Korte Presentatie van onderzoek Vrouwen en Financiën

1. Vrouwen en financiën 2006:
Financiële merken langs de vrouwelijke
meetlat

2. Presentatie
•Sanoma Uitgevers/ Veldkamp
•De rol van de vrouw verandert
•Onderzoek Vrouwen en financiën 2006

3. De rol van de vrouw verandert…
• Economische macht van vrouwen
verandert en groeit
• Steeds meer invloed van vrouwen in
gezinnen („gezinspraak‟)
• Vrouwen zijn hoger opgeleid en
verdienen meer dan ooit
Bronnen: o.a. Bronner en Jaffé

4. De rol van de vrouw verandert…
• Vrouwen zijn verantwoordelijk voor
ongeveer 80% van alle
consumentenaankopen
• Vrouwen spelen steeds belangrijkere rol
in markten die afwijken van
huishoudshopper. Bijv. auto‟s en
financiële dienstverlening
Bronnen: o.a. Bronner en Jaffé

5. De rol van de vrouw verandert…

6. De rol van de vrouw verandert…
• Vrouwen en financiën 2003: de rol van
de vrouw bij financiële beslissingen
ongeveer even groot als die van de man
• Vrouwen zijn vaker verantwoordelijk
voor financiële administratie dan
mannen
Bronnen: Veldkamp, Nibud

7. De rol van de vrouw & marketing verandert…
Steeds meer bedrijven
richten zich actief op
vrouwen

9. De rol van de vrouw verandert…
• Opel Marketingtopman Alain Visser:
“Onderzoek toont aan dat vrouwen de allesbeslissende
rol spelen bij het bepalen van de aanschaf. Dit is een rol
die door de autobranche in het geheel niet wordt
erkend.”
• Sharp ontwikkelde twee jaar geleden flat-panel tv‟s met
vrouwen in gedachten. Dit was de Aquous lijn, die
vleiender en zachter dan andere tv was.
“When it came to consumer electronics, we noticed that
the female population was being ignored a bit,” said Bob
Scaglione, Sharp‟s Vice President of Marketing.

10. Ander gedrag, een andere aanpak

11. Diana Jaffé:
„Tijd om btc marketing te verruilen voor
business to man - en
Business to woman marketing‟
Faith Popcorn:
„Bedrijven moeten beter stil staan bij wat
vrouwen willen‟
„Vrouwen kopen geen merk, ze sluiten
zich erbij aan. Daarvoor moeten ze eerst
er een goed gevoel bij hebben‟
Andere sexe, andere marketingaanpak

12. Als een man een
auto koopt:
Toont hij
haantjesgedrag
Opent motorkap
Gaat achter stuur
zitten
Wil lijstjes met
prestaties
… ook al heeft hij
er geen verstand
van…
Als een vrouw
een auto koopt:
Loopt ze om auto
heen
En aait „m…
Wil ook
informatie
maar andere
informatie
Bron: Femark
Vrouwen hebben ander
consumentengedrag dan mannen

13. Vrouwen hebben ander
consumentengedrag dan mannen
(aankoopbeslissingen)
Analyseren (per onderdeel)
Beoordelen een smalle scope
Ranken de belangrijkste criteria
Gaan voor een goed antwoord
Prioriteren
Synthetiseren (analyseren het
geheel)
Beoordelen een brede scope
Lange lijst van criteria
Beste antwoord maximaliseren
Lisa Johnson

14. • Amerikaans en Belgisch onderzoek:
mannen en vrouwen gaan verschillend om
met reclame
• vrouw
welke plaats kan product/merk innemen in
mijn leven? focus op identificatie
• man
focus op kenmerken product/merk,
competitie
• Sanoma/Veldkamp (2003): financiële
adverteerder slaagt er vaak niet in om
vrouwen op juiste wijze aan te spreken
Vrouwen gaan ook anders met reclame
om dan mannen

15. Vrouwen gaan ook anders met reclame
om dan mannen

16. 1) Focus op personen
Stel niet het product centraal, focus
op personen.
“Dell‟s Teenager Dell, brought a whole
new sense of friendliness and
accessibility into the high-tech world
of computers”

17. 2) Warm in plaats van competitief
3) Vergelijkbaarheid in plaats van superioriteit
4) Toon maatschappelijke betrokkenheid

18. Nieuw onderzoek

19. Nieuw onderzoek
Hoe financiële reclame meer waardevol en effectief voor
vrouwen maken?
1. Hoe belangrijk zijn financiën voor vrouwen?
2. Welke aspecten vinden vrouwen belangrijk bij financiële reclame?
3. Hoe wordt financiële reclame door vrouwen beoordeeld?
4. Hoe kan financiële reclame worden verbeterd?

20. Onderzoeksopzet
Combinatie van hard en zacht, diepgaand en toetsend onderzoek
• Kwalitatief onderzoek:
vrouwen in verschillende leeftijdsfasen in vier verschillende
groepsdiscussies
• Kwantitatief onderzoek:
n= 795 vrouwen van 18-65 jaar
n=197 mannen van 18-65 jaar als controlegroep

21. Conclusies

22. Conclusies (1)
• De economische macht van de vrouw verandert en groeit.
Er is in grote mate een gelijke invloed van vrouwen bij
gezinsbeslissingen. Tijd voor B2W-marketing.
• Zo‟n zeven op de tien vrouwen vindt financiële reclame niet eerlijk
genoeg. Bij recente vrouwelijke kopers van zware financiële
producten is dit aandeel nog hoger. Eerlijkheid/integriteit
belangrijkste criterium voor vrouwen.
• Vrouwen herkennen zich (te) weinig in financiële reclame. Vrouwen
vinden bij financiële reclame de „standaardgezinnen‟ te dominant

23. Conclusies (2)
• De top drie van de financiële merken op de vrouwelijke meetlat wordt
gevormd door de Rabobank, de Postbank en Zilveren Kruis Achmea
• Postkrediet en lenen.nl kampen met imagoprobleem

24. Conclusies (3)
De do’s om vrouwen aan te trekken met financiële reclame zijn:
Beloof geen gouden bergen, maar maak reclame die eerlijk en
integer is en die emotie en herkenning oproept
Geef aandacht aan mogelijkheden voor een relatie met merken en
niet teveel nadruk op de „snelle deal‟ of een te zakelijke sfeer:
„eerst het gevoel, en daarna de argumenten‟
„Onbekende merken‟ moeten niet te functioneel insteken: werk
eerst aan bekendheid en betrouwbaarheid. Pas dan kunnen
vrouwen worden overtuigd met geloofwaardige argumentatie

25. Hou het informatiegehalte beperkt tot een paar wezenlijke
argumenten en biedt een link naar verdere contactmogelijkheden
Kies voor eenvoud en duidelijkheid
Gebruik kleur en beeld voor meer emotie in de rationele financiële
wereld
• Wanneer financiële aanbieders erin slagen meer met de vrouwelijke
criteria rekening te houden, lijken er nog vele mogelijkheden om de
hearts and minds van vrouwen te veroveren
Conclusies (3)

26. •En wat dan betreft vrouwen en retail?

27. • Vrouwen zijn gevoeliger en zijn zich meer bewust van hun omgeving
• Vrouwen letten op meer aspecten dan mannen. Hierdoor krijgt ze een
veel completere impressie van het product/ bedrijf
Retail

28. • Wachttijd is een van de belangrijkste factoren die een shopper‟s opinie
over een winkel/ service bepaald
• Een paar tips:
– Maak wachttijd meer productief. Laat mensen bijvoorbeeld gratis
bellen en geef internettoegang aan wachtende klanten
– Biedt gemak en comfort: bijvoorbeeld nieuwe meubelen (bank),
tijdschriften, koffie
Retail

29. Meer weten…?
www.researchblog.nl