatori: perché le stesse persone che sono disposte a pagare un prezzo premium per
determinati beni, sono altrettanto pronte a frequentare gli hard discount alla ricerca di tesori a buon mercato? [pixel.gif] [Vai alla scheda]
[ico_management.gif] [Libro] [pixel.gif] [Krames-big.jpg] [pixel.gif][pixel.gif] [pixel.gif] Jack Welch e le 4 regole per vincere Mettere in pratica la
formula della leadership nella vostra organizzazione [pixel.gif][pixel.gif] [pixel.gif] di J. A. Krames In efficace sinergia con il bestseller Vincere! di cui
rappresenta un importante complemento, questo libro illustra con chiarezza e precisione le 4 regole di management teorizzate e applicate da Welch
e le strategie dei leader deccellenza che hanno seguito i suoi principi. [pixel.gif] [Vai alla scheda] [pixel.gif] [ico_personal.gif] [Libro] [pixel.gif]
[Lencioni_big.jpg] [pixel.gif][pixel.gif] [pixel.gif] Morto di riunioni Racconto per risolvere uno dei più penosi problemi del lavoro [pixel.gif][pixel.gif]
[pixel.gif] di P. Lencioni Un breve e coinvolgente romanzo di business che spiega con chiarezza come far diventare ogni meeting unesperienza
produttiva e soddisfacente e non passiva, noiosa e confusa come spesso è. [pixel.gif] [Vai alla scheda] [ico_amministrazione.gif] [Libro] [pixel.gif]
[Azzone_Sistemi_big.jpg] [pixel.gif][pixel.gif] [pixel.gif] Sistemi di controllo di gestione Metodi, strumenti e applicazioni
Nuova edizione aggiornata di Innovare il sistema di controllo di gestione [pixel.gif][pixel.gif] [pixel.gif] di G. Azzone La nuova edizione aggiornata di
un manuale divenuto ormai un classico delinea le componenti del nuovo sistema di controllo di gestione mantenendo immutata la combinazione tra
rigore scientifico ed enfasi sui problemi operativi tipica della precedente opera. [pixel.gif] [Vai alla scheda] [pixel.gif] [Evento] [pixel.gif] [pixel.gif]
[TitoloHarvard2.gif]
Le guide personali del manager e dell'imprenditore
Ultime novità:
- Decision making
- Potere, influenza, persuasione
- Strategia
- Time management
Guarda tutti i titoli della collana: [pixel.gif] [Vai alla scheda] [Evento] [pixel.gif] [pixel.gif] [titoloRDM.gif]
Per aiutare tutti coloro che lavorano ad accrescere competenze risparmiando tempo prezioso.
Ultime novità:
- Assumere con intelligenza
- Trattenere i talenti
- Business etiquette
Guarda tutti i titoli della collana: [pixel.gif] [Vai alla scheda] [pixel.gif] [pixel.gif]
[pixel.gif] [economia e management] [pixel.gif] [credits] [pixel.gif] [foreign rights] [pixel.gif] [info legali] [pixel.gif] [pixel.gif] © Copyright 2002-2006
RCS Libri SpA - P.I. 05877160159.
Tutti i diritti riservati. [pixel.gif] Corriere della Sera | TrovoLavoro | AmicaScuola | Il Mondo | La Tribuna | RCS MediaGroup |
RCS Libri | Edicolafabbri | Gazzetta dello Sport | Newton | Economia&Management [pixel.gif] [logo_rcs_nero.gif] [pixel.gif]


Fattori che determinano il Search engine ranking

Fattori sul sito:
Nome del dominio
Struttura dell’URL
Struttura dei link interni – architettura del sito
Title delle Pagine (il titolo che appare nella barra del browser)
Metatags
Testo visibile (Body text):
– Titoli dei paragrafi(<H1>, <H2>... html tag)
– i Paragraph (<P> html tag)
– Keyword Density, Prominence, Placement, …
– ...
Testo & commenti delle immagini (ALT Tag)
Keyword Density, Keyword Prominence, etc.
...
Fattori esterni al sito:
Link esterni, popolarità dei link


Il nome del dominio

Per incrementare il posizionamento è sempre utile avere le parole
chiave principali menzionate nell’URL (indirizzo) del sito.

Esempio: title: economia (Google Syntax)

Se la URL contiene 2 parole è suggerito utilizzare ‘-’ poiché i motori di
ricerca non sono in grado di separare e distinguere le parole

Esempio: www.holiday-house.com ww.holidayhouse.com


La struttura delle URL

Non utilizzare i parametri (causa di perdita del PageRank) OR e gli
id (identificativi di sessione)

errato:
http://www.overtoom.com/is-
bin/INTERSHOP.enfinity/eCS/OIB/nl_BE/-
/EUR/N_BrowseCatalog-
Storefront;sid=cInbCcNEUgPbOIdaJDRBsVSJITl0RSZwIk=?
CategoryName=NewProducts_nl_BE
corretto:
http://www.shops4you.be/catalog/weerstations-cresta-
wx200m-p-85.html
Usa sempre parole lettere in minuscolo nel tuo codice html per
evitare confusione, ripetizione e perdita di PR, ...
errato : www.domainname.com/About-Us.asp
corretto : www.domainname.com/about-us.asp


Esempi di URL da E&M ed ETASLAB

Alcuni URL di economia e management:
Url della pagina “Segnalibro”:
http://economiaemanagement.corriere.it/dynuni/dyn/etas/inde
x.jhtml
Url della pagina “Archivio”:
http://economiaemanagement.corriere.it/dynuni/dyn/ricerca/in
dex.jhtml?isRivista=S

Alcuni URL di ETASLAB:

Url del libro “Caccia al tesoro”:
http://etaslab.corriere.it/dynuni/dyn/Catalogo/8845313549.jht
ml
Url della sezione Economia, poliica e società:
http://etaslab.corriere.it/dynuni/dyn/pol.jhtml


La Home Page di ETASLAB

Toolbar
Brand
Principale
Area
Per tipologia

Presentazione
Area
Del sito
autenticazione

Content area:
Libri in primo
piano

Spalle laterali
Promozionali
elementi statici


Fattori per il ranking: Struttura di link interni

La struttura e l’architettura del sito
contribuiscono a favorire un
buon posizionamento.
Se la struttura del sito è
strettamente interconnessa, 12 +…
ogni pagina della foglie e delle
sottosezioni contribuisce al
posizionamento della pagina di
primo livello e della Home
3+1
3+1
3+1
Page

1

1

1


Fattori per il ranking: Title e Metatag

• Se la keyword target è
presente nel title della pagina,
questo è uno dei principali
fattori per il ranking
• Molto valore ha se la keyword
è nella lista dei metatag
keyword
• Il metatag Description
apparirà nel risultato della
pagina dei risultati e
influenzerà il tasso di Click
Through.
• Questo tasso può essere
anche raddoppiato
migliorando la description


Analisi della HomePage ETASLAB

Page Title : EtasLab ( Characters: 7; Words: 1 )
Metadata keywords: amministrazione, finanza, controllo, economia, cultura,
media, reti, distretti, società, politica, management, strategia, marketing,
comunicazione, vendite, organizzazione, risorse umane, training, formazione,
percorsi formativi, twinbook, etas, economico, manageriale, lavoro,
# of Meta Words : 27
Text to Page Weight Ratio: 10.3%
Frame Info: No Frames
Page loaded: 1.479 seconds
Number of Cookies: 1
Number of Words: 790
Page size: 44.3 KB
Number of Images all: 163; with Alt Text: 44; without Alt Text: 119
Number of Links: all: 63; internal: 43; external: 20
Number of Body Words : 455
Robots.txt no
IP address : 194.20.158.108
Number of External JavaScript: 3
Number of Imagemaps: 0
Number of Objects (Flash): 2
Number of Frames: 0


Link esterni e Page rank

• La popolarità di un sito web è oggi uno dei criteri più importanti per i
motori di ricerca
• La popolarità dipende dalla quantità e
dalla qualità dei link esterni che
puntano al tuo sito web
• Per le parole altamente competitive
quello che fa la differenza è il link
buidling

• Non è solo questione di richiedere altri
siti a puntare al tuo; contra anche la
struttura HTMl, il Pagerank., il testo
visibile


Link analysis


Cos’è la Link Popularity

Link popularity- una definizione

La LP misura quanti link, esterni al sito, puntano ad esso: più il
sito compare nei link di altre pagine, al di fuori del dominio di
appartenenza, maggiore sarà la sua popolarità e dunque la
sua classifica all'interno dei motori di ricerca
una grande popolarità permette infatti di rimanere presenti sui
motori per più tempo.

Naturalmente è bene che i siti esterni siano in tema affinché il
traffico veicolato sia in target e quindi di qualità.
Simile alla link popularity è il sistema brevettato PageRank
che ha fatto di Google uno dei migliori motori di ricerca
attualmente disponibili.


Perché è importante la Link popularity

Consente di aumentare il proprio ranking in maniera più
duratura rispetto agli interventi effettuati sulle pagine del sito
Permette di differenziarsi dai propri competitor a parità di
ottimizzazione delle pagine web in termini di contenuti,
keyword ed elementi HTML

Per renderti conto dell’influenza della Link popularity sui motori
di ricerca, prova a cercare su Google: “miserable failure”;
Tanti link da siti autorevoli verso un sito apparentemente
“non a tema”


Il PageRank e il ranking sui motori

Il PageRank è un indice di importanza che Google attribuisce
a ciascuna delle pagine archiviate. L'indice di importanza di
una pagina viene calcolato in base al numero di link sul Web
che puntano ad essa e all'indice di importanza delle pagine
che offrono il link.

Il valore di PageRank di ciascuna pagina è uno dei tanti fattori
sfruttati da Google per migliorare il posizionamento con il
quale il motore di ricerca ordina i risultati delle ricerche: le
pagine che mostrano valori di PageRank più alti otterranno, a
parità di altri elementi, una posizione migliore rispetto alle
pagine con valore di PageRank più basso


… e cosa lo differenzia dalla Link popularity

Il calcolo del PR è stato progettato in modo da differenziarsi dal
concetto di Link Popularity (LP), per molto tempo utilizzato dai motori
di ricerca e coincidente col semplice numero di link che puntano ad
una data pagina

Mentre un motore che ordina i risultati di ricerca basandosi sulla Link
Popularity può essere facilmente influenzato semplicemente facendo
puntare molti link verso la pagina da rendere visibile, un motore
basato sul PageRank è meno influenzabile dalla mera quantità dei link
e più attento all'importanza delle pagine (ovvero al valore di
PageRank) da cui i link provengono.

Il fondamento del PageRank è che una pagina deve essere
ovviamente importante se molte altre pagine puntano con un link ad
essa.
Il PageRank può essere considerato una versione più raffinata e
complessa della quot;Link Popularity
Il PageRank di un sito aumenta in relazione alla qualità delle pagine
web che linkano il sito (per pagine web di qualità si intendono quelle
che a loro volta hanno un alto PageRank).


Come si calcola il PageRank di una singola pagina Web

L'algoritmo completo per il calcolo del PageRank fa ricorso all'uso
della teoria dei processi di Markov.

PR[A] = (1 - d) + d ( PR[T1]/C[T1] + ... + PR[Tn]/C[Tn])
Dove:
PR[A] è il valore di PageRank della pagina A che vogliamo
calcolare
T1...Tn sono le pagine che contengono almeno un link verso A
PR[T1] ... PR[Tn] sono i valori di PageRank delle pagine T1 ...
Tn
C[T1] ... C[Tn] sono il numero complessivo di link contenuti
nella pagina che offre il link
d (damping factor) è un fattore deciso da Google e che nella
documentazione originale assume valore 0,85..


Esempio di calcolo di PageRank per ETASLAB

Il PR attuale per ETASLAB è: 4
Applicando la formula del Pagerank si ottiene:
PR (ETASLAB) = 0,15 + 0,85 * [PR(corriere.it)/(output link)
+ PR(Rcslibri.corriere.it)/ (output link) +
PR(gazzetta.it)/(output link) +….]

PR (ETASLAB) = 0,15 + 0,85 * [7/83 + 3/8 + 8/66 +…] =
0,15 + 0,85 * [0,085 + 0,375 +0,13] + 0,85 *[…..] = 0,15 +
0,85 *[0,55] + ….. = 0,15 + 0,47 + ….
0,47 circa corrisponde quindi al contributo al PageRank attuale
di ETAS relativo ai primi 3 referrer attuali: corriere.it, rcslibri.it
e gazzetta.it; da notare che il sito + importante per ETASLAB è
RcsLibri (che ha il PR + basso) e non Corriere o Gazzetta.


Link analysis per www.corriere.it/index.htm

La Hp di Corriere.i è il 1°
referrer per ETASLAB
(circa 13% del totale dei
referrer).
PageRank attuale di
corriere.it: 7
Link interni:267
Link esterni: 83

Il contributo al PR di
ETASLAb è: 7/83= 0,085


Link analysis per rcslibri.corriere.it/index.htm

La Hp di Rcslibri è il 2°
referrer più importante per
ETASLAB (circa 4% totale
referrer).
PageRank attuale di
Rcslibri:3
Link interni:9
Link esterni: 18

ETASLAb è: 3/18 = 0,375


Link analysis per www.gazzetta.it/index.htm

La Hp di Gazzetta.it è il 3°
referrer più importante
per ETASLAB (circa 3%
totale referrer).
PageRank attuale di
Gazzetta:8
Link interni:171
Link esterni: 66

ETASLAb è: 8/66 = 0,13


Analisi dei domini esterni (Referrer)

Nel periodo Luglio- Ottobre 2006 Nel periodo Aprile- Ottobre
per ETASLAB circa il 49% del 2006 per E&M circa il 59% del
traffico proviene da Google. traffico totale da Google.
Elenco dei primi 10 domini (circa Elenco dei primi 10 domini
l’80% del totale): : (circa l’80% del totale):

External Domain %
External Domain %
google.it 47,50
google.it 54,57
corriere.it 14,91
google.com 5,65
google.com 4,81
sdabocconi.it 4,20
rcslibri.corriere.it 4,14
abbonamentirizzoli.it 3,60
abbonamentirizzoli.it 3,66
corriere.it 2,67
economiaemanagement.corriere.it 3,65
webmailcommunicator.alice.it 1,66
gazzetta.it 3,34
it.search.yahoo.com 1,28
tramontana.it 2,63
etaslab.corriere.it 1,24
it.search.yahoo.com 1,28
tramontana.it 0,82
search.msn.it 1,12
webmailcommunicator.virgilio.it 0,75
TOTALE:87,02% TOTALE:77,09%
TOTALE Search engine :54,70% TOTALE Search engine: 61,51%
TOTALE Ref. Network :29,7% TOTALE Ref. Network :7,52%


Link Bulding Strategy


Processo per il link building

Processo proposto
1. Identificare i siti che potrebbero linkare la home page nostro sito
(link base, statico) o una pagina interna (es. sottosezione, pagina
dedicata ad un articolo particolare)

2. Per ciascuno di essi:
Valutare il PR attuale
Valutare la pertinenza (relevance) della pagina web candidata
ad inserire il link verso la ns pagina rispetto agli argomenti del
nostro sito/pagina verso la quale si chiederà di essere linkati
Eventualmente tenere conto del numero di outbound link della
pagina candidata

3. Raggruppare i potenziali referrer in base alle categorie stabilite (es.
network, related, business)

4. Contattare i site owner (Webmaster, redazione, Staff aziendale) per
1. Chiedere di valutare l’inserimento di un link statico verso la
nostra Home Page o verso una pagina interna fortemente
tematica
2. Proporre o concordare uno scambio di link
3. Valutare un eventuale acquisto


Link Building strategy

Ci sono varie modalità per aumentare e/o costruire la LP e il
PR di un sito mediante l’uso corretto dei seguenti fattori:

1. Acquisto di inbound link (Link buying)
2. Richiesta naturale di inbound link (natural link building)
3. Scambio di link (link exchange)

Tipologie di link: consideriamo le seguenti tipologie:

1. Link base (brand Links): sono i link che puntano alla Home
page del sito
2. Link specifici (Specific links): link a tema
3. Network Domain links: link interni o che appartengono allo
stesso dominio (es. corriere, etaslab e E&M)


Come aumentare il PR – 6 princìpi chiave

1. Più link (sia interni sia esterni) da altre pagine verso una pagina
aumentano il PR (principio della Link popularity)
2. Le pagine con PR più alto sono di maggiore valore (non tutti i link
sono uguali ma i voti sono pesati)
3. I link provenienti da pagine con un grande numero di link in uscita
tendono ad essere meno di valore
4. Il page rank varia da una pagina all’altra del sito in base alla sua
struttura
5. Per incrementare il ranking al PR si deve aggiungere la valutazione
dei link in base alle keyphrase ricercate (infatti il PR di per sé non
dipende dalla parola chiave oggetto della ricerca)
6. Link da pagine “In context” per una particolare keyphrase sono di
maggiore valore

Favorire la link popularity non basta se i link ottenuti non solo
di buona qualità rispetto al contesto tematico


Esempi di link di valore

www.liberliber.it

Ottenere un link per ETASLAB
da un sito come Liberliber.it
(PR =4) può essere ritenuto da
Google + importante che un
link proveniente da un sito di
argomento scorrelato rispetto
al tema dell’editoria
Idem per quanto riguarda la
directory sapere.alice.it

10 link di valore con alto PR e
che sono correlati al tema
semantico associato alla pagina
sono più importanti che 100
link provenienti da pagine
generiche (es. Hp del Corriere)


Esempio di ricerca per la keyphrase: “case editrici”

Elenco siti:

Liberliber
Virgilio sapere
WUZ
Arch. Uni Pisa
Il Pianeta libro
Arte Motore
Inchiostro online
…..


Esempi di link di valore

Sapere.alice.it/categorie/index.html?
wuz.it/Directory/
vrs=15&ccat=112938
tabid/81/id/8/o/1/r/1/p/1/f/E/Default.aspx


Fattori per incrementare il valore di un link…

In che modo Google valuta l’effettiva
correlazione tematica tra due pagine
linkate?
Per ogni collegamento da un Sito
Esperto (E) ad un generico sito Target
(T), considera come elementi
qualificanti:
Il title delle due pagine E e T
Gli heading presenti nelle due pagine
Un testo ancora (anchor text) che
collega le due pagine:
Esempio: <a HREF=www.etaslab.it
Etaslab - catalogo online libri di
management Etas title:”Etaslab” /a >
In questo caso l’anchor text sulla pagina E
corrisponde al Title della Pagina T; è
stato anche aggiunto l’attributo title nel
link contenente la keyphrase “libri di
management”
Anche il testo adiacente al link è utile per
avvalorare il Link context


Natural Link building

La prima regola d’oro è produrre contenuti di qualità in modo
che spontaneamente gli altri site owner decideranno di
creare un link verso la tua pagina/sito
Il migliore approccio consiste nel creare del “contenuto a
tema”, specifico su un determinato argomento. Da
considerare la creazione di:

Siti di recensioni, comparazione
Guide all’acquisto, siti di opinione, community
Siti di associazioni, enti, siti legati a premi e riconoscimenti
Siti legati ad eventi


Analisi dei potenziali linkers

Utilizza il comando Link di
Google per scoprire quali siti ti
stanno linkando (es.
link:www.etaslab.it)
Per escludere i link interni usa
la sintassi: www.etaslab.it –
site:www.etaslab.it
Chi linka i tuoi competitor? Es.:
link:www.guerini.it
Quali altri siti potrebbero
linkarti?
Prova a cercare quei siti che
hanno nell’Url o nel title una
keyphrase caratterizzante per il
tuo sito: inurl:libri
management


Analisi dei potenziali linkers

Prova a cercare quei siti che
hanno nell’Url o nel title una
keyphrase caratterizzante per il
tuo sito
Esempio di sintassi per
identificare potenziali linkers
per ETASLAB:

inurl:libri management
title: libri management
directory:libri management
portale:libri management


Alcune raccomandazioni per richiedere i link

Effettua un’attenta valutazione delle pagine da cui vorresti
essere linkato considerando:
– Page Rank
– Relevance
– Link context (pagine in tema)
– Numero di outbound link
Richiedi il link personalmente, mediante un approccio
personale.. Non standardizzato
Ricorda che i link non devono necessariamente puntare alla HP.
Favorisci il corretto linking fornendo un modello con:
– Anchor text preferito (contenente keyphrase o title della tua
pagina)
– Eventuale alt dell’immagine link


Altri approcci: Link exchange, link buying e Pr online

Altro approccio è quello di richiedere di ricevere link da siti
autorevoli, con alto PR ed in tema (elevato link context) e
possibilmente pochi link in uscita, in cambio di un link
reciproco. È importante determinare quali potrebbero essere le
pagine del tuo sito in cui inserire un link esterno

Per quanto riguarda l’acquisto di link in vendita su siti ad alto
PR Google avversa decisamente questa pratica; è un’attività
quindi rischiosa; il rischio è di essere penalizzato da Google e
considerato come uno Spammer.

Un’alternativa è quella di fare Pr Online, per esempio postando
su Blog visitati, newsgroup e forum oppure utilizzati servizi di Pr
online per comunicati stampa etc.; potenzialmente è una pratica
molto efficace anche se dispendiosa e non facile


La formula magica per il SEO

Il miglior modo per ottimizzare:
Ottimizzazione dell’effettivo contenuto del sito
Ogni page del sito è ottimizzata seguendo le linee guida
indicate dai motori (struttura, codice html, copywriting,
struttura dei link esterni e interni..)

I modi assolutamente da evitare:
Utilizzare tecniche proibite (Black hat SEO)
Ottimizzare contenuto extra o irrilevante rispetto ai contenuti
del sito
Cloaking / IP-Delivery / Doorway Pages / … (= Spamdexing)
(See next slide)


Linee guida per il Web Design (Google)

Costruisci un sito con una gerarchia chiara e link testuali. Ogni
pagina dovrebbe essere raggiungibile da almeno un link statico
Costruisci una mappa del sito contenente I link a tutte le sezioni
e pagine interne più importanti
Scrivi pagine che descrivano in modo chiaro e accurato il tuo
contenuto
Fà in modo che vi sia coerenza tra quello che mostrano I motori
di ricerca del tuo sito e i contenuti realmente presenti
Inserisci nel tuo sito le parole chiave che usano I navigatori per
cercare le tue pagine
Cerca di usare testo al posto delle immagini per visualizzare nomi
importanti, contenuto o link
Assicurati che il to TITLE e I tag alt siano descrittivi e accurati
Verifica I link rotti
Pagine dinamiche: non tutti i motori di ricerca indicizzano le
pagine dinamiche allo stesso modo delle pagine statiche. É
consigliato uilizzare pochi parametri variabili e corti (al massimo
2)
Mantieni il numero di link presenti in una data pagine in
unnumero ragionevole (meno do 100).


Linee guida per il Web Design (Google): cose da non fare

Evita testo nascosto o link nascosti
Non utilizzare il cloaking o tecniche
Non inviare query automatiche a Google
Non caricare pagine con parole irrilevanti
Non creare pagine multiple, sototdomini, o domini che
sostanzialmente duplicano i contenuti
Evita le Doorway page create solo per i motori di ricerca


I fattori di successo per il
Search Engine
Optimization
(SEO)


1° Fattore: Pianificazione e strategia

Prima di partire con il progetto, dobbiamo sviluppare un piano
strutturato per valutare e migliorare il SEO, mediante:

– Definizione degli obiettivi attraverso l’analisi della
domanda e il modello di conversione
– Audit delle prestazioni attuali, incluso il benchmark della
concorrenza
– Analisi delle Keyphrase e selezione dei criteri per il
raggruppamento
– Strategia SEM: integrazione tra SEO e PPC e altre forme di
marketing online
– Quali metriche assegnare per la valutazione e
miglioramento del processo
– SEO Planning: tempi, costi, figure e ruoli coinvolti


1° Fattore: Pianificazione e strategia

Esempi di Obiettivi SMART:

Specific
Measurable
Actionable
Realistic
Timely

Esempi:

Superare i concorrenti A B e C per le Keyword e le keyphrase ritenute
più importanti entro 3 mesi
Incrementare del 10% la quota di traffico proveniente dai motori di
ricerca
Incrementare il tasso di conversione associato al flusso proveniente dai
motori
Aumentare del 10% la Index Coverage del sito


2° Fattore di successo: Index inclusion

Bisogna verificare che le pagine del nostro sito siano state
trovate e incluse all’interno dell’Indice dei differenti motori di
ricerca
Prevede:

Submission del sito Web
Utilizzo di Google Sitemaps
Valutazione della inclusione dell’Index ed utilizzo del file
robots.txt
Strategia sui domini e sottodomini
Valutazione effetto Sandbox
Indicizzazione dei contenuti dinamici del sito


3° Fattore di successo: Onsite page optimization

Ottimizzazione della singola pagina web
Dobbiamo creare documenti e pagine Web che il motore di
ricerca reputerà maggiormente pertinenti con le keyphrase
target selezionate come significative per il tuo business
Ci sono molti fattori e parametri che possono essere applicate
alla pagina tra cui:
Keyword density
Keyword frequency
Keyword prominence
La presenza delle keyphrase nei tag della pagina (metatag,
title, link, heading, etc.)
Fattori legati al nome del documento, al nome e al path delle
directory in cui è posizionato


4° Fattore di successo: Link Buidling

Come creare una strategia per essere linkati da siti autorevoli e
pertinenti alla propria area tematica; come migliorare il Page
Rank e la link popularity del sito:

Ci sono alcune strategie da tener conto, tra cui:
Costruzione di link naturali attraverso contenuti di qualità
Richiesta di link verso il proprio sito web
Scambio di link
Acquisto di link
Creazione propria di link esterni
Generazione di Buzz tramite PR


5° Fattore di successo: SEO Process Optimization

Come mettere in atto tutte le tecniche dettagliate in precedenza,
secondo un ordine logico e sequenziale:

Ecco i dieci processi da considerare:
1. Migliorare l’inclusione nell’Indice
2. rivedere l’architetttura del. Sito e la strategia di linking
3. Strategia di link interni
4. strategia di link esterni
5. Migliorare l’efficacia del template della Pagina
6. Migliorare il posizionamento nella pgina dei risultati
7. Ottimizzare il SEO per l’home page e le altre pagine chiave
8. Creazione di pagine tematiche per keyphrase target
9. distibuzione e partizione del contenuti esistenti tra pagine
differenti
10.Ottimizzazione delle restanti pagine


6° Fattore di successo: conversion efficiency

Come attirare sul tuo sito visitatori di qualità e come incontrare
gli obiettivi del marketing:

Ecco alcuni aspetti da considerare:
definire obiettivi bilanciate per le landing page
comprendere differenti tipi di landing page
Bilanciare usabilità, accessibilità e persuasione
Misurare l’efficacia della landing page
Linee guida per migliorare l’efficacia della landing page per
keyphrase target


Metodologia adottata: il processo SEO in 6 step

1. Situation 2. Keyword
Analysis Selection

6.Reporting 3.OnSite
& refinement Optimization

5. Link 4.Search Engine
Popularity Submission


Pianificazione per un progetto SEO

FASI 1 week 1 3 weeks 1 week 3 weeks 1 week
week

1.Situation
analysis
2.Keyword
selection
3.Onsite
optimizatio
n
4.Search
Engine
Submission
5.Link
Popularity
6. Analysis
& reporting

Tempo totale per un progetto SEO: 10 settimane circa


Tempi e costi di una campagna SEO

I costi per un progetto SEO
dipendono da molti fattori
Può occorrere anche
tra cui:
qualche mese prima di
Tipologia ed architettura del
vedere i primi effetti di
sito: numero di pagine,
un progetto SEO:
sistema di content
Un progetto SEO per un
management, livello di
complessità sito di medie dimensioni,
di bassa complessità,
Attuale livello di
posizionamento, a fronte di può durare circa 3-4
un’analisi iniziale mesi
Tipologia di agenzia SEO In realtà l’attività di SEO
(piccola, media) o Seo
dovrebbe perdurare per
specialist
tutto il ciclo di vita del
Tipologia di contratto (one-
sito web
shot, continuativo, etc.)


Obiettivi

Obiettivi del Progetto:

Incrementare la percentuale di traffico proveniente dai motori di
ricerca
Incrementare

Ambito di progetto:
L’ottimizzazione prende in considerazione i principali motori di
ricerca italiani (Google, Yahoo!, Msn, Libero, etc.) e directory
(DMOZ, google e Yahoo Directory)


Mappa Fasi / Figure coinvolte

FASI Consultant Content Marketing Web Web
E redazione Analyst factory
1.Situation OK Ok Ok Ok
analysis
2.Keyword OK Ok Ok Ok
selection
3.Onsite OK Ok OK
optimization
4.Search OK OK
Engine
Submission
5.Link Ok OK OK OK
Popularity

6. Analysis, OK OK OK OK
Monitoring &
reporting


1°step: analisi della situazione

Analisi della situazione
Analisi competitiva del mercato online e posizionamento
attuale dei siti oggetto di ottimizzazione, rispetto alle keyword
selezionate come rilevanti per il settore di business – target -
concorrenza
Calcolo dell’indice di saturazione (n° di pagine dei
domini in oggetto indicizzate dai principali motori)
Analisi della link popularity (n° di siti indicizzati ad alta
popolarità che linkano al sito in oggetto)
Analisi del volume totale di ricerche sul settore
Analisi del posizionamento della concorrenza per 5 keyword

Output

Analisi competitiva del mercato online e
posizionamento


2°step: identificazione delle keyword target

Identificazione e selezione delle keyword target

Matching tra l’alberatura delle singole pagine Web con il set di
parole chiave maggiormente rilevanti
Raggruppamento e catalogazione delle paroli chiave
Analisi della popolarità e competitività di ciascuna keyword
Analisi e Selezione delle Keyword e delle Keyphrase (frasi
composte da almeno 2 parole) maggiormente rilevanti
mediante anche l’utilizzo di strumenti di ricerca delle keyword

Output

Elenco completo delle Keyword target


3°step: ottimizzazione delle singole pagine Web

Identificazione e selezione delle keyword target

Analisi delle singole pagine Web oggetto di ottimizzazione
Identificazione degli elementi che influenzano il
posizionamento per ciascuna pagina web oggetto di
Ottimizzazione in termini di contenuti, tag, link, etc.
Progettazione e realizzazione di pagine web ottimizzate per i
motori di ricerca.
Output
Elenco completo degli interventi di ottimizzazione da compiere
sulle pagine Web oggetto della ottimizzazione (max. 20 pagine
web)
• Supporto al reparto di produzione web nella integrazione delle
modifiche da apportare alle singole pagine


4°step: registrazione a motori di ricerca e directory

Registrazione presso i motori di ricerca e directory

Richiesta di registrazione della home page su Open
Directory/Dmoz e Yahoo, le principali directory internazionali,
utilizzate da Google e da centinaia di altri siti
• Registrazione della home page e delle pagine ottimizzate sui
principali motori di ricerca internazionali: Google, Yahoo!, MSN,
Altavista, Excite, Lycos, AOL, AllTheWeb, HotBot, AskJeeves
• Registrazione della home page e delle pagine ottimizzate sui
principali motori di ricerca

Output

Search engine submission sui principali motori, italiani e
stranieri, delle pagine Web oggetto di ottimizzazione
• Registrazione del sito presso le principali directory italiane


5°step: costruzione e incremento della link popularity

Incremento della LINK POPULARITY

Analisi attuale struttura dei link dei siti web (interrnal link
building)
• Identificazione siti Web da cui essere linkati (external link
building)
• Supporto nella richiesta di essere linkati
• Scambio reciproco di link

Output

Report attuale Linking structure
Elenco Siti Web per la richiesta link


6°step: analisi dei risultati e reporting

Incremento della LINK POPULARITY

Valutazione incidenza dell’attività di ottimizzazione sui motori
sul traffico totale, per motore e keyword
• Analisi parole chiave maggiormente ricercate dai visitatori del
sito, per
• Analisi dell’elenco dei referrer (siti web contenenti un link al
sito oggetto di ottimizzazione) e valutazione del refferal Mix
• Analisi dei ritorni generati dal traffico scaturito dalle attività
svolte (miglioramento ranking sui motori, link building, search
engine submission etc.)
Output
Report Posizionamento sui motori principali rispetto alle
Keyword target nel tempo per ciascun motore (Trend report)
• Report qualità del traffico generato dai motori
• Report quantità del traffico generato dai motori


Alcune Domande, prima di partire…

Domande per il Marketing:
Quali sono i vostri concorrenti? Per quale mercato?
Conoscete la vostra quota di mercato online?
Case editrici di libri del vostro settore? Retailer Online ? Librerie
online?
Vi è qualche azione o iniziativa in comunicazione e marketing in
essere o in programma per il sito? (campagne banner)
Quali sono i vostri clienti tipici? Provate a descrivere un profilo di un
vostro cliente o prospect
Quali sono le keyword che più contraddistinguono la vostra azienda , i
vs prodotti e servizi?
Quali sono gli obiettivi del vostro sito in termini di visibilità, fatturato,
abbonamenti, numero di acquisti ripetuti per cliente?

Domande per la Redazione:
Con quale frequenza e modalità aggiornate il sito Web?
Esiste un flusso redazionale con profili differenti e compiti differenti?
Seguite delle particolari guideline redazionali o delle policy editoriali?


Alcune domandae, prima di partire..

Domande per il Web Analyst:

Qual è l’attuale percentuale di traffico che proviene dai motori di
ricerca? Avete dati storici?
Qual è l’attuale percentuale di visitatori che accede al vostro sito in
maniera diretta?
Quali sono le parole chiave che digitano i vostri visitatori sui motori?
Qual è la conversione associata a queste ricerche?
Quali e quanti sono i siti web che linkano al vostro sito?
Con quale frequenza monitorate il traffico?

Domande per l’area tecnica (Web Factory):

Come funziona il sistema di Content management? Potete modificare
title, inserire metatag, modificare i nomi dei file e la struttura degli
URL?
Che tipo di sistema di Web analytics disponete?
Quali sono le statistiche che considerate?


Conclusioni


Non è più un gioco!

Perché:

la competizione è sempre più agguerrita ogni giorno sulle
parole generiche
I motori di ricerca stanno diventano sempre più selettivi e
accurati e severi verso la verifica delle linee guida che devono
essere rispettate da ciascun sito web
Ulteriori aspetti e fattori tecnici devono essere considerati:
sistema di content management, linee guida editoriali, nuovi
fattori di blocco per gli spider..


Non è più un gioco!

Perciò:

Quanto più sono autorevoli e di qualità i link esterni al tuo
sito, tanto meglio si classificherà il tuo sito web
L’ottimizzazione del sito deve tener conto anche della
struttura e dell’architettura del sito; un sito che rispetta le
regole del buon web design sarà avvantaggiato nel
posizionamento
Il processo di SEO è un processo a medio-lungo termine,
richiede tempo ed una perioda analisi e monitoraggio
Il SEO è ad oggi la tecnica di e-marketing più profittevole


Cosa monitorare

Anche la posizione nelle SERP (Search engine result page) per una
certa chiave deve essere monitorata di continuo.
L’operazione è piuttosto complessa se effettuata manualmente con
centinaia di chiavi da controllare.
A tale scopo può essere utile l’uso di tool online o l’acquisto di un
software specifico che però non è molto apprezzato da Google in
quanto satura la banda del suo server specialmente nel caso in cui
vi siano centinaia di chiavi da controllare.
Come si è detto in precedenza altre variabili da controllare
periodicamente sono i link che puntano al sito ed il numero di
pagine indicizzate. Per ottenere questi dati si possono usare i
seguenti comandi:
link:www.sito.ext (con l’avvertenza che Google non mostra tutti i
link)
site:www.sito.ext


Determinare il ROI di una campagna SEO

Determinare il ROI di una campagna SEO è un’operazione piuttosto
complessa.
La formula è ovviamente la seguente:
ROI = (Conversioni realizzate dal posizionamento organico) – (Costo delle
attività di posizionamento)

Non esiste tuttavia alcun software che permetta di identificare
univocamente tutte le conversioni realizzate, ad esempio può
accadere che un utente effettui una ricerca, visualizzi la pagina e
quindi, anziché compilare un form, telefoni direttamente all’azienda.
In questo caso, a rigor di logica, si tratta pur sempre di una
conversione.
Vi sono software che dispongono di strumenti di analisi granulare
che possono garantire una buona approssimazione quanto alla
previsione del ROI, ma nessuno di questi garantisce buoni risultati.


Il futuro del SEO

Alcuni sostengono che la professione del SEO è destinata ad essere
pesantemente ridimensionata.
In effetti la direzione intrapresa dai motori è quella della
geolocalizzazione e della personalizzazione dei risultati. In questo
modo le serp varieranno in funzione della località geografica in cui
l’utente risiede e, soprattutto, dei suoi gusti, aspettative e usi.
In realtà si ritiene che l’attività SEO risulterà sempre più
intimamente legata a quella del copywriter o del marketer. Potendo
controllare in maniera approssimativa i risultati nei motori, con
molta probabilità, il posizionamento si occuperà soprattutto di
migliorare le conversioni attraverso l’offerta di contenuti di qualità e
lo sviluppo di nuove metodologie di call to action (tramite blog,
video, fotografie, ecc.)


Search engine optimization strategies

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Search engine optimization strategies

Similar to Search engine optimization strategies (20)

More from DML Srl

More from DML Srl (20)

Search engine optimization strategies